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1、,1、东润风尚（以下简称本案）产品定位的概念核心点是什么？2、本案的核心消费群在哪里？他们具有什么样的特质？3、我们能给这些消费者一些什么样的核心利益和特殊利益？,开始之前，提请各位领导思考的一些问题：,4、我们应该用什么样的方式、什么样的语言与消费者作沟通？5、我们在安排营销活动的时候，真正做到以消费者为最终价值导向了吗？6、本案在市场上推出后可能遇到的风险和机会点在哪里？真的是不愁销路吗？,第一回合策略,前言Foreword,关于本案，实在无须赘述太多包括产品开发背景、项目SWOT分析、基础市场环境调查、国际国内宏观经济环境分析等诸多方面这些相信贵公司比我们更有发言权。今天在这里，我们只阐
2、述一个主题作为提供专业服务的广告公司，我们的“做”的问题。,怎样准备开始做？对谁做？做什么？具体怎么做？怎样对做的效果进行评估？我们只关心问题的重点，也只解决重点问题和现实问题。重点问题就是：怎样通过广告活动对本案在市场上的可能风险进行有效控制？现实问题就是：本案究竟该以什么样的形象参与市场竞争？,第一章：广告公司的站位,一、作为专业广告服务供应商，我们着重分析的是楼盘产品在市场中的表现，并依据数据和经验对市场前景作出预测；通过专业的市场化手段，对产品进行上市包装、推广和整合传播；在与受众的沟通渠道、方式、策略等专业链上，我们自信比贵公司更有发言权。合作双方是在不同专业领域的资源互补，信任并且
3、忠诚是首要前提。跨专业的干涉和疑忌显然会对项目本身构成伤害而我们的职业道德是：首先最大程度地保护项目，利益分配方式排在问题的次要位置。,二、黑蚁设计作为本土市场上较成熟较专业的地产广告代理商，得到了大量客户的专业认同和操守赞许，尤其是在实际运作方面，在业界具有相当口碑。这里需要强调的是，我们对自身能力有客观且全面的了解判断，我们擅长并且一直坚持的专业方向，只有两个字“沟通”帮助发展商与消费者进行沟通。我们坚持用“沟通”来取代“营销”。而什么能做什么不能做，或者做得不够专业，我们都会实事求是地阐明态度，表达观点。对于我们清醒的站位原则，客户方一贯都是认同、尊敬，并且理性的与我们推进合作，以期实现
4、双赢的合作局面。,三、另有一个重要观点需要双方沟通融合：关于广告效果检验。市场上普遍认为提升销售是检验广告成功与否的唯一标准。对此，黑蚁设计认为，这种观点本身有失偏颇，流于表面。在现代市场竞争和广告环境中，广告的主要职能有两个：提升销售和塑造品牌。产品同质化现象（包括楼盘产品）越来越严重的当下，塑造品牌（包括发展商企业品牌和楼盘产品品牌）是赢得市场实际销售的主要手段，这就是我们一向推崇的品牌的力量：任何一个良性发展、优质经营、心态正常、有志树百年基业的企业都会视品牌如生命。,当然，在为品牌增值的同时，我们也同样注重销售的合理增量，我们的说法是：提升竞争力。这其中的辨证关系，敬请贵公司与我们作深
5、入沟通，并将不同意见提出商榷，在此先表示感谢。,第二章：作业原则和标准,一、我们从对本案进行深度分析、确定产品上市形象、寻找合适的定位概念、挖掘有效的USP卖点入手，展开一系列的全方位服务，包括营销策略、前期销售建议、广告推广策略、具体广告成本分析、成本费用预算、销售风险对策等服务支持，将项目价值和附加值提升计划作一个框架性质的文本构成，分别对应以下的各个章节。而今天在这里，我们将着重讨论通过怎样的包装手法和广告途径，实现产品在市场的竞争力（项目附加值）提升这样一个重要的课题。,二、在定位概念的制定上，一些提请双方注意的思想和原则：1、极其简化之信息（定位概念的清晰尖锐、广告诉求点的简单有力）
6、；2、建立明显的市场区隔（与其他同类产品的明显的、突出竞争优势的、为消费者易于接受的区隔概念，最好的效果是成为市场上能引领消费的领导品牌）；3、到预期客户的头脑中去寻找定位概念，而不是从自身或产品中去寻找（消费者对产品的感受才是最重要的）,4、不要设法改变消费者头脑中的固有观念（任何试图扭转消费者既成观点的行为都是无效的，特别是在本案已经确定使用“风尚”这种虚拟名词作为案名的时候，顺应消费者心智是唯一选择，目的是为了定位方向更准确、概念更清晰、有效降低项目市场风险，促使消费者易于理解、乐于接受。我们的实际作业严格遵循奥美原则致力于制作取悦消费者的广告。而消费者如果发现东润风尚其实一点也不风尚，
7、失望之余他们还会做什么呢？可想而知）5、定位，包括营销全活动，坚决、坚持以消费者价值为导向。6、定位概念需要坚持，一旦确定下来轻易不能更改。坚持到底是取得市场胜利的最终法宝。,三、策略制定的思想原则及建议：1、主要是根据项目本身作出思考。本案的自然条件已然固定，无论如何都是要面对市场、参与竞争的，我们强烈要求贵公司将注意力转移到对竞争对手的研究上来，双方一起深入全面的研究竞争对手、了解竞争要素、掌控竞争态势、制定竞争策略。因为我们在经验总结中发现，很多发展商过于耽爱产品，将过多的时间和精力放在楼盘的工期、完善、评估、内部管理上，往往忽视了市场变化和竞争对手的强烈攻势，而导致实际竞争中处于被动。
8、如果没有竞争对手，产品自己就会产生销售力，营销活动也就失去意义（如计划经济时代的市场格局），所以只有比竞争对手快一步快一步发现问题、快一步解决问题、快一步开发新产品、快一步疏通渠道、快一步推广促销、快一步回笼资金，才能真正在市场中达到预期目标。,建议：至少设置一个专业部门或团队专项从事市场信息的收集和处理、竞争对手的分析和应对。合泰投资作为积淀深厚的专业发展商，黑蚁设计作为深具市场经验的专业广告公司，在本项工作上应该能有一些优势互补的地方。,2、制定正确决策的前提条件有两点：资讯的全面和资讯的精准。合作双方取得成功的主要因素是：资讯平台的对等。资讯在合作某一方的缺失都会给项目带来危害，而资讯不
9、对等的双方是无法合作愉快的。实际上广告服务公司的工作在很大程度上就是在为发展商提供资讯，并且在资讯的全面性和准确性上作出判断和建议。,建议：双方一旦达成合作，各自成立专案小组团队进行工作对接，不能大包大揽或者甩包袱。资讯的分析过程应该有双方专业人员的认证。工作动态及时反馈，项目决策及时通气，以实际工作换取互相信任是取得合作双赢的唯一途径。,3、黑蚁设计对本案相当具有信心，认为本案的市场回馈有非常广阔的想象空间。在我们先期已经有激情投入的情况下，如果达成合作，对项目本身是好事，对合作双方也可以再附加上合理的期望值，及乐观、轻松、愉快的态度。,第三章 项目定位策略,一、目标消费群定位小户型注定是年
10、轻人的天下。这些消费群具有以下一些特征：（由权威市场调查机构得到数据及资料）1、其中以自用为主的消费者较年轻，主要集中在25岁30岁之间；以投资为主的消费者以3540岁之间居多。2、自住消费者储蓄不多，收入水平在2000元3000元之间；而投资消费者一般具有较好的经济基础，收入在中等偏上。,3、家庭约占40%左右，纯投资客约占25%30%，普通工薪白领首次置业者约占1成，其他如个体、自由职业者占到2成左右的比例。4、家庭结构较为简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。5、目前居住状态以租房为主，急于摆脱目前的租房生活，小户型物业以过度性为主。6、部分以度假、养老或子女与父母同住，家庭结构人口
11、少的家庭也倾向于小户型。,其中，占据绝对消费主力的年轻人，又具有如下一些特征：1、追求时尚生活，不需要很大的空间面积，急于拥有自己的蜗居。2、典型的月光一族，醒悟到要有所积蓄，买房以养成良好理财习惯；3、大学毕业生、外地打工族他们想成为城市的主人，住房对他们而言，不仅仅是解决居住问题，更多是一种心理上的安慰和对自身生存状态的个性化展现；通过购买小户型来证明和取得一种价值取向上的认同；而他们同样是渴望轻松快乐、无拘束、热衷于娱乐休闲的。,4、单身白领和年轻夫妇活跃在金融、IT、咨询等行业的一大批高收入的年轻人，这部分人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立的空间，但收入的现实情况又不允许他们过多地
12、投入，小户型是他们的最佳选择。5、“新兴而立”一族30出头、事业初成，是公司金领或私营小企业主，经济实力较为雄厚，但工作紧张、繁忙，加班更属于家常便饭，时间的重要性对他们而言已然超越金钱，买小户型是为寻求市区落脚点，方便工作与生活。l 根据项目实际地理位置，可能会较少的顾及到此类人群。6、总得来说，我们的广告是针对那些事业型的、具备一定文化基础的、生活消费观念较新颖的、追求时尚与个性的年轻消费群来铺排的，我们的策略制定、视觉传达都紧紧围绕这个人群的特性来进行。,一、消费市场分析：优势：1、今年成都东城区开发的小户型仅本案一家，在相当程度上避免了与一环线内的同类楼盘直面竞争，并且可大量吸纳成都东
13、城区原住民，形成较强的区域效应；2、小户型产品虽出现市场多年，但一直呈现持续走强的局势，在本地市场上，由于人口结构及经济发展等多方面原因，小户型产品一直受到追捧，有较好的民众基础，近几年的开发呈现方兴未艾之势；,3、虽然市场上出现了“酒店式公寓”等另类概念产品，但“小户型、大社区”、“麻雀虽小、五脏具全”的项目开发仍然是消费主流，东润风尚由于独特的地理环境（靠近二环沿线、生活交通较便利、附近公园、学校、医院等附属机构较健全）必将在市场上引起一定响应；4、价格与目前一环路以内的项目相比较具备较强的优势（曼哈顿2期卖到3500元/平），势必能吸引到追求前期低投入的投资客的关注；5、4060平方米的
14、户型设计有较大选择空间；低总价、低首付、低月供、配套全，能满足一般消费者的要求。,劣势：1、本土向有“东穷西贵”的地理成见，在相当层面上会阻止一部分人的消费行为，东城的兴起尚需时日，政府的开发计划也在本案的日程之外，整个版块市场尚未启动，会给销售带来一定困难。,2、对于精打细算的投资客来说，他们会希望每个月的租金能抵消每个月的按揭费用后尚有盈余。他们会算这样一笔帐：设若以3000元/平的价格购买一套40平的本案产品，总价12万左右，看起来较低，以20年按揭来计算，每月只需供600元即可，似乎具有相当的吸引力。再以3000元/平的价格购买一套60平的本案产品，总价18万，首付3.6万，20年按揭
15、需要月供1000元。在成都城东一套精装修的小户型出租，租金能收到600元尚有可能，而1000元/月的租金显然是不现实的。所以，我们对投资价值的考量仅仅是在40平方米左右的产品。,3、贵公司显然也已经注意到这点，前期即已通过套内面积规划、户型设计等方面增加了产品的含金量，我们也强烈地感觉到：只有通过个性化的包装、突出楼盘产品特性、强调个性化居住的风格、提升产品的品质感，才能确保实现既定的营销计划。,一、产品及市场定位：根据市场调查结果，结合本案一些明显特质，我们通过对收集到的大量资讯进行分析整理，在以往市场操作经验的基础上，提出如下产品定位策略：1、案名直接沿用贵公司前期案名“东润风尚”，此案名
16、在市场上如果广告传播运作成功的话，依然能形成明显的市场区隔，直接避免同质化竞争，重点在于包装手法及运用。,2、结合小户型产品的一些特性，我们提出两个概念“极适居”和“极独品”。极适居指的是非常适合居住的楼盘产品特性；极独品则是对楼盘产品的品质包装，突出产品的高含金量和高品质感，增加产品附加值。,3、通过强有力的平面设计及广告策略的制定，我们的广告方向指直接指向目标消费人群的生活感受，直接对“风尚生活”进行深入诠释，紧扣楼盘主题，深挖产品内涵，用最时尚的语言表现和视觉传达手法，首先唤起消费者内心共鸣，续而达到占领消费者心智的目的。,4、说到底，我们是：诠释了一种生活方式属于当下年轻人的生活方式；
17、传达了一种态度当下年轻人的生活、事业、爱情态度；创造了一种手法一种超越常规的广告沟通手法；制造了一种潮流一种对我们所描述的风尚生活的渴望和期盼；营造了一种氛围一种属于东润风尚的生活氛围。,5、Viva在现代社会中已不是旧君主制度下的感恩戴德，而简化为一声欢呼、一声喝彩、一股激情、一种时尚，将它与“风尚vogue”英文结合起来，中文表达为“风尚生活万岁！”我们看到这个楼盘产品具有了更为深刻的内涵，更深化了赢得市场的潜质，更能引起市场的关注和回馈。,6、我们更是创造了一种个性标签通过对当代年轻人的个性诠释，“风尚生活大师”应运而生，这是时尚的、商业化的、个性的、前卫的、含蓄的、饱满的、激烈的、有创
18、意的，足以响应他们对生活的热爱。,7、品项定位语为“本土年度最具创意之主题风格楼盘”，将创意概念与楼盘产品有机结合在一起，达到了塑造概念、强化概念、提升概念、最后提升产品价值的目的。,8、通过针对男性、女性两个不同消费群体的消费心理及习惯，推出的“男性篇”和“女性篇”分别指向各自内心，用更为有效的方式及语言与他们分别做沟通，从终端上直接拦截了不同的消费者，防止了客源流失，势必唤起各自共鸣。,第二回合视觉,第一章：logo,请详见效果图,备选logo方案，请详见效果图,第二章：文字配合,1、风尚速度生活抵达目的地，速度多少迈，是生存现状的数字说明：与世界的沟通速度；对变革的反应速度；个人价值的创
19、造速度；甚至与情人的分手速度东润风尚，提供速度生活能量，制造加速度引擎，令我日新月异，快些再快些。我就是快速反应的蜘蛛侠，无间穿梭于城市的钢筋丛林，所向披靡地击溃生命中的万马千军。,男性篇,2、风尚思辩生活思考一下，上帝笑。不思考，上帝不快活。他老了，让他幸灾乐祸，牙齿漏风。我自思考我的鸡毛乱飞。有什么吗，没什么。做学问吗，哲学是考古时挖到把ORALB牙刷。我有很多难题，到处都写满不及格答案。而思考，只是一种传统休闲娱乐方式。没事自个儿想着玩，我有自己的家。东润风尚，提供思辩生活能量，令我保持简单纯粹，坚守不迷失。我就是单纯可爱的蜘蛛侠，代表善良正义是从小教育。至少在梦里的现实，我只是一个英雄
20、。,男性篇,男性篇,3、风尚创意生活创意你的生活。挑剔，创意就是没事找抽。想象的世界才是现实的世界。创意是自虐，有了快感要痛快喊。我有家了，依然爱着那堵墙。东润风尚，提供创意生活能量，令我吃惊地发现：原来还可以这样玩，这样写，这样画；还可以这样住，这样活。我就是历年永年轻的蜘蛛侠，永远保持25岁的创意能力，活得出与众不同的精彩独到。只是，我一定要换身行头，坚持拒绝他那条蓝色健美裤。,女性篇,1、风尚矜贵生活矜贵的女子总是清冷。但不代表出色的女子都是孤独的。美貌是疏离。雅致是疏离。高智是疏离。连扼腕的骨感都是疏离。生活吧，走投无路是真正自由，会发现其实处处是路。去爱吧，爱死他，直至成伤。以低垂到
21、眉心的姿态，顾着这个家吧，这是坠落到凡尘的惟一径途。东润风尚，提供矜贵生活能量，我的矜贵之家。在我的创意回廊，固执地写下征婚启事：东润风尚二楼左转，住着一位叫葛丽泰嘉宝的清冷女子。,2、风尚激越生活真性情。想哭想笑请自便。不成熟。幼齿彼得潘。管他的，我活我的时代风尚。不小了，难得还有激情，奖励自己一个家。东润风尚，提供激情生活能量，令我才情洋溢，不走极端。极端是伤害，激情能使快乐呈现万方姿态。我只要生命夜夜掌灯，锦衣华裳赴那友人盛宴。东润风尚七楼后座，住着一位叫葛丽泰嘉宝的激越女子：生命精彩得象织梦戏剧，拥吻到江山统统失去颜色，不罢休。,女性篇,女性篇,3、风尚香艳生活原则性地拒绝自己成为女王
22、。目迷五色，不要。灯红酒绿，不要。音靡犬马，不要。我只要我的小小香艳。布尔乔亚，多傻。波西米亚，过啦。泥土黑白芬芳，我要。把身体给你，把麦克风递给他，把心留给我自己。我的心要一间房子来装它。东润风尚，提供香艳生活能量，它容纳下我心，撬开似水流年，孕成珍珠。东润风尚十楼520号房，住着一位叫葛丽泰嘉宝的香艳女子，怎是无人来见。,品类描述文案,风尚生活万岁！本土年度最具创意之主题风格楼盘东润风尚VOGUE VIVA！极其适合居住、极其值得独自回味的臻品，敬献给500位本土创意生活大师。一切个性化的闪亮元素，带来风尚生活最前沿切身体验！只有你，才是我们的本土风尚明星！2004限量版隆重发售，并有少量
23、创富商铺乐购中！,第三章：报版主平面,请详见效果图及看板,第三回合推广,第一章：营销策略建议,略,第二章：关于走廊,鉴于本案项目特性，及市场对楼道走廊的普遍看法，建议：一、将走廊进行所谓的艺术加工或包装，不如将艺术加工包装的主动权交给业主，创立业主的个性自留地，进行个性发挥，创建“家门口的BBS”，使之成为本案一大亮点，极大的节省了费用，也更与本案的个性化和风尚感相吻合。二、将走廊每户门前一块墙面规划出合理面积，作为创意回廊区域交由业主自行使用（可考虑提供相当面积的KT板粘贴在墙上），由物管统一管理并与业主约法三章，如发现有违规行为（如过于肮脏难看、粘贴出规定区域、粘贴黄色、反动、封建迷信、不
24、健康及违法信息等），物管有权进行处置。三、参考一下小时的黑板墙报及如今网络上BBS之火暴场景即可知道该创意有多么吸引人。,四、宣传文字如下：创意回廊ThinkLong这是你的个性展示平面。这是你家门口的BBS。这是你的墙。你可以在上面涂鸦、乱写乱画、留言、写日记、发牢骚、贴全体家庭成员的靓照，包括宠物和BB.跟小时的黑板报一样，只要你可以，完全任你想象，任你挥霍。没事看看人家的墙上写些什么，也是趣事一件。而我们想说的只是：创意，回来。免费提供给每位业主。,第三章：关于广告传播渠道的扩展,我们根据本案项目特性及主题SLOGAN：风尚生活万岁！拟与贵公司共同创建一本命名为万岁VIVA的时尚刊物。基
25、于以下一些目的：一、可有效的为贵公司扩展广告传播平台刊物采用免费赠阅的方式，借助广告公司的客户网络资源，可直接将本案信息带进写字楼、酒店、政府机关、企事业单位等机构，直接面对目标消费群，这样可达到有效开拓一个巨大市场的目的，对促进销售是大有裨益的。二、可成为贵公司的内部刊物，有助于建设贵公司企业文化、加强企业宣传、增进企业核心凝聚力和提升核心竞争力，实现精神文明和物质文明建设双丰收的目的。,三、本刊物是以本案为主题的时尚杂志，它由这样一些内容组成：楼盘广告、企业文化、企业风采、企业团队建设、企业最新动态、原创作品、艺术人生、潮流资讯等内容组成，风格时尚前卫，内容新颖全面，具有非常高的可读性，比较单纯的楼书传递能吸引更高的阅读人群，提高阅读率，挖掘潜在消费者，实现广告传播最根本的目的。四、兼具贵公司内部刊物、楼书、宣传辅料、礼赠用品、交流资料、备档文件等多种功能，实在是一举多得！,结篇说明：,1、我方愿全程代理该楼盘的广告，收取服务月费。3、具体合作费用方案双方协商后确定。4、本案系在市场调查的基础上做出的策略，具有一定的目标性。5、本案知识产权属黑蚁设计广告公司所有，请在授权许可下使用。6、本方案仅作为提案，非实施方案，若贵方采用本方案，我方将提供具体的执行方案（包括项目定位、品牌推广、项目主题概念等）。,谢谢！恳请提出批评指导意见。并预祝合作愉快！,
