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1、,全球市场,第19章,21世纪的全球市场营销,国际贸易在增长许多跨国公司在国际营销方面非常成功国际竞争越来越激烈全球性公司面临问题,国际营销中的主要决策,考察全球市场营销环境,决定进入哪些市场,决定进入市场方式,拟订全球市场方案,界定是否向国际发展,决定全球市场营销组织,国际贸易体系,经济环境,政策法规环境,考察全球的市场营销环境,文化环境,国际贸易体系,关税、配额、禁运、外汇管制、非关税贸易壁垒世界贸易组织与GATT地域性自由贸易欧盟(EU)北美自由贸易协定(NAFTA)其他自由贸易区,经济环境,国家的产业结构：决定了其产品和服务需求水平、收入水平及就业水平自给自足经济原材料出口经济工业化经
2、济工业经济收入分配,政治环境,政治不稳定的指标,政治更迭率,文化分裂,政策的稳定性和连续性,政治风险,没收、用与国有化,经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制）,文化环境,文化对营销战略的影响：文化传统、偏好和行为营销战略对文化的影响：全球化VS本土化,评估每个市场的潜力：里滋克拉三层评估法：市场潜力、竞争状况、风险大小,决定进入哪些市场,决定进入市场的方式,产品出口间接直接,非资本生产要素许可贸易特许经营合作生产工程承包,直接投资合资独资,标准化市场营销组合在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法,拟定全球市场营销方案,本土化市场营销组合厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素,拟定全球市场营销方案,产品策略,促销方式不变,调整促销不变,产品不变,产品调整产品,开发新产品,1 直接延伸,3 产品调整,2 沟通调整,4 双重调整,5 产品创新,标准化的全球促销广告主题在全国各地标准化,促销策略,沟通适应广告创意完全适应 当地市场,国家垄断价格 跨国公司垄断价格 自由市场价格 转移价格,价格策略,渠道策略,卖方,国际渠道,卖方总部的国际市场营销组织,国内渠道,最终使用者或买方,分销渠道,国内渠道,国际渠道,各国零售店的规模和特点,卖方总部组织,整体渠道观念,
