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1、仁恒置地广场半年度推广思路整理,2009.5-2009.12,目录,半年度推广目标半年度整体推广策略阶段性推广目标划分阶段性战术拆分,半年度推广目标,1、项目整体：树立品牌形象、市场影响力、行业影响力；2、写字楼：建立在本地的市场领袖地位，形成竞争力，促进写字楼预租，实现当年的预租任务；3、购物中心：通过对项目整体形象的推广，突出购物中心特色，实现与美美、仁和春天的错位竞争，开业前积累消费客户，保障开业业绩，增强商家经营信心；4、服务式公寓：通过对项目整体形象、写字楼、购物中心的推广，为服务式公寓前期市场的知名度做铺垫，实现积累客户的目标；5、企业：通过对项目的传播，丰富仁恒品牌内涵、提升仁恒
2、品牌美誉度、增强投资者对仁恒的信心。,半年度整体推广策略,1、客群解读,广告推广述求,站在城市高度理解和传递企业品牌的人群（政府、圈层、媒体、海外等）,结合推广目标的客群解读可以使我们的传播更有针对性，也更加明晰。,喜欢成都的世界人 胸怀世界的成都人（目标客群）,企业品牌之于城市发展,项目定位之于城市发展,产品业态之于目标客群,形成大众仰望的舆论传播层面（基于大众层面的传播）,目标客群重点分解喜欢成都的世界人 胸怀世界的成都人商业招商客群：奢侈品品牌、国际品牌、国内高档品牌 高档餐饮类品牌商家、高档休闲娱乐类商家写字楼租务客群：国际机构、跨国企业、国内知名企业 服务式公寓客户：外国领事馆、国际
3、性机构、跨国公司、国内实力公司之高级管理人员 购物中心消费群：城市财富人士,2、确立核心推广策略 形象推广策略：占位 占“国际企业/顶级品牌 中国西部战略总部”的位 占“为成都伫立一座世界级的总部”的位 占“为成都打开全球的奢华之窗”的位 占“为成都开辟世界人停驻的港湾”的位 占“仁恒置地 城市高端地产品牌”的位 推广渠道策略：立体组合 线上线下立体组合 本土异地立体组合 媒体渠道多元化整合 以圈层营销为核心的客群营销模式成立成都上流圈层：“仁恒会”媒体传播及公关活动将围绕目标客户圈层展开，增强传播有效性 企业品牌与项目推广并举 将企业品牌宣传与项目形象宣传有机结合，通过对项目的传播提升企业品
4、牌影响力，同时以企业发展背景与实力，作为项目的有力支撑,3、建立推广模式本土传播与异地传播本土与异地传播并重，迅速树立高端形象，形成较大的传播面。线上与线下传播 线下公关活动与线上媒体传播并重。结合公关活动，制作传播话题，在一轮传播效果递减阶段，不断加入新的话题形成新的传播热点，从而能以较低的成本获取最佳的宣传效果。多层面立体传播 通过不同媒体的结合，形成传播渠道的立体化；通过不同主题的组合，形成传播话题立体化；通过不同受众的选择，形成传播目标立体化。主动传播与第三方传播 传播的选择中，既有官方正面的传播推广，媒体报道等，亦考虑包含 借助于第三方展开的民间舆论、话题传播，作为渗透补充。,4、广
5、告通路的选择本地媒体：报纸、杂志、户外、分众等国内时尚媒体国内英文财经杂志境外媒体：香港/新加坡主流媒体相关专业网站项目宣传资料、网站、期刊公关活动政府相关职能部门推荐圈层口碑代理机构,5、媒体的选择,可用于广告或付费软文传播的媒体：,可实现免费新闻信息发布的媒体：本地主流媒体、专业类媒体、本地杂志，全国性时尚/财经类网站、奢侈品网站、门户网站时尚/财经/地产频道。,*该类媒体为仁恒置地商管部建议媒体。,阶段性推广目标划分,1、已知时间节点2009年8月26日 项目主体全面封顶；2010年1月 写字楼样板层开放，预租开启；2010年1月 购物中心局部试营业；2010年6月 写字楼、购物中心正式
6、运营；2010年8月 服务式公寓正式营业。,2、推广阶段划分及主要任务安排,阶段性战术拆分,第一阶段：5-7月,目标：确定项目整体推广策略/确定项目平面调性/建立项目整体及购物中心前期VI基础及应用系统/完成相应宣传资料设计,纸媒,成都外商,户外,现场户外看板,现场围墙,物料,新加坡驻成都使馆展板,项目介绍CD光盘,购物中心装修图纸CD光盘,电子楼书（中文版）,印刷品,写字楼折页,写字楼楼书,推广小结,本阶段项目工程进度上还未实现封顶，故对外媒体上的宣传力度较小，主要工作是为8月主体全面封顶前后的大力宣传做前期的策略思路统一，其次做好写字楼版块的前期宣传资料准备。,第二阶段：8-9月,目标：迅
7、速建立项目市场影响力、行业影响力、社会影响力/完成项目各业态规范性、规章类、指示类设计,纸媒,成都商报、华西都市报,日报,日报,凤凰周刊生活,户外,项目现场户外看板,印刷品,项目楼书,技术手册,商场装修指南,用户手册,物料,手提袋,名片,U盘,推广小结,经过本阶段推广，仁恒置地广场项目整体作为“CBD总部经济基地”的形象，以及国际化高端物业气质已初步建立。并对后续写字楼、商业的招租招商工作起一定提升和推进作用。但仁恒置地广场市场的影响力还不够，大众层、目标客群对项目具体情况还有待了解，因此下一阶段，将从团队、硬件及目标客群等方面，对仁恒置地广场形象进一步补充，并对写字楼的形象进行强化。,第三阶
8、段：10-12月,目标：巩固强化市场影响力与社会影响力；强化超甲级写字楼形象定位，巩固市场影响力、行业影响力，蓄积目标租户，培养意向租户，签约重点租户；巩固强化行业影响力，促进3-4楼品牌招商和餐饮休闲类招商，蓄积终端消费者，保障开业营业额,10-12月,纸媒,成都商报、华西都市报,欧盟商会,中国经济评论,21世纪经济报道,成都外商,成都外商软文中文版,成都外商软文英文版,经济观察报,样板层展板,推广小结,经过本阶段推广，大众层的知晓度基本达成，仁恒置地广场作为成都CBD核心、国际高端商务平台的整体形象初步建立，此阶段广告推广的目标大致达成。但由于项目工程进度与广告推广进度相比略为滞后，原计划
9、12月围绕项目“蝉联地标奖项”话题，写字楼版块卖点应势强推，建立其超甲级写字楼的形象的举动，将延至明年。,2010预想,明年年初的广告推广重心，将利用写字楼样板层开放这一契机，着重针对写字楼版块硬件设施、重心配套、全球化客群作专项诉求，现阶段报广已提交。基于项目工程进度，此阶段广告可能将于春节前后投放。明年6月写字楼、商业正式运营前，报广上的宣传可能终止，逐渐转入分众传播。,经过本年度对仁恒置地广场的广告推广，主慧堂做为项目的整合推广机构，以最短时间创建专业创作团队，最快速度与客户一起进入项目工作状况，准确了解客户需求，即时沟通，成功建立了仁恒置地广场的国际化高端形象，令项目在市场上形成一定影响力，同时由于项目自身的独特性，也让主慧堂弥补了在此类商业推广上经验的空白，同时随着项目的推进，也在地产行业内形成很好口碑！项目组也从一个陌生的商业商务类型推广上积累很多经验，从最初的无措到主动了解，到后来项目每次进程带来的自豪感，都是一次全新的学习和享受过程。,收获,Share with the Yanlord Landmark,
