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1、上海船厂地块项目总体定位报告,17 May 2004,分析框架-上海船厂地块项目总体定位,本案概况,项目规模大 业态丰富用地面积：约43公顷总建筑面积：约85万平方米，沿江带长约为1000米。拟开发物业：住宅、酒店、酒店式公寓、办公楼、商业。地理位置优越 濒临黄浦江西靠浦东南路，北临黄浦江，与北外滩隔江相望，东面是东方路，南侧是主交通干道浦东大道。,项目概况：相对于浦江两岸开发的项目，本案自拥独有的优势,船厂俯瞰,动迁成本较高，应充份发其长达1000米的沿江优势及其经济效益,1,3 船厂现状,项目概况 地块现状,2 沿江船台,至虹口,本案,境内交通（车行）境内交通（人行）过境交通（车行）过境交
2、通（人行）,1、新鸿基地产已落实投资港币亿元，在上海陆家嘴金融贸易区发展一项大型地标性物业，将包括豪华酒店、顶级写字楼、服务式住宅及购物商场。整个项目将于年底前分期完成。2、上海环球金融中心总体量达到377300平方米，预计于2007年建成，将与本项目直接争夺写字楼目标客户。,机会,优势,1、船厂地块紧邻小陆家嘴成熟金融区，并与规划中的北外滩高档休闲区隔江呼应，有着得天独厚的地段优势2、本项目地块面积较大能够进行完善配套的综合项目开发，是目前规划中唯一一个滨江商务区。3、R4、M6线以及项目商务定位中的渡船将进一步增强本区域的通达性。4、作为临江物业，拥有良好的水景条件。,劣势,机会,威胁,1
3、、随着北外滩地区的建设，本项目的景观优势将得到进一步提升。2、大量外资、外地企业进沪发展产生了对写字楼的新生需求。3、对办公环境要求高的广告、设计、文化类公司及外资办事处将在未来几年大量增加，这将使本项目的优势得以发挥。,1、本项目所在区域相对小陆家嘴而言不具中心优势。2、本项目建成时间晚于其主要竞争对手。,项目SWOT分析,市场环境分析,从统计数据看出，陆家嘴区域写字楼未来供应量将比较大。,市场环境分析-市场供需预测 甲级写字楼,根据我行预测，陆家嘴区域写字楼未来租金将有一定下浮。,市场环境分析-市场供需预测 甲级写字楼,陆家嘴商务楼供应、吸纳及空置率,写字楼体量建议,根据我行对陆家嘴区域的
4、供需判断，若使陆家嘴区域的空置率及租金保持在合理的区间范围，本项目的写字楼体量宜在2535万平方米之间。注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。,根据我行预测，上海市高档住宅供给在2010年前将继续稳步增长。预计上海高档住宅的价格将平稳上扬，但价格增幅逐年回落。,市场环境分析-市场供需预测 高档住宅(15000元/平方米),未来需求预测,随着上海经济的快速发展和国际地位的提高，高档住宅的未来需求也将逐年增长。高档住宅供给量在全部住宅市场中所占比例极低，高档住宅的市场消化速度较快，市场吸纳量接近100。,单位：万平方米,单位：万平方米,未来供给预测,市场环境分析
5、-市场供需预测,未来需求分析境外游客稳步增长自1990年以来，来沪旅游的境外人数快速增长，1995年为136.79万人次，2001年超过200万人次，2002年达到272.5万人次，比上年增长36%，2003年由于受到“非典”影响，但仍达到211.6万人次。据上海市旅游事业管理局的统计资料显示，入住高星级酒店的国际商务客中，60%以上是来参加国际会议和展览的。上海已经成为外资企业在中国投资的热土，另外，世博会申办成功，将极大地促动上海会展业及旅游业的发展。供需预测根据未来供应量的预测及上海的海外游客入境人次、会展业发展等影响因素，我行预测五星级酒店未来供求如左：未来五年内每年会有两至三个新增五
6、星级酒店，预计市场会有一定的竞争压力，因此，预计客房出租率会略有下调。但是，在潜在需求保持稳步上升的情况下，未来五年的客房出租率预计基本能保持在70%以上的理想水平，整个市场不会有太大的波动。未来五年内，整个市场的供应量和需求量基本保持在平行向上增长的态势。其中，市场供应量的平均增长率为8.36%，略高于潜在需求量8.08%的增长。,随着上海外籍人口的不断增加，服务式公寓的需求量逐年增长。,单位：万平方米,市场环境分析-市场供需预测服务式公寓,区域间的租金差异十分明显，成熟商圈的租金水平是其它地区的2至3倍。陆家嘴目前的平均租金水平在170元/平方米/月左右，和南京路、淮海路、徐家汇商圈仍有一
7、定差距。,市场环境分析商业市场,商业面积市场容量预测,主要客户群：写字楼内白领、游客、居民辐射范围：以项目自身、陆家嘴为核心圈，以北外滩、外滩、浦东为第一辐射圈，全市、游客为第二辐射圈面积容量：根据消费者流量与消费额的预测，本项目商业面积 容量约为10万平方米。,注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。,未来市场结构预测,区域市场整体看好,未来市场结构预测,上海区域经济的拉动 作用；政府对商务楼宇经济及重点房地产项目的政策扶持；大量外资进入；陆家嘴金融贸易区的持續打造；世博经济影响。,未来市场结构预测 浦江两岸未来项目定位分析,重点开发区域,北外滩地区形成与航
8、运业相关的商务、居住综合区。南浦大桥地区结合世博会设施建设及后续使用，引入大型文化、科技、体育设施、建设融商务、生活、娱乐为一体的现代生活区。杨浦大桥地区通过建设特色居住区和科教办公区，创造一个把居住和工作有机结合的综合社区。十六铺-东昌路地区以商务、旅游、娱乐功能为主。,上海船厂地区作为陆家嘴金融贸易区的延伸，建成现代化的商务办公和居住区，对促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展將起更積极的作用。,未来市场结构预测 浦江两岸未来项目定位分析,大力发展楼宇经济，建成以知识经济、服务和国际服务为特色的服务贸易区。,围绕“重现风貌，重塑功能”的要求进行保护性开发。建成一个以酒店办公为主，兼有休闲娱乐功能
9、的特色街区。,中国经济流量最大和服务最完善的金融贸易中心区。亚太新兴国际级“资本集聚极”。,未来市场结构预测-浦陆家嘴、外滩源、北外滩分析,以人行、汇丰、申银大厦中心绿地周边地区为重心的国际银行楼群细圈。,以东方明珠、香格里拉大酒店、正大广场为重心的休憩旅游景点细圈。,以金贸大厦、上海证券交易所为重心的中外贸易机构要素市场细圈。,以仁恒、世贸、汤臣、鹏利等滨江地带为核心的顶级江景住宅园区细圈。,建议：集文化、休闲、旅游、购物、居住为一体的综合配套服务区。,未来市场结构预测-陆家嘴区域分析,1 东京新宿 办公面积比重43%东京GDP：上海的20倍新宿为东京新近发展的CBD，在消费、娱乐行业方面颇
10、具吸引力，比较具有活力。2 纽约曼哈顿：办公面积比重86%纽约GDP：上海的44倍商务中心区中没有足够的生活空间，造成一定人口的外逃。白天繁华的街市到了夜晚却是一片空寂的“死城”。,3 陆家嘴上海GDP：6250亿元活力四射的CBD内写字楼建设量应约占到50，商业设施及酒店、公寓住宅等应各占20。目前，陆家嘴区域配套功能不足，缺乏生活空间。,未来市场结构预测-案例分析,1 东京新宿,2 纽约曼哈顿,3 陆家嘴,项目总体定位建议,CBD,E,联系北外滩、外滩源、陆家嘴的枢纽；增加陆家嘴ECBD人性化生活空间。,国际性休闲、居住丶、餐饮、娱乐和商务为一体,贸易、客运、游览为主,旅游、餐饮为主,未来
11、项目总体定位思考,战略目标：成为上海市的会所，与北外滩、外滩源及陆家嘴功能互动。对陆家嘴CBD的功能进行延伸与补充，促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展,为陆家嘴注入成为世界级CBD的重要構成部份，与同世界接轨,形成24小时都充满着生机活力的东方曼哈顿。利用北外滩与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，树立“黄金三角”的地标项目。对项目内一些历史建筑进行保护性开发，创造一种价值回归，挖掘城市开发的新热点。建设国际水平，上海一流的集现代化生态办公、居住、商业、酒店、娱乐配套为一体的国际性社区。,未来项目总体定位思考 战略目标,昼夜联动,本项目：上海市的会所（综合社区）,北外滩：旅游为主,外滩源：休闲旅游,陆
12、家嘴：办公为主,未来项目总体定位思考 战略定位,功能联动,功能联动,重视人与自然的共生、融会，融入城市所应具备的脉络和底蕴，是陆家嘴极具凝聚力的区域，是陆家嘴及上海市的白领社区，是陆家嘴的活力源。“水、绿、建筑、工作、生活”完美结合，景观功能、经济功能、生态功能和谐统一的滨江国际社区，集江景、生态、现代等特色的多功能的别具特色的迷人天地！集购物观光、生态办公、人文旅游、诗意居住为一体的综合社区，是陆家嘴地区办公、购物、休闲、居住的新天地，是陆家嘴CBD购物休闲安居天堂。以“水”与“绿”为中心，蕴藏城市历史，体现城市精神。历史建筑的保护性开发更将以其历史文脉的继承和发扬增添文采，塑造富有历史、地
13、域、发展特征而又能历经岁月的项目形象，使上海及海内外人士保持同一的认同感。陆域和水域融为一体，作为陆家嘴城市建设中一大亮点，成为生态环境最优越的区域之一。,未来项目总体定位思考 项目形象,未来项目总体定位思考 项目功能,陆家嘴CBD办公功能延伸CBD的核心是办公，本项目地处陆家嘴CBD边缘地带，应重视办公功能的延伸。陆家嘴CBD商业配套功能是陆家嘴CBD内核区商业设施的补充，具备购物功能及提供餐饮、酒吧、茶楼、娱乐等身心放松的场所，是陆家嘴CBD购物重要场所。项目中融入更多周围景观，使之成为人们真正愿意徜徉、消遣的地区，是陆家嘴CBD的白领社区。陆家嘴CBD居住配套功能陆家嘴区域高档国际社区，
14、提供高级管理层及高级白领的居住场所，方便CBD内工作人员居住。同时为陆家嘴区域提供具有良好居住环境的社区，增强陆家嘴区域的吸引力。旅游休闲功能注重深厚文化底蕴的开发，注重岸线资源和原有保留建筑的利用，为游客提供休闲场所，具备陆家嘴CBD旅游休闲天地之功能，促进陆家嘴区域旅游业发展。生态景观功能市民和游客的公共活动空间，具有良好的生态环境与景观。,未来项目总体定位思考,上海国际都市会所项目充分利用黄浦江的生态环境，以高科技为支撑，使之集旅游娱乐、商贸办公、高档住宅“三大板块”为一体：即休闲商业区、生态办公区及中央居住区。三大主要功能区既相互独立又相互关联，市民在社区中可满足生活、工作、休闲娱乐等
15、需求；同时这一综合功能生态社区又是开放的，它的各独立功能不仅面向陆家嘴金融贸易区，而且面向全市，面向国际客户和旅客的需求。同时它的功能设定也符合了上海国际化大都市的功能要求，尤其着眼于2010年上海世博会时城市发展的需求。随着经济、科技日益发展，人们的物质生活水平得到极大的提高。与此同时，人们开始渴望亲近大自然，回到大自然的怀抱。本项目以全方位的生态功能为主线，将从工作、生活、娱乐各方面全方位贯彻生态主题。,上海.国际都市会所,总体定位,生态规划,生态建筑,生态环境,生态设备,生态使用,横向系统,总体定位 生态区域,项目细分定位建议,各物业定位写字楼,面向金融及服务行业的甲级写字楼以及24小时
16、运作的豪华景观写字楼,办公物业总体定位,通过完美的细节设计，能够满足高端用户的需要。打造上海最为独特国际性生态办公区24小时运作的豪华景观写字楼,位于浦东陆家嘴金融中心区，与上海船厂之独特背景相结合的；具有高水准的，集现代化购物、休闲娱乐、餐饮、文化、旅游等功能为一身的综合性商业项目，打造“国际都市会所”商业概念。,各物业定位商业,滨江半开放式文化娱乐休闲商业,各物业定位商业,采用独特的外观设计，运用世界领先的流线型玻璃幕墙。通过与北外滩地区景观的互动，使本项目成为未来上海备受瞩目的国际性文化、娱乐休闲、商务交流中心。,国际滨江花园,-上海的就是国际的！,各物业定位住宅,各物业定位酒店,都市驿
17、站 生态型酒店,滨江名居，尽享国际至尊服务。,位于未来国际大都市-上海CBD内浦江南岸、服务于旅居上海之国际商务人士、由国际知名酒店管理公司管理的、上海第一家拥有停机坪的国际化五星级服务式公寓。,各物业定位服务式公寓,定位,船厂地块项目的核心竞争力平台,地理,规模,文化,景观优势,地理位置,综合开发,功能互补,历史悠久,内涵丰富,超前物业,生态环境,服务,物业管理,专业优质,第一个层次的竞争力为地理优势。第二个层次的竞争力为规模化、一体化开发。第三个层次为该项目的历史文化内涵。第四个层次的竞争力为超前贴切的项目定位。第五个层次也是最具长久竞争差异化的因素，即产品质量与物业管理。,核心竞争力平台
18、,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风
19、格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸
20、的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引
21、发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的
22、青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一
23、品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也
24、可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
