《新战略营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新战略营销.ppt（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、战略营销-模糊到精确 从农业文明的销售方式到工业文明的销售方式的进化！,营销中心总监：任小东,题记：世界上最难的事情，就是把我脑袋里的东西放到你的脑袋里和心里，把你口袋里的钱放到我的口袋里！,方案解决性或者顾问式销售的定义,定义：复杂的销售业务是一个在作出购买决定之前由一定数量的人表示赞同或提出意见的过程。注释：采购机构有多种选择销售机构有多种选择这两种机构中涉及多个层面的责任部门采购机构的决策过程很复杂，而局外人很难看清这种复杂性。每一项销售业务需要两个或者多个赞成票才能确定时，你必须制定一种非常特殊的策略去应对这种局面。在复杂的销售业务中，决定性因素并不是产品或价格，而是结构。,问题：,需
2、要掌握的销售技巧如何面对真正的影响者并做好自身定位，如何避免接触没有决策权的人员。如何识别促成销售业务的两个关键的客户态度，以及不能促成销售业务的两个关键的客户态度如何不仅可以得到订单，而且还能让客户感到满意，能提供后续的业务以及帮我们热情的推荐如何扩大现有客户的销售额如何减少业务电话的不确定性如何处理进退两难的订单如何避免一项自己并不情愿的销售业务如何发现并应对销售业务中出现的四种不同的营销影响因素如何预防销售业务遭到竞争对手的暗算如何发现销售业务存在危险的信号如何合理的分配完成四大项营销任务所需时间，以避免无销售业绩的月份如何跟踪客户并预测未来的收益,何位战略？,战略是排兵布阵的艺术，也是
3、将军的艺术。像元帅一样的思考衡量标准：在正确的时间，出现在正确的地点，会见正确的人员，只有这样，你才能正确的运用营销战术。有效的战略分析揭示了一种合乎逻辑的次序。针对客户和具体的销售目标分析你当前的定位；认真思考可能的替代定位；确定哪种定位最能确保目标的实现，并制定出实现目标的行动计划；实施你的行动计划。,我方：平衡的状态！,-建立你自己的平衡！此处的定位是指，确认你在客户心理中的位置和关系网中的位置。要知道自己的重要工作对象，他们对你的看法，他们对你建议所持的看法。什么叫做战略：现在做的事情是为未来增值或者加分！与定位对应的是SWOT分析。变化！写出20个左右的变化,定位：取得你自身的平衡,
4、制定出你目前唯一的销售目标,人都是追求快乐逃避痛苦的！通过陶醉-恐慌连续体我们需要问自己：为确保成功我需要去改变自己什么吗？我必须改变什么才能减少忧虑？转身就是另外的天地！柳暗花明又一村，车到山前必有路！成交的障碍其实就是一层窗户纸！人要处在平衡的状态，不能失衡，骄傲自满的飘飘然和极度自卑和失落的情绪中，人失去了平衡，就会出现误判。拥抱变化，在挑战中肯定自己！,资金型购买者影响者,角色：采购的最终批准权 每次销售的只有一个（可能是一个人或者一个机构）控制开支和发放资金拥有资金使用权拥有否决权拥有决策权（并且使之实现)关注重点：购买从的性价比和对公司的影响疑问：“我能在此投资中得到什么回报？”评
5、价：眼界会很开的！衡量标准：类老板的概念。关注战略性的，价值观的，管理的，营运的东西。大盘的整体或者局部的改善或变化。,寻找角色，不要寻找头衔！每次要做角色分析而不能做头衔分析！名片，就是明着骗！,怎么样确定谁是关键人物？,销售额（确定购买资金的大小的权限）经营状况（经营的好坏和公司的生命周期判断）购买方与你和你们公司的交往经验（多次购买和初次购买对人的信赖是不同的）购买方对你的产品或服务的了解程度（新产品或者新供应商就回向高层转移）你的产品对买方公司内部结构影响。解决之道：换位思考！,用户型购买影响者,角色：判断对自己工作表现的影响，通常几个或多个人。使用，监督你的测评，服务或解决方案对你的
6、解决方案带有个人感情连接使用者，产品，服务和解决方案，决定其能否成功关注点：未来要做的工作 通常可能这样提问：“对我的工作有什么影响？”评价：眼界只关心自己的领域或部门内。只关心你的产品 如何影响他们自己的工作。衡量标准：喜欢 小盘的变化和好用。,技术性购买影响者,角色：筛选 通常几个或很多，承担的任务：判断可测量和计算的内容守门员不做最终决策人可以就技术方面给予否定关键点：满足他们的专业要求 通常可以这样提问：“这一项能满足特定的标准吗？”衡量标准：他们背后的部门KPI和个人的KPI是什么？【动作：防止坏事的人和突然蹦出来的人】防止意料之外的人和事情习性：习惯性渣你和诈你！防范办法：用内线或
7、者顾问来解决！,发现顾问,渠道：购买机构内部销售机构内部局外人注意把你的蓝图和顾问分享衡量标准：发掘和培养 好顾问的三个标准：1。你信任的人。信任你的人【自信】2。各方都能接受和信任的人。【公信】3。信任你的人。【他信】衡量标准：在意你的成功的人【内部渗透和客户渗透】,衡量顾问：好为人师！,专业权威善意回应和善心举手之劳利益同盟士为知己者死，女为悦己者容！,动作：培养与寻找顾问,角色：此次销售的顾问 主动培养至少一名提供并解释以下信息：此次单项销售目标的有效性其他的购买影响者你的战略分析涉及的其他因素关键点：建议你确保你的下搜后成功通常可以这样问：“怎么才能让这一结果出现？”,提醒！,不能只与
8、和得来的人联系！牛鬼蛇神，要学孙悟空到处人熟悉！什么人都要结交！要有强烈的人际敏感度！,影响者程度,起决定作用的技术人员动作“【一定要在乎和认真考虑】不起作用的反对者动作：【不需要那么害怕或者在乎】举手人大代表或者只管盖章的资金型购买者,过五关斩六将,团体的影响【甲方中谁会对你的建议反应最大？】专业知识水平【甲方中谁最有发言权？高层最可能问哪个下属的意见？】自我定位【决策人身处何位？】个人优先权【谁能对销售结果施加的影响越大】权利斗争,购买者影响表,大,小,1。必须全部罗列出来2。必须全部都要拜访！,你的劣势-红旗标注法：,缺少必要的信息无法确定真伪的信息未进行接触的购买影响者新上任的购买影响
9、者企业内部重组 正确态度：既是警示！也是机会！,敌友分析，敌我分析，统一战线分析！,你的优势-找出自己的“实力”,你的独特的卖点【顾客可感知的买点】为你的销售增加筹码或者加分产品刚好对接的是需求和目标市场以及细分市场能降低价格敏感性 动作：用什么样的“四两拨千斤”的方法来做局面的改变和改善？,甲方对你的接受程度如何？,否则。1、你可能把自己对事实的看法当做是销售的关键？2、你可能想当然的认为你对事实的看法与购买影响者 相同。3、你可能认识到购买影响者对事实的看法跟你不同，但仍然认定他们的看法是错误的或不相干的。,反应模式,反应模式：（了解平衡的变化，打破平衡！）购买影响者对最近生意状况的了解；
10、购买影响者对你的建议如何改变这个状况的了解；购买影响者对是否这个改变将缩小差距，或此刻的现实和需要的结果之间的矛盾的了解。,四种反应模式,锦上添花-增长模式雪中送炭-困境模式【先生存，后发展】客户处于“最糟糕”的状态！稳定压倒一切-稳定状态【天下本无事，庸人自扰之！把你看做麻烦，威胁，敷衍你，打击你，避开你】避免麻烦保持良好或者良性循环的的惯性保持印象“我能替你解不时之忧！”运用他的上级施压没有差异，就没有交易！不改比改变好得多-自负模式【作茧自缚，坐井观天，小国寡民，温水煮青蛙】温柔的慈悲【真是的傲慢与偏见啊】他们对当前的形式的错误判断完全处于无知或凭空的臆想他们对自己定的目标太低，使本来很
11、一般的表现被看得很了不起，夜郎自大。学习和珅：不要做带来坏消息的人！,先个人看法后组织看法！,量化关系网：用规律，找感觉！【每一个人给你带来变化的感觉，并确定是否有挂万漏一的情况？】,方法：正负5分评估法！关键要点：在每个分值的后面加个小尾巴，问下自己：+5，他真的是非常热衷于我的提案吗？+1，这个人最终就一定会同意我的提案吗？-1，这个客户最终会抵制我的提案吗？抵制程度会不会变小呢？-5，这是不是就是这个提案的最大障碍呢？这个人会不会顽固的抵制这次销售呢？,量化结果备注：,分析你掌握的信息,1、把每个购买者评估两次，一次是针对客户你的销售提案的反应模式，另一次是针对他们对你提案的整体感受。【
12、确定自己的强项和弱项】2。给予正分的购买者必定是出于“增长状态”“或者”麻烦状态“！但是也可能被评估为负值-因为可能他们更喜欢你的对手！而出于稳定状态和自负模式的人肯定被量化为负分！3、寻求不同反应模式之间的联系，如何调整成统一战线统一搞定出于自负和稳定状态的购买者。,致胜的结果,1.、双赢或多赢导致的良性循环或者有分量的销售。2。从”赢得信任“的三个层面去展开。,致胜结果的量表,赢的样本当权能有更多的时间和家人相处控制别人获得更多的权利得到更多的休闲受到别人的尊重提升社会地位感到更为安全增加技术被视为领袖增加个人的生产力有特殊的才华被视为解决问题的高手有更多的自由对组织有贡献获得认同“结果的
13、样本”经济买主使用者买主投资报酬增加生产力有利润有信用增加效率提升技术解决问题把工作做得更好，更快，更方便容易学和使用服务完善技术性买主教练产品符合技术标准准时交货价格低有信用认同有贡献被看成解决问题高手成功,致胜结果的量表,赢的样板,结果的样板,双赢结果,彼此满足个人或者群体背后的KPI.什么叫做结果？【结果的解释】公司得到的”结果“，但只有个人获利。,什么叫做流程，牛进去，牛肉罐头出来！,微妙的温暖感，安全感，满足感，成就感，威严感。,确保购买影响着取胜,1、从他们想要的结果或从你所了解的他们的生活态度和生活方式中推断出每个购买者想要的取胜。2、你可以直接问他们想在销售中获得些什么？3、你
14、可以去请教他人的意见。,不同的影响者的取胜结果,总结,在行动表中，必须注意到下列重点，尽可能明确详述：你的销售目标：销售目标需要有具体的内容，如和哪些人会面，会面的时间和地点，谈论的重点，所希望获得的资料情报有哪些？和销售目标有关的买方优势：决定是否购买时涉及四种角色，一是经济角色，具有否定权；二是技术者角色，具有建议权；三是使用者角色，在乎使用的便利性；四是教练者角色，他们每人在乎的利益点都不同。上面四种角色的可能反应模式，有人为了追求成长，有人为了解决困境，有人期望平稳，有人认为没必要改进，事前先作研判、模拟，方不致于临场手忙脚乱，窘态百出。掌握每个买主所欲获得赢的结果：客观上希望带给他的
15、公司有何利益？主观上希望带给他自己什么好处？此外，必须提出不同推销阶段可能存在的危险状况为何？埋有那些地雷？如何避开，再思考应采取何种行动，能够化“危机”为“转机”，将“阻力”化“助力”。,“解决对方问题”阶段行动重点：确认在既定状态下最理想的情况，与现况差距。五年、十年后，该客户所属行业可能状况。在国外或国内哪些一流企业已实施改进之事项。自己思考或与上司研究该行业可能遇到的问题。现状分析除调查分析之外亦可惜重探询与观察：现况的功能、使命、功用、任务如何？企业环境如何？包括企业文化、传统、土气、规律等。执行什么业务与作业，将会导致什么结果？设备、使用机器、人力素质、业务人员所提供的商品。两者差
16、异即隐藏问题所在，业务人员所提供的商品、服务能否解决客户的问题。,“说明商品特性阶段”的行动要点：先分析商品与服务的属性，包括结构、形状、重量、触感、色调、材质、功能、便利性、安全性、可靠性、稳定性、替代性、价格、交期、安装、售后服务等。运用操作、试用，实例证明对方“利益”的存在。说服过程，必须简洁，充满自信，满足需求：强调符合客户需要的利益点，即特症属性与需求结合。事前整理问题，纲举目张，配合图标，说明解决之道。配合对方的时间与地点，减少干扰。准备妥当资料，并适时分发；注意对方吸收程度。谨慎处理异议或拒接，化阻力为助力。,“挖掘对方的第二需求”阶段行动要领：确认需求的层级及内涵，每人都追求较
17、高层次需求：“生理”的需求，包括食物与水，舒适温饱。“安全与安定”的需求，包括庇护所（住宅）与免于遭受危险（保险、防盗警报器、防火警报系统）等。“归属于爱情”的需求；俱乐部会员、购买化妆品等。“自尊与地位”的需求；如豪华住宅、名牌服饰、进口车。“自我实现”的需求：如艺术与音乐产品，教育课程等。尽量在说服或引导购买决策时，刺激其较高层次的需求。,“处理客户异议与转化”除阶段行动要领：分析抗拒销售的类型：犹豫不决型；缺乏了解型；嫌恶感受型；价格反对型；时机不当型；情绪不安型；欠缺需要型；无法购买型。辨识抗拒销售的反对来源：竞争者、价格、亲戚、偏见、错误、购买者的导向、产品或服务导向、决策导向、货源
18、或推销员导向；试探性；强辩士；请求帮助以上都可能发生反对意见。（请参阅表一）选择处理反对意见的方法：直接否定法；避重就轻法；反问需求法；代说反对法；承认次要观点。,“缔结及签约”阶段行动要领掌握肢体语言前传播的购买讯号：从询问内容与动作表情两方面来捕捉。逮到任何可能之机会即催促成交，不可延误时机。依着客户的决策步调作缔结之基础，不可操之过急。最起码要尝试五个促销的方法来促成交易：积极假设促成法；强迫选择促成法；询问与停顿促成法；多种法案促成法；次要重点促成法；附带条件促成法；未来事象促成法；特别优惠促成法；试用促成法；建议促成法；顾问促成法；最后机会促成法；直接请求购买促成法。（见表二）签约之
19、前必须留意各种可能导致失败的潜伏杀手，不要过度焦虑或喜形于色，亦不可发生争辩，一切以低姿态方式进行。,更严重的状况,以上各阶段的推销行动要领，皆在说明一般情形，若有下列状况时，必须花时间重新拟定更详细、时程更久的行动企划，方能克服障碍，赢得订单：1、从其他推销员手中刚接下一笔重要生意；2、在强劲竞争对手环伺时；3、你不知道竞争对手是谁时；4、你面对的生意对象是一个新市场、企业或客户时；5、你的销售陷在销售班流程中却一直未结案时；6、缺乏销售对象有关的资讯，也不知如何去获得等,销售漏斗”控制销售进度与潜在客户的质与量,谁是你的理想客户？找出心中最佳客户的特征及名单同时列出最糟糕客户的特征：对价格
20、太没有弹性，不愿意讨价还价购买决策拖泥带水，过于迟缓对我公司及我本人不够忠诚，不讲道义对产品本身没有兴趣，只注重价格低廉权威主义的管理制度，不愿合作，喜欢搞秘密作业，不开诚布公只想自己赢，不管别人输,IBM十年不败销售胡震生感言做单,做单 中的经典话语,“被迫”成功，“被迫”勤奋！,快速成为陌生领域专家的最好办法，就是先找到顶尖高手，然后贴身模仿，同时参照书里的理论相验证。他强迫自己无论多复杂和多少种的问题，必须总结在三秒钟、二十个字内说清楚，每次电话的时间不超过三分钟，见面时间不超过十分钟。他强迫自己与任何人沟通之前，通过观察他身边的细节，三句话内必须说出他最关心的话题，并为此次对话的目的服
21、务。最后，他强迫自己三个月内只接电话、不打电话，事情能不处理就不处理，只做那些缺自己不可的事务。在处理问题的优先顺序上，遵守三要素原则自然界的事务通常由三元素构成，例如红黄蓝是光的三元素。首先要处理决定成败最首要三个条件中的唯一必要条件，然后再解决其余两个主要条件,管理就是控制,发现并控制有价值的人，使其为自己的销售目标服务。老板和员工的差别做单 什么是真正的需求？就是事关客户工作和事业的生死需求，这才是他真正的需求。寻找客户的生死需求做单如何和老板快速建立一种牢固的信任关系，是对销售个人的第一大考验。主动制造和上级老板的摩擦以快速建立信任关系。获取老板的信任做单左手拿着钻戒，右手还要握着刀子
22、，最重要的是钻戒要比竞争对手的大，刀子捅的要比竞争对手深。刀子钻戒做单长板理论当团队所有人都处于及格线上时，最长的板是团队取胜的关键。长板打倒短板做单透支不是一个健康的手段，可是很多时候它是一个有效的手段。有效但不健康的透支做单 催眠对话：通过对话，控制对方的思维下意识。话题控制能力,洞悉商业的本质,企业价值观这个无形的东西却恰恰是一个企业的灵魂，没有任何制度和流程可以数字化的去管理它，它却决定着所有的制度和流程。品牌还是牌子做单 你是在卖自己的需求，还是在了解对方的真正需求？忠诚在，黄金在做单当利己和自私的价值观成为主流，社会责任也就变成可有可无的累赘，这会影响品牌信仰带来的凝聚力，也最终会
23、导致品牌的衰落和灭亡。价值观决定一切做单 不学会放弃，就不会拥有的更多。舍得决策 价格是客户的需求决定的，和产品成本无关。记住和产品成本无关。,整合资源做销售！,1、我们和大老板最大的区别就是整合资源的能力。2、发现并控制有价值的人，使其为自己的销售目标服务。3、什么是真正的需求？就是事关客户工作和事业的生死需求，这才是他真正的需求。4、挖需求的时候，开放式的问题，绝对是第一步，永远不要假设客户的需求。,三种类型老总办公室：第一种：舒适安逸型办公室里随意放着车模、游戏、茶具等具有个人偏好物件的物品，感觉很舒服。这种公司的老总一般都讲求生活娱乐化，喜欢压力不是那么大的生活。这类公司一般不在谢正的
24、合作伙伴之列，通过经验发现，他们通常会维持在一个规模就再也成长不上去了，而且随着时间的推移，公司会慢慢地萎缩。第二种：稳扎稳打型办公室放着专业书籍或者和工作密切相关的物件，通常有点杂乱无章。这种老总都非常熟悉某个领域，对业务非常精通，能适应压力非常大的工作。碰到这类公司谢正都会和老板谋求深度合作。第三种：忽起忽落型办公室干净简洁、一尘不染，只放着书法和名人的照片或某些励志的雕塑物件。这种公司的老总都有着远大的想法，不精通业务，但是精于人际关系，在办公室很少见到他。这种公司我们要会合作得很小心，他们都有着很复杂的人际关系，随时有可能一飞冲天，也随时有可能因为人事变动惹火烧身，一夜之间不见了。,需
25、求1.把自己的目标转换成所有人的生死需求，来控制他们为自己服务2.在满足其需求的过程中，控制着客户主动选择自己3.挖掘需求的时候，开放式问题，绝对是第一步，永远不要假设客户的需求4、价格是由客户的需求决定的，与产品的成本无关。第一，竞争对手的需求是价格主要影响因素 第二，相对垄断度是次要影响因素 第三，目标客户对此产品价格的最高忍受度为上限 把你的销售需求转换成他们的需求，就能达到控制他为你销售目标服务的目的。什么是真正的需求？就是事关客户工作和事业的生死需求，这才是他真正的需求。你是在卖自己的需求，还是在了解对方的真正需求。,谈判与成交,消耗谈判对手的体力，击败他们的生理和心理，特别是大脑的
26、逻辑思维，这是谈判的致命武器。透支不是一个健康的手段，可是很多时候它是一个有效的手段。在满足其需求的过程中，控制着客户主动选择自己。企业价值观这个无形的东西却恰恰是一个企业的灵魂，没有任何制度和流程可以数字化的去管理它，它却决定着所有的制度和流程。区分品牌和牌子的关键点就是，其是否促进成交。观察最底层员工的思维模式往往能了解这个公司管理层的思维和管理模式漏洞。当利己和自私的价值观成为主流，社会责任也就变成可有可无的累赘，这会影响品牌信仰带来的凝聚力，也最终会导致品牌的衰落和灭亡。广告的本质就是成交，一个企业所有的行为都是围绕着成交服务的,销售的境界,普通销售的三种境界1）投其所好2）互惠互利3）共赢共荣高级职业经理人或销售应该达到的三种境界4）以德服人5）星火相传6）星火燎原,
