第3章消费者的感知.ppt

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1、第3章 消费者的感知,3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉,学习目标,知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略,引例：视觉营销,心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,第一节 消费者心理现象,消费者心理活动过程-引例,顾客在购买一部 MP3 时，首先通过视觉觉察到 MP3 的形状、造型，再通过听觉分辨其音质的好坏，在初步形成印象后，顾客才会进行综合的分析，进而决定是否购买。顾

2、客在购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的牌子，或听说过的牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉材料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机。顾客在购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩，感受到清新的空气、宜人的温度，听到轻松的音乐等都会使心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响其购买心理，而最终决定其购买决策。顾客想买一台空调，他为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。,消费心理过程 是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发

3、展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。一、认识阶段 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。,消费心理过程,二、情绪阶段 情感过程是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。1.情绪 是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2.广义的情绪 狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。3.情绪的

4、外部表现 表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。,消费心理过程,4.情绪的特性 感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质增力情绪与减力情绪）5.情绪发展过程 初试阶段-激情阶段-评价阶段-形成购买意向阶段 6.影响情绪变化的外界因素 商品、个人情感、购物现场的作用等。,消费心理过程,三、意志阶段 是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。特征：明确的目的性；坚定性。意志过程：做出决策阶段实行阶段。,消费心理过程,消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程

5、和意志过程三者的统一。认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。,第二节 消费者的感觉,一、感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。特点：(1)反映直接接触的事物(2)反映事物的个别属性(3)客观内容和主观形式的统一,在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。,硬！,红！,甜！,苹果（感觉）=红或甜或硬或,感觉,二、感觉的种类,1、外部感觉：反映

6、外界事物的个别属性的感觉称外部感觉。视觉：视觉刺激包括色彩、亮度、灰度、外形、大小等。听觉：声音的频率、音量的大小、音色的感觉嗅觉味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等,2、内部感觉 反映身体位置、运动和内脏器官状态及变化的感觉称内部感觉。(1)动觉(运动觉)(2)静觉(平衡觉)(3)机体觉(内脏觉),二、感觉的种类,贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。,感觉剥夺实验,感觉剥夺实验,实验结果,大多数被试在实验开始后2436小时内要求退出，没

7、有人坚持72小时以上。,实验过程,睡觉,厌倦、不安,制造刺激,出现幻觉,唱歌吹口哨自言自语,？,研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。,感觉剥夺实验,实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。,三、感觉的基本规律,（一）感受性与感觉阈限1、感受性 心理量与物理量之间的关系是用感受性的大小来说明的。感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。感觉阈限与感受性的大小成反比例关

8、系。阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,2、绝对感觉阈限绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。绝对阈限是有50%机会被觉察的最小刺激量。下表显示了早期心理物理学家研究总结得出的一般人的各种感觉的绝对感觉阈限。,表3.1 人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉 30英里以外的一烛光听觉 安静环境中20英尺以外的手表滴答声味觉 两加仑水中的一匙白糖嗅觉 弥散于6个房间中的一滴香水触觉 从一厘米距离落到你脸上一个苍蝇的翅膀,3、差别感觉阈限觉察刺激

9、之间微弱差别的能力称为差别感受性。它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。,营销实用技能：差别阈限的运用,品质上的改善要让消费者觉察，同时又不造成浪费。原材料的替换、降低或减少产品的重量或数量，为了不使消费者发现，变化最好保持在差别阈限内。价格变动：至少削价15%才会引起消费者购买。产品包装：包装的现代化的每一进程不使消费者感到商标的变化，与对该商标产品的任何一点好印象结合起来。商标策略：名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠

10、。,韦伯是德国莱比锡大学的解剖学教授，他因两点阈和最小可觉差研究成为心理物理学的奠基者。,韦伯定律：R/R=K K被称作韦伯常数，有时亦称韦伯分数。因为差别阈限R的数值会因原刺激的不同而不同，所以人们便把韦伯分数K称为相对差别阈限。应当指出，不同感觉的韦伯常数是不同的，韦伯定律只是在中等刺激强度的范围内才是正确的。,4、阈下感觉,阈下感觉是指低于阈限的刺激所引起的行为反应。一般说来，生理的刺激阈限要低于意识到的感觉阈限。,个体能够感受到意识以下的刺激，但阈下刺激不影响个体的购买决定,（二）感受性的变化,1、感觉适应1）感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。2）感

11、觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。感觉对比有同时对比和先后对比两类。同时对比是指两个刺激物同时作用于同一感受器而产生的对这种刺激物的感受性变化。先后对比是两个刺激物先后作用于同一感受器而产生的对这种刺激物的感受性的变化。,3）联觉联觉是指在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验。联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗等领域被广泛地应用。4）后像 对感受器的刺激作用停止以后，感觉并不立即消失，还能保持一个极短的时间。这种暂时保留下来的感觉印象叫后像。,四、感觉对消费者行为的影响,感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。对消费者发出的刺

12、激信号要适应人的感觉阈限。,第三节 消费者的知觉,一、知觉的概念知觉(Perception)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。感觉与知觉既有联系又有区别。,感觉和知觉的关系 感觉知觉区别 个别属性的反映 整体属性的反映 低级阶段 高级阶段联系 都是属于认识过程的感性阶段 都是对事物的直接反映 感觉是知觉的基础 知觉是感觉的深入和发展,知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。球是园的，天是蓝的、孩子是可爱的,一个又甜又硬的红苹果！,苹果（知觉）=红+甜+硬+,知觉,3）知觉的种类,知觉分为正确知觉、模糊知觉、错觉和幻觉。1）物体知觉 空间知觉 时间知觉 运动知觉 2）社会知

13、觉对他人的知觉人际知觉自我知觉,正确知觉,模糊知觉 模糊知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物或现象的不清晰、不精确的知觉。模糊知觉产生的原因主要有：（1）感知信息不充分或不精确；（2）事物在时间、空间或运动方面的特性存在模糊性；（3）心理因素的干扰。,错 觉1.定义:人们对客观事物的不正确的或歪曲的知觉。其中最为常见的视觉方面的错觉。2.错觉的利用：错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人最好不选白色或色彩鲜艳的

14、面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料。,日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了安全桥。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，驾驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了零车祸的奇特效果。,错觉,奥伯逊错觉,缪勒莱依尔错觉,戴勃福错觉,错觉的类型,(1)视错觉(2)形重错觉(3)大小错觉(4)方位错觉(5)运动错觉(6)时间错觉,三、知觉的基本特性,知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性知觉的恒常性,知党的整体性,知觉的整体性指人在过去经验的基础上把由多种属性构

15、成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它首先依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。,知觉的整体性,知觉的整体性,知觉的选择性,人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选择性。知觉对象具有一定意义,并且轮廓清晰,似乎突出在背景之上,而作为背景的部分则轮廓模糊,对你不具有意义,也不会给你留下深刻的印象。知觉中的对象与背景的关系通常很明显,但有时也并不清楚。双关图形是最好的示例。,你看到了一對情侶或是一個骷顱頭

16、？,知觉的理解性,在对现时事物的知觉中,需有以过去经验、知识为基础的理解,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的这一特性叫理解性。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。图3.10是一个斑点图,正是以知识、经验为基础的理解作用,使我们填补了画面信息的不足;把对象知觉为一个有意义的整体。,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。,你能找到图中的狗嗎？,定 势,倒立的柴契尔夫人 把图倒过来看，就知道其中暗藏玄机喔！我们习惯了人们正立的脸，当脸正立的时候，我们可以很轻易的察觉细微的差异，例如表情等变化。但当脸倒立时，变化就不

17、太容易被发现，看柴契尔夫人的眼睛和嘴巴都倒过来了，在倒立的图形中我们却没有发现，这是由于先前经验会影响我们的知觉。(选自Margaret W.Matlin,Hugh J.Foley,1992,p.155),知觉的恒常性,人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。1.大小恒常性(size constancy)对物体大小的知觉不因网像大小的变化而变化,称为大小恒常性。大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的,对于网像大距离近与网像小距离远两种组合,人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。2.形状恒常性(shape constancy)对物体形状的知觉不因它在网

18、膜上投影的变化而变化,称为形状恒常性。3.颜色恒常性(color constancy),大小恒常性,形 状 恒 常 性,颜 色 恒 常 性,四、消费者的知觉过程,1）展露（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露,（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。,2）注意,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素,3）理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的

19、情境因素,五、消费者的社会知觉,1）社会知觉的内容（1）对人的知觉（2）人际知觉（3）角色知觉,（4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我,2）社会知觉误区,（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。,（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见,消费者的知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉,