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1、海东地产项目整合推广策划案,背景分析,近年，惠州地产呈以下几个特点：1、楼盘品质与价格上升趋势明显。房价从1500-4000甚至更高均价，大体可以分为五类，产品差异较大，吸引的目标群体也差异很大。江北、东平片区新盘较为集中，各个片区产品大社区，高品质，配套齐全和园林规划佳倍受亲睐；,2、楼盘外销比例较高。目前惠州本地市场需求增长幅度不大，居民购房潜力增长趋势明显，多个楼盘外销群体比例较高是一大特色。一二类中高档产品以外销为主，三、四五类产品主要由本地消化。,3、楼盘畅销产品多为三房、四房大户型产品。高档销售对象主要是政府官员、企事业单位中高层管理者，以及外来的置业群体普通住宅以企事业单位职员、
2、公务员、中低层管理者为主外来投资者占据一定比例。4、产品档次比例相差较大。惠州楼盘真正意义上的豪宅（超过4000 元/平米）较少，供应大约占9%高档（3000-4000元/平米均价），供应量占25%，普通住宅（2000-3000元/平米）占主流，为45%；低档住宅（2000元/平米以下的）占21%。,5、惠州正逐步融入到“大深圳”概念中去,深圳的飞速发展，产生了“大深圳”概念，并在整个珠江三角洲区域房地产市场积极走向融合的大背景下提出了“两小时生活圈”，东部沿海高速，拓宽了深圳置业者的置业视野，积极推进了珠三角的区域融合，为置业者和东莞、惠州搭建了一个很好的交易平台。,惠州拥有良好、蓬勃、有序
3、的大市场环境地产市场正逐渐走向成熟，惠州消费群对房子的环境需求正在逐步加强生活空间的需求，也正在逐步加强。这为我们产品的开拓与发展提供了良好的市场环境条件。,小结：,本项目之推广ABC,产品力、形象力及传播要点,产品力 核心竞争力 最终购买决定,现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立形象与知名度；初期推广声势的高潮点与销售节点保持一致,空间最OPEN优势/建筑最人性化优势/梯度院落优势/户户亲水优势/现场包装及展示要将优势最大化，并尽量预演（秀）出入住后的生活体验,本案五大产品优势：,形象力产品独特差异化的形象气质与形象价值本案知名度快速树立与形象价值
4、确立是首期推广的第一要点本案之魂今天重要的探讨主题,（1）序曲知名度导入，引发初步关注并积累首批客户（2）第一高潮大众传播，迅速建立知名度与确立形象价值，形成首轮销售高潮（3）口碑骨牌效应物业最最重要及有效的传播手段（4）长线媒体的提醒式广告延续户外（5）全程现场主题活动的直效营销（6）重要节点的大众媒体突破,传播要点,切入正题,临水山居的中国精神项目推广战略,人,中国，60代人，一个庞大的富裕群体兴起。他们，用知识和汗水创造未来时光的年轮迈进2006，但似乎儿时的记忆却历久弥新浓郁的怀旧情结，当一遇到那扇文化之门时共鸣之声，如江奔腾远至北京的易郡、运河上的院子都能让这一群体聚集在一起 临水山
5、居的中国精神，丢失了很久 中国的建筑师们正在找回。,房子,翻看近年楼市大多数房地产只见概念，中国生活的本意却丢了房地产品质纠纷连连城市中的住宅一个个高价、高密度、高姿态而低舒适都以品质品质，舒适舒适为宣传目的,本案,“老鹰抓小鸡”的童趣已逐渐远去？我们再找回来在水岸，从“捣鱼声”到“下棋声”，是怎样的居住变迁？找一个完全属于自己的时间，静静地体味，一些人，一些事，一些记忆，一些感动 一切的一切，等待惠州地区极具创新力与生活艺术的的临水山居住呼之欲出。本案，无疑将给惠州地产带来全新的面孔。,从全新的角度出发看未来，这一次我们不再拘泥于某种建筑形态或居住规模，不再生造什么概念，而是回到项目的根本中
6、国生活之根。,支持这一改变的，不是区域，也不是某种生活情调，而是它所蕴藏与吐纳的中国山水居住情结。,本案并不是一个简单的地产项目，它的出现将在很多方面改变惠州。,本案如何在短时间内达成快速销售？,人最需要什么？文化、开放、舒适、自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的商务约会；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西，回到生长在骨子里中国居住印象。,卖给谁？谁是消费者,我们先不说消费者先说“人”,卖给四种人：1
7、、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。2、现在正在饱受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐的人。3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的、中国味的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从35跨度到50岁之间。,卖给谁？谁是消费者,他们的共同点：,本案如何占位？,创造第一,表现差异,引导需求,在现代市场竞争与信息传播中，获得话语权是
8、至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。,项目产品有何价值？,舒适居住,绿水青山环绕，多了份安适，自然而宁静。在这儿远离城市的喧嚣，可以与自然为邻，日出相伴，日落同眠。在达到身心与自然的和谐统一的同时，居住价值得到升华，享受品位生活。,居住价值,自然、人文景观,自然景观资源：项目三面环山、依山而建，拥有得天独厚的惠州一线自然山景资源，50米高坡度，尽享山体落差之美；另有天然泉眼，泉水甘甜爽口。真如世外桃源，安享“明月松间照，清泉石上流”的那份恬淡与安逸。人造景观资源：活水水系：引用天然泉眼分别构成3条水系，利
9、用自然山体落差构建活水园林。,景观价值,高档社区,社区与外部环境：与周边自然环境相生相息，形成融洽的人文生态居住圈，提升周边物业档次。社区内部环境：规划为高品质的休闲、生态、健康社区。休闲指生活氛围的惬意与舒适，邻里关系的和谐。生态指活水系园林规划、与公共公园以及山林融为一体的建筑与园林规划、生态材料使用。健康指项目拥有天然绿肺的自然山体公园，社区中特设晨跑山道等康体设施。,社区价值,灵气宝地,泉眼：天然泉眼。泉主富贵，水主财，泉水不息意味着财富源源不断。山：占据上风上水之位，地相优异。项目地势高企，地气浓郁，建筑规划错落有致，张弛有度，外闭内开，藏风聚气的内在空间格局，可使居住者生机之气内聚
10、，而不致外泄。,风水价值之一：,风水价值之二：,灵气宝地,金：讲天时。本项目地块天高地阔，气聚不散，山高不险。档次较高贵。木：主将帅。树论权位，花主禄位。本项目所处山体园林丰叶茂花草繁茂，为有福之地。水：主财气。本项目拥有天然泉眼，水通畅财路宽、望水生财，水聚增福，水静家康。火：主运气。本项目山青水秀，林丰草盛，阴阳调和。土：定凶吉。本项目地块土不薄不秃，土质秀而丰。土质较高贵。真乃上风上水之佳宅。,项目定位：惠州首个山水风景人文社区品牌定位：山水生活新代言核心概念：临水山居生活哲学品牌个性：流动的、回忆的、感性的、自由的、朴实的、飘逸的、通透的、开放的、活力的、包容的、有记忆的、有故事的,本
11、案之魂是什么？,令人神往的口号，充满了山水之灵性，符合人们骨子的精神情结。临水山居生活哲学，从对生活的意境之中将中华民族的精神之魂表现出来，能够深入击中消费者的心理。,为什么是 临水山居生活哲学,临水山居生活哲学推广内核内核的意义临水山居生活哲学临水山居的中国精神的传达不一定要直接地去喊，更好的方式是通过各执行终端让市场客群去感觉用本案的中国式居住内涵控制项目差异化与价值的推广表现，并充实丰富我们将在销售资料设计、报纸广告设计、现场包装中进行一致性贯彻,本案生活写真,天是蓝的/地是绿的/空气是甜的/水是清的/房是透明的人是恬静的/心是欢跃的/邻居是相识的/家是温暖的每一刻有新景色出现每一段路上
12、总有老朋友每一回抬头，总有朗朗的天每一步，感受到泥土的气息每一次呼吸有泥土与清草的芬芳 每一天醒来，心情如初升的太阳 每一次回来，人像孩子般单纯而恬静 每一日将过总舍不得今天，又期待新的一天来临 在这里，让每一个人找到热爱生活的理由,每个人都喜欢美好的故事每个人都喜欢住在有美好故事的房子 尤其是有着怀旧情结的60年代生人,临水山居生活哲学临水山居的中国精神阐述示例,水行五百米，梦想“乌篷船”,清雅居所，让文化欲开始复苏,在这里，每1步，都是一段和谐的乐谱。,孩子8岁时，喜欢上20年前定格在我记忆里的翰墨书香,幸福，就是口含烟斗，在摇椅“咯吱”的摇晃声中回首往事,感受“明月松间照，清泉石上流”的
13、那份惬意。,在这里，敞开胸怀尽情享受碧水绿林带来的无穷意境。,找回 定格在记忆里的生活温情,40年后，儿时的趣事，在村头那茶余饭后的谈论中依然鲜活。,经过时间沉淀的房子，经过风雨洗礼的四方街，经过无数梦回的山水居所，多少年后，点点滴滴的记忆勾沉，历久弥珍。,冬情素淡而和暖，春梦混沌而明丽；夏景爽洁而幽远，秋心绚烂而雅韵。,有山，有水，就有鲜活的记忆。,这是中国山水生活的全新展示是建筑师对人们的一次热心奉献。,2006-在这里人们将选择他们所向往的生活方式,可见，因为本案的出现2006-将激发 中国人的浓郁山水情结,还有一个关键点,“临水山居生活哲学”作为推广内核以及“惠州首个山水人文社区”这样
14、的市场定位我们该如何推广？,本案迅速制胜的传播策略四两拨千斤新闻运作用这把利斧瞬间切入市场,震 慑,目标,于短时间内，在惠州确定本案在山水生活领域里的话语权，确立其首个山水人文社区的强势地位！让潜在客群被本案征服，产生强烈购买欲望,“震慑迅速制胜”理论,通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。本案整个推广过程可能相当长，但在每一次主题产品推广周期力求短。,“震慑迅速制胜”理论,制胜意味着在物质和精神上能够影响和主导公众意志。“物质制胜”包括工程、样板间
15、、售场、销售道具和广告媒体以及制作的品质，给竞争楼盘制造门槛而无能为力。“精神制胜”意味着征服公众的意志，主导他们的看法和理解力甚至观念。我们更强调后者。,“迅速制胜”的四要素,1、认知对市场、客户的准确认知。令公众对本案有深刻而全面的认知。2、迅速在本案首次推广中，缩短进程，将资源集中于短时间内使用，实现快速传播、快速认知和快速销售的目标。,“迅速制胜”的四要素,3、卓越才能推广的每一个环节运用最佳的手段和资源，并实现推广能力的最优化组合。4、环境控制不需要在每一个利益点上均展开传播，只需要选择几个重点利益点传播即可。在本案独特优势的传播上做到极致即可。,原则,大盘思维。确立项目的山水生活主
16、导地位，从信念上彻底震慑整个惠州地区。运用包括广告、公关、新闻、活动等多种传媒传播手段。选定几个重点传播对象。运用小众媒体深度传播圈子营销。,传播战的三场战役,1、现在的房子，你满意吗？树立本案是中国山水生活的升级力作领先占领客户的头脑2、本案将书写惠州临水山居生活和我们的生活改变客户的观念 3、本案非同一般建筑理念即项目物理层面上的利益 促使客户行动,传播策略,本案,一个将在历史中慢慢形成传奇的房子,临水山居生活哲学,临水山居生活新方式,消费者,品牌定位,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,找回中国生活之根的意义山水生活享受 天然双泉眼，细水长流户户窗前赏水景50米落差坡度惬意安适的生活方式
17、,广告表现原则,迅速首次推盘周期控制在两个月以内。以后每新一轮推广控制在一个月。中国风骨本案的价值在于所蕴藏的山水文化，所以广告要让受众感受和体验“山水生活”的乐趣。非公众化 广告并非面对每一位惠阳人。,第一阶段：强势舆论战（公众认知）,传播目标：让媒体、业界和客户迅速关注本案，亮出“山水人文社区”形象。传播主题：临水山居生活哲学！传播构想：在惠州形成“山居生活”的语言霸权，凡惠州与房地产相关的人和记者无人不知本案。主要针对房地产业界和媒体，发布有关“临水山居生活哲学”的主题新闻。,第二阶段：精确制导式打击,传播目标分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成认知传播主题住在这里，重游记忆中的山水传播
18、设想充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与寻根理论对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对本案保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对项目产生强烈的了解欲望。,第二阶段：精确制导式打击,广告推广亮出“山水生活十大创新”，推动山居大盘对话，展现其文化内涵的价值，吹响山水生活的号角。公关活动“吹响山居生活的号角”“山水生活 颠峰论坛”户外广告电视 电视广告片，感性传播项目形象 报纸广告 站在历史的角度看本案世代流传的价值网站 建立项目网站，选择点击率高的门户网站。,第三阶段：地面纵深攻击,传播目标迅速激发潜在客户购买欲望传播主题山水生活新方式传播构想该阶段主
19、要面对客户谈本案区别于其它项目实际利益。这是一个引导与见证的过程。集中于几点诉求：山林美景、亲水园林。,第三阶段：地面纵深攻击,山居生活体验场售楼部与样板间客户来现场，要使之产生体验。体验什么？亲山近水的居住感受！售楼部与样板间将被视为媒体。有组织 保持售楼部有开敞通透的大空间。沙盘等设置可分区，分别置放。甚至售楼员也分区售楼。有文化 线索“让你找到热爱山居生活的理由”有细节 包括装饰、布局、宣传物料制作及摆放、接待规范等注重细节。所有整体与细节达成一个目标震慑。,传播要素,本案形象,山水生活新方式,山水生活，颠峰对话,以媒体炒作活动再一次引导市场,地产开发商、媒体、研究专家共话山居生活,媒体
20、原则媒体原则建议：特殊渠道推广,户外主推-长效媒体逐步引导，稳抓地缘客户！圈子营销-高端俱乐部、终端使用者圈会所、俱乐部-小众人群聚集传播节点爆发-活动、新闻炒作DM、网络-密合以上传播途径,基于对临水山居的中国精神有关人和房子的阐述、以及临水山居生活哲学的导入与分析。,本案命名,案名释义：蕴涵了项目的山地、泉水、自然景观与人文景观、突出了山居生活哲学的本质。山水相依，极富临水山居的生活意境。,泊林山房,广告语：,建于半山的传世名作,案名之一：,视觉部分,案名释义：强调了项目的位置属性，山水景观和谐统一、能很好的体现临水山居生活哲学。,畔山。涧,广告语：,建于半山的传世名作,案名之二：,视觉部分,案名释义：蕴涵了项目的山地、泉水、自然景观与人文景观、突出了山居生活哲学的本质。山水相依，极富山水人文居所的含义。,林泉雅筑,广告语：,建于半山的传世名作,案名之三：,视觉部分,本次提案结束 谢 谢！,BIC 博讯传意（深圳）广告公司地产项目创意一组 策划设计2006年8月22日,
