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1、第九章 广告效果测评,“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”,第一节 广告效果测评及其类型,一、广告效果及其测评,（一）什么是广告效果广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成：到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。包括：（1）广告的传播效果（2）广告心理效果（3）广告的经济效果（4）广告的社会效果,广告效果具有以下特征：,（1）复合性：其一，广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一；其二，某一时期的广告效果是多种媒体组合产生的结果；其三，通常广告活动要与其他营销活动相互配
2、合，才能更好地发挥功效；其四，有些消费者并没有直接接触广告，而是通过受广告影响的其他人的推荐而购买产品，这种间接效果很难测定。（2）累积性：广告活动从开始调研到投放结束，是一个连续、动态的过程。在一次广告活动中，广告的发布通常是反复进行的，并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的，具有一定的时间和空间延续性。对消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。,（二）广告效果测评及其类型,广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。1.事前测评（pretest）（1）广告创意的事前测评。（2）广告作品的事前测评。（3）媒体组合、刊播
3、频率及区域的事前效果预测。,2.事中测评 常用的方法有：销售区域测评法。回函测评法。分割测评法。3.事后测评（1）广告销售效果的事后测评。（2）广告心理效果的事后测评。,（三）广告效果测评的意义,第一，改进广告计划。第二，改进广告设计的水平。第三，提供广告运行效果的反馈信息。,二、广告效果测评的理论基础,1.有效广告的AIDA学说attention（注意）interest（兴趣）desire（欲望）action（行动）AIDMA模式:注意兴趣欲望记忆行动。,2.DAGMAR模型1961年库利（）提出该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。,D
4、AGMAR模型与AIDMA学说不同点：AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象。DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，AIDMA持“以卖方为中心”的观点，DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。,3.广告作用六阶梯说,认知,情感,购买,觉察,信念,偏好,喜好,认识,意向,第二节 广告效果测评的技术与方法,一、广告效果的事前测评（一）实验室客观测量技术1.速视器测验速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有
5、广告记忆值、再认度。,2.眼动仪。又叫视向测试仪。用以分析广告作品各部分的吸引力。3.瞳孔记录器。鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响。4.皮肤电测试仪。皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用。5.脑电波测试仪。脑电波的变化可用来测试受试者对广告的兴趣。6.节目分析器。主要用于影视广告效果的测评。7.双眼竞争技术。比较两个广告设计草案的吸引力。,（二）小组评价法评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等）比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较
6、好的。,选出较好的,淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。态度量表法,二、广告效果事中测评1.销售区域测评法（市场实验），适用于周转期较短的商品，如时令商品、流行商品。,实验市场,控制市场,发布广告,不发布广告,2.回函测评法（根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果），缺点是费用大、回函率不高、周期长、整理统计复杂3.分割测评法,N,回函测评法的常见调查问题：您看过或听过有
7、关某品牌产品的广告吗？您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？该广告的主要内容是什么？您认为该广告有特色吗？您认为该广告的构图如何？您认为该广告的缺点是什么？您经常购买什么品牌的产品？,B,三、广告效果事后测评广告心理效果的事后测评1.认知测评（注目率、阅读率、精读率）,2.态度测评（问卷法、访谈法、投射法）3.回忆测评（自由回忆、提示回忆）波克一天后回忆 这是一种电视广告效果的测量方法。具体的做法是在广告播出24小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。,波克一天后回忆访问问题1、昨晚您有没有看过电视节目？有1 没有2（
8、中断访问）2、您昨晚是否看过某产品的电视广告？有1 没有2（中断访问）3、您看过某产品中哪些品牌的广告？提及测试品牌1（跳问5）没有2,4、您有没有看过某品牌的广告呢？有1 没有2（中断访问）5、（描述该广告前的场景）您有没有看过这个地方？有1 没有2（中断访问）6、（描述该广告后的场景）您有没有看过这个地方？有1 没有2（中断访问）,7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？有1 没有2（中断访问）8、这段时间内您有没有做其他事？有1 没有2（中断访问）9、这段时间内您有没有转换频道？有1 没有2（中断访问）,10、您说您看过某品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？记得1 记不得2（中断访问）11、请问这条广告是关于什么的？里面播放率些什么？说了什么？还有呢？12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？,
