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1、,投广告为了什么？2012年广告投放标准反应手册,明确自己产品所处的阶段，从而选择适合的营销方式以及制订计划。,如何做广告？-首先做市场分析,2,了解市场和媒介,了解自己的产品,了解竞争对手，尤其是他们的媒介策略,3,如何用投资的模式投好广告,投广告的目的.消费者是谁、在哪里.广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里.,明确三原则性问题,4,把投广告当做投资！,投广告为了什么？（投放目的）,增加市场占有率,提高销售,确立品牌的好感,强化品牌的认知,实现最佳投资回报（ROI）,5,投广告需要考虑的问题,实现投放目的,时机，要先于销售季发布,媒体种类，单一媒体或多媒体搭配,投放总规模，即花多
2、少钱，启动多大市场，影响多少受众,投放周期，一般都不会超过一年,6,媒介采购的“消费者中心”原则,选择,确定消费者的接受心理,寻找消费者,受众人群特点,媒体（聚集器）,了解,了解,.,判断,.,.,消费者习惯,7,图像,感性,启动初期好感和占有欲,平面,理性,准确描述理性信息,8,新媒体传播还需再创新,企业将自己视为是和消费者同等的个人，去关心食品健康，社会秩序，春运等民生问题，以一个公众视角，发出自己的声音，而不只是有目的地传播自己的信息.,同理心,消费者会对企业有一个好的认知，会增加网民的好感，进而扩展到对品牌的好感。,9,预算分配的“媒介中立”原则,考虑四方面,预测,协调,控制,讲究效益
3、,按百分比做预算,保持新旧媒体的中立,10,如何平衡传统媒体与新媒体的预算,1、重新看待目标受众，深入了解目标受众行为。2、要用投资回报的态度去思考预算，将预算按品牌、地区及项目区分。3、要整合对新旧媒体的效果评估。4、懂得掌握新媒体的威力。5、寻找合适的营销伙伴。.,五大考虑,11,媒介计划的“接触点价值最大化”原则-制定媒介计划目标涉及九因素,业务,品牌,消费者,协商策略,执行,评估,传播目标及策略,预算分析,渠道规划,制定媒介计划目标涉及因素,12,口碑是影响最大的接触点,广告份额和品牌经验份额要大致相当,品牌经验值=品牌影响力 品牌关联度,.,样品，试用,接触点价值贡献,品牌影响力，关
4、联度，经验值,测量,体验式营销,13,媒介购买的三大原则,考虑因素：1、覆盖面 2、频道定位 3、收视人群不同,前提了解各媒介特性,1、要充分发挥媒体的投资回报2、跨媒体的内容整合（注意保持主题一致）3、集中采购,原则,14,怎样找到实惠的户外投放媒介,定位消费群,实地调研,覆盖率or 精准度,建议：优先确保覆盖率,了解产品的存在，知道该产品能满足何种需求、实现某种愿望，对产品的用途、外观、名称开始有了解。,15,营销传播七步曲,在认知之后，确定哪些品牌“适合自己”，并基于品牌的美誉度产生好感和认可，产生情感偏好。,此阶段是消费者决策过程的最后阶段，即购买前的阶段，让品牌进入购买选择范围内,消
5、费者经过深思熟虑之后，最终决定购买自己认定的首选品牌，将意向果断地变成行为，确保行为没有被延迟或放弃。,产品体验的过程中，实现承诺预期，从而促进重复购买。,通过对消费者的关心和需求洞察，让品牌与消费者建立朋友一样超越交易关系的感情联系，以建立消费者的忠诚度为目的,情感参与,积极思考,购买阶段,消费阶段,建立关系,认知,在消费满意、忠诚度较高的前提下，给消费者提供平台鼓励他们主动向同事、朋友推荐产品或品牌，借助口碑传播的信任度创造新客户。,品牌宣扬,16,17,投放效果评估的关键点,评估ROI,收视指标,成本指标,到达率,销售数据,态度反应,提及率,销售收入,市场份额,.,媒体层面的具体指标,消
6、费者态度层面的指标,销售层面的指标,三大指标搞定广告投资回报评估,18,挖掘3S媒介的广告价值,搜索引擎,社交网站,网络视频,全球整体增长，两家独大议价难投放策略：以巧制胜，搜索引擎优化,消费群易锁定，顾客较单一投放建议：推荐需适度。把握好社交媒体的信息传播、互动和关系结构这三大功能,2012年的最大亮点投放建议：视频广告是重点,透过消费者的网络行为，破译网络价值密码,19,网络搜索是信息渠道王,不同地域人群使用网络搜索的目的不同（见表2）,20,一线城市的消费者使用网络搜索更多是在购买前进行品牌间的比较，以及购买后了解产品的使用方法。三四线城市消费者更多在于帮助了解品牌和产品的基本功能及特点
7、。,21,三大原因导致差异化,产品在不同层级城市所处的发展阶段不同，消费者的产品使用经验也存在明显差异。,不同层级城市消费者使用网络的经验存在差异。,不同层级消费者的价值观以及对广告的态度存在不同。,从行为到心理透视网络媒体价值,22,通过了解各级城市消费者网络搜索的兴趣点，好处之一，是帮助品牌制定市场扩张策略。其次，在不断变化的新营销环境下，广告公司要以新的方法、平台来接触消费者，必须从认知消费者开始。与消费者同时演变,23,网络广告的“创新经”-更“创新”和“效果显著”地投放与展示广告,数字化媒体需要好创意,广告主要考量自身诉求,不同社会化媒体上的不同朋友（%）,24,未来媒介利用：让消费者帮广告主做广告,25,1、勇于尝试、创新，敏锐地抓住新的营销趋势;2、找一家给力的媒介代理公司;3、明确自己的产品处于“消费者通道七步曲”(又名“营销传播七步曲”)的哪一阶段，根据自身定位运用多种营销手段进行立体整合营销，同时用多种工具衡量每一阶段的营销效果;4、未来的营销趋势，将促使广告主越来越注意销售 后期口碑传播，让消费者帮广告主做广告。,TIPS,
