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1、,13/10/06,美菱冰箱广告策划案,目录,一.企业文化二.市场分析三.品牌特征四.广告主题五.广告媒体六.广告预算,一.企业文化,美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制造、健康家电推广、新材料研发、家电配套件加工及进出口、商贸、酒店等多元化为一体的大型企业集团，全国512户重点企业集团之一，连续8年进入中国500家最大工业企业行列，连续9年进入中国500家最佳经济效益企业行列；拥有350万台电冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱、120万台洗衣机、35万台太阳能热水器、500多种厨卫、日用小家电及主要配套产品的生产能力。,企业简介,企业历程,1983年，合肥第二轻工机械厂（美菱前身）转产家用电冰箱
2、，开始了专业制冷之路。1984年1月20日，第一台BY-158冰箱正式下线，商标注册为“美菱”（文字）。1987年，美菱成功推出第一代“美菱阿里斯顿”广告片，至今人们记忆犹新。1988年BCD-181E型冰箱被国家授予“国家产品质量金奖”。1991年第100万台美菱冰箱下线。1993年A股在深圳成功上市。1995年通过ISO9001认证。1996年B股在深圳成功上市，并居于上市企业前十强。1997年被认定为中国驰名商标。1998年推出了除菌保鲜冰箱。2000年节能冰箱投放全国市场。2001年被授予“中国名牌产品”。2002年企业ERP系统正式投入使用。2003年公司体制成功改革、美菱冰箱已达（
3、A+）标准。2004年出口冰箱52万台，名列中国冰箱行业三甲、被授予“全国用户满意服务企业”。2005年年产65万台冰箱新生产线建立投产。2006年，美菱首创对开多门雅典娜系列冰箱，引发了“冰箱行业的第四次革命”。2007年，美菱成功中标国家“家电下乡”项目，成为首批“家电下乡”指定品牌。2008年，美菱自主研发的0.27度终结者III冰箱通过国家级鉴定。2009年，美菱连续3为“家电下乡”指定品牌。2010年，美菱凭借雄厚的专业背景和卓越的市场表现，最终获得冰箱类“年度最具影响力品牌”。2011年，美菱获安徽省首家“自主创新品牌示范企业”。2012年，美菱雅典娜意式BCD-310WPB冰箱荣
4、获第八届“中国家用电器创新奖”工业设计创新大奖。2013年，美菱智能二代BCD-537WIPB冰箱斩获了德国红点设计大奖。,企业精神,企业宗旨,企业价值观,企业愿景,二.市场分析,swot分析优势美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。1.知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响；2.与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势；3.经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意；4.增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。劣势美菱是国产老牌，产品缺乏特色，市场营销较弱。1.美菱在处理调换货方面比较慢；2.促销方式的选择有待整合；3.对大户的管理不到位；4
5、.单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的混乱；5.经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁；机会地区性品牌在当地有相当的市场占有率。竞争更加激烈，价格战一触即发。二三级市场将成为新的市场热点。城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。威胁伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场
6、，采用低价策略，亦有一定的威胁。,消费者分析,A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180220升之
7、间的经济型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者
8、，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。,竞争对手分析,三.品牌特征（雅典娜537WIPB智能II代）,美菱雅典娜BCD-537WIPB，外观采用了欧式经典造型，对工业产品进行了二次“加工”，保留了产品“原味”的同时，又给冰箱添加了一块平板操控面板。操控面板系统还内置了食谱大全，可以从冰箱现有的储存食物来进行智能分配，就是通过智能系统根据冰箱里现有的食材进行合理分配。智能冰箱是一种应用先进的数字技术、传感技术、控制技术和网络通信技术实现智能控制和网络联接,能够自动为使用者提供人性化服务的冰箱。全新亮相的美菱雅典娜537WIPB智能二代
9、产品，融合了智能语音识别、远程控制等高科技手段，用户可通过手机、iPad等移动终端对冰箱进行控制，查看冰箱运行、食物存储等情况，实现多屏互动。值得一提的是，美菱智能二代冰箱可以提供食物的存储、使用建议，及时协助用户补充所需的食物信息。,智能冰箱具有五大特征：1.智能食品管理仓库：可以提供温区的个性化组合，实现食品的分类定点存放、先进先出、保鲜及保质期的跟踪提醒。2.智能生物保险：使冰箱具有最佳的温度运行曲线、最佳的湿度保持；使细菌、微生物抑制在适当的水平；并利用光线、气体等影响因子进行辅助保鲜。3.食品链管理终端：在食品从农田到餐桌的整个食品链条中，起到查询、选择与控制的作用，是食品链管理的重
10、要终端。4.家庭饮食健康管理终端：可以根据家庭成员的身体、心理及健康状况，推送科学的个性化营养配餐。5.云服务：可以实现系统自动升级及维护、食品信息、健康信息自动推送等功能，并能识别、记忆家庭成员的使用习惯，进行针对性的智能服务。雅典娜537智能冰箱的内核是基于安卓4.0的操作系统，在此平台上我们开发了“冰箱桌面系统”和“手机远程控制”应用程序。冰箱的控制系统通过将变频算法、工作模式算法、功能调度算法及串口协议的程序代码植入控制器，协调运行实现冰箱的智能控制。,雅典娜537WIPB智能II代,四.广告主题,泽雅而取 尚品显贵,产品定位：雅致 奢华目标群体：高端有品位的受众群体,五.广告媒体（智能菜谱）,把每一道菜都交给她,进入智能新时代,六.广告预算,1.媒体广告费：（1)电视媒体广告费：30万元（2）网络媒体广告费：60万元（3）杂志及报纸广告费：30万元（4)户外媒体广告费：门店宣传广告费 30万元 交通媒体广告费 50万元 站牌广告费 20万元2.广告制作费：30万3.行销活动费：50万预计总费用：300 万元,谢谢观看,
