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1、1,营销管理,2,第一篇营销管理绪论,3,第一章 市场营销的作用,一、市场营销的核心概念二、营销管理三、公司对待市场的几种导向四、营销管理的迅速采用小 结,Kotler_10e Ch01,Kotler_10e Ch02,4,一、市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品、价值和满足交换和交易市场营销和营销者,5,二、营销管理,市场营销的定义：Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and free
2、ly exchanging products and services of value with others.4Ps与4Cs之争？,6,The Four Ps,MarketingMix,Product,Price,Promotion,Place,The Four Cs,CustomerSolution,CustomerCost,Communication,Convenience,7,三、公司对待市场的几种导向,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,8,9,四、营销管理的迅速采用,企业界在非盈利领域在国际领域,10,小 结,11,第二章 战略计划和营销管理过程,一、在变化环境中的公司
3、效益理论二、战略计划过程三、营销管理过程小 结,Kotler_10e Ch03,12,一、在变化环境中的公司效益理论,组织-环境互适性环境变化组织适应性,13,二、战略计划过程,公司任务公司的目标和目的公司的业务经营组合计划公司新的业务计划,14,三、营销管理过程,分析市场机会研究和选择目标市场制订营销战略规划营销战术实施和控制营销努力,15,小 结,16,第二篇市场结构和行为分析,17,关于市场结构,研究产业组织的经济学家把市场分为四种类型：,18,市场结构的四种类型,企业数量,产品类型,一家企业,几家企业,同质产品,差别产品,垄 断,寡 头,完全竞争,垄断竞争,许多企业,19,第三章 市场
4、营销环境,一、公司微观环境中的各种行动者 二、企业宏观环境的各种力量 小 结,Kotler_10e Ch05,20,一、公司微观环境中的各种行动者,公司供应商营销中介单位顾客竞争者公众,21,二、企业宏观环境的各种力量,人口环境经济环境物质环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境确定公司的营销环境营销系统和营销战略,22,小 结,Targetcustomers,23,第四章 消费者市场和购买行为,一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、购买决策过程小 结,Kotler_10e Ch06,消费心理与营销策略,24,一、消费者购买行为模式,专 题：消费心理与营销策略 对消费者行为
5、的深层把握,25,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素社会因素个人因素心理因素,26,三、购买决策过程,参与购买的角色购买行为类型购买决策过程的研究购买决策过程中的各个阶段,27,小 结,28,第五章 组织机构市场和购买行为,一、工业市场二、再售商市场三、政府市场小 结,Kotler_10e Ch07,29,一、工业市场,谁在工业市场中?工业购买者作出何种购买决策?谁参与工业购买过程?对工业购买者的主要影响是什么?工业采购者如何作出他们的购买决策?,30,二、再售商市场,谁在再售商市场中?再售商作出何种购买决策?谁参与再售商的购买过程?对再售商采购人员的主要影响是什么?再售商如何作出他们
6、的购买决策?,31,三、政府市场,谁在政府市场中?政府采购人员作出何种采购决策?谁参与政府的购买过程?对政府采购者的主要影响是什么?政府采的者如何作出他们的购买决策?,32,小 结,33,第三篇调查研究和选择营销机会,34,第六章 营销信息系统和营销调研,一、营销信息系统的基本框架二、内部报告系统三、营销情报系统四、营销调研系统五、营销分析系统六、营销决策支持系统小 结,Kotler_10e Ch04,35,一、营销信息系统的基本框架,36,二、内部报告系统,订单-装运-开出收款帐单循环提高销售报告的及时性设计一个使用者导向的报告系统,37,三、营销情报系统,38,四、营销调研系统,营销调研资
7、料的供应者营销调研的范围营销调研过程良好的营销调研特征管理当局对营销调研的使用,39,五、营销分析系统,统计库模型库,40,六、营销决策支持系统,决策支持系统DSS营销决策支持系统,41,小 结,42,第七章 市场衡量和预测,一、需求衡量的主要概念二、目前需求估计三、未来需求估计小 结,Kotler_10e Ch04,43,一、需求衡量的主要概念,市场需求的多种衡量方法衡量哪个市场?需求管理的有关词汇,44,二、目前需求估计,总市场潜量地区市场潜量估计实际销售额的市场份额,45,三、未来需求估计,购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法市场试销法时间序列分析法统计需求分析法,46,小 结,
8、47,第八章 市场细分化、目标市场选定和定位,一、市场细分化二、目标市场选定三、产品定位及其策略小 结,Kotler_10e Ch09,48,一、市场细分化,细分一个市场的通常方法市场细分化的模式市场细分化程序细分消费者市场的基础细分工业市场的基础有效细分的条件,49,需求、资源、地理位置、购买态度及购买经验 任何一个变量都可以用来细分一个市场。,50,1一个通常的方法,没有细分,51,完全细分,按变量1、2、3来细分（例如收入水平）,1,1,1,2,3,3,52,按变量A、B来细分（例如青年与老年）,按变量1A、1B、2B、3A、3B来细分,A,A,A,B,B,B,1,1,1,2,3,3,A
9、,A,A,B,B,B,53,2市场细分化的模式,以冰淇淋为例：甜份与奶油,1.同质偏好,甜份,奶油,54,2.扩散偏好,甜份,奶油,55,3.集群偏好,甜份,奶油,56,3.市场细分化的变量 地理因素：地区、气候、人口密度 人口统计因素：年龄、性别、家庭、职业、收入、教育、宗教、种族 心理因素：社会阶层、生活方式、个性,57,行为因素：使用时机、追求利益、使用率、品牌忠诚度、对产品的态度,58,例如忠诚度：坚定忠诚者：A，A，A，A，A，A；不坚定的忠诚者：A，B，B，A、B；转移型的忠诚者：A、A、A、B、B、B；多变者：A、C、E、B、D、B。,59,二、目标市场选定,评价细分市场可能的市
10、场覆盖战略之间的区别市场覆盖战略的选择,60,无差异营销 差异营销 集中营销,市场覆盖策略,61,三、产品定位及其策略,所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。,62,63,（一）产品定位的客观依据,产品定位的客观依据有以下几点：1关于产品的调查研究；2对于消费者的调查研究；3市场情况的调查研究；4关于竞争对手的调查研究；5关于传播媒体的调查研究；6关于流通领域情况的调查研究。,64,利用知觉图进行定位的例子：价格与质量,价格,质量,65,广告作给谁来看？,Buster Brown shoestwo ads,66
11、,（二）产品定位策略,企业产品定位的策略大致分为以下三种类型：1市场领导者的定位策略；2市场跟进者的定位策略；3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。,67,1市场领导者的定位策略,作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立；（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。,68,（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位；,69,（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善
12、于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位；（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织；,70,（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。,71,2市场跟进者的定位策略,对于市场跟进者来说，通常可以采取以下的策略：（1）在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；,72,（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。,73,3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略,挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1）否定
13、性；（2）强制性；（3）突然性。,74,小 结,75,第四篇研究制定营销战略,76,第九章 营销计划工作过程,一、企业计划工作的演进过程二、营销计划的性质和内容三、关于营销资源有效分配的理论小 结,Kotler_10e Ch03,77,一、企业计划工作的演进过程,无计划阶段预算制度工作阶段年度计划工作阶段长期计划阶段战略计划工作阶段,78,二、营销计划的性质和内容,经理摘要当前营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案预计的损益表控制,79,三、关于营销资源有效分配的理论,利润方程式销售方程式利润最优化计划工作利润最优化长期利润的预测营销组合最优化营销分配最优化,80,小 结,81,第十章 新
14、产品开发过程,一、新产品开发的挑战二、有效的组织安排三、构思产生四、构思筛选五、产品概念的发展和测试六、管销战略发展,七、商业分析八、产品开发九、市场试销十、商品化十一、消费者采用过程小 结,Kotler_10e Ch11,82,一、新产品开发的挑战,83,二、有效的组织安排,84,三、构思产生,新产品构思的来源产生构思的技术,85,四、构思筛选,产品构思的分等设计,86,五、产品概念的发展和测试,概念发展概念定位概念测试,87,六、管销战略发展,88,七、商业分析,估计销售量估计成本和利润,89,八、产品开发,90,九、市场试销,消费品市场试销工业品市场试销,91,十、商品化,何时?（时间性
15、）何地?（地理战略）给谁?（目标市场展望）用什么方法?（引入市场的战略）,92,十一、消费者采用过程,创新、扩散和采用的概念采用过程中的各个阶段在创新性上的个人差异个人影响的作用产品特征对采用率的影响有组织的购买者的特点对于采用率的影响,93,小 结,94,第十一章 产品生命周期不同阶段中的营销战略,一、产品生命周期的概念二、引入阶段三、成长阶段四、成熟阶段五、衰退阶段六、产品生命周期概念的归纳和评论七、市场演进的概念小 结,Kotler_10e Ch10,95,一、产品生命周期的概念,S型产品生命周期的主要阶段产品种类、产品形式和品牌生命周期产品生命周期的其他形态产品生命周期的基本原理,96
16、,二、引入阶段,在引入阶段的营销战略,97,三、成长阶段,在成长阶段的营销战略,98,四、成熟阶段,在成熟阶段的营销战略,99,五、衰退阶段,在衰退阶段的营销战略,100,六、产品生命周期概念的归纳和评论,101,七、市场演进的概念,市场演进的阶段关于属性竞争的动态分析,102,小 结,103,第十二章 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略,一、市场领先者战略二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场补缺者战略小 结,Kotler_10e Ch08,104,一、市场领先者战略,扩大总市场保护市场份额扩大市场份额,105,二、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略,10
17、6,三、市场追随者战略,107,四、市场补缺者战略,108,小 结,109,第十三章 短缺、通货膨胀和经济衰退时期的营销战略,一、短缺二、通货膨胀三、经济衰退小 结,110,一、短缺,短缺的性质和特征短缺经济对消费者的影响短缺经济对组织购买者的影响公司在短缺时期中的营销战略,111,二、通货膨胀,通货膨胀的性质与特征通货膨胀对消费者的影响通货膨胀对组织机构买主的影响通货膨胀时期公司的营销战略,112,三、经济衰退,衰退的性质与特点衰退对消费者的影响经济衰退对组织机构买主的影响经济衰退期间公司的营销策略,113,小 结,114,第十四章 全球市场营销战略,一、对国际营销环境的估价二、是否进入国外
18、市场?三、进入哪些市场?四、如何进入国际市场?五、关于营销方案的决策六、关于营销组织的决策小 结,Kotler_10e Ch12,115,一、对国际营销环境的估价,国际贸易体系经济环境政治法律环境文化环境,116,二、是否进入国外市场?,117,三、进入哪些市场?,118,四、如何进入国际市场?,出口合营直接投资,119,五、关于营销方案的决策,产品促进销售价格分销渠道,120,六、关于营销组织的决策,出口部国际事业部多国组织机构,121,小 结,122,第五篇规划营销战术,123,第十五章 产品、品牌、包装与服务决策,一、什么是产品?二、产品分类设计三、产品组合决策四、产品线决策五、个别产品
19、决策六、服务产品决策小 结,Kotler_10e Ch13、14,124,钻？还是孔？,Photo of Black and Decker drill,125,一、什么是产品?,核心产品有形产品和附加产品产品层级,126,二、产品分类设计,耐用品非耐用品和服务消费品分类工业品分类,127,三、产品组合决策,128,四、产品线决策,产品线分折产品线长度产品线现代化决策产品线号召决策产品线削减决策,129,五、个别产品决策,产品属性决策品牌决策包装化和标签化决策顾客服务决策,130,六、服务产品决策,服务的性质和特征服务的分类在服务性部门中，营销的范围及其重要意义,131,小 结,132,第十六章
20、 价格决策,一、制订价格二、修订价格三、发动价格变更和对它的反应小 结,Kotler_10e Ch15,133,Colgate-Palmolive,134,一、制订价格,选定订价目标确定需求估计成本分析竞争者的产品与价格选择订价方法选定最终价格,135,二、修订价格,地理订价法价格折扣和折让促销订价法差别订价法新产品订价法产品组合订价法,136,三、发动价格变更和对它的反应,发动降价发动提价买方对价格变更的反应竞争者对价格变更的反应公司对价格变更的反应,137,小 结,138,第十七章 营销渠道决策,一、营销渠道的性质二、渠道动态三、渠道设计决策四、渠道管理决策五、渠道改进决策小 结,Kotl
21、er_10e Ch16,139,一、营销渠道的性质,为什么要利用营销中介机构?销渠道的功能渠道级数渠道流程的类型服务领域的渠道,140,二、渠道动态,垂直式营销系统的发展水平式营销系统的发展多渠道营销系统的发展在一条渠道中各个公司的作用渠道的合作、冲突和竞争,141,三、渠道设计决策,建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估,142,四、渠道管理决策,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员,143,五、渠道改进决策,解决渠道改进问题的概念性研究,144,小 结,145,第十八章 零售、批发和实体分配决策,一、零售二、批发三、实体分配小 结,Kotler_10e Ch1
22、7,146,一、零售,零售的性质和重要性零售商的类型零售商营销决策零售的前景,147,二、批发,批发的性质和重要性批发商的类型批发商营销决策批发的前景,148,三、实体分配,实体分配的性质实体分配的目标订单处理仓储存货运输实体分配中组织的职责,149,小 结,150,第十九章 营销沟通和促销组合决策,一、沟通过程二、建立有效营销沟通系统的步骤小 结,Kotler_10e Ch18,151,一、沟通过程,152,二、建立有效营销沟通系统的步骤,确定目标视听群众确定信息传播目标设计信息选择信息渠道建立总的促销预算决定促销组合衡量促销结果管理和协调营销信息沟通过程,153,小 结,154,第二十章
23、广告决策,一、确定广告目标二、广告预算三、广告信息决策四、媒体决策五、评价广告效果小 结,Kotler_10e Ch19,广告策划与策略,155,一、确定广告目标,156,二、广告预算,决策销售-反应和衰变模式适应-控制模式竞争-份额模式,157,三、广告信息决策,广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达,158,四、媒体决策,决定触及面频率和影响选择主要的媒体类型选择具体的媒介工具媒体时机决策,159,五、评价广告效果,沟通效果研究销售效果研究,160,小 结,161,第二十一章 销售促进和公共宣传决策,一、销售促进二、公共宣传小 结,Kotler_10e Ch19,162,一、销售
24、促进,销售促进的迅速发展销售促进的目的销售促进的主要决策确定促销目标选择促销工具制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果,163,二、公共宣传,公共宣传的主要决策确定公共宣传目标选择公共宣传信息和工具实施公共宣传计划评价公共宣传结果,164,小 结,165,第二十二章 销售管理和人员推销决策,一、销售队伍的设计二、销售队伍的管理三、人员推销的原则小 结,Kotler_10e Ch20,166,一、销售队伍的设计,销售队伍目标销售队伍战略销售队伍的结构销售队伍规模销售队伍的报酬,167,二、销售队伍的管理,招聘和挑选销售代表销售代表的训练对销售代表的指导销售代表的激
25、励销售代表的评价,168,三、人员推销的原则,推销术谈判谈判中讨价还价战术关系管理,169,小 结,170,第六篇执行和控制营销努力,171,第二十三章 营销组织及执行,一、营销组织二、营销执行小 结,Kotler_10e Ch22,172,一、营销组织,营销部门的演进组织营销部门的方法营销与其他部门的关系建立全公司营销导向的战略营销在事业机构中的应用,173,二、营销执行,诊断技能公司存在问题的层次营销执行技能评价执行结果的技能,174,小 结,175,第二十四章 营销控制,一、年度计划控制二、盈利率控制三、效率控制四、战略控制五、营销主计员概念小 结,176,一、年度计划控制,销售分析市场份额分析营销费用-销售额分析财务分析顾客态度追踪改正行动,177,二、盈利率控制,营销-盈利率分析的方法决定最佳改正行动直接成本与全部成本,178,三、效率控制,销售队伍效率广告效率促销效率分销效率,179,四、战略控制,营销效益等级评核营销审计,180,五、营销主计员概念,181,小 结,
