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1、2006年华润置地凤凰城(武汉)营销工作总结,武汉公司 2007.2.1,目录,2006年度综述2006年的变与不变2006年面临的核心问题与考验2006年的我们的营销之路2006年度营销重点工作回顾战略与战术深入分析反省与修正文化营销力产品营销力渠道扩展力媒体影响力销售杀伤力2006年度营销总结业绩作证总结与问题,2006年度综述,2006年的变与不变,不变项目不变,产品不变项目主要调性不变差异化竞争思路不变变化宏观市场调控区域竞争加剧区域土地增值区域利好不断产品展示面增强客户层变化口碑效应初现项目形象与营销的调整,2006年面临的核心问题与考验,完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价
2、高层住宅销售难点小两房的销售难点项目形象与客户群层次的提升蓄水与现场杀伤力从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的管理媒体关系的处理,2006年的我们的营销之路,执着,反省,创新,聚焦的2006对策-逐个击破重点,难点,提高分析深入度 线上攻略-反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的营销战略和战术.文化主线-坚持和发扬光大文化营销之路产品主轴-卖场,示范区,物料,团队.个人销售力线下攻关-创新概念,创新渠道,创新活动重点聚焦-关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,重点客户.,2006年度营销重点工作回顾,1.战略与战术,面对：形象提升的压力销售速度的压力高层销售压力2房销
3、售难度,解决：针对竞争对手-远攻近交,借力打力，有效拦截客户,差异竞争针对自身产品-展示,体验,感染针对自身营销-针对性,持续性,主题性,阶层性针对高层-高度思考,高度价值,高度布局,高度速度针对两房-重视问题,瞄准客户群,独特卖点,合力推广,2.深入分析,在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分析与思考年加强了以下分析工作：宏观市场区域市场竞争对手来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体项目从现有客户来思考，反映到未来客户去,3.反省与修正,项目形象和卖点诉求的调整在年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户敏感性优势做了整理和分析，项目形象诉求：更加注重
4、高端客户喜好注重普通客户物质性层面的心理需求保持项目艺术的文化性层面的心理需求项目卖点诉求：在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段，外部景观，泰式园林的表现卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势,3.反省与修正,注定有一种生活是艺术的泰式皇家园林上的艺术名宅凤凰阶层赢天下平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索,3.反省与修正,价格策略的调整凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进行了不断的调整特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了及时调整和尝试.在两房（和平方米）的销售不平衡问题上，我们根据价格杠杆
5、，进行了适当引导和调整,3.反省与修正,价格策略的调整2005年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现销售速度,依靠中高层来实现利润.结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.2006年一期二,三组团价格策略:平开高走,小步快跑.在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层与中低层的价差.,反省与修正,2006年两次认筹,两次开盘，调整工作不断细化调整工作:区域市场价格摸底和对比分析内部认购价格测试统计对比和分析积累客户的供需关系控制总价统一价格释放口径价格特殊
6、调整.价格杠杆和比价针对销售难点,价格与心理引导的配合进行,3.反省与修正,合作模式和合作方的重大变化:从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的变更这两个过程,是挑战,是成长,是团队建设,是加强管理和把控能力的过程,3.反省与修正,代理公司的撤场在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代理公司,改由自己的团队进行销售和策划.全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况下,我们面临新的挑战.在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下
7、,从2006年第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.,3.反省与修正,广告公司的管理广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在2005年的基础上,也进行了改进.在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力.制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果.广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报.我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通.明确任务,目标与要求,提高沟通效率.与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅.进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点,4.执着与提升的文化
8、营销力,4.执着与提升的文化营销力,文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华润置地依然执着地高举文化大旗前行。自从06年4月，华润置地与法国领事馆签署中法文化交流合作协议后，凤凰馆的中法文化活动就更为精彩纷呈了，来自法国的口琴演奏大师、首席手技表演家、著名画家和摄影家，先后来到凤凰馆，将浪漫的法国艺术带到凤凰城，带到武汉。这对于热爱生活，追求生活品味的凤凰阶层们而言是最真切的关怀。通过一系列的中法文化活动,高端的文化氛围在凤凰城形成,凤凰城在武汉的文化形象真正树立,为后期所提出的凤凰阶层的口号做了最差异化的注解.,4.执着与提升
9、的文化营销力,凤凰城执着的文化营销之路 中法签约:4月10日，华润置地（武汉）有限公司与法国文化中心中心签定中法文化交流合作协议，正式将法兰西文明系统地引入凤凰馆，将武汉推向领略中法文化交流的最前列。,4.执着与提升的文化营销力,音乐来自法国的著名歌手Anne PEKO，3月9日在武汉一展非凡的艺术激情，演唱了法国最著名的经典歌曲为武汉市民献上了一道法国艺术盛宴.4月27日，世界著名的法国蓝调口琴大师J.J.米多与他的五重奏团，登台武汉湖北剧院，用他悠扬的琴声为凤凰阶层献上世界上最动听的乐章。,4.执着与提升的文化营销力,手技:4月22日，热罗姆托马斯为武汉人民呈现了一幕精彩绝伦的手技演出.,
10、4.执着与提升的文化营销力,绘画,摄影,电影5月4日-31日，名为“寻梦之旅两个法国艺术家眼中的世界”的摄影绘画艺术展在凤凰艺术馆隆重开幕.5月1日至5月7日，纯正法国电影展.6月24日-11月24日“与艺术同心”法国数码艺术家JEAN LOUIS SIMERAY艺术展.,4.执着与提升的文化营销力,4.执着与提升的文化营销力,4.执着与提升的文化营销力,酒会:11月20日,第二届博若莱酒会.中法友人的欢聚盛宴.,4.执着与提升的文化营销力,国际交流5月4日,李宪生市长与法国驻华大使高毅先生亲临凤凰馆共庆法国摄影绘画展开幕.10月31日.随希拉克总统访华的百名法国年轻学者团造访凤凰城.,4.执
11、着与提升的文化营销力,4.执着与提升的文化营销力,4.执着与提升的文化营销力,凤凰馆内不断提升的氛围与形象稳固与提升:艺术活动的主线和风格更加明确，社会关注度提升，凤凰馆的地位提升，使凤凰阶层的荣耀感更加增强。地位:艺术馆活动的官方认可与地位提升。高潮:凤凰馆多次举办丰富多彩的法国艺术活动，深刻而精彩的中法文化碰撞在此发生，在此见证。2006年是凤凰馆中法文化的春天，文化交流高潮期。坚守与艺术对话，与国际对话的姿态。关注:中法交流系列活动得到了法国驻中国总领事馆和武汉市政府的高度关注.系列的媒体报道使大众对凤凰城有了更深刻的印象.系列活动使业主对于凤凰城有了更强的归属感.氛围:法国文化已自然而
12、然的成为了凤凰城的一部分，成为凤凰阶层生活的一部分,成为一种新的生活模式。凤凰馆内的交流已经不再仅限于传统的艺术的领域，而已经扩展到了生活各个的领域.,4.执着与提升的文化营销力,文化营销不简单等同于文化+营销文化与项目的关系:契合.渗透.增值文化营销的实现要素:空间.氛围.时间.人物.风格.坚持与积淀实践证明，好的项目加上合适的文化营销能够帮助实现速度与溢价,4.执着与提升的文化营销力,艺术-生活,人,阶层从单纯的艺术馆-关注目标客户的喜好与心理-人文社区的氛围营造-开始宣传和建立凤凰阶层的高度.2006年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的首要考虑点上.进行了针对业主和准客户们的广
13、告测试与活动测试.活动结束后关注客户反馈，分析活动效果原因，从中寻求客户最为关注的东西.2006年,凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些真实的凤凰阶层的关注与购买.,4.执着与提升的文化营销力,凤凰阶层：一群有品位、有责任感、讲究品质生活的“文化人”,4.执着与提升的文化营销力,5.产品营销力,2006年最大的利好来自我们的产品最大的感染力来自我们的现场产品营销力来自产品展示,卖场包装,物料,情景展示等部分;2006年实现了项目部分实景展示,提高现场力,增强了现场体验感;品质在于细节，品质无所不在；销售与艺术互动,销售与产品互动.,5.产品营销力,展示面:售楼处:作为与艺术馆融合的部分
14、,在实现销售功能的同时,画展,艺术展览,没有间断,保持了现场一贯的高雅文化氛围,内部布局和桌椅更换,更加舒适.大堂和电梯展示区:作为首先对外展示的实景区域,好评如潮,出乎一期业主的意料,在武汉市场上树立了高端形象.高层样板房:充分展示了项目的外部景观优势.立面落成:体现了项目的品质与精湛工艺,赢得客户信赖.销售通道与动线:根据工地条件,销售动线及时调整和包装咖啡馆开业:将长廊变更为咖啡馆,前广场增加休闲桌椅,现场高雅,休闲的氛围更浓视觉,听觉包装部分:每个节点,现场的包装都相应配合,背景音乐也体现法国艺术特色.文本营销:传播文化和品质，在不同时期制作专题小册子和折页；印刷精美的凤凰馆分期分类的
15、介绍项目卖点,吸引眼球.物料:各种凤凰城的小礼品,体现一片用心.,5.产品营销力,注重产品展示节点与销售节点的有效配合售楼处:作为每次艺术活动的载体,独特的凤凰城特色大堂和电梯展示区:在项目1期二组团开盘前的蓄水期贡献了很多的意向客户,展示效果良好高层样板房:在项目1期三组团的蓄水期,结合当时的外部景观宣传重点,突出表现了项目外部景观优势,通过实景展示,凸现了高层居住的优势,打消了部分客户的顾虑,从心理因素上促进了高层销售.立面落成:在项目1期三组团的开盘热销期,用品质和实景说话,带动销售.销售动线:现场动线与介绍重点充分展示项目实景卖点.咖啡馆开业:1期三组团开盘后,配合组织业主活动,宣传互
16、利.视觉,听觉包装部分:现场的氛围越来越好.文本营销:在两房销售难点时期,突出介绍两房.取得了良好效果.物料:在重大节日,对于每位老业主进行赠送和回馈,投入不多,收获不小.,5.产品营销力,5.产品营销力,5.产品营销力,5.产品营销力,5.产品营销力,6.渠道扩展力,集中火力聚焦突破有效渠道:对地缘性客户和重点客户进行了单独公关定向推广:向周边效益比较好的单位做定向推广,向现有客户群中较集中的区域的企业进行联谊和上门推广.邀请他们参加项目的现场活动其他:对周边小区和单位做小区短信通过口碑充分传播品质和品牌老业主回馈性活动加强.老带新的比率逐步提升.朋友介绍和口碑成为来访客户的最大途径之一.品
17、牌认知度提升.,6.渠道扩展力,其他主要渠道:在大众媒体之外,2006年,我们主要运用了一下较为有效的辅助手段:短信:强销期保持每周两次发短信的频率（如固定每周三和周五各发一次）,对象是所有来电,来访客户,意向客户及高端客户号段.(号段应定期做调整,效果要做事后评估)夹报:强销期对于重点客户聚集的区域做投放,最初会有明显效果,但后期效果将减弱(夹报的监控必须到位)DM:多种形式组合的投放(定期向业主,来访客户和相关往来单位寄置地会刊,向高档消费场所投放项目资料册等)户外:面向竞争对手和主干道增加相应楼体条幅.热销期二桥户外树立项目形象,发布即时信息.车身广告持续发挥效应.,6.渠道扩展力,其他
18、活动形式创新:整合高端资源（如名人,名车,知名商家及银行等资源）整合社会热点(如利用世界杯,节日等时机做现场活动)整合合作资源(如通过咖啡馆,媒体,政府等相关联系单位合作进行活动,互惠互利,增加现场人气),7.媒体影响力,媒体关系的处理主要媒体关系:报媒:武汉依旧的主力媒体硬广在开盘期适当投入软文炒作配合房地产,新闻,娱乐等版面的共同合作借助他们的专业和传播优势,深入合作各个媒体之间的平衡与选择.网络:优秀的中低成本媒体开盘期,网络广告发布.开盘期间考虑3-5天的全屏特效在各个网络合作良好,均实现阶段性的专题推广(如360度全景单位专题，两房专题,博若莱专题等).配合活动与销售节点,每月3-4
19、篇软文,持续露出,低成本保持市场热度.,7.媒体影响力,媒体关系的处理特约合作杂志:与杂志建立了全新的合作模式,通过他们软性的宣传,配合项目其他直接宣传,将凤凰城的形象和理念传达到小众群体.杂志在从文,图片上的特长也给予了我们额外的回馈.合作资源,社会资源的扩大.电视台:他们本身也是我们的优质客户群体.无硬广告投入,依靠关系维护,实现每次活动的传播与报道到位.电台:最重要的销售和活动节点有少量集中式的投放,效果一般,活动资源可利用.,7.媒体影响力,通过媒体的力量,抓住一切露出机会,树立市场高度品牌的:“武汉地产文化十大品牌企业”,“对外开放先进企业”,集团品牌借势产品的:“最受网友关注楼盘”
20、,“武汉人居文化示范楼盘”,“结构优质工程书”,“武汉市建筑结构优质工程”,“武汉十大优秀规划小区”,“中国经典示范楼盘”区域的:积玉桥区域的交通利好,地价增值,配套加强等远期利好支持领袖的:陈总“2006湖北年度地产风云人物”营销的:“武汉营销经典案例”,媒体关于凤凰城的系列报道,媒体关于凤凰城的系列报道,媒体关于凤凰城的系列报道,媒体关于凤凰城的系列报道,媒体关于凤凰城的系列报道,媒体关于凤凰城的系列报道,8.销售杀伤力,新团队的专业素养和服务要求的提升通过培训和讨论,销售人员,策划人员对产品的理解加深.售楼现场人员服务规范化要求.销售说辞统一.卖场的现场洗脑,有效逼定；开盘当天的解筹率:
21、都超过70%来访成交率:目前从10%提高到了12%以上.客户成交周期：目前在2至15天最多,首次来访成交和1周内成交比率在逐步提高.退定和投诉率:合同撤消及退定率低于5%,投诉率很低.,2006年度总结,2006年度业绩,签约额:3.7亿元经营利润:7798万元税后利润:5500万元目前1期整体销售率:97%在武汉中高端市场属于较好水平，开盘销售率较高,并保证了有足够的销售资源来实现溢价，从而不影响利润率的提高,基本实现速度与溢价的双方面要求.,2006年的我们的营销之路,总结：2006年，华润置地凤凰城 顺利完成销售利润目标;市场和业界瞩目；提高了客户口碑;更加明确自身的销售优势,定位与营销
22、策略;2007年，华润置地凤凰城 溢价,速度与形象的三重提升,还需更加努力!,2006年的我们的营销反思与挑战,面对高端客户的分析,把握,服务提升随着项目2期价格的提升,总价的压力增大,项目的客户将有一定变化,面对竞争激烈的高端客户争夺战,我们需要积极主动的进行策略调整,把握目标客户心理,提升服务水平.品牌的挖掘和利用还不够,需要寻找品牌带给客户的更多利益点目前客户对我们的品牌还是较为认可的,但其忠诚度还有待提高.对于华润置地的了解不够充分,一些利好还存在信息不对称的情况.应有效利用集团现状对置地品牌的有力支持,推广项目品牌同时利用公司及集团的大事件和利好消息；挖掘现阶段各地区公司可挖掘的项目
23、共性；适时炒作与造势.,2006年的我们的营销反思与挑战,尊贵感,体验感的的加强出街的形象方面:在一期基础上,延续凤凰阶层概念,同时大胆的提高和创新,更多的增加华贵的表达.现场方面:售楼部同样可以是一个感官艺术的载体,应为富裕阶层提供他们所熟悉的和所向往的贵族式服务.现场需要在现有的艺术,现代的感觉中，增添国际化,高贵,尊荣的体验感.客户积累量和有效的客户需求的问题解决客户积累量不多的现状,通过渠道与推广,让更多的人了解凤凰城.来到凤凰城进一步提高现场的感染力与杀伤力.艺术之路怎样长远的走好,与销售融合艺术馆的功能扩展,艺术展览多元化通过国际感强的交流活动,增加参与性元素过程中,注重凤凰阶层独
24、享的尊贵感注重与销售节点的结合.注重宣传与造势,THE ENDTHANKS,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞
25、,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变
26、革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一
27、个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学
28、历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国
29、际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我
30、们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是
31、广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发
32、展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核
33、,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先
34、澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事
35、，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题
36、，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他
37、们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地
38、位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆
39、生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,
40、变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,
