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1、Marketing Management,CH04 行銷研究與預測需求中興大學行銷學系 黃文仙,CH04 本章內容,行銷研究的定義行銷研究程序科學研究的觀念基礎,行銷研究,行銷經理人員通常為了特定的問題與機會進行正式的行銷研究工作，包括市場調查、產品偏好度測試、地區銷售預測與廣告效果評估。行銷研究(marketing research)為一套系統性的方法，用以執行設計、蒐集、分析與解讀資訊的過程，目的在發掘與公司有關的市場情勢。,行銷研究程序,1.界定研究問題,行銷研究的第一個步驟就是清楚地界定研究問題與設定研究目的。這些研究問題與目的是由決策者（通常是使用行銷研究結果的人）與行銷研究人員一起
2、達成的共識。,行銷問題或機會的主要來源,界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。行銷問題或機會的來源主要有四：宏觀環境的變化，如人口、經濟、科技、政治、法律及文化等。競爭者的行動，如開闢新通路及調整價格等。計畫性的變革，如推出新產品等。新創意，如顧客抱怨等。,2.決定研究設計,探索性研究,描述性研究,規範性研究,2.決定研究設計,深入訪談歸納整體架構、命題、次領域,探索性研究,針對一個全新、陌生而資訊有限的研究領域進行研究,重點在蒐集與呈現事實，發現已存在的事實資料,2.決定研究設計,描述性研究,有工作？沒工作？買些什麼東西？平均每月購買金額購買頻率,男？女？年紀大？年紀輕？高學
3、歷？低學歷？,2.決定研究設計,規範性研究,何種廣告方式會產生較佳的廣告結果？恐懼訴求的廣告是否比其他形式的廣告更有說服力？,一種尋求變數間關係的因果性研究,3.選擇資料蒐集方法,為了特定目的而蒐集的原始資料。蒐集的方法有：,觀察法,調查法,實驗法,已經存在於某處，但其係針對本研究以外的目的所蒐集的資料。如政府統計資料、企業內部資料等。,初級資料,非參與觀查,參與觀查,係藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法。依其使用的觀察方式大概可以分為：,觀察法,初級資料,是指研究人員利用與樣本互動的方式，瞭解他們對問題的觀點與態度。,調查法,郵寄調查,電話訪談,人員訪談,網路調查,郵寄問卷調查
4、,電話訪問,人員訪問,網路調查,四種主要訪問方式的比較,實地實驗法,初級資料,是藉由操弄一個或一個以上的自變數，來觀察應變數有何變化的一種研究方法。,實驗法,實驗室實驗法,問卷,問卷可能是最常見的資料蒐集工具，其設計主要是讓受訪樣本，都回答一系列相同的問題。問卷包含開放式問卷與封閉式問卷兩種。,問卷,4.設計抽樣程序,根據研究目的確定研究的母體(population)。明定抽樣構架(sampling frame)。然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法。通常一個抽樣計畫要回答三個問題：,5.定義抽樣程序,定義我們有興趣探討的母體,決定樣本是否能代表整個母體。通常，我們會盡量利用隨機
5、抽樣的方法,抽誰,抽多少,抽樣程序,如何抽,到底要抽多少樣本才夠,隨機抽樣與非隨機抽樣的方法,隨機抽樣,非隨機抽樣,如：在街頭向路人詢問調查。,如：由機器抽出樂透彩球。,5.蒐集資料,根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。,6.分析和解釋資料,資料分析與解釋工作包括：整理初級資料證實樣本的有效性編碼和編表統計分析和解釋,7.提出研究報告,報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或結論。研究報告可分為二種：技術性報告，強調使用的研究方法和基本假定，並詳細陳述研究發現。管理性報告，儘量減少技術的細節，力求簡明扼要。,7.提出研究報告,科學研究的觀念基礎,七項重要
6、的觀念性基礎：概念(Concepts)定義(Definition)變數(Variables)命題(Propositions)與假設(Hypotheses)理論(Theory)模式(Model)推論過程,1.概念,概念是有關某些事件(events)、事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性。它是代表事件、事物或現象的一種抽象意義。例如品牌權益、服務失誤、參考群體、市場區隔等是在行銷理論常見的概念。把一組類似的事物，歸納出該事物獨特的共同屬性的抽象化工作。,1.概念,在社會科學研究中，概念有四種重要的功能：,1.概念提供溝通的工具，它是以感官的知覺為基礎，並用來傳送資訊的。,2
7、.概念允許我們去發展一種觀點，一種觀看實證現象的方法。,3.概念允許科學家去分類和概化。,4.概念是理論的成分，它們是解釋和預測的要素。當若干觀念以有系統的和邏輯的方法連結起來時，就會導引成理論。,缺乏清楚研究概念的危機,不知研究者到底想研究什麼。研究者誤用測驗工具測量出不正確結果。不正確結果倒導致論文嚴重的瑕疵。退稿。升等失敗。學位論文考試重來。,2.定義,概念必須加以界定，賦予清晰和精確的定義，在行銷研究中，有兩種定義是非常重要的：,2.定義,所謂觀念性定義是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義。譬如，參考群體(Reference Groups)的觀念性定義係指任何會成為個人在形成其態度、價
8、值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體。,2.定義,觀念性定義具有以下重要屬性：指出它所界定之觀念的獨特要素或品質。不應該是迂迴的。應正面陳述。應使用每個人都有相同意義的清晰用語。,二、定義,觀念所代表的經驗特質或事件，常無法直接加以觀察，在這種情況下，一個觀念的經驗存在應以操作性定義加以推論。操作性定義是把觀念理論層次和實證觀察層次連接起來的橋樑。,二、定義,一個操作性定義描述一套程序，這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而要去執行的活動。操作性定義界定要做什麼和要去觀察什麼,讓人們可以感受和了解所要研究的現象。,範例疏離感的定義,讓我們看看如何對極度
9、抽象和複雜的概念疏離感進行實證研究。在早期的研究中，Melvin Seeman主張在學術上將疏離感被描述為分離曾一度在一起的某樣東西的感覺，分解曾一度相互結合形式的價值觀、行為和期望的無縫隙型態。他建議的概念化將疏離感歸因於五個意義，因此需要五個不同的概念性定義：,由概念轉變成觀察的層級,3.變數,將觀念進行操作性定義後，即可將操作性定義界定後的構念視為一個變數，其可被賦予數值與符號表示。譬如：二分的變數(dichotomous variables)：只有兩個數值,分別代表存在或不存在某特質。如用1：代表男性，0：代表女性。不連續的變數(discrete variables)：有數個數值，分別
10、代表不同的類別。如職業別，1：代表學生，2：代表金融業，3：代表服務業等。連續的變數(continuous variables)：在某範圍內有許多可能的數值。如所得、溫度、考試成績（從0100分）等。,尺度的統計分析,應用統計方法,3.變數,研究中所使用的相關變數有：獨立變數(independent variable,IV)相依變數(dependent variable,DV)。調節變數(moderating variable,MV)。中介變數(intervening variable,IVV)。外生變數(extraneous variables,EV)。,獨立變數和相依變數,獨立變數（或自變
11、數或預測變數）：用來預測相依變數的變數。相依變數（或依變數或準則變數）：被預測的變數。,減價方案（獨立變數）,購買量（相依變數）,調節變數,研究人員認為會對獨立變數相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數。在自變項與依變項間的關係中，調節變數扮演增強或減弱的效果。,減價方案（獨立變數）,購買量（相依變數）,人口多寡（調節變數）,中介變數,在理論上會影響被觀察的現象，但卻不能被看見、被衡量或被操弄的因素。中介變數的功能為其在某種情況下運作且幫忙解釋自變項對依變項的影響。,減價方案（獨立變數）,購買量（相依變數）,物超所值（中介變數）,外生變數,為了研
12、究的便利或可以掌控，大多數的變數都必須排除在ID-DV的假設關係之外，這些被排除的可能影響變數就統稱為外生變數。,減價方案（獨立變數）,購買量（相依變數）,物超所值（中介變數）,人口多寡（調節變數）,外生變數,四、命題和假設,命題和假設在研究中常被混為一談；二者關係的確很密切，但還是有分別的。命題：是指對概念的陳述，此一陳述如依據可觀察的現象可以判別其真偽；當一個命題以可供實證檢定之用的形式表示時，此一命題即稱為假設。變數之關係(不可驗證)。,4.命題和假設,假設：是一敘述性的陳述，本質上是暫時性和猜測性的。變數之關係(可驗證)。假設可分為敘述性假設和關係性假設：敘述性假設通常是指說明某變數之
13、存在、大小、形狀或分配情形的命題。例如，80%的家庭主婦喜歡新的包裝設計。此一假設的變數為家庭主婦喜歡新包裝設計的態度。關係性假設是敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述。例如：消費者認為外國車的品質比本國車好。所以此一假設的變數有二，汽車原產國和知覺的品質,5.理論,Cooper and Schindler將理論定義為用來進一步解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念、定義和命題。,5.理論,理論與研究的關係密切，它在許多方面幫助我們：理論縮小我們需要去研究之事實的範圍。理論建議哪些研究方法可能產生最大的意義。理論可為研究人員指出最有意義的資料分類系統。理論彙總對研究對象的了解，並
14、可說明立即觀察所看不出來的劃一性。理論用來預測應該被發現的更多事實。,6.模式,模式是真實事物的代表。在社會科學中，模式通常用符號來表示，用以描述真實世界的某些重要特性。,6.模式,費雪賓模式(Fishbein Model)是指消費者對於產品品牌的態度，是受消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的信念，以及對該屬性的權重相乘積的加總而得。費雪賓模式(Fishbein 1967)，其公式如下：,k：消費者j：品牌i：屬性n：屬性的數目W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude),模式與理論的區別,理論的關鍵概念是解釋。模式的關鍵概念是敘述和了解。個理論可以一個模式
15、型式來表示，但並非所有的模式都是理論。,7.推論過程,推論過程有兩個主要的類型：,歸納法,歸納法是先觀察和記錄若干個別事件，探討這些個別事件的共同特性，然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件，以獲得一項普遍性的結論。,歸納法,例如：觀察和紀錄一群青少年的購買行為，發現這一群青少年都有衝動性購買的傾向；換言之，衝動性購買傾向是這些青少年的共同行為特徵。如果將此結果加以推廣，獲得一個所有青少年都有衝動性購買傾向的普遍性結論，這便是歸納法。,觀察找尋模式獲取結論以結論解釋事實確立事實以支持結論,演繹法,演繹法正好與歸納法相反，它自一項普遍性的前提開始，根據邏輯法則，獲得一項個別性的結論。,演繹法,例如：前提一：消費者的購買行為都曾受商業廣告的影響。前提二：張太太是消費者。結論：張太太的購買行為曾受商業廣告的影響。如果前提一是正確的，則結論也必然是正確的；如果前提一是錯的，結論就不一定對了。,理論研討建立假設驗證假設(接受假設或棄絕假設),
