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1、【白鹿司项目传播策略思路提报】,开发商：柏基置业提 案：红鹤广告日 期：2008年3月28日,目录Contents,PART 1-分析Analysis一、市场分析二、客群分析三、产品分析PART 2-策略Strateg一、策略目标二、策略核心三、策略执行原则PART 3-创意Idea一、案名二、项目定位三、SLOGAN四、LOGO五、其它建议,建筑是一门艺术，一个理想的永恒居所，不需要表象豪华装饰，必须具有五感知觉的感受，是视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五感艺术。建筑外观除了展现气派、人性化格局空间、贴心细腻的建材及扎实的施工要求。更以细腻的标准呈现建筑的精神，细微之处更见真章，以好还要更好的
2、精神精雕建筑永恒品质。,The 1rd step分析Analysis,一、地产市场现状分析,1、业内意见领袖,金融环境不利 房地产界百日内将有剧变 未来100天将是很多房地产公司发生剧变的100天。IPO遇挫的开发商会想出各种各样的办法，但到底会朝什么样的方向发展，还需要观察。房地产企业可能面临的具体困境包括：公司负债情况是否已经十分危急；产品定位是否符合市场需求，会不会与保障性住房形成冲突；同类住宅开发商之间竞争如何解决；从紧货币政策将减少按揭贷款，如何应对其对需求量的影响等 2008年03月22日 中国证券报,潘石屹：,次贷危机+货币从紧 内忧外患房市必萎缩 中国通货膨胀特别高，CPI二月
3、份是8.7，这是特别高的数字。所以温总理在答记者问的时候，说本届要治理通货膨胀是第一位。如果要把通货膨胀降下来，就得实施从紧的货币政策。所以中国未来的政策一定是从紧的货币政策。2008年03月26日焦点网,房价依然会稳步上升 万科依然会加紧并购对于当前不断升温的楼市“拐点论”，王石表示，内地特别是珠三角地区，其楼价正理性地回落，但并不是说会出现大跌，内地楼市并不会如股市般从牛市转向熊市。但是，在内地经济持续保持增长趋势下，加上东南沿海地区城市化趋势不变，中长期来看，房价依然会稳步上升。王石抛出“拐点论”之后，关于内地房地产市场是否已经出现拐点的讨论，一时成为热点。在“楼市拐点”争论正酣之际，万
4、科执行董事肖莉表示，去年公司实现销售面积增长90.1至613.7万平方米，交房面积增长55至445.3万平方米。2008年03月21日东方早报,王石,房价将以每年5%至10%速度增长 我们正处于这样一个时期，每年GDP增长8%-10%,可支配收入增长10%，房价上涨完全正常。而房价每年5%-10%的增长属于大家可接受的范围，现在消费者预期比较混乱，等这个阶段结束之后，我认为5-10%的缓慢的上涨是肯定的。全世界没有一个国家经济增长而房价不涨的。而人均GDP到1万美元后，房价就会在高位呆着，比如纽约房价最高是北京的7-10倍，然后在这个点附近上下活动。而到达这个点却花了四五十年。2008年03月
5、25日10:09 海峡都市报,冯仑:,2、三月份成交情况,截至3月20日三月份市场情况供应量：三月市场供应量约为44万平方米，比去年3月同期的48万平方米略有下降。价 格：市场开盘均价为13637元/平方米，相比1月份下降了4.38%。成 交：三月商品住宅成交4152套。对比今年1月同期，本月的销售数字整体偏低，相 比去年3月同期也下降了26.5%。走 势：呈波浪形前进，第一周的销售数字大幅上升；第二周市场销售状况并没有延续这一趋势，反而略有下降；第三周又呈小幅上升态势，市场回暖速度缓慢。,结合以上分析，可看到：（1）投资型客户被正式边缘化，自住型客户将成为08年市场的绝对主力。升级型客户中有
6、经济实力的客群可继续考虑。（2）三位业内领袖中，两个看涨，潘石屹式房企拐点论举起了清理门户的大旗，意为中小企业就要在百日内发生剧变了，或许老潘知道一些企业的内幕，知道有些企业真的要完蛋了。可是，经过老潘式猛言，这个舆论的暴力很暴力，风险完全被放大了，搞得房地产企业内的许多房企老总惶惶不安，掀起了开发商内讧的高潮。,3、结论,（3）面对北京市场普遍滞销的现状，08年拥有地段优势和产品优势的项目相对 抗风险能力更高一些。具体分“区位”、“景观资源”、“建筑形态”和“建筑技术”几方面。（4）在当前市场情况下入市应该注意：a.产品表达直接、一针见血；b.案名、广告主题等方面给人以安全感；c.产品品质有
7、足够支持力；,当前时期，到底是一个什么样的市场？,1、现在处于一个极度观望的市场；2、客群对地产市场产生不安全感和不确定感；3、各项目交易冷清；。,二、客 群 分 析,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,本案的主力客群属于经济体系中的中产上层，其大多处于职业生涯的稳定时期，还有部分处于事业打拼阶段，时间大多在工作上。主要集中于二环以东、CBD、燕莎等区域。,1、目标客群阶层细分,2、目标客群分析,1、白领精英或私营企业主。比如：CBD大企业中高管，建外soho里的私营企业主，CCTV的编导制作人等；2、多次置业者。不缺房子住，但是需要真正能带来彻
8、底生活享受的居所，希望满足 自己的情感归属。对城市依赖程度高。3、对新鲜事物及文化元素相对敏感，勇于尝试新的消费；4、价格敏感度不高，追求品质感，如果喜欢决策很快，并不会受价格数字影响，拥 有私家车。5、工作忙碌且重复，所以社区景致的生活情调与活力对其很有帮助；,6、巧妙的将东西方文化的精华揉合，他们既没有盲目的被同化，又没有不尽情理的 固守传统。在观念上，更接近欧洲人，如自由的观念、维权的观念，在生活上追 求亲近自然、舒适、私密等观念；7、有自己固定的活动圈子，大多数消费、休闲甚至工作都在这个圈子里，对社区内 其他业主的身份和职位不很在意；8、获知消息大多取决于意见领袖的口碑传播，也有部分由
9、于路过或看过广告；9、重点关注项目地段、环境、户型。,3、典型客户描摹,A：某女士,现居住地：世茂产品关注：喜欢低密度产品，需要舒适的环境，温馨，有家的感觉；户型很重要，一定要好；不喜欢精装修，希望自己设计；物业服务要好，要认真负责，能有安全感；看过项目：比较喜欢现代城、世茂、滨河花园，花园绿地很大，感觉大气；不喜欢棕榈泉，没有归属感、没有家的感觉，很生硬，不稳定；区位要求：一定要在市里，肯定不会买郊区的房子；购房渠道：路过较多，朋友介绍,接触媒体：网络、北京青年报、精品购物指南购物场所：赛特、星光天地、国贸、太平洋百货，偶尔会去宜家；消费观念：趋于理性，但如果特新鲜的商品会感兴趣；付款方式：
10、全款、贷款均有（如资金闲置会全款）；案名感觉：很重视案名；喜欢中国红街、温莎大道、银泰中心，够大气、稳重；最好是以中文为主；选择世茂原因：位置很好，是一个闹中取静的地方，大面积的绿化。物业服务周到，每逢节日都会做活动，孩子和老人很愿意参与。,B：某公关公司经理,现居住地：后现代城工作地点：现代城产品关注：从产品、地段、开发商实力等方面非常认可本项目；户型很重要，社区服务要好、园林要有水；整体要求家的感觉，温馨的，有归属感；喜欢联排，能有安全感；销售员一定要有亲和力、礼貌热情；看过项目：和乔丽晶很好，很舒服，物业也不错；不喜欢棕榈泉，销售员态度很差区位要求：一定要在市里，最好从家到公司开车15分
11、钟；,购房渠道：以朋友介绍为主，比广告关注较少；消费观念：属于冲动型消费，对数字没感觉；生活交往：工作时间很不规律，非常繁忙；由于有自己固定的圈子，购物、休闲、购房几乎都在一起，很少 参与社区内交往。（曾经与朋友团购16套丽都）案名感觉：喜欢金地格林小镇，感觉舒服；白鹿司-还不错！,职 业：CBD某律师行家庭年薪：80万居 住 地：万科青青4期 160平米 总价120万。06年购买；预 购 买：200平米左右四房或4+1房；关 注 点：非常看重产品立面，户型，环境；社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或洋房不是很在意；配套上对学校，社区商业要求很高。因为体会了五方桥居住的生 活配套便利性不够
12、，社区商业一定要生活化并且全面。如果是酒 吧，咖啡馆，红酒房什么的，没必要在社区内享受，也不是日常 经常消费的地方。付款方式：250万以内可以一次性付款。,C：万科青青业主,生活方式：希望孩子跟自己住在一起，父母住在同一个社区或者就近的社区。比如可以考虑购买白鹿司一套130平米左右房子给父母家人住。或者购买200-250平米的房子一起住。现在的房子等到楼市情况 恢复后卖掉；消费观念：对价格有敏感度，敏感度在于物业是否物有所值；购房渠道：选房子除了朋友介绍外，比较关注网络，杂志，报纸。对项目有 关注不会直接打电话，会先上网看资讯和评论；房市看法：比较乐观，需要时间平稳上涨；案名感觉：讨厌用国外的
13、名字；喜欢万科青青原因：社区氛围好，不是太在意邻里是否交往与活动。但是希望同一个社区住的人比较均质，在这点上不担忧，认为买这个价格房子的人基本上都会差不多。,年 龄：35岁职 业：银饰生意现居住地：十几年前购买的亚北的房子。需要更新换代，在东部地区，因为 喜欢这里的氛围，并且离工作地方比较近。要跟老人住在一起，因为马上要有孩子了；预 购 买：170-220平的四居室，如果一个三居+一个两居在一个社区更好；承受单价：15000元平。这是他对这个区域房子单价的估值；关 注 点：希望采光好，对老人孩子都好。最好花园，露台多一些；小区里有孩子玩的地方。在社区行走要安全；看房子，重视父母的感受；获知渠道
14、：路过、上网搜；房市判断：观望。但是不管怎么样今年也得买房啊，谁知道明年会不会更高呢，而且觉得北京怎么也不会降的，万科半年来就没怎么涨；乐于参加活动。,D：某私营企业主,E：某品牌汽车销售总监,家 庭：母亲、妻子、女儿、保姆；居 住 地：通州，220平米三居复式（西城、海淀等有多处公寓房产）；预 购 买：300平米左右四房或4+1房；关 注 点：户型很重要，一定要有保姆房（买房就因为现住所没有保姆房）由于工作位置，区位要离通州近；最好有花园和露台；社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或者洋房不是很在意。区位认知：比较认可本项目区域，看好将来升值前景，环境很好；获知渠道：朋友介绍、广告 付款方
15、式：贷款,中介公司：代理柏杨景园，万科青青，富力又一城，京城雅居的房子。购 房 者：多为CBD，四元桥，方庄区域的客户；现 状：认为朝青涨的太快，人太多，交通很快会非常拥堵象回龙观一样。亦庄还是比较远；朝阳公园附近房子没有低密度的，而且涨幅有点大。希望买二手 低密度的房子；本来就在万科青青居住，因为人口的增加，或者老人同住，需要 增加面积，或者再购一套或大或小的房子；不喜欢京城雅居和柏杨景园，觉得没人气，乱。觉得万科的立面 有点旧；关 注 点：社区环境，产品类型，户型，社区安全；付款方式：一次性，贷款都有；价格预期：万科多层，二手13000元/平；区位认知：对五方桥认知度不高，关注后发现是个不
16、错的地方；购买目的：不是用来炫耀。实际生活需求。或者增加舒适度的需求；,他（她）们最需要什么？,1、CBD！城市中的居所；2、低密度的产品，有花园、有水系；3、一个温馨的、舒适的家。,三、产 品 分 析,项目价值体系,炫特区的市场影响力,450万平米五大生态公园,地处原始股区域的五方新区,CBD中产上层升级居住地首选,中国红街的市场影响力,园林,生活所需配套及合理的分区处理,品质,开发商品牌,地段环境,紧邻京沈高速，迅捷到达CBD,幼儿园、小学、中学及自有商业配套,近邻四方桥多处大型商业,建筑,红色的立面的质感、温暖、稳重,合理利用空间，以生活根本需求出发,四重景观的享用性，关注老人和孩子需要
17、,细节出发，增强人与环境的互动,客群的购买力决定了他们的生活品味,物管档次,中西风格结合的生活氛围,品位,精致作品的市场影响力,更耐看，值得细细享用和品味,人性化的设计，如厨房与花园的通透,实用功能空间设计，如洗衣房、入户花园,户型,景观公寓、花园洋房、联排别墅,项目价值体系梳理,我们最极致的卖点是什么？,1、区域优势，发展潜力2、CBD边的低密度生活享受；3、建筑、园林、户型完美氛围的温馨、舒适的家。,我们该向何处走？,The 2nd step策略Strategy,一、策略目标,提供中产阶层上层人士对城市低密度生活需求的解决方案,说明：分析本案产品的竞争性优势，并不仅仅是品质或者精工概念，而
18、是对客户内 心需要的满足，对归属感的呈现。因此本案卖的不仅是产品，卖的是产品的稀缺和家的归属。,二、策略核心,关于本案品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径闹中取静，品质建筑，情境及细节感动人。2、消费者路径可感知的家的归属感。3、品牌路径安全的、体贴的。,三、策略执行原则,1）市场形象 品质感、价值感避免温和的、人文的传播调性，处于当前不稳定的市场情况，项目应该直接、有力的诉求核心价值最大化，将形象定位于具有价值感的北京稀缺的品质地产杰作；2）大众媒体形象 主张+实战形象通过触动客户内心的品牌主张，唤起客群的认同 感，并且明确项目的核心物理属性；,3）媒体关系运作 设定新闻媒体舆论造势计划把
19、握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；4）公关活动 贴合策略核心定制化方案长期与固定的资源合作（如新京报专题、网站专题、高端消费类杂志等），从客群精英阶层的需求出发，实现客户安全感与归属感；,5）服务系统升级 贴切、高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调适合“精英客户”的生活标准；,【永远不低估客户】欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人
20、来喜欢我们。“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”,6）营销核心五感建筑 全方位的与人交流。感知什么？视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉 室外空间、室内空间 社区营造、邻里关系 公关活动、交流方式 社区商业、建筑意象 形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象，将五感承载的潜在信息直接送达客户内心深处。,50,四、媒体、渠道建议,媒体投放原则,重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、平面类媒体为主，定制化渠道如D
21、M、航机类为辅。品牌主要以平面媒体为主，属于线上媒体；线下可以以多种渠道、多种手段来做销售，如DM的使用等。,1、纸媒投放策略,【媒体定位分类描述】,1）目标人群关注媒体21世纪经济报道、经济观察报、新闻周刊、时代周刊、中国国家地理、IT经理人2）针对经济、商业专署人群中国企业家、经理人、新财富、财经、人物周刊3）消费类人群杂志名牌、中国高尔夫、GOLF DIGEST、奔驰专刊、宝马专刊4）定位亚洲发行的上流刊物娱乐世界,6）专业地产刊物新地产、楼市、CITY CLUB、时尚家居置业7）高尚住宅杂志NEW HOUSE别墅8）航空重点线路中国之翼、南方航空9）银行卡会员专刊金卡生活,2、渠道建议
22、,A、航机媒体投放三大航空公司机上电视、硬广投放投放时间：7月、10月、年底投放目的：奥运、黄金周外出活动频繁投放内容：品牌宣传片其他投放：机票封套、航机杂志,B、写字楼广告投放（CBD重点写字楼（选择3-4家）投放液晶电视广告、框架媒体）执行原则：重点区域，重点覆盖投放时间：9月启动投放内容：品牌宣传片、形象广告,The 3rd step创意Idea,创作策略,1、客群身份、客群需求与标签对位2、呈现生活的归属感3、五感体现到极致,一、产品定位,MADE IN CBD,二、SLOGAN,重 塑 生 活 原 意,三、案名,鹿鹿谐音为“禄”，民间指的是加官进爵。“禄”在甲骨文中为汲水灌溉之象，可
23、保丰收又寓意着富福。禄是俸禄当然是指收入，但禄又象征了仕途地位。除此之外，鹿还象征帝位，“逐鹿中原”鹿又是“寿”的象征，“龟鹿同春”“鹿寿千岁”都是民间的说法，于是鹿又与长寿联通。民间的吉祥图案中还有画着双鹿象征“路路和顺”，鹿向来就被视为灵瑞之兽。人间的美好事物，寿、禄、富、和、顺“鹿”都可一以贯之，合而为一。白鹿为鹿中精灵，“鹿1000年为苍鹿，又500年化为白鹿。”述异纪,郡：中西文化中均以郡为行政区，郡主，身份尊崇之领地。白鹿郡：源于地脉文化“白鹿司”，同时契合传统文化的吉祥祝福之意，白鹿郡，福之地，生活所。,白鹿郡,他们一直身处繁华之中。繁华，因为他们对城市的依赖度很高。繁华里，离城
24、不离尘。,繁华里,满堂彩,看看我们的客群，他们的事业、生活、经济、社交、智慧等等所呈现的状态和人生阶段。再看看我们得产品希望提供给他们什么?一个满足的居所带来的更精彩的生活向往。美好的意头,自信的亮相.,犒赏人生，理想之境,这个地方，这样的产品，对他们而言，其实是生活的礼物是他们人生到这个阶段的一个自我满足,CBD外环壹号,更有地标性，标志性的案名如果说CBD是核心，四环就是它的内环，五环就是外环五方桥是3.66公里往外阔的一角。产品离五方桥最近。从CBD内环外环节奏，密度逐渐降低，从商务生活逐渐纯粹。,四、VI系统,五、广告调性示意,六、效果图制作建议,七、样板间建议,八、网站建议,九、情景氛围建议,十、陈列品建议,118,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,
