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1、开发旅游产品,模块目标,任务1,认识旅游产品及其生命周期,知识准备,一、旅游产品含义及特点,1旅游产品定义,一、旅游产品含义及特点,1旅游产品整体概念,核心产品是指产品满足消费者需求的基本效用和价值，是消费者购买的主体部分。在旅游产品整体概念中核心产品是最基本、最主要的部分，体现消费者购买产品时所追求的实际利益。,（1）核心产品,形式产品是旅游核心产品的实现形式，即向旅游消费者提供的商品和服务的外在形态。旅游产品的形式产品包括旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物所具有的特定形态、特征。,（2）形式产品,期望产品是指消费者在购买旅游产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件，包括品牌
2、影响力、企业文化等。例如，旅游过程中各种消费场所清洁的环境，旅游景点优越的地理位置，消费者所乘航班的安全、准时等。,（3）期望产品,延伸产品是消费者在购买旅游产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务等。例如，免费提供旅游信息和咨询，对个别顾客提供专门的医护服务、特殊的语言翻译服务等。,（4）延伸产品,潜力产品，即具有变化与改进潜质的产品部分，有可能发展成为未来有市场前景的最终产品。潜力产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。例如，对于同一旅游景区的旅游产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，形成不同
3、的旅游体验，从而逐步拓展为潜力产品。,（5）潜力产品,一、旅游产品含义及特点,2旅游产品特点,二、旅游产品的分类,1.根据旅游的目的划分,二、旅游产品的分类,2.按照旅游活动中所消费的产品组成状况划分,二、旅游产品的分类,3.按照旅游者的组织形式划分,二、旅游产品的分类,4.按照产品的档次等级划分,三、旅游产品的生命周期,1旅游产品生命周期（1）任何旅游产品的市场生命都是有限的；（2）旅游产品的销售必然经历不同的阶段，各阶段都会对产品的销售者提出不同的挑战；（3）在旅游产品生命周期的不同阶段，其利润和营业额高低不同；（4）在旅游产品生命周期的不同阶段，需要对其制定不同的 市场营销策略。,三、旅
4、游产品的生命周期,2.旅游产品生命周期的阶段,（1）引入期又称投入期，是指旅游产品投放市场的初级阶段。这意时期企业投资额巨大，销售额低，利润几乎不存在，甚至亏损。具体表现为新的旅游经、旅游饭店、旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路开通等。,三、旅游产品的生命周期,（2）成长期这一时期，旅游景点、旅游设施已具备一定的规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色，迅速为市场所接受。这时需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅下降，利润迅速增长。市场上开始出现竞争着，旅游产品的模仿抄袭现象较普遍。,三、旅游产品的生命周期,（3）成熟期指旅游产品进入大批量生产，销售增长趋于和缓稳定的时期。此时，旅游产品已经被大多数
5、潜在客户所接受。为了对抗竞争，保护自己的产品，营销费用日益增长，利润增长稳定或下降。此时产品差异化成为竞争的核心。,三、旅游产品的生命周期,（4）衰退期处于衰退期的旅游产品销售量迅速减少，利润跌落。在这一阶段，市场上出现了旅游新产品，逐步代替老产品。市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断下降，竞争者不断推出竞争的舞台。,三、旅游产品的生命周期,旅游产品生命周期各阶段营销策略,任务流程,任务2,优化旅游产品组合,知识准备,旅游产品组合是旅游企业为了提升产品的市场竞争力，以旅游者的多种需求为出发点，围绕不同的旅游主题和旅游类型，对所有相关联的优势要素进行整合，形成多样化的旅游产品线、旅游产品项目，从
6、而适应不同旅游者的需求。通常用产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度和产品组合关联度来测量旅游产品组合的状况。,一、旅游产品组合概念,产品线和产品项目,也称为产品组合广度，是指旅游企业生产或经营的旅游产品线的多少，多者为宽，少者为窄。例如某旅行社经营观光旅游同时，还经营度假旅游产品、生态旅游产品、探险旅游产品、修学旅游产品、医疗旅游产品等不同产品。,1旅游产品组合宽度,是指每一条产品线内的产品项目数量，如果具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度；也可以用总长度除以宽度得到平均产品线长度。例如，某旅行社经营的观光旅游产品中有以自然风景观光旅游为主的产品，有以历史文化
7、观光旅游为主的产品，有以农业观光产品为主的产品，还有以工业观光产品为主的产品，这些就是该旅行社观光游产品线的长度。,2旅游产品组合长度,是指一条旅游产品线中所包含某个产品项目能延伸出的子项目的层次多少，子项目层数多者为深，少者为浅。例如，上述旅行社经营的自然风景观光旅游又有桂林山水、九寨沟、黄山、张家界等几条不同的旅游产品。,3旅游产品组合深度,是指旅游企业的各个旅游产品线之间，在最终用途、生产条件、分销渠道、满足消费者需求等方面存在的相关程度。例如，中国青年旅行社所经营的国内旅游产品线都是消费性质的，通过相同的渠道分销，满足有国内游需求的旅游者，从这个角度讲，该旅行社的产品关联度大；但是，如
8、果国内旅游产品线和国际旅游产品相比较，关联性就小。,4旅游产品组合关联度,二、旅游产品组合策略,1旅游产品组合策略的一般类型,二、旅游产品组合策略,2旅游产品组合策略的扩展类型,任务流程,任务3,如何开发旅游新产品,知识准备,一、新产品设计原则,二、旅游新产品开发的策略,新产品类型,即全新产品，指运用新原理、新科技创造出来的具有新内容和新形式，能够填补市场空白的旅游产品，可以是旅游景点，也可以是旅游线路。,1、创新型新产品,是相对新产品中创新程度最高的一种，指采用新技术、新结构、新方法或新材料对现有产品在原有技术基础上有较大突破的新产品。,2、换代型新产品,原有产品基础上进行改进。指在原有老产
9、品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质等方面具有新的特点和新的突破，既可以是配套设施或服务方面的改进，也可以是旅游项目或服务的增减，改进后的新产品，结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优越。,3、改进型新产品,是相对新产品中创新程度最低的一种，是指旅游企业对国内外市场上已经存在的旅游产品进行局部微小改进和创新。这种产品从原理到结构以模仿为主，改进或创新为辅。,4、仿制型新产品,任务流程,模块小结,本模块从旅游产品的生命周期、产品组合、新产品开发三个方面对旅游产品营销进行了阐述，分析了旅游产品的含义及特点、旅游产品分类、旅游产品生命周期的四个阶段及特点，阐明了旅游产品组合的宽度、深度、长度和关联度等四个维度、产品组合策略，论述了旅游新产品开发的原则、程序和相关策略。,
