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1、鑫海房产 原县政府地块营销推广提案,郑州宏佳地产顾问有限公司 2012年11月,谨呈：商丘鑫海房地产有限公司,操盘本案首先要关注几个问题？,好位置能成就好项目吗？,这是一个位于老县城中心位置的一个先天条件占先机的项目，但好位置不一定卖得都好，要让本项目成为赚钱的好项目，我们需要做哪些努力呢！,在同质化的市场环境下，本项目怎样才能赢得市场,经调研发现睢县各个楼盘之间的销售价差较小，多集中在28002900元/平米之间这样的情况对于本项目今后的价值与价格提升非常不利在这样的情况下，我们需要做出怎样的努力才能跳出市场，赢得购房者的青睐呢！？这是我们必须考虑的问题,新区买房是趋势，我们怎样赢得客户！,
2、根据前期市场调研咨询看出，目前县城客户主要的购房市场主要在新区市场我们怎样突破自身，真正建立属于自身强有力的优势，赢得客户的认可这是在市场推广中所要面临的问题？,方案目的,Part4.营销策略方案整体营销策略营销节点安排价格定位策略活动促销策略Part5.广告策划思路项目案名建议主推广告语媒体渠道建议推广计划及费用预算Part6.广告平面表现,Part1.市场研究部分禹州城市概况房地产市场分析片区竞争楼盘调研市场小结Part2.项目分析定位项目地块分析SWOT分析及对策项目整体定位目标客户定位Part3.产品规划建议项目建筑风格建议项目园林风格建议项目配套及物业建议项目户型面积建议,第一部分,
3、市场研究部分,睢县位于河南省中东部，地处豫东平原，隶属于河南商丘市，是河南历史文化名城、中国最佳生态旅游县。,数据来源：睢县政府网站,睢县位于河南省中东部，西距郑州市160公里，东至商丘市60公里，东邻宁陵县，南接柘城、太康县，西毗杞县，北靠民权县；土地面积919.08平方公里，辖8镇12乡、548个村委会、1171个自然村。2011年年末全县人口86万万人，县城人口15.2万；目前已形成纸业生产、皮毛皮革、木材加工、食品加工等六大民营企业群，是河南省板纸和板山羊出口基地；是河南省历史文化名城、中国最佳生态旅游县、全国科普示范县、全国棉油百强县和河南省平绿化高级达标先进县；,城市发展/城市地位
4、,睢县,1.1城市概况 城市发展/城市印象,中原水城、历史悠久、英才辈出,睢县历史悠久，英才辈出。为河南省历史文化名城，自秦置襄邑县始，已有2200多历史，宋为拱州，元称睢州，民国时期改成睢县。境内有“春秋五霸”之一宋襄公的陵墓、唐代无忧寺塔、宋代圣寿寺塔、明代袁家山及清初汤斌祠等国家或省级重点文物保护单位。睢县历史上仁人志士辈出，如五代后唐七州刺史张廷蕴、宋代工部尚书郭贽、明朝兵部侍郎蔡天祜、清朝户部侍郎王绅、现代著名诗人苏金伞、当代一级英模任长霞、亚运冠军刘海涛等等。,公路：连霍高速、郑永省道、商丘新郑 机场高速等。铁路：东临京九铁路、北倚陇海铁路。航空：新郑机场、商丘军民两用机场。港口：
5、距连云港港口400公里左右。,城市概况 交通网络处在河南及联结全国的密集交通网络，具有优越而独特的区域交通优势。,经济发展总体水平较低、房地产处于初始启动阶段、未来空间广阔。,GDP由2007年的70.9亿元增加到2011年的104.2亿元,年均增长11.4%固定资产投资由36.9亿元增加到90.5亿元,年均增长25.1%财政总收入由1.14亿元增加到2.8亿元,年均增长25%公共财政预算收入由0.85亿元增加到2.01亿元,年均增长24%公共财政预算支出由7.56亿元增加到17亿元,年均增长22.6%社会消费品零售总额由17亿元增加到34.7亿元,年均增长19.5%。城镇居民人均可支配收入1
6、4388元，农民人均纯收入达到5205元 根据2012年睢县政府工作报告统计，目前人均GDP在2000美元左右，绝对水平较低，根据城市经济发展水平与房地产发展阶段的一般规律来看，目前睢县房地产市场还处在一个刚刚启动的阶段，未来发展空间极大。,城市概况 经济发展/经济水平,2011年，第一产业实现增加值31.6亿元，增长4.3%；第二产业实现增加值33.2亿元，增长9.5%；第三产业增加值19.3亿远，增长18%。产业结构为37.6：39.4：23。第一产业占比较高，但第二产业增速较快，其绝对值已经超过第一产业，意味着第二产业即工业、制造业开始逐步成为经济发展的主要推手。,“纸业、皮毛皮革、食品
7、加工、木材加工”等几大支柱产业的兴起标志着睢县已逐步走向工业带动经济发展的道路。,经济发展/产业结构,城市发展机会点,房地产市场概况/供销情况,睢县房地产市场起步较晚，发展滞后，供销市场活跃开始于09-10年,睢县商品房市场,睢县房地产市场发展缓慢，自2007年以来，商品房共建6560套，面积共计72.2万平米；销售爆发期为2009年至2010年，销售量分别为30.8万平米、20.1万平米。目前睢县在售项目多集中新城区，以围绕两湖作为卖点，进行销售，典型代表为龙凤盛世名城、鑫业时代广场、中南名城等。,房地产市场概况/土地市场,2010年以来成交地块（部分）,睢县土地成交量上升走势明显，2009
8、年土地成交17.25万平米，到2011年成交108万平米，整个城市的土 地供应量大大增加，市场竞争越加激烈。2011年累计成交土地的平均价格在40万/亩左右；2010年以后的成交土地中，商品住宅用地成交量不大，单幅地块面积较小，容积率大多在2-4，说明今后商品住宅建筑类型以小高层、高层为主。,供地节奏有所加快，后市供应量充足，应加快开发速度，抢占市场先机，避免后市竞争压力,住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。,1.2房地产市场-板块分析,西区板块,东区板块,中心区板块,1.由于近几年政府政策引导，睢县北区的发展速度远高于其他区域的发展，东区板块与其他板块之间产品、价
9、格和客户构成差别明显，西区和中心板块区分不大。2.由于前几年睢县市房地产市场发展不成熟及政府对房地产市场监管力度不强，造成很多小开发商无证、无序开发，造成老城区多以小产权房的形式出现，扰乱了市场秩序。,老城区板块,天嘉怡水华庭,时代广场,龙凤盛世名城,美景天城,盛元天湖城,康馨家园,康桥半岛,中南国际城,龙庭水岸,皇都花园,金帝名城,本案,新城中央板块,湖西板块,湖东板块,波尔多公馆,耀发广场,中央花都,老城区板块,睢县房地产市场板块及重点楼盘分布,房地产市场 主要在售项目统计,皇都花园,典型项目,典型项目,皇都花园项目点评,地段优势：与中医院、部分行政单位相邻，配套优势：实验中学、实验小学分
10、布周边景观优势：相邻2号卫星湖，3号卫星湖，湿地公园相邻，舒适性高推广形式：目前到位，工地围挡广告升值潜力：是睢县未来的发展方向，升值潜力大。社区配套幼儿园,整体规划2房100平米，三房130平米以上，部分客户接受能力有限2、项目取法相应的销售道具，现场包装较差。3、项目品质展示缺乏。4、项目周边目前尚无完整的住宅配套设施，生活便利性很差。,优势及长处：,劣势与不足：,龙凤盛世名城,典型项目,1、成熟社区，首期在09年开始，并已经交房，为后期销售提供客源的保障。2、具有一定的规划，园林景观在县域市场内较好。河南省园林小区、商丘市园林小区3、学区房，与睢县高中等学校相邻。1、无营销节点，无大的活
11、动支持以在不同阶段内对销售进行促进。2、推广包装一般，没有对项目起到提升形象，提升项目价值的作用。3、推广品质较低，没有显现出一个城区大盘的应有气质。4、整体销售流程不规范，销售员业务素质较低，一定程度上达不能满足客户需求。,优势及长处：,劣势与不足：,典型项目,龙凤盛世名城项目点评,中南国际城,典型项目,1、良好的居住舒适性，面朝湖水，真正的湖岸生活。2、核心的居住位置，与县委、县政府紧邻，居住升值价值较高。3、推广形象高端，目前主要吸引市场内中高端购房人群。4、销售中心包装较好，推广品质较高，树立了属于自身的高端社区形象。5、专业代理公司代理，整体案场推广、销售氛围在整个市场内相比较好。6
12、、总体来说，是在一个较好的位置，定位高端的项目形象，产品配置较好，价格适中 的社区。1、销售员讲解缺乏技巧，现场客户把握不到位，服务意识较差。2、项目推广针对性不强，缺乏有效的营销活动支撑，促销手段单一，营销节点松散。3、销售中心内外形象脱节，外部的销售氛围未营造，销售部外缺乏相应形象导视系统。4、销控意识不强，房源推售无节奏。销售员出现常识性错误，把销控表与价格表随意给客户 展示。,优势及长处：,劣势与不足：,中南国际城项目点评,典型项目,鑫业时代广场,典型项目,1、实力开发商，在四川开发有项目，与红楼梦酒同属一家公司2、整体定位较高，从销售部内外装修、产品搭配、户型配比、建筑特征都可以看出
13、本项目堪称睢 县新城区标杆作品。3、营销水准较高，整体现场包装、销售道具的应用、推广物料的应用都可以看出本项目的营销工 作做的比较到位。4、项目面对睢县最大的城市广场，休闲生活、升值潜力可见一斑。5、项目自身商业面积2万余平米，除满足小区自身配套外，也将成为未来睢县新城商业中心之一1、营销方式单一，开盘前后缺乏相应的客户公关活动与节点、暖场活动，造成现场氛围不足。2、促销方式单一，目前促销方式除却3、一二期认筹开盘之间的间隔太长，相差两年，造成了项目推进速度迟缓，大大延长项目销售期4、项目优惠措施复杂，造成客户犹豫，对于某些意向摇摆性客户不利，不利于客户决定成交。,优势及长处：,劣势与不足：,
14、中南国际城项目点评,典型项目,附：鑫业时代广场排号优惠方案表格,中南国际城排号优惠方案,典型项目,中央花都,典型项目,1、买一套送一套的优惠政策。1、本项目规模较小，在市场中除却优惠政策外，其他几乎没什么竞争力。2、与相邻的鑫业时代广场相比，无论是自身配套、产品定位还是营销推广的运用都要弱很多。3、整体推广形象较差，无论是现场包装还是销售道具的应用都没有中高端楼盘所应有的气质。4、销售人员的业务素养较低，销售技巧较弱。,优势及长处：,劣势与不足：,中央花都项目点评,典型项目,康桥半岛,典型项目,1、学区房，教育社区，处于睢县高中相邻位置，学区房。2、行政资源丰厚。附近有交通局、公安局、中国联通
15、等行政企业单位。4、规模型社区，自身拥有幼儿园。5、由专业代理公司负责营销事宜。6、产品类型丰富，户型面积区间较大，易于客户选择。7、靠近一号卫星湖，景观资源丰富。1、小区整体规划的兵营式布局，没有凸显出小区规划的层次感，规律化、与组团性。2、楼体外立面整体品质较差，难以支撑高档社区的品质。3、目前的临时接待中心建于宾馆里面，缺乏有效的外部形象导视与标示系统。4、销售员的销售素养较差，缺乏相应的销售技巧。,优势及长处：,劣势与不足：,凤城锦苑,典型项目,1、户型主要为三房，没有二房或四房，对于这样一个规模的小区，这样设计户型设计配 比是最为合适和促进销售的。1、小区整体规划的兵营式布局，没有凸
16、显出小区规划的层次感，规律化、与组团性。2、小区规模较小，没有相关的社区配套。,优势及长处：,劣势与不足：,凤城锦苑项目点评,典型项目,龙庭水岸,典型项目,1、目前县城区内唯一的中央空调配置社区。2、项目处于县城两湖的夹角之中，左右揽湖，位置绝无仅有。3、子母房的户型产品设计，独具创新，在本县域市场内还是唯一一家。4、目前户型面积的偏小也为本项目减轻了去化压力。1、项目推广形象品质与销售中心内外形象包装较差，没有真正体现出3300元/平米的价格价 值所在。2、销售现场无销售氛围，销售现场的销售道具与包装物料品质较差，很难让人相信这个楼盘 的销售价格是以3300的均价对外销售的。4、销售员的接待
17、流程不明确，销售技巧也基本处于基础阶段。5、销售中心现场包装的低品质与项目产品、推广体验的缺乏，服务品质的低下均不能 支撑起项目3300元/平米的销售均价。故而导致近两月来没卖出一套。,优势及长处：,劣势与不足：,龙庭水岸项目点评,典型项目,金帝名城,典型项目,1、新老县城核心交界处，商业及住宅升值潜力巨大。2、周边商业、教育、医疗配套设计齐全。1、项目本身的规模较小，形不成较强的社区居住氛围。2、户型面积分散，从96多平米两房到150平米三房，并且设计的部分户型较大，导致去化较 慢。3、自身产品价值点低，主要靠周边区域的配套支撑，,优势及长处：,劣势与不足：,金帝名城项目点评,典型项目,典型
18、项目,耀发广场,1、县城中心位置，居住核心地段，住宅与商业的升值潜质较高。2、裙楼集中商业对住宅与商铺的价值与价格进行了有效支撑。3、项目周边居住、商业配套齐全，对住宅与商铺的价值显现提供有效的支撑作用。4、1梯6户的产品设计，导致产品的设计与品质较差，住宅价格很难再次攀升。5、小区规模小，不具有品牌意识。6、形象推广及销售物料品质较差，没有对其价格与价值实现提供很好的促进作用。7、销售员接待流程及销售技巧较差，对于销售将造成不利影响。8、营销手段过于单一，已经很难对本项目进行有效的支撑。,项目点评,典型项目,耀发广场,优势及长处：,劣势与不足：,典型项目,波尔多公馆,1.5市场小结,整体趋势
19、：市场进入快速发展阶段，北区区已成为房地产重心所在，供应量大；老城区除临街独栋、高层外，暂无中大型楼盘进驻；价格趋同：县域市场内产品与品质的雷同性导致整个睢县房地产各个楼盘之间的价格差别不大，这说明两个原因，第一，客户对项目价格的认可与接受能力已经达到了一定界限，超出老百姓的目标预期值，很可能会滞销。这和收入增长的快慢有关系，也和项目自身有关系，这说明市场不缺项目，缺的就是能引领市场的好项目。第二，在产品雷同、低营销手段、低销售水准、抵产品促销手段的综合因素下，因为项目之间没有特别突出的优势与特性，没有人能超越市场预期值，所以大家都在一个水平线上竞争，这时除了价格的区别就是位置和产品的不同。,
20、市场小结,产品规划：入市产品规划大多无亮点，单调的建筑风格，同时缺乏景观设计。户型面积：户型面积略偏实用性，两房多集中在8090平米，三房集中在100132，四房集中在136146之间，总体而言四房与四房较少，以三房为主。客户层面：客群来源广泛，各种需求层次量大，私营业主、个体商户、政府职员、单位职工、改造安置等各种客户层次，但高端客户需求更加明显。,第二部分,项目分析及定位,2.1地块现状,本案,项目位于睢县老县城核心区位，南至解放路，东至袁山路，西面和北面则临两条规划路，虽然面积较小，但较为平整，可结合周边商业和居住环境，为睢县打造新的人居和商业地标。,2.2项目SWOT分析,项目SWOT
21、分析-WO对策,强势发力，树立标杆，引领市场：（1）区域之势：借势区域发展，位居老城繁华区，交通便捷，居住价值明显。（2）地段之势：城区繁华路段交汇所在，极强的地段昭示性，打造新的城市 级华宅。（3）资源之势：300米即可漫步北湖美景，居住环境得天独厚。打造属于项目自身的UPS：(项目独特卖点）（1）建筑设计：随着新开发项目陆续入市，竞争日益激烈。本案更需要通过建筑设计创新及户型创新提升项目的形象与品质，做到在整个县域市场起到引领的作用。（2）品质体验：随着市场竞争的加剧，体验式营销成为当前项目操作的重要手段，通过销售中心，产品工法展示，营造一种体验式营销体系，实现现场的终端截杀作用。（3）形
22、象打造：通过建筑、景观、物业、材质、展示、体验等各方面打造睢县县城购房、投资的首位度，匹配项目极强的昭示性与尊贵性。,WO对策：即最大限度的发挥项目机会，把劣势和威胁带来的负作用降到最小。,根据本项目的优势，建议紧扣核心主流市场的需求去规划设计产品，利用分楼栋分批次开发、销售，稳开发、稳价格、快销售的策略，快速奠定睢县中高端社区地位，并以此带来中长期的品牌溢价。怎样拔高项目优势：（1）、树立本项目作为睢县县城中心区域内“第一居所”的人居概念。通过繁华中心、城区中心等卖点进一步拔高本小区。（2）、通过塑造项目的产品优势，以“引领城区生活”的态度深化对项目的营销推广。,项目SWOT分析-SO对策,
23、2.3项目定位 项目发展方向研判,区域市场特征及项目地段的昭示性决定了项目作为高端豪宅入市的突破方向！,定义区域价值标杆,赋予产品丰富的亮点,高端产品的市场需求,市场突破点及项目最大化价值的发展方向,中端,中高端,富豪,家庭年收入60万以上，比例1%以内顶端产品的消费者,客户阶层分析,中低端,家庭年收入10-40万，约占14%中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-15万，约占25%中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入5-7万，约占30%中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入3万以内，约占30%基本无住宅消费力量,中端客户及中高端客户所占的人群比例约39%，一般来讲，越是高收入阶层
24、，其购房人群的比例越高，因而睢县房地产市场的主流人群集中在815万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。,对睢县客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,2.4 项目定位 客群市场定位,图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分。中高端客户中上层的家庭收入
25、界定为1040万元，中端客户的中下层家庭收入界定为815万元；以上两类客户是睢房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体；对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,中端,中高端,富豪,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为：中高端客户的中下层；中端客户。,2.4 项目定位 客群定位,扩大的区域客户,+,外来导入的客源,+,周边高新产业导入的中高端客群，睢
26、县外向型经济发达，高新产业园区发展力强，同时睢县城市化率不断提高，使得这部分客群成为本案的重要客群；,精准的区域客户,周边区域内老县城居住区内的中高端客户，通过换房提高生活品质，同时县城市化率不断提高，使得这部分客群成为本案的主力客群；,扩大的客户面,睢县的周边乡镇区域，为孩子置业、升级生活环境、享受县城生活都将成为这类人群的购房需求。,2.4 项目定位 客群定位,本项目地块条件支撑开发中高档次的物业,高品质创新产品体系较高要求的生活环境需求多元化,县域市场内高端品质社区较多；未来地块开发项目应在品质上有所提升；,地块因素分析,客户需求分析,市场竞争分析,基于地块条件、客户需求以及竞争市场状况
27、，确定本项目的市场定位,2.5 项目市场定位考虑因素,县城中心繁华地位,产品档次、价值配套、整体形象,项目主定位语,天赋首域 御品名门,地位+资源清晰的坐标感,生活的尊荣感居住的生态感,建筑品质表达产品价值的展现,绝对市场占位,产品形象定位,项目整体形象定位,2.4项目定位产品定位,城中央华宅，高层豪宅标签,建筑风格：独特的建筑风格，高档石材材质，体现项目的厚重感及高端品质；建筑布局：具有层次感、等级感的建筑布局，体现居住空间的身份标签；景观布局：大景观，大视野，多重园林体系及细节塑造出项目的精臻品质；户型设计：体现出精致的生活空间与居住的舒适度；硬件设施：高档次硬件配套设施，智能化的管理系统
28、，提供尊贵的生活体验；物业服务：酒店管家式物业服务，给业主以尊贵的身份体现；,第三部分,项目产品建议,外立面设计是本项目能够出位的关键所在：因为本项目规模中等，可利用的景观资源不多，而外立面则成为了销售前期客户接触点中最为直观与敏感的地方，建议在户型创新、的同时，对外立面的创新设计进行引领式的设计，并成为本项目赢得区位地标形象的重中之重。景观设计师项目能够赢得客户的创新所在在中等规模社区下做景观创新须突破常规，从细节着手，更要要从大的形势着手与创新，可以借鉴南方某些楼盘从架空层里要景观，在停车场里渗透绿化，从这些客户接触点创新，从而赢得客户的满意度。户型设计是本项目能够赢得市场的核心所在从县城
29、居住环境来看，本项目不是最好的，而户型设计则可插补缺憾，建议从功能价值提升、N+1、常规户型下的赠送面积等创新性形式入手，用同样的成本为客户赢得最大化的价值。部品的配置的创新性是提升本项目能够提升溢价的加分所在。部品配置是一个项目品质与价值的关键所在，睢县包括省内的房地产项目多半在这一项是减分的，如果要突破市场项目竞争，必须从部门配置上着手，提升人居品质与社区的科技化、人性化与人文化。,项目产品定位理念,建筑风格建议睢县市场现有风格,前期大部分项目主要以现代简约风格为主，外立面色彩灰色和砖红色两大色系；随着市场竞争的加剧，各种建筑风格不断涌现，例如法式风情、简欧等风格。,康桥半岛-现代,龙庭水
30、岸-现代,鑫业时代广场-现代简欧,中南国际城-现代,中央花都-现代Art Deco,皇都花园-现代,项目建筑风格建议,根据高起点、高标准、高品质的要求，本司建议本项目主推以下两种建筑风格：建议方案一、新古典现代风格(1)、代表楼盘：郑州曼哈顿广场、漯河兰乔圣菲。,新古典现代风格：以现代主义为主，力求简约流线，同时融合渗透新古典主义的美感，形成了唯美、典雅的最大建筑特色。特别是高层建筑，展现了简约、开放、曲美的现代主义建筑。,景观与建筑,景观与建筑,建筑外立面,商业街外立面,景观与建筑,建筑外立面,建筑外立面,建筑外立面,ArtDeco建筑风格 代表楼盘：建业壹号城邦、康桥溪山御府、康桥金域上郡
31、（郑州）ArtDeco建筑风格：目前时下最流行建筑风格，特别是高层建筑，他具有挺 拔、伟岸、不断延伸的旺盛精神的建筑内涵，在建筑视觉上有极大的冲击力。,建议方案二、ArtDeco建筑风格,建筑外立面,建筑外立面,建筑外立面,建筑外立面,建议景观风格：简欧新古典主义景观风格 代表楼盘：郑州曼哈顿广场、绿城百合公寓,项目景观风格建议,曼哈顿景观鸟瞰,曼哈顿景观鸟瞰,曼哈顿水景,绿城百合公寓水景,小区架空层景观参考示意,项目景观架空层设计建议,由于本项目具有整体占地少，容积率的特点，导致整体的景观面较少，居住者没发享受到应有的景观体验，建议利用小区一层部分架空，在架空里以小品、绿植、健身器材等为主让
32、业主体验到小区景观的优美。,从市场调研及产品分析得出结论，本项目在做户型配比上也应该遵循市场行情，具体比例如下：,户型平面设计建议（N+1户型）,方案一,产品创新 户型设计建议“N+1”户型,（1）N种创意生活！花园空间作为创意空间比较符合年轻人的需求，自由单身蜗居？浪漫两人居所？三口温情之家？为青年成长家庭需要设计生活空间。（2）全明设计，舒适度较高；功能实用且时尚，设计细致（3）阳台面积较大，延展了室内空间，增加了户型休闲观景空间；,入户内庭院,超大观景阳台,内庭院,超大观景阳台,生活阳台,户型平面设计建议（增值空间户型）,方案二,270度观景凸窗,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,
33、阳光房,最大化采光面和观景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用于有较好外部景观资源的情况,产品创新 户型设计建议 户型舒适性提升，多面采光,户型平面设计建议（高层复式户型）,方案三,小面积复式住宅，纯南户，空间更多，享受更多,产品创新 户型设计建议 小面积复式住宅,小面积复式住宅，南北通透，空间更多，享受更多,产品创新 户型设计建议 小面积复式住宅,闭路电视监控系统。远红外线周界报警系统。单元可视对讲系统。背景音乐系统。消防自动接警系统。大门门禁刷卡系统。,针对项目的规模、定位等情况，建议引入以下小区智能化系统,智能化设施,可视对讲系统,摄像头监控,红外防翻越系统,远程监控系统,部品配置及
34、展示建议,建筑硬件设施,入户指纹锁防盗门,双层中空断桥隔热彩铝窗,品牌高速电梯,高规格材质、高品质配套为业主生活提供更高度舒适性。,部品配置及展示建议,社区贵族双语幼儿园,在幼儿教育越来越被重视的几天，高品质双语幼儿园已成为高档社区的必备配套。,小区配套建议,第四部分,营销策略方案,核心操盘思路,三大战略：强化产品力+项目核心价值+强化卖场、包装展示两小战术：合理营销节奏+工程支持，逐步实现市场排位,操作目标：塑造项目品牌+前期快速促进销售+建立影响力与市场地位,项目整体产品及营销定位城中央名流圈第一居所,根据本项目体量、入市时间及睢县现状等综合性考虑，本项目总体营销策略为：,1、强势入市、高
35、品质、高形象吸引市场关注高品质高形象树立项目的美誉度，高调入市扩大项目的知名度，从项目前期宣传、认筹及后期开盘销售，各种广告及活动都尽量做到一鸣惊人。2、中开高走的定价策略采取中开高走的价格策略，一方面在前期引起市场注意，吸引消费者关注，实现销售回款；同时，也为后期房源提价预留较大空间。3、适当销控策略首期入市销控的好坏是赢得下一步市场的关键，很多楼盘到后期出现的至关重要的原因都在于前期销控的不利，要在首期推售中做到尽量不流失客户的情况下，保证项目的全面平均销售。,4.1 项目前期整体营销策略,4、体验式营销的实施 目前睢县市场内房地产营销内的竞争处于一种同质化、同类型、同档次之间的竞争，除了
36、地段的好坏外，其中几乎不存在产品和营销的差异特别性，这样环境的竞争下，所能体现出来的价格差距自然不会太大。所以我们要出位，我们要实现高品质营销、产品的整体定位下的新的手段。而房地产体验式营销还处于空白阶段，很多项目还处于现场接待、现场讲解，现场看沙盘，看模型的推销阶段，还没有真正步入体验式互动式的营，销阶段，样板房、样板示范区、工法展示、3D销售系统演示在市场内还处于空白阶段 在这样的前提下，本项目作为起点高、形象高，要实现真正的高溢价的话，必须在体验式营销方面做到别人做不到的位置，这样才能在同一市场，统一竞争环境下，占领市场的制高点，从而赢得市场。现场的实景体验成为客户对项目认可的关键因素。
37、,4.2 推售价格策略,综合分析：本项目不符合上述表格三种类型，本司建议本项目采用，中开高走型的推售价格策略，中等价格起步，随着营销活动的逐步展开、工程施工的逐步拉开、项目品质的逐步展现，在这样的前提下，项目的价格提升会变得顺理成章。采取“中开高走”有以下几种原因：1、位置，好与不好，要让购房者权衡。本项目位于老县城中心位置，周边商业、住宅配套相对齐全，居住价值较高，并且贵司在投标这块地的时候，曾创下县城“地王”的标准，在这样的情况下，入市时肯定不能采取低价入市的策略，但本项目恰恰不在城市的发展方向上，不在新城中心位置，不在新行政中心配套集中的北区，这也是不能“高开高走的”前提条件，所以为了规
38、避风险起见，本项目在入市时候要营销推广全力支持的情况下，要稍低于市场对本项目预期，在这样的情况，下一步的销售进度将逐步实现与市场的真正对接。,4.2 推售价格策略 背景分析,2、市场，好与不好，要让事实说话。目前的睢县房地产市场整体处于观望与相持阶段，这与整体的宏观调控政策、全国房地产市场的大环境影响以及目前睢县日趋激烈的竞争态势有很大关系，城区内众多楼盘的售价差幅较小，已经说明了一些问题，这就需要我们在产品定位上要起到定义睢县人居新标准的作用，在营销推广上要起到真正引领市场的作用。这样才能使项目立足于市场，并赢得市场，赢得目标购房者的认可与购买。3、项目，成不成功，要让市场说话。这个项目位置
39、好，环境成熟，可实现价值高，但预期高的基础只是周边区域的成熟性与位置地段的好坏，操作者本身的作用在其中则负有更大的推动性，在目前的市场环境下，没有一个好的产品作为支撑，没有一个正确的营销策略的指引，再好的地段都可能出现项目销售滞缓。,4.2 推售价格策略 背景分析,中开高走,树立项目地标地位,实现资金回笼,让客户感受到项目增值,给客户紧迫感,小幅提价适度调整,总体价格策略,价格策略,策略目标,提高项目价值溢价,4.3 推售价格策略走向,4.4 体验式营销的实施,电子沙盘、3D环幕系统构成的多媒体售楼系统，给客户以强烈的真实感及震撼力。,精品建材展示，硬件设施展示，彰显项目的品质感。,实楼样板工
40、法样板展示精装样板房全方位体验引导,4.4 体验式营销的实施,活动时间：待定活动主题：名车全城巡展及会所售楼部开放仪式活动地点：现场售楼部参与对象：所有意向客户活动内容：结合名车巡展、歌舞活动正式拉开项目售楼中心启动仪式，吸引客户观众参观 咨询。活动宣传:户外、派单、电视、短信等；活动物料:现场包装,售房部开放暨景观样板区开园活动结合世界名车巡展举行,4.5 SP公关活动策略,VIP认筹活动,活动目的：通知前期咨询客户，集中公开排号，利用现场气氛和相关优惠促使转化为认购客户，从客户排号开始，即营造项目的火爆现象。认筹策略：可采取略高的门槛，简单直接的优惠方式，提高客户层次，积累更多有效客户。认
41、筹方式：当天集中公开认筹认筹优惠：不定房源，交1万元抵2万元，交3万抵5万。,活动促销策略,产品推介会活动配合红酒品鉴或藏品展览举行,目的：针对前期排号客户及所有来点来访客户，对项目的规划、景观、户型设 计等做充分的说明，增强客户认可度，增加客户排卡量。地点：租用场地形式：可结合红酒品鉴或个人藏品展览相关高端活动举行，同时邀请专业人士对项目相关规划设计现场讲解演示。其他配置：演艺活动配合，糕点、水果、冷餐配置等方便客户取用。,4.5 SP公关活动策略,明星助阵集中开盘,开盘时间：待定活动地点：县城知名宾馆、酒店活动方式：邀请知名演艺人士或主持人，现场主持开盘活动。活动配合：礼炮、军乐队、提琴三
42、重奏等，既要符合项目的整体形象气质，体现出音乐之都，艺术殿堂的欧式浪漫风情，同时能够与本地风俗习惯及审美标准相结合，烘托现场人气。凡看盘当天选房成功的客户，可享受前期排号优惠。开盘当天成功选房并签订协议，一次性付款优惠3个点，按揭优惠1个点。开盘当天，邀请知名乐团现场演奏，烘托现场气氛。选房成功的客户持抽奖卡片可参加幸运大抽奖活动。（奖项另行设置）,4.5 SP公关活动策略,第五部分,广告策划思路,建议主推案名一：,推荐指数：,（案名取意关键词：中心、品质感、国际感、身份感）,鑫海国际华都,案名形式之 公司品牌+从项目区位+居住地位方向导入,项目案名建议,鑫海：鑫海是贵司的公司品牌，把贵司的公
43、司品牌与案名进行结合作为整体案名，一 方面是对公司品牌的有效传播，另一方面则便于对公司名称进行识别，有利于 公司项目的品牌化运作与长远发展，对于树立鑫海房地产的品牌形象，有着积 极的推动作用。国际：体现项目自身所具有的现代风范与国际标准的人居品质。华：美丽而有光彩的：华丽。华艳。华彩。华贵。华章。华表（亦称“桓表”）。华盖。繁盛：繁华。荣华富贵。都：大都市：市。会。通大邑。一国的最高行政机关所在的地方，京城：首。国。京。建。都”是一个区域，一个城市的中心、核心、中央地带，代表了一座城市的繁华中心,而本项目的位置正是位于睢县县城的中央位置，正是整个县城的繁华中心所在。并且结合商业在这个项目上占有
44、相当的比重，“都”则恰好解读了项目的核心卖点所在。,项目案名注释,鑫海国际华都：融汇了公司品牌、项目品牌特征、与项目区域特征，三大项目特有因素，简洁、明了、大气、尽显项目的地位感，非常适合作为本项目的案名使用。,项目案名注释,建议主推案名二：,推荐指数：,（案名取意关键词：中心、品质感、国际感、身份感）,壹号宫馆,案名形式之 地块价值+项目区位+居住地位方向导入,壹号：本地块处于老县城的中心位置，堪称睢县土地市场头号“地王”，土地价格贵更代表了居住地位的首席地位，而“壹号”更代表了本项目在整个睢县房地产市场中的地位，位居县城繁华中心壹号位置，更显示出居住者的地位与尊崇。宫：宫殿、行宫，是古时皇
45、帝专属居住生活的居所，后用来泛指君主或重要权力人物所居住的住所。例：故宫、克里姆林宫、白宫、白金汉宫等。在城市中一般都处于城市中央或权力中心地位。馆：房舍华丽的。官署、学塾、书房、商坊、展览处所等都可命名为馆。,项目案名建议,壹号宫馆壹号宫馆作为本项目的案名恰如其分，既突出了项目自身在县城城区中的中央地位，又涵盖了项目与县城各个区域之间的紧密联系，商业中心与城市中心的双重所在，居住地位超然脱俗，从阅读与拼写来看，简洁易记、一目了然，读起来大气蔚然，对于树立本项目的中高端形象，起到画龙点睛的作用。,项目案名注释,案名形式之 世界知名建筑、风格导入，塑造商住整体形象,建议主推案名三：,曼哈顿广场,
46、推荐指数：,（案名取意关键词：繁华、都市、人气、城市之上）,曼哈顿：位于美国纽约曼哈顿岛，联合国总部所在地，美国大银行、大交易所 和大垄断组织聚集中心。是世界的商业、金融中心，代表着权贵、财 富、身份、实力与尊崇。曼哈顿是世界上最富裕的地区，是世界财富 的集中地。正如案名类比，本项目所在区域是宜阳县县城的商业中心、财富中心、权力中心，以此做类比，能极大的吸引客户来现场看房，提升项目的国际化、现代化、地标化与居住身份认同感。广场：体现出本项目的商住一体性，在突出项目住宅价值的同时，对商业价值进 行强势挖掘，曼哈顿广场：本案明的命名直截了当，通俗易记，通过类比，树立项目的国际化 形象，提升项目的地
47、标地位。,项目案名注释,建议主推案名四：,推荐指数：,（案名取意关键词：中心、品质感、首席地位、身份感）,中央首府,案名形式之 项目区位+居住地位方向导入,项目案名建议,中央首府,中：和四方、上下或两端距离同等的地位：中心、当中、中原、中华、居 中、正中，中流砥柱。在河南方言中，中，代表好，可以的意思。央：中心，正当中：中。央央，广大的样子。中央:中央，1.四方之中。2.中间。3.古指国君。4.今指国家政权或政治团体的最高领导机构。中央，代表了项目所居区域的城区中心地位，古人讲“势在四方，居于中央”，居于中央，代表了一种身份，一种地位，一种气度，一种精神，是一种世居一方，俯 瞰八方的地位与精神
48、。也代表了项目在这个睢县房地产 市场的地位与引领者的作用。以“中央”为案名充分树 立了项目在睢县县城的独一无二的地位，,项目案名注释,首：领导的人，带头的：领。元。脑。相（xing）。第一，最高：都（d）。府。府：旧时封建贵族和官僚的主宅，泛指一般人的住宅：府邸。府第。王府。府上。首府：第一府邸，代表着居住者的身份与地位，品质与品位。中央首府：从方位、区位、地位三大方向对项目进行核心诠释，简洁、易懂、易于传播、易于被人认知、认可，一听便知，项目的价值所在，大气、尊贵、超然。“中央”代表了项目至高的人居价值，“华府”则深刻诠释了项目的建筑品质与居住者的身份象征。中央华府，结合了项目的区位形象与项
49、目自身品质，在塑造项目自身形象的同时提升了居住的身份与地位感，从而完美展现了项目的整体与居住地位。中央首府，它将以品质、品位的特质成为睢县城中心的一处地标建筑、标杆式的项目，书写自己的传奇。,项目案名注释,次推案名：1、御峰国际2、名门国际3、君临天下4、壹品华府5、凯旋门广场6、紫金上都7、上都首府,项目次推案名,主题推广语：城中央 巅峰生活范本谨献于睢县新奢仕的上层名筑上选之地 大家府邸馆藏城市上层生活城市中央 传世典藏,项目主题推广语,宜居区域,打造睢县最适合居住社区,整合小区内外商业资源、人文环境，以区域的规划发展前景带来居住价值显现。,身份标杆,产品标杆,升值潜力,生活价值,打造睢县
50、最具身份标杆社区,打造睢县最高端居住社区,打造睢县最具升值潜力社区,打造睢县居住品质风向标社区,以城市中央、繁华中心为切入点，打造豪仕人物的豪宅名邸，匹配客户的身份特征。,以高端产品规划及硬件设施形成项目高端产品体系，全面树立高端产品新的标杆,以销售中心开放为契机，实现价格与产品的性价比双结合，对项目下阶段价值提供较好上升空间。,从产品到配套，从景观到建筑综合的提升带来居住人群生活价值的提升,项目价值提炼,广告媒体建议,主要媒体组合1、户外广告（墙体广告、楼顶广告、跨街广告等）在市区繁华之处或主要交通要道，树立户外广告牌，宣传项目形象及信息。此项成本虽然稍高，但持续性强效果好。主要设置地点：城
