《乡村传播研究》PPT课件.ppt

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1、乡村传播研究,专题研究,第一部分乡村传播学的研究对象及发展脉络,一 乡村传播概念的界定,什么是乡村？乡村（rural，有时又称country），就社会发展而言，在不同的历史情境下，所使用的乡村概念，与当时社会发展的整体结构、城市化进程、乃至大众教育的普及和精英文化的衰落等因素，都有着不可分割的关系。就宏观而言，乡村的概念可以从两个层次来界定：一是从社会历史发展的不同阶段而言，二是作为人类对消逝的生活世界的心理追寻而存在。,就社会历史发展历程来看，乡村是社会发展到一定阶段自然而然的产物，是人类生活演进过程中必不可少的环节，在社会历史发展的不同阶段，乡村的概念也处在变化中。换言之，不同时代的不同群

2、体在使用乡村概念时，和当时社会发展的总体趋向有一定的对应关系，即乡村是一个历史的、动态的、发展的概念。从世界范围看，可以从经济区域的视角将乡村划分为五个历史阶段：原始型乡村、古代型乡村、近代型乡村、现代型乡村、未来型乡村。,乡村传播中的传播概念包含三层意思,一是强调呈现传播关系。将乡村社会内部以及与外界发生的社会关系的传播特征进行描述和评介；二是强调传播过程。将乡村社会内部信息传播的流程以及与乡村社会外部的信息传播过程进行描述和评介；三是强调传受双方在信息传播过程中的平等性。,二 乡村传播学的研究对象,乡村传播学以乡村社会内部及其与之相关联的其它社会形态的传播系统为研究对象、以行动研究与理论研

3、究相结合为主要手段，通过对传播技术、传播控制、传播机构、传播群体等在乡村社会中构建过程的研究，在传播学、社会学、政治学、教育学、心理学、发展学等多元化学科视野下，对乡村传播这一特殊的研究对象体系进行全面探索的一门学科。,三 乡村传播学在西方的发展历程,对乡村社会信息传播的关注首先发端于古希腊时期近现代意义上对乡村社会信息传播状况的研究主要与18 世纪革命的推行有不可分割的关系。随着两次世界大战的爆发，乡村传播学的发展也进入到一个新的阶段。20 世纪 70 年代以来，农村社会转变为适应新型社会形态的现代社会模式，更成为各国政府以及一些非政府组织努力实现的目标。乡村传播学的研究进入了当代发展阶段。

4、,四、乡村传播学在中国的发展脉络,晚清-1949年建国初期建国初期-1978年体制改革1978年-至今,五、与中国乡村传播学相关的事件,（1）民国大西北开发运动：一场自上而下的乡村传播运动（2）农民运动讲习所：乡村传播机构（3）新生活运动：一种间接的乡村传播模式（4）乡村教育运动：乡村教育传播运动（5）土地改革：由外及内的乡村社会的整体传播,五、与中国乡村传播学相关的事件,（6）农业合作化运动：乡村内部的传播活动，以外部推动为特征的（7）农村社会主义教育运动：一种乡村文化传播模式（8）知识青年上山下乡运动：城乡传播的互动机制的创立（9）农业学大寨运动：从理想到现实，一幅乡村传播的浪漫场景（10

5、）从新农村运动到新农村建设：乡村成为传播中心,六、乡村传播学的研究意义,认识中国当代乡村社会系统的综合视角,（1）对于厘定乡村概念的意义（2）阐释中国乡村社会系统变迁的传播学角度（3）认识中国乡村社会阶层和系统的传播学视角（4）分析中国乡村社会信息发生系统的渊源及意义（5）对中国乡村社会政治组织系统的演变和现状研究的启示（6）探寻和发现中国乡镇精神的一条途径,第二部分 乡村传播学之传者,在实际的传播过程中，传者与受众的角色常常互换，这种二合一表现在：,乡村传播学的传播现象既发生在乡村社会内部，也发生在城乡之间，既发生在外来者对乡村社会成员的传播互动中，也发生在乡村社会成员在城市生活中对城市社会

6、成员的传播互动中,一、乡村传播学之传者概况,乡村传播学的传者可以分为两大类，乡村社会系统内部的和乡村社会系统外部的。乡村社会内部的传者主体是农民群体，他们相互之间的传播行为的发生和传播关系的建构，组成了乡村社会内部传播系统的重要部分。乡村社会系统外部的传者在不同的历史时期、不同的国家与社会发展阶段，构成成分都有所差异，但主要是由乡村社会传播系统中的乡村精英、走出乡村社会的外来者组成，也可以说，他们是介于乡村社会与外部之间的群体，既属于乡村社会内部也属于乡村社会外部，是二者之间的中介群体。,传者大致分为三种类型,以自我为中心的，这类传者没有经验，对于和他人打交道有恐惧心理，与他人交流感到很不自在

7、，对于信息感到很陌生；以信息为中心的，这一类传者将注意力集中在信息本身上，关注对于信息的理解、解释和接收，忽视受众身份、动机和目的，自主性很强、霸权意识倾向严重；第三类传者以对话、沟通、平等的态度进入传播过程，其特点是：倾听、对话、交流、提高传播效率和传播效果。,（一）传者概念历史变迁,1 乡村社会内部的传者主体：农民,（1）西方社会的农民概念 farmers 与peasants 的差异：这两个英文单词在翻译为中文时，多以农民这一词语笼统称谓，二者之间在社会背景和历史成因有着显著的差异。从词义上说，farmer 以farm(农业)为词根，强调的是职业涵义；而 peasant 在古代的本义是对卑

8、贱者的贬称。,1 乡村社会内部的传者主体：农民,（2）中国社会的农民概念 在古汉语中，甲骨、金文时代就已分别有了“农”与“民”。礼记月令有“农民毋有所使”；春秋谷梁传成公元年条目称：“古者有四民：有士民，有商民，有农民，有工民”；吕氏春秋则提到“古圣之重农民”。至此，农民作为一个社会阶层在中国古代社会中已经清晰地出现了。,当代中国社会中的农民概念包括三种属性：户籍属性、职业属性和政治属性。一方面农民群体在分化，另一方面，乡村社会内部有大量不直接从事农业生产的劳动者，如学生、教师、乡村管理者等，因而农民只是乡村社会传播系统中传者的一个组成部分，乡村社会传播系统中的其他传者我们称之为村民。,2 乡

9、村社会外部的传者,乡村社会外部的传者是指与乡村社会信息传播系统发生关联的群体。他们以各自在乡村社会中的身份与地位以及与外界联系的角色，作用于乡村社会中的传播系统。这些传者包括在乡村社会进行市场信息、知识信息、政府信息以及其他信息的中介、外来传者、以及相关的信息传播组织。,二、乡村传播学之传者特征,（一）个体农民的传者特征,1 过渡性 2 交换关系 3 依附性 4 内部差异性5 可塑性,（二）乡村精英的传者特征,流动性与继替性转化性代表性,（三）乡村农民组织的传者特征,农业专业性合作社：农场规模大、商品化、专业化程度高合作组织企业化产权明晰社区性合作组织规模小以组织者为中心,四、中国乡村传播学之

10、传者,个体传者组织传者,（一）个体传者,乡村传播学的个体传者包括村民及其村民领袖、外出打工的农民工、外出读书的 农村大学生、深入乡村工作的大学生村官、以及到乡村传播技术、文化及其它信息的 技术员、旅游者和乡村社会的城市居住者。,有学者指出：村民至少可以分化为七个阶层,(1)农业劳 动者阶层，直接从事农、林、牧、渔生产；(2)农民工阶层，在乡镇企业、国有企业、外资企业、合资企业以及私营企业从事工业生产劳动；(3)个体劳动者和个体工商户阶层；(4)私营企业主阶层；(5)乡镇企业管理者阶层；(6)农村社会管理者阶层，主要指农村基层组织成员；(7)农民知识分子，指农村技术人员、民办教师、乡村医生、回乡

11、大、中专学生等,个体传者的分类,乡村社会外部的个体传者乡村社会内部的个体传者,乡村社会外部的个体传者,作为乡村生活叙述者的知识精英：乡村体验与想象农民作为乡村生活关注者的乡村医生作为乡村生活实践者的知识青年,乡村社会内部的个体传者,普通农民乡村精英介于两者之间的群体：乡村信息员农民工乡村大学生乡村教师,（二）组织传者,改革开放前的乡村组织农民协会农村互助组人民公社改革开放之后的乡村组织乡村经济组织乡村社会组织乡村基层组织,第三部分乡村传播学之信息研究,1法国乡村社会信息传播系统,法国社会学家孟德拉斯（Henri Mendras）在研究法国小农的信息传播时，就 认识到了技术手段的影响。他认为乡村

12、内部存在两种信息传递系统，“一种是基于邻 居互识关系的信息传递系统，信息和影响是沿着传统的、个人的和整体的渠道传递；另一种是更加分化的社会信息传递系统，大众传播手段具有更大的作用，组织和机构 是一些比近邻关系更具有约束性的框框。”,2熟人社会信息传播观,中国社会学家费孝通先生认为，中国乡村社会的信息传播体系是按照熟人社会的 信息传播逻辑来实现的，并指出了形成熟人社会的主要原因：首先是由中国乡村社会 的不流动性特征决定的，这种不流动性具有空间上的常态性和时间上的延续性。,3横向畅通而纵向阻滞的信息传播特点,由于缺乏个体人格基础上的隐私权屏障，现代市民社会中高度“闭塞”的许多“个人信息”在乡村社会

13、中往往传播迅速。而且，这种传播还往往具有信息“放 大”或信息扭曲钠功能。同时，某些信息因宗法共同体的等级壁垒，会导致的不同等 级之间的信息隔绝机制。,4乡土知识系统的创新性传播观,美国学者罗杰斯（Everett M Rogers）认为，“许多种乡土知识系统是由传统 知识系统的实行者为代表的。”例如：中国乡村的赤脚医生，第三世界国家乡村的传 统接生婆等。个人在推荐一项创新时，为什么常常忽视乡土认识系统呢?对新想法相 对优势的强烈信任，常常使有权的技术专家认为：现有的策略是低劣的，根本就不需 要对它加以考虑。,二、乡村传播学之信息类别,政策信息市场信息其他信息包括文化教育信息、媒介信息、旅游信息、

14、就业信息等,三、乡村传播学之信息特征,信息的乡土性信息的自主性与依附性,四、中国乡村传播学之信息研究,中国乡村传播学之信息体系的构成,以大众传播(广播、电视、报 纸、网络、手机)为主的信息传播体系以组织传播为主的信息传播体系（省、地、县）以工商企业或民营企业为主的信息传播体系以企业为主、政府为辅多元信息传播相结合的信息传播体系,中国乡村传播学之信息体系的构成,以乡村个体信息中介为信源的信息传播体系由农村能人、乡村教师、信息专业户等为主体，主要通过人际传播方式(电话、宣传册、面对面)将信息直接传递给农户由大众传播信息系统、企业信息传播系统、以及政府信息传播系统对城市受众进行乡村信息的总体传播其它

15、信息传播体系，如乡村大学生、农民工、大学生村官、下乡干部、乡村旅游者、社会调查者等组成的信息传播体系网络系统传播,中国乡村传播学之信息内容,乡村信息包括两个大的信息类别，一类是乡村市场类信息，包括经济 信息、科技信息、金融信息、劳务信息、文化信息等；另一类是非市场类信息，包括 日常生活信息、行政管理信息、乡村政治信息、媒介信息、政策信息等。这两个信息类别之间在传播过程中时常出现交叉现象。,农民信息需求种类,信息与转型期乡村社会的稳定问题,转型期中国乡村社会的特征：个体意识的觉醒和业缘关系在乡村社会关系中占据主导地位、乡村社会成员实现自我的动力来源于财富、权力和知识乡村精英对乡村信息资源的掌控、

16、改变和垄断大众媒介信息、政府、政策信息合力的作用乡村信息不和谐的发展现实,乡村信息不和谐的发展现实,过高的信息流量和信息的缺乏都会对乡村社会的稳定造成负面影响农村信息化过程中，政府投入和社会投入的不和谐也会阻碍乡村社会的发展不对称信息也是阻碍农村发展的重要因素,传播趋势,熟人信息传播到“陌生人”信息传播城乡信息鸿沟进一步扩大构建农村综合信息服务平台,第四部分乡村传播学之传播模式,一、国外乡村传播学模式,信息服务模式概况农业信息传播模式,信息服务模式概况,综合性乡村信息中心模式：该模式是学者Kaniki 在考察南非乡村社会生活的基础上提出的，最佳的服务模式是建立一个信息资源中心，这样的中心应具备

17、足够的符合居民需要的信息，应坐落于社区中最便于访问的位置。2000 年，印度国家农村发展研究所(NIRD)开展了旨在建立农村公共信息中心(PICs)的系列研究项目，试图将这一模式现实化。,以现代通讯与信息技术为支撑的乡村信息中心模式：澳大利亚政府自1992 年开始乡村通信中心(Telecentres)建设，目标是通过改善信息技术手段以辅助农场和企业的管理，促进乡村居民的就业和终身学习。1996 年，南非提出建立由政府资助的、以ICT 为核心手段的信息中心，为乡村地区提供ICT 技术和相关信息服务。,公民信息救助组织(Citizens Advice Bureau)：这类服务模式是二次世界大战后在

18、英国和美国率先出现的，主要向居民提供有关法律、税收、社会福利政策、移民等问题的免费信息帮助。Beer 等考察了英国Shetland Islands 地区乡村居民利用这项服务的情况，研究发现，公民信息救助组织可以在很大程度上改善乡村居民的信息获取能力。,由相关政府部门直接向乡村居民提供特定领域的信息。Barker 和 Poison 考察了苏格兰地方政府提供医疗卫生信息的状况。苏格兰医疗卫生信息服务中心由苏格兰高地卫生局资助，总部设在Inverness，面向所有苏格兰乡村居民提供服务。该研究发现，医疗卫生信息服务中心被不同的用户群所利用，用户满意度也很高。,农村流动信息服务队。20 世纪 90 年

19、代初，泰国在联合国教科文组织资助项目的基础上发展了乡村流动信息服务队(mobile information team)，Boonyakanchana认为这是一种非常适合泰国农村的信息服务形式。,农业信息传播模式,美国的农业信息传播模式-信息系统传播模式,在美国，一般通过五个单位分工协作完成信息传播。第一个环节是美国国家农业 统计局，它在46 个州设有办公室，拥有全国200 多万个家庭农场的基本数据资料库。对各主要农作物进行种植面积和产量的调查与预测；第二个环节是农业部市场管理 局，它主要掌握国内现货市场供求和价格情况；第三个环节是农业部海外服务局，它 通过各种途径收集世界各国各类农产品的生产、

20、市场需求和价格变化情况；第四个环 节是农业部经济研究局，它利用各种资料进行各农产品的品种分析，完成各主要农产 品当年的全球和各主要国家的平衡表；最后是农业部的世界展望局，它统一分析与评 估所有的资料，此外，还通过卫星系统随时监测世界各地的自然灾害情况。,美国乡村与农业信息传播主要依靠互联网，构建了以美国农业部（下辖 统计局、经济研究局、世界农业展望委员会、农业市场服务局和外国农业局等五大信 息采编机构）为主线的国家、地区及州县相互配合的农业信息网，这一信息网可以在 互联网的世界里与农民直接对接，从而形成了完整、健全、规范的农业信息传播体系。,农业合作组织信息传播模式,美国农业合作组织的特色主要

21、体现在：第一：农业合作组织是一种与其他商业单 位一样的经济实体。运营的目的是给成员提供经济利益，追求有限的资金利润率，不 以赚钱为目标；第二：合作组织是农产品生产者的合作团体。第三、民主管理，平等合作。绝大多数合作组织实行的都是“一人 一票”制。,法国的农业信息传播模式,日本农业信息传播模式,二、中国乡村传播学模式,乡村农业信息传播系统模式,政府主导的基层信息传播模式社会参与的基层信息传播模式农业科技专家大院信息传播模式农民之家模式三电合一新型农业信息传播模式,政府主导的基层信息传播模式,社会参与的基层信息传播模式,农业科技专家大院信息传播模式,农民之家模式,三电合一新型农业信息传播模式,三电

22、合一模式是自上而下的信息传播模式，包括省级、地级和县级。依次在这三个行政区划的级别上建立集中式“三电合一”农业综合信息服务平台，统一进行电话服务、农业信息网站、电视节目制作、数据库及后台数据管理等系统建设。,城乡信息互动传播模式,第五部分 乡村传播学之媒介研究,不同国家的媒介对乡村社会发展的影响力韩国新村运动时期媒介的影响力（播放视频）,中国乡村媒介概述,乡村电视乡村广播乡村报刊互联网和手机媒体乡村影视,中国乡村大众媒介的生态环境,乡村信息报道内容的“非农化”与媒介报道话语的误导大众媒介的报道视野与想象的乡村与城乡关系,乡村信息报道内容的“非农化”与媒介报道话语的误导,2006 年10 月18

23、 日，有媒体报道称“香蕉被加工化学剂催熟”，在报道中，作者把香蕉生产过程中正常的生理催熟环节人为地演绎为：存在安全隐患 的化学加工过程。2007 年3 月13 日，广州信息时报推出广州香蕉感染“蕉癌”的重头报道。把原本和香蕉根本不搭界的医学词汇“SARS”和“癌症”联系在一起。在标题制作中采用了“蕉癌”、“灭绝”、“致命”等词汇。,接着文章中又使用了“昔 日万亩蕉林今日全无踪影”、“幸存香蕉树几年内将枯亡”、“封锁不及时病毒四处 蔓延”、“蕉农为操旧业背井离乡”等小标题，正文中使用了“枯亡”、“病毒蔓延”、“蕉癌”、“香蕉世界的SARS”等词语。但是报道没有说清楚巴拿马病毒是否会影 响人类健康

24、，也未表明成熟的香蕉是否带“毒”。文章刊登后，许多网站转载，“蕉 癌”谣言四起，很多人误以为吃香蕉会得癌症。,2007 年3 月20 日，广州日报 曝光了12 种常吃的“毒”水果，香蕉也赫然列入其中。海南香蕉从3 月20 日前平 均2-3 元/公斤一路走低，最低收购价仅0.3 元/公斤，海南香蕉产区每天运销岛外的 香蕉更是从原来的7000-10000 吨一下子锐减到3000 多吨。2007 年3 月31 日，一则“香蕉用氨水或二氧化硫催熟”的报道更是违背事实。2007 年5 月份，一条关于香蕉的短信开始在全国传播开来，使得海南的香蕉产业又遭受打击，一些地方香蕉 价格又下降到0.1 元/斤。,来

25、自记者的认识,正如光明日报记者蒋玉生调查所说：“回来看看报纸，对对农事，才发现我们的农业科技是科技户、专业户 不过瘾，一般的农户又不看。有一次，我发现我市不少地方种葡萄，于是我跑到农科 所、柑桔科研所(该所也种葡萄)，请专家写了好几篇关于葡萄栽培技术的稿子，为了 赶上农时，还采取调版面的办法，及时将稿件发了出来。这次回老家特意问起此事，可是种葡萄的乡亲说：那点东西种葡萄的知道，不种的不感兴趣。”,“有一年，市委、市政府发动群众稻田养鱼，时任报社经济生活部主任的我，发 动部里的记者找资料，访专家，发了很多介绍稻田养鱼知识的稿件，可家乡的父老不 相信我们的介绍，他们只相信他们看到的。他们稻田养鱼的

26、技术是熟人口口相传的，是请来的技术员手把手传的。也不是乡亲们不相信我们的科技栏目，非典时期我 们介绍的预防方法，他们无一例外地接受了。科技讲究系统，每一项技术前后相关，报纸、电视那种且听下回分解的介绍，不如不看。”,“有时新闻单位也组织走进农村的报道，笔者也参加过此类报道活动。此类报道 活动表面看起来轰轰烈烈，可农民并不买账。有一次，我说我参加了我们单位走 村串户看农村的报道活动。儿时的伙伴笑我说：你们在城里住久了，是到农村散 散心。你们是到农村秀一回。.我参加走村串户看农村的报道，确实走 了好几个县，也写了不少的报道：专业户、专业村以及农村新貌等。这些报道对城里 的人也许新鲜，但对农民来说，就无关痛痒。那点东西我们见多了，还有更新奇的 你们没发现。”,第六部分 乡村传播学之受众,受众理论受众概况,第七部分 乡村传播学之传播制度,乡村农业传播制度城乡关系传播机制中国乡村传播学之传播制度,第八部分 乡村传播学之效果研究,the end,