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1、有创意的广告,某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。,案例：德芙巧克力广告,德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”的广告语可以够得上经典。之所以经典，在于能够把巧克
2、力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。“丝般感受”的心理体验，充分利用了联想感受，把语言的力量发挥到极致。德芙巧克力的“漩涡篇”广告更是配合了“丝般感受”的广告语。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力漩涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，又如巧克力色的丝绸形成好看的皱褶，让人想起跳舞时旋转的裙摆。,这个地地道道的巧克力漩涡不停地旋转，加上纯美的牛奶，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢板爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，使人想先尝为快的冲动再也按捺不住。这则广告
3、将视觉与味觉的诱惑带到最高点，宛如经历了一场美好的巧克力飸宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。,广告是企业向消费者传递产品信息的最主要形式，好的广告会让消费者喜欢、记住、并接受购买产品，而这些，都和广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平及对消费者心理的把握有密切关系。,第十一章 营销广告与消费心理,第一节 广告心理一、广告的概念以付费的方式利用媒体传递产品信息、促进商品销售。,二、广告的心理机制1、AIDA模式(由路易斯（Louis）在1898年提出的)注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行动（Action）,例如，“咦，那是什么？”Atte
4、ntion：注意到商品广告信息。“嗯，还不错。”Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。“真想把它买下来。”Desire：产生拥有商品的欲望。“好吧，买！”Action：采取行动。,后演变为：AIDMA：注意兴趣欲望记忆行动。,2、DAGMAR模式DAGMAR是美国学者柯里（R.H.Colley）于1961年发表的著名文章为测试广告效果而确定广告目标（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）标题首字母的缩写 未知知晓了解信服行动,未察觉某商标或企业觉察到该商品或企业理解（如理解商品的用途、价值等）信念（引起
5、购买商品的意向或愿望）行动（即购买行为）。,3六阶梯说 20世纪60年代社会心理学家勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner)提出的。该模型注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反应包括三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。,总 结,注意 记忆 想象 兴趣 态度与 与 与 与 与观察 表象 联想 情感 行为,第十一章 营销广告与消费心理,三、广告心理过程中的重要环节（一）引起注意信息的刺激性（新颖性、意外性、运动性）、趣味性、有用性等。,刺 激 性,德国的拜耳公司为了做阿司匹林的广告，把一座高达122m的大楼整个用布包了起来，为此还动用了直升机和登山运动员
6、。,趣 味 性,有人调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男性阅读汽车广告比阅读妇女服装广告的多出四倍，大约是其阅读化妆品广告、保险广告、建材广告的两倍；而对于女性来说，阅读的广告类别最多的是电影和服装，比阅读旅游广告和男式服装广告多出一倍，比阅读酒类广告、机械广告多出三倍。,有 用 性,还没有买房的消费者，会很关注报刊杂志中日益增多的房地产广告，而对于大多数已经买了房子的消费者来说，这些印刷精美的彩页广告已经没有太多的吸引力。,（二）增强记忆简洁性如飘柔洗发水的“今天，你洗头了吗？”可口可乐的“要爽由自己！”雪碧的“晶晶亮，透心凉！”这些广告词字数都在72范围内 重复程度如在一段时间内密
7、集播放广告的策略(脑白金)信息编码组块如62580000“老让我拨4个零”、“默默无(蚊)闻的奉献”,资料：脑白金广告中隐含的广告传播理论,耶鲁学派提出，指由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。显然，倘若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理，即使人们忘记了传播来源，同样也能最终改变人们的态度而且被接受。在信息的实际传播和流动中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。与短期效果相对照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名称发生分离。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告也会产生记忆
8、的效果。,脑白金送礼广告中那些可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次出现在电视的各个频道，毫无美感，甚至还有些滑稽。但观众就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字：脑白金。随着时间一天天过去，记忆渐渐淡化，留在脑海中 的也就只有产品的印象，而由广告引起的不愉快情绪早就被忘记了。,“反复曝光”效应上世纪60年代晚期由罗伯特?再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在广告中，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。,脑白金广告的策略之一就是反复传播，其实它的广告内容十分单调
9、：简短的广告词，没有深意的画面。但就是这样一个简单的创意，反复出现，却能在让受众感到枯燥乏味甚至反感的同时，记住了“脑白金”这三个字。,（三）产生联想,资料：不用吞服的安眠药（舒眠乐）获得了全国第五届广告作品展全场大奖。广告画面的焦点集中在两只造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，失眠的痛苦；一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得舒畅、安祥的睡眠。两只普通的枕头，简单对比，联想自然，理解容易，不失含蓄委婉的味道，对失眠者而言，确有引起共鸣的震撼力。,案例：广告联想,“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。有人
10、认为这则广告打了色情广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。近日，纳爱斯集团市场部一名经理透露，在全国统一播出的该广告10月底前将改头换面，新的产品形象广告将代替这一有争议的广告。,（四）诱发情感将文丽代言的产品广告“有家，有爱，有欧派”雕牌洗衣粉广告,四、广告的心理功能,“推销不做广告，如同在黑暗中暗送秋波”1、认知功能2、诱导功能3、教育功能4、便利功能5、促销功能,第二节 广告策划与设计心理,一、广告定位心理（一）要求1、满足顾客需要2、面向特定的人群3、强化相对优势,（二）广告定位的心理方法功效定位、品质定位、价格定位,二、广告诉求心理,诉求：在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感
11、的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱发人们，最终促发顾客购买动机的过程。,(一)消费者需要与广告诉求策略,1消费者的优势需要与广告诉求的选择,资 料,国外有家制鞋商认为，消费者对鞋子的关注顺序首先是式样，其次是价格、料子及小饰件，于是将广告主题定在鞋的式样上，但销路一直打不开。后来进行实地调查，询问了5000名消费者，结果发现，消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适(42%)、耐穿(32%)、式样好(16%)和价格合理(9%)。厂商根据调查结果，立即更改了广告主题，由原来突出鞋的式样改变为突出舒适、耐穿，结果销路直线上升。,2对不同消费群体的广告策
12、略 例如，社会经济地位较高的消费者会更关注商品的心理附加值，社会经济地位较低的消费者则更关注商品的实用价值，,3需要的动态特征与广告主题的变化 如，过去购买洗衣机主要关注洗涤效果好而且保护衣物、省电省水等，随着科技进步和生活水平的提高，人们对健康、环保等因素越来越重视，于是抗菌、消毒成为新产品研发的重点和新的广告诉求点。,4根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点 如，许多高档轿车的广告诉求点经常定位在消费者身份地位的需要上，或是定位于社交需要上，但却很少有突出安全需要的广告。奔驰的广告果断地占领这一空档，把安全需要与社交需要结合起来：“当您的妻子带着两个孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如
13、果她驾驶的是奔驰轿车，您尽可放心。”,第十一章 营销广告与消费心理,(二)广告的理性诉求 广告的理性诉求是以商品的功能利益或相关属性为主要诉求点。在广告中突出自己商品的特性及优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。,理性诉求策略（1）写实。是直接陈述广告信息，通过商品展示、性能说明、购买地点和价格等的介绍将产品推荐给消费者。（2）对比。通过商品之间的对比关系来突出广告产品的差异性，以引起消费者的关注。（3）权威。即利用社会名流、公众人物和专家来推荐或证明产品的品质，提高产品的知名度，增加消费者的信任，激发顾
14、客购买的欲望。（4）示范。通过实物的表演性操作与示范，来宣传产品的特点，介绍产品的性能，证明产品的品质。,(三)广告的情感诉求 广告诉求的基础是消费者的心理需要。消费者不仅有物质上的需要还有精神上的需要，如尊重的需要、爱与归属的需要、自我形象表达的需要等,情感诉求策略（1）想象。运用各种背景资料和类似事物，使人产生对产品的美好联想；或者运用有关事物来间接表现产品主题，启发人们去思考和领会。（2）威吓。运用某种不幸的遭遇，引起人们的恐惧心理，敦促人们听取广告的劝告。（3）夸张。将产品所包含的某种独特的信息，运用夸张的手段突出出来，给人们以强烈的印象。（4）文艺。使广告具有娱乐性、趣味性，而运用相
15、声、戏剧、说唱、动画等形式来加以表现。,运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味,雕牌广告策略“从理性诉求向感性诉求的转变”,雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。,“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化
16、用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。,1受众对广告的情感反应,（1）影响认知（2）影响态度飞利浦的广告词“让我们做得更好”含有自豪、鞭策、奋发向上、永不停步的深刻内涵，使人感觉它的虚怀若谷、含而不露，增加了人们对它的好感。,（3）影响体验例如，对万宝路的广告，吸烟者会把自己的情感和幻想充实到该情景中，比如，他们想象出的广袤的西部、漂泊不定的牛仔、大草原、自由、独立、坚强、勇敢、强壮的男子汉等等
17、，构成了一副多姿多彩的世界，这些关联的新增想象和情感体验正好迎合了许多人的自我形象，于是这些情感和想象就可能与吸万宝路香烟的体验建立起持久的联系。,2、广告中常见的情感类型 在广告中，最为常见的是美感、亲热感、幽默感和害怕感。美感。广告的黄金法则：美女美感“今年二十，明年十八”,亲热感 有关爱、家庭、朋友之间关系的体验 四和谐的、温柔的、真诚的、友爱的、安慰的 关爱感“百服宁，保护您孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里我回到了家”,幽默感 麦柯克伦施皮曼研究机构对500则电视广告作过调查，结果表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。国一家化妆品商店的广告词为：“千万不要向从本店走出来的少女递媚
18、眼儿，小心她是你奶奶！”,画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,幽默在广告创意中的运用,一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上一辆警车紧追一辆车，穿梭在大街小巷。直升机里不断传来最新战况，“喂，看！他又去哪儿了”，一会儿，坏蛋转入了一家停车场是一家Dunkindonuts快餐店。坏蛋停了车冲进了快餐店，警车紧随而至突然，坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回来，驾车而去。警察却没有跟上，而是也跑进快餐店，拿了同样的东西，再开车尾随。最后的结语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡总还是有时间的，Dunkindonuts快餐店。,害怕
19、感 利用广告中的不幸事件，敦促人们要听从广告的劝告，来避免这种不幸的发生，如防狐臭剂、防晒霜、防盗门、安睡枕,资 料,美国的一则戒烟广告：美国著名的光头演员尤伯连纳身患绝症，面对摄影机说了一段话：“我将不久于世。我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后，电视台立刻推出了这则广告。尤伯连纳蜡黄的脸，深沉的语调，实在令人悲伤和恐惧，给人留下难忘的印象。,第十一章 营销广告与消费心理,5）成就感“成功人士的首选”等,第十一章 营销广告与消费心理,3、广告元素的情感诉求（1）色彩（2）图案,资 料,美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能
20、作出判断。试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。,（3）字体 愉快的心境往往与弯曲、明亮的美术体相对应；悲伤、严肃的心境则更容易与角形的、粗体形的字体相联系。从图形与心理反应的关系来看，带有折线的图形容易使人联想到尖刻、不悦，而平缓弯曲变化的图形更能给人带来舒缓、快活的心境。,(4)文案广告语“以振兴民族产业为已任”。,资料：中国市场经典广告语,1.可口可乐添欢笑（1979）2.味道好极了（1980）3.滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡，1980）4
21、“飞跃”精神一切为用户着想（1981）5.车到山前必有路，有路必有丰田车（1982）6.百事，新一代的选择（1984）7.大宝，天天见（1985）6.万家乐，乐万家（1986）,7.当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（1987）8.当不住的感觉（可口可乐，1989）9.中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场，1989）10.今年二十，明年十八（白丽美容香皂，1989）11.她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机，1990012.喝了娃哈哈，吃饭就是香（哇哈哈，1991）13.拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水，1992）14.不要太潇洒（杉杉西服，1993）15.羊羊羊，发羊财（恒源祥，1994）,16
22、今天你喝了没有？（乐百氏、1994）17.海尔，真诚到永远（1994）15.望子成龙，小霸王学习机（1994）16.让我们做的更好（飞利浦，1995）17.孔府家酒，叫人想家（1995）18.要想皮肤好，早晚用大宝（1995）19.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（1995）20.做女人真好（太太口服液，1995）21.维维豆奶，欢乐开怀（1996）22.科技以人为本（诺基亚，1996）,23.我们一直在努力（爱多，1997）24.中国人的生活，中国人的美菱（1997）25.好空调，格力造（1997）26.喝汇源果汁，走健康之路（1997）27.华龙面，天天见（1997）28.非常可乐，非常选择（1
23、998）29.农夫山泉有点甜（1998）30.原来生活可以更美的（美的，1998）31.波导手机，手机中的战斗机（2000）,32.心灵的天然牧场（伊利牛奶，2001）33.今年流行第五季（健力宝，2002）34.我的地盘我做主（动感地带，2003）35.只要你想（联想，2003）36.果冻布丁喜之榔（1993）37.一滴乐百氏纯净水，经过27层的净化之旅（1997）,（5）音乐、广告歌 如“I am loving it”太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”,资料：佳洁士广告(2005年10月1日),美妙的世界应该充满自信的笑容，这当然要有健康的牙齿，佳洁士了解中国人的需要，提供无微不
24、至的口腔保护，让自信的笑容挂在每一张脸上，健康自信，笑容传中国，佳洁士。,之前的广告内容如下：,中年女士（身穿白大褂）说：牙膏会磨损牙齿吗？儿童齐呼：哇。一个男孩说：但牙齿比CD盒硬多了。女士说：真聪明。看妈妈的瓜子牙。年轻女士（妈妈）说：天生磕瓜子，在硬的牙，也磨成这样。一女孩说：天天刷牙，就应该用优质的牙膏。中年女士说：对，佳洁士选用高档硅磨料，避免磨损牙齿。男孩说：抗蛀不磨损女孩说：牙齿才真健康配音：口腔健康专家，佳洁士，新包装，全线上市。,第三节 广告实施心理,一、广告选择与实施心理（一）广告媒体选择心理1、特定顾客接触频度2、广告商品固有特征3、媒体本身所具有的性质,日用品、生活用品
25、最好选择视听媒体；商品如果在全国推广就要选择覆盖全国的媒体；时令商品、流行品、时装等，如中秋月饼，宜选择宣传传播速度快、面广的报纸、广播和电视；大型机械、设备等宜选择印刷媒体。,案例：如何选择家具广告媒体,在传统的四大媒体中，杂志是家具广告的首选，也是运用得最广泛的媒体。杂志的装订和印刷精美，一般专门的彩页适宜于表现家具的色彩、造型等特质，完整真实地展现视觉要素，具有强烈的冲击力。杂志便于保存，有利于消费者长期稳定地获取广告信息。因为对于家具这类耐用消费品来说，消费者总是要经过深思熟虑或吸收周围人的意见才最终确定，杂志的特点很适合家具消费者理性的购买行为和心态。,杂志的种类较多，目标消费者群明
26、晰，对消费者的引导作用强而广泛。一般而言，家具厂家商家选择的杂志分为时尚消费类和专业类两种。前者偏重于对女性消费者的感性诉求，注重用感性的文字和华美的图片来博得消费者的心动。后者则除了有感性的广告外，更多的是专业知识的介绍，理性诉求的方式用得较多，或者便于行业人士的交流和行业信息的传递，或者便于消费者获得具体详细的商情信息和相关的购买使用知识，作出理性的判断和购买。,第十一章 营销广告与消费心理,（二）广告版面、栏目和时间选择1、版面大小的影响有研究表明，1/3版面的阅读概率为1，1/2版面的阅读概率则上升到10，1页、2页版面的阅读率分别为20和31。2、版面位置的选择有研究表明，第一眼所看
27、到的字母或文字，最多集中在左侧，最少集中在右侧，上方处于两者之间。,3、栏目内容的选择像体育比赛栏目、娱乐报道栏目、动画片栏目、新闻栏目都有不同的观众4、广告时间选择一般来说，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视则最好是晚上七点到十点。,资 料,沙利文调查发现，消费者更有可能请医生给他们开在广告中介绍了更多药物副作用的处方药。“在为大多数药物做广告的时候，广告商总是努力宣传药物的积极效果，而弱化它们的负面影响，”他说，“但是患者在选择处方药的时候，情况恰恰相反他们想了解更多关于药物副作用的信息。”沙利文的研究表明，由于这个原因，消费者更倾向于选择能给他们更多关于处方药信息的媒体互联网。“消费者认为互联网广告更富有教育性，更真实，并且比电视或杂志广告含有更多的信息，”沙利文说，“但是不巧的是，药物公司们却把它们8085%的广告预算都花在电视广告消费者眼中最不可靠的广告媒体上。,本章作业：,选择你喜欢的一则且消费者反映较好的广告，结合本章所学内容分析该广告成功的原因？,
