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1、湘域熙岸营销战略报告,从优秀到卓越,一切从实际出发,一、我们在哪？,【1.认识市场】竞争面已蔓延大范围 竞争力需保持高层次 动作要快,融城、扩城、改城，土地供应量和住宅供应量即将井喷 外地大开发商进驻和本土开发商的成长，同类高档项目即将出现历史高峰 四月政变后长沙显现洼地效应，并没有改变未来长沙楼价平稳增长的整体态势 应对刚性需求的项目销售火热，专注建筑项目本身的高性价比楼盘拥有竞争力,【1.认识市场】,新政后长沙楼市住宅成交量、成交面积、成交价格整体保持平稳态势,【2.认识土地】湖南首区芙蓉区未来最为风光之地,新城门：芙蓉区东进的起点，未来芙蓉老区与新区之心，浏阳河成为正真的市中心内河（都会
2、风光）两条河：对于芙蓉区的景观豪宅来说，年嘉湖是历史，浏阳河是现在与未来（滨水风光）人民路：长沙传统东西中轴线，人民路过江隧道增加了项目的辐射力（传统风光）地铁口：项目都市生活的标志之一（现代风光）,【3.认识本案】集万千宠爱于一身 最为珍贵的仍是项目本身,项目的三大核心价值：首先是稀缺性即项目独特的高品质，其次是不可复制性即水资源，再次是地铁,【4.认识人群】新富者的向往，高知者的理想,新富者是炫耀型消费心理，高知者是享受型消费心理1级客群临近各市场经营户，掘取了第一桶金，想改善生活，想获取身份，赢得社会认可 2级客群营盘路政客和尚东板块地缘性客户 3级客群通过人民路和地铁辐射的在追求和寻找
3、高品质生活的客群，长沙这个以自住型为主的 市场，有人在找一个好价，有人在找一个好家，我们的客群无疑是后者。4级客群外区客、外地客,【5.认识湘域】在美好的土地上 创作美好生活的人,品质生活研发商本土开发商扛旗者 精品物业开发商城市资源运营商,【6.认识推广】已经一见，还需倾心,前期核心建立了高度，引起了关注，传递出项目价值轮廓，较好的完成了使命 但在长沙这个充满了“世界”、“国际”等高大空词眼的市场，识别性还不够，一定程度互相削弱。比雷声更有力的是闪电，可以划破夜空，可以直指本质，可以震动人心。,我们认识，客群未必,二、我们去哪？,物理层面 是城心景观豪宅 是内外兼修的美好生活方式 是湘域地产
4、品牌新台阶 是湘域快速累积后续开发资金的平台,精神层面 是苛求完美的精神物语 是生生不息、历久弥新的境界 是品质生活的演讲者、代言人、推动者,即“湘域熙岸是什么”,是生活意志是身份标签是人生态度,三、我们如何去？,新闻力,活动力,品牌力,七力合一 登峰造极,包装力,推广力,产品力,服务力,制造项目核心为导向的热点,起势，影响客群，成为焦点,品牌精神的导出与升华,深入对话，现场成为亮点,树立形象 导出价值 召唤客群,品质动人,无与伦比的非凡体验,【推广力】,与市场区隔 与客群联系 与产品联系 与前期推广联系,“现成果”呼应前期推广“攻人心”召唤目标客群“插王旗”回应竞争对手,“锋芒即现”，即现什
5、么？,如何述说客群在乎的“面子”与“里子”？,在诸侯纷战中如何成王？,万科金域蓝湾说：一人一意境，一域一蓝湾先锋东外滩说：城市上游，纯岸线生活双水湾说：人民东三十万平米国际住区中铁辉煌国际城说：领袖芙蓉或像诗歌、或像说明书、或像檄文，只有词语的组合，没有核心，没有鹤立鸡群的识别性,他们在说什么？,以考究著称的奢侈品如何发声？不事张扬却饱含力量，言语的自信来自于产品本身，而非醉情于言语字表的喧哗劳斯莱斯说：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”百达翡丽说：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”,他们又说什么？,我们该说什么？,具备鉴赏力的人懂湘域熙岸
6、升华品牌力 展现产品力说人所未说理性的说说我们实实在在做了什么说我们对美的追求说我们对生活的态度说最好的感受说令人羡慕的感觉,好房子盛放着造房者和住房者考究生活的精神,豪宅|源自令人敬畏的考究,广告语,“豪宅”无人提及正是占位正名良机 像奢侈品一样开始讲故事大声未必有力，于无声处听惊雷,致礼极致人生奢侈，是少数人的必需,备选,32万方原河花园豪宅,定位语,户外视觉,户外1,户外1,户外2,户外2,报广 一种调性 两种表现树立标杆形象，展开湘域熙岸的故事兼具项目的气质高度，以及品质细节,视觉方案一 恰到好处的距离感,豪宅的考究，意味着执迷于细节却不招摇的奢侈。10月18日 83-185M2国际花
7、园豪宅限量公开,以内在撼动人心，又何须锋芒毕现？10月18日 83-185M2国际花园豪宅限量公开,几乎每一个奢侈品背后都有不尽的故事，譬如湘域熙岸。10月18日 83-185M2国际花园豪宅限量公开,视觉方案二 窥一斑可知全豹品质存在于细节，以小见大述说湘域熙岸产品力,报纸系列1,豪宅，源自令人敬畏的考究。湘域熙岸人民东路，圭塘河岸稀贵之地，古曲路站地铁口米处。83-185M2国际花园豪宅，景鹏地产继湘域中央之后的又一考究之作。,为什么在50000平米中心水系景观之后 还要再造50000平米园林？10万平米样板园林。首映在即。有人认为，市中心的私家园林，50000平米水景够大。有人认为，再加
8、上圭塘河风光带，真的够美。还有人认为，如果还花2000万沿着社区再造5万平米园林，就大可不必了。没错。但我们不这么认为中心龙脉可供创作的稀贵之地，已小至毫厘，若把成本丢进水里、隐于园中，有些大胆，却很值得。因为，真正意义上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,豪宅，源自令人敬畏的考究。人民东路，圭塘河岸稀贵之地，古曲路站地铁口米处。83-185M2国际花园豪宅，景鹏地产继湘域中央之后的又一考究之作。为什么大堂电梯两旁的石柱没有棱角，而是深凹进去？以时光雕琢而成的会所。首映在即。电梯的石柱，从来都是方正的，但我们却刻意处理成深凹的形状。公共区的墙面，我们也以此让容易碰撞到人的棱角全部拥有了优雅的弧度。不
9、仅如此，在我们为阁下甄选了20余个全球顶级精装品牌及7大家居智能化服务系统之后，还会请验收专家进行苛刻测试。有些吹毛求疵，却很值得。因为，真正意义上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,豪宅，源自令人敬畏的考究。湘域熙岸人民东路，圭塘河岸稀贵之地，古曲路站地铁口米处。83-185M2国际花园豪宅，景鹏地产继湘域中央之后的又一考究之作。为什么要小题大做跑遍世界，只为了定制客厅的飘窗？270度宽屏观景飘窗。首映在即。环顾长沙，不乏外表光鲜的建筑。当建筑的卖相成为一种轻而易举的潮流时，我们更愿意将眼光转向细节。譬如石材的选择，譬如电梯的品牌，譬如怎样才能让居住更舒适。因此，即使大多数豪宅都未考虑270度的大
10、飘窗；即使这着实需要花费巨大精力，即使最终能享受礼遇的人少之又少。有些冒险，却很值得。因为，真正意义上的豪宅，源自令人敬畏的考究。,报纸系列1,【品牌力】,湘域会刊 创建 成立“湘域会”，提升品牌，吸纳会员,封面 湘域品位地产 品质生活扉页“品牌是什么？品牌就是一点一滴做起来的信任和感情。”“用品质力铸就公信力。”“在时间面前，只有品质经得起考验；在顾客面前，只有真实经得起检验。”“金杯银杯，不如老百姓的口碑。”景鹏控股集团总裁 贺立平签名,内页跨版品质地产 品位生活柏拉图将人的精神层面分为金、银、铜三个层次，分别对应理性、精神和欲望三个层次理性被放置在了最高一级。有趣的是，将这准则拿来，将中
11、国全民购房行为归类，则可以发现相对应的三类购房阶层，或称之为三个购房阶段：第一阶段为温饱而奔波，只求安身立命之所，房子只是一种简单的欲望；第二阶段已经衣食无忧，希望拥有更好的生活条件，精神追求初见端倪；第三阶段则更注重于精神文化层面，寻求自我，追求品质之上的品位生活。这并不靠资本多少来区分，更主要的是他们对生活品位的不同追求毫无疑问，景鹏地产自2004年成立以来，便以“品质 品位”为企业核心理念的品牌特质，注定它属于追求品质品位的理性阶层。湘域中央为长沙景鹏房地产开发有限公司在长沙倾注全部心血的首个实力之作，历经多年精心规划，整合国际优秀资源，世界排名前十的著名建筑设计公司澳大利亚柏涛倾情加盟
12、，演绎出长沙首席新城市主义居所，也由此为景鹏地产旗下的湘域系列赢得了一大批追随者。某种意义上，这正是景鹏地产注重品质品位的最好见证。随着2010年5月湘域熙岸的问世，景鹏地产湘域系列的品质与品位又自此跃升至另一个高度。拥有原河资源的湘域熙岸，并不满足于自然条件的优厚，而以其卓越的规划与凝重的建筑品质打动人心。将整个社区后退60米，远离道路，并以2000万手笔臻造至善至美的私密园林；重金定制飘窗，只因无法苟同市面现有的飘窗形状与品质；不远万里远渡重洋购回珍贵石材，只为了匹配入户大堂的气度种种细节处的考究，令人叹为观止。而正是这种对品质品位的精益求精，才使得湘域熙岸继湘域中央之后，再度成为长沙国际
13、生活品质的又一代言。5月开盘，没有报纸广告，不做营销活动，销售却异常火爆，一个多月便近乎售罄。这种奇迹，完全有赖于口碑传播，好品质，永远令人有口皆碑。景鹏地产认为：品质为先，品位为道。品位是品质的质变，也是反过来作用于品质的一种掌控力。品质是物质层面的外在，体现在建筑、园林等方面，而品位则是内在的精神层面，更注重内涵、文化、气质等。一个地产项目，二者齐全才可形神兼备。时间凝练的智慧，对经典的传承与超越，永不妥协的居住理想，笑看风云的淡定气质，运筹帷幄决胜千里的信念与智慧这，便是景鹏对“品位”与“品质”的注解。中央生活缔造商/绝对资源占有商/优质生活提供商,【包装力】,为项目穿上得体的外衣，并能
14、结合现场特点形成有效对话,1、双水湾截杀广告牌,双水湾截杀牌,2、圭塘河岸 示意牌 释放项目信息，同时向人展示圭塘河规划前景。,今日圭塘河明日清溪川清溪川，韩国首府最繁华处的一条河流，韩国购物旅游休闲之圣地。雨花区政府，于长沙精华处，沿圭塘河岸沿线，鸿篇巨制。投资18亿元，沿途分布生态湿地公园、运动文化艺术公园、购物餐饮休闲公园。一河。两岸。三公园。18个景观园区。可游，可观，可流连。湿地。森林。剧场。美术馆。高尔夫。可玩，可赏，可品味。,3、围墙包装 外围墙形式感已然不错，墙体颜色与项目的推广主色调相去甚远，同时很容易显得残破；因而建议翻新，换颜色。现有的内围墙,路旗/围墙/,4、导示与现场
15、展板,【产品力】,园林实景开发 样板间开放,1、园林软性包装 不只是写明树名，更令人深知园中树木之渊源。不只是在园林中的游览，更是对生活的阅读。,桂花树。,桂花树。始于1890年以前，树龄120年以上。1890年，凡高创作了加谢医生的肖像。标致汽车，法国最大的汽车集团公司，创立于1890年，创始人是阿尔芒标致。1890年，享誉全球的芝华士12年威士忌诞生，成为威士忌精品。世界上第一架飞机产生于1890年。经典，总经得起时间的沉淀。,建议：用石头书的形式雕刻树种说明。,罗汉松。,罗汉松。徙自华南林中。因其形如罗汉而得名。在中国文化中，罗汉松象征着长寿、守财，寓意吉祥。中国古代官员亦喜在庭院种植罗
16、汉松，视之为自己官位仕途的守护神。其神韵挺拔、清雅，自有雄浑苍劲的傲然气势，以不尽的仙来之韵契合着人们的心境。格物致知，而后治大国如烹小鲜。,2、高文安大师的样板间,建议一是引入亚洲室内设计之父高文安为本案设计会所及样板间，开放之日邀请高文安来到现场亲自推介现场及项目。,“香港设计之父”高文安现场推介,3、奢侈品牌的模特样板,建议二是与某个高端家居品牌合作，将样板间做成品牌展示样板间，同时，以长沙前所未有的模特样板间来向大家展示未来生活情景。,【服务力】,任何高端产品带来的都是产品和服务的巅峰体验服务力包括售前服务力和售后服务力，要创造前所未有、与众不同的美好感受，领悟价值内涵。,1、关于情境
17、会所,会所可以联合某高端家居品牌做现场发布，并以会所为其展厅。也可以将会所装修成书香艺术馆。书+咖啡+展品，气质迥然于其他项目。,2、关于入口,入口可铺设星光大道，成交的业主可以在星光大道留下自己的手印。而依据手印做成的手模，将作为礼物送给业主。,3、关于销售人员,建议全部售楼人员均接受五星级酒店管家服务培训。或者可以考虑与丽兹酒店合作，请其管家作为礼仪顾问。,【活动力】,不鸣则已，一鸣惊人,活动一：见微知著 湘域背后的故事 媒体座谈会 活动二：董事长参加湖南卫视背后的故事，从董事长的人生经历 为线索，带出湘域熙岸。活动三：长沙第一届全奢侈品室内设计展暨TOP奢侈品大赏,【新闻力】,制造正面话
18、题，引起瞩目,新闻一：湘域熙岸何以自称豪宅?引出话题，呼应广告主题，解构豪宅的标准新闻二：湘域熙岸两千万造入户园林，是有钱还是有心？湘域品牌精神和湘域品质理念一起讲新闻三：前所未闻，湘域背后的故事 呼应活动新闻四：长沙奢侈品协会携手湘域熙岸，欲打造长沙最奢侈样板间新闻五：湘域熙岸露真相奢华园林与奢侈品样板间向VIP开放 开盘前的沸点新闻六：长沙第一届全奢侈品室内设计展暨TOP奢侈品大赏 与新闻五同步炒作新闻七：湘域熙岸名流会所开放,2010年营销攻击体系,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月主攻品牌产品,9月主攻现场开放,10强攻开盘,12月品牌答谢,7月主攻活动新闻现场包装,讲述背后的故事“豪宅”话题导入现场包装快速换装,梳理和升华湘领品牌导出产品独特价值点,通过广告引人入场品鉴项目园林和样板间品质,11月主攻分价值点释放,提案完毕，欢迎提问,
