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1、,五块石项目 营销框架报告,成都上乘思想房地产营销策划有限公司2007-4,Program the design suggestion report,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,目录,第一篇 营销策划-1-4一、营销战略-1-2二、目标客户-8-12三、价格策略-8-12四、销售策略-8-12五、销售计划-8-12六、开盘时机-2-4第二篇 推广策划-4-7一、推广思路-4-5二、项目命名及VI分析-8-12三、广告策略-8-12四、媒介策略-8-12五、公关活动策略-8-12
2、六、营销推广费用计划-8-12七、内场包装提示-8-12八、外场包装提示-5-7第三篇 销售执行-8-12一、销售渠道网络-8-9二、销售管理-8-12三、销售人员-8-12四、销售进度分解-9-12,五块石项目规划设计建议报告,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.1 营销战略,实现销售目标的战略：“小步快跑，价格优化”所谓“小步快跑”是指将一个整体项目分成不同优势的批次房源销售，在拿预售证时就分开拿，以造成项目供应稀少，而在达到一定需求积累时，出现抢购
3、场面，形成项目的旺销的市场口碑，吸引更多的人关注和更感性地购买行为：1-1项目营销目标制定1-2项目营销思路1-3项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策,第一部分 营销策划,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.2目标客户,城市新兴中产阶级，城北品质置业根据我们对于目标客群的分析，我们的客户虽然属于中低收入或中等收入，但是他们也很注重品质，只有当产品的的性价比优势能够抵消掉项目作为纯居住社区的地段劣势时才能得到客户的认同，所以们的的诉求是新兴中产阶段的品
4、质居住计划。2-1目标消费者购买特征2-2目标消费者区域分布特征2-3目标消费者家庭组成特征2-4目标消费者承受总价、付款比例特征,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.3 价格策略,低价入市抢占市场份额后小幅提价实现“价格优化”低价入市，吸引人气；价格小幅调整、不断优化，实现市场最大价值；价格平衡市场，有组织销售实现全面销售目标。3-1项目成本分析3-2项目利润目标3-3可类比项目市场价格3-4项目均价3-5分期价格策略3-6付款方式及优惠策略,五块石项
5、目规划设计建议报告,1.4 销售策略,销售策略“小步快跑”充分蓄水、形成“人气挤压”确保开盘氛围；分期开盘，试探市场，制造稀缺，确保实现各阶段销售目标；借势快速推动下一次开盘，快步确保销售节奏；严格客户评估，在开盘前不收费的情况下锁定意向客户。4-1销售目标分解4-2各阶段销售策略4-3销售进度计划关键节点与市场激活点确定4-4市场促销策略调查4-5制定竞争性促销策略,“人气挤压”策略：排号挤压：广泛吸纳客户，以入会方式集中客户，以分阶段更换会员卡方式锁定意向客户；活动促销（对于第二批次排号，老客户可直接换号，防止客户流失）；开盘前收取排号费用挤压（排号费用根据市场调查结果确定）；开盘挤压：分
6、期开盘（分期领取预售证）、集中签合同挤压、开盘现场摇号（根据积累客户量而定）、开盘活 动聚集人气；开盘后挤压：关门挤压（即是指开盘后实现销售目标即马上封盘）；调价挤压（统一销售说辞，预设第二次开盘价格提升幅度）；销控挤压（整栋销控，保留优势房源，制造稀缺）,五块石项目规划设计建议报告,1.5 灵活运用“挤压”策略造势,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,“价格挤压”策略：数量挤压：通过蓄水客户评估，确保开盘前积累意向客户量为拟推出房源的120%-90%（具体
7、数据根据 市场调查得出的“排号成交率”水平，进行调整）；顺序挤压：留给第一顺序的考虑时间为3天，用第二顺序挤压之，以优惠额度挤压；价格挤压：不断发布价格梯度上涨预期对犹豫客户进行挤压；位置挤压：充分挖掘每个房源的卖点，对房源进行价值排序，通过销售引导促成价格提升；定价的基本原则：平面、立面影响因素分析，量化得出栋价差、层价差，再根据附加影响因素分析，按 均价推算出每一套房源的价格。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,6-1入市时机：2007年9月秋交会期间
8、亮相，理由：l 9至10月份是楼盘销售旺季；l 9月底有成都市秋季房交会，借势开盘能引起关注，且降低宣传成本；l 根据目标项目的工程目标，最快能在9月初拿到预售证；6-2销售周期：2007年10月至2008年9月，理由：根据五块石情况相近的镇级商品房销售周期，一般在12个月；根据房地产销售时间特点，6月至8月，由于天气原因，是销售淡季；1-3月由于春节影响也是淡季；根据项目工程进度安排，取得预售证的时间在2007年10月份；根据公司的开发计划，希望能尽快回收资金；,1.6 销售计划,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-8351
9、3598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,项目考虑分期开盘：为了保持项目的市场新鲜度，宜采用分期开盘方式，在每一阶段消化近尾声时开始酝酿第二次市场高潮，以开盘活动、优惠、推广等促进销售率和销售速度，所以从大节奏上将整个销售周期划分为两个阶段：第一次开盘时间：2007年9月中旬（秋季房交会前）第二次开盘时间：2007年4月中旬（春季房交会前）根据一期开盘情况确定二期保留房源的数量和开盘时间。由于两次开盘时间相差较远，中间还有春节的影响，市场容易在第一个高潮后冷却，所以我们将在每一次开盘时进行房源组合，分成几个批次推出，形成多个小的集中热销点，以保持项目的市场新鲜度和关注度。,
10、1.7 开盘时机,五块石项目规划设计建议报告,推广思路：由于五块石项目所处的市场环境较差，受火车北站影响，一直是”脏、乱、差“的形象，地段、配套和环境不足以支撑销售，而开发商是第一次进行开发，无法利用品牌效应。所以只能1、以产品作为突破口：户型、立面、景观、配套等，以产品的区域独特性，高品质低总价取胜。重点需要突破的是：通过现场包装形象，以高姿态、高品质在传统乡镇房屋中脱颖而出，以独特的产品规划吸引购房者，以低总价的吸引加快购房决策。因此在产品的设计建议中我们加入了很多营销卖点，对应到推广的主要诉求点；2、以地铁作为突破口：重点强调交通的未来规模优势，地铁的快捷优势；3、以大片区的升值潜力为突
11、破口：重点强调北部商业中心的区域规划和配套完美，目前主城区商品房与项目的价差，五块石片区的商品房升值速度；,第二部分 推广策略,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,（1）地铁物业：”把家安在地铁起点“，距离地铁站仅10分钟；2009年，您将收到两份礼物：交房钥匙和成都首份地铁乘车卡；（2）低价格：“以3800元的价格，成都轻松置业计划”对应外地人置业人群“花更少的钱，离成都更近一点？”对应在三环周边置业的人（3）高品质：”小面积大花园，户户花园“”舒适户型，
12、大间距，宽客厅，阳光餐厅“（4）升值潜力：”城北房价即将快速上涨。“,2.1 推广诉求点,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1）项目命名建议：以现代、洋气、简单的案名体现项目的现代化气息，同时承载项目的品质 建议案名有：都市竣邸、北港华庭、赛丽城、北城花园、风尚新城、丽阳俊景、凯云庭2）项目视觉识别系统核心部分我们将提出1-2视觉识别系统的延展及运用1-3宣传资料设计提示1-4公关礼品设计提示1-5户外广告设计提示1-6媒体广告应用提示1-7售楼部及外场包
13、装设计提示,2.2 项目命名及VI分析,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,2.3 广告策略,地铁物业低价格高品质便捷生活升值潜力大，城区房地产补涨产品3-1项目营销主题的提炼：广告语、主题宣传概念3-2广告总体策略及广告的阶段性划分3-3广告主题创意表现3-4广告效果监控、评估、修正 地铁物业3-5广告的主诉求点：,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：6903178
14、9,五块石项目规划设计建议报告,2.4 媒介策略,3-1媒体选择及媒体总策略：根据市场调查，按”媒体受众人均成本最低和媒介效率最高原则“进行组织。3-2软性新闻主题：配合硬广的发布，开始对五块石片区的规划炒作，提升片区的功能定位形象，吸引客户的关注。3-3媒介组合策略：统筹规划，合理控制；报纸：成都商报、华西都市报（覆射外地人，五块石片区的购房者中外地人的比例超过68%，是目前各片区中最高的）路牌：主要考虑在北一环和北二环沿线做公交站台广告和主要路口设立广告牌；3-4投放频率及规模根据广告发布计划；3-5费用估算：总销售金额的1.5%，约435万元。,五块石项目规划设计建议报告,2.5 公关活
15、动策略,开盘活动：以高姿态入市。选择周末，以开盘庆典、喜庆祝贺等活动达到宣传效果；口碑活动：蓄水期开展“客户入会”，开展会员活动，提升项目知名度度；培养信心活动：以专题软文炒作“地铁经济带动城北房产腾飞，商品房的投资前景”；新业主“夏日晚会”：在7月份销售淡季，邀请已签约客户及意向客户参加烧烤晚会，促进客户购买信心；房交会平台展示：开盘后参加房交会，提高知晓度，推动持续销售；春交会时又可再借机推出实现第二次热销。5-1公关活动形式研究5-2各阶段公关活动策略与形式5-3公关活动现场包装策略提示,五块石项目规划设计建议报告,2.6 营销推广费用计划,5-1现场包装占比20%，由于项目周边的环境较
16、差，要体现产品的品质，必须要加强外场的包装和售楼部内部的装修，让客户来看项目时留下印象：原来城北也有好房了了；（不含售楼部装修、样板房装修和售楼部修建费用）5-2宣传印刷品占比5%，只需印刷户型单张和DM单，由于项目的档次并不是针对中高端消费群的，所以不用印刷楼书；5-3媒介投放50%，由于项目的销售期长达12个月，为了保持项目在市场中的形象延续，所以广告的投放量较大；5-4公关活动10%，采取全民营销战略，通过公关活动，调动各个阶层的购房热情；5-5营销工具10%5-6办公用品设备5%,五块石项目规划设计建议报告,2.7销售内场包装,7-1内场包装：售楼部装修：在2007年8月前完成；售楼部
17、硬件要求：接待区、模型展示区、洽谈区、销控区、后台服务区、财务室、销售经理办公室、满足停车10辆以上的要求；样板房：修建在实体中，预计在2007年10月投入使用；7-2选址建议：方案一：项目的会所，先修建临街一栋，将底层包装成售楼部，但是有安全隐患，且形象不好。方案二：附近租用现有的商铺，但是周边铺面的形象较差，只有都市花城原来的售楼部可用；,五块石项目规划设计建议报告,2.8 外场包装,体验式销售策略 8-1围墙包装：根据外场包装设计，作为项目主要形象展示，美化施工工地；材质要求美观、做工细致。8-2现场看板：位于通往项目现场的主要交通路口，引导作用，烘托现场气氛；8-3施工围墙外做景观示范
18、区：在施工围墙外留出几百平方米左右的集中绿地，配合售楼部做景观示范展示；8-4样板房：选择主力户型二套，在实体内一层修建；11月份开放，推动销售快速进行。,五块石项目规划设计建议报告,第三部分 销售执行,3.1 销售渠道网络1-1坐销：项目现场售楼部n 客户评估n 销售执行n 客户处理销售人员为成都市场专业人员，有大盘销售经验，对市场情况和客户需求比较了解的。我们非常强调销售人员对客户的评估和把握，做到对市场反映的敏锐性。树立区域内销售人员服务品质的标杆。1-2行销：五块石及周边市场商家采用直接行销发单子的方式，能有效地集中地快速地实现区域的认知度，挖掘到这个客户大市场资源。1-3全民营销：设
19、立老客户带新客户优惠，招募周边的居民进行社区营销。,五块石项目规划设计建议报告,3.2 销售管理,2-1批文及销售资料 2-2入市前宣传物料准备 2-3制定销前准备工作进度计划表 2-4销售场地准备：售楼部装修、家具布置方案及建议 2-5销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区（通过建材展示能体现项目的质量，增强购买信心 2-6销售物料的准备工作：1批文及销售资料：五证、合同、公司营业执照2宣传物料准备：DM单、销售人员名片、工作牌、工作服装3销售场地准备：售楼部装修、家具布置、内外场包装4销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区5排号及
20、开盘促销准备：场地、物料、工作人员,五块石项目规划设计建议报告,3-1销售人员培训3-2销售部门信息管理系统构建3-3销售作业指导书3-4销售演练与测试3-5实施效果测评的主要指标 任何专业的销售人员都必须对项目有充分的了解，并且理解营销的策略，才能有的放矢地将自己的专业服务对应到不同需求的客户。在市场竞争日益激烈的2007年，卖房子不再是靠售楼部的搭建和广告的轰炸了，客户对综合品质的判断已经比较专业，这个时候产品的竞争力因素下降，而销售力的因素上升。因而对销售人员我们采取不断地培训，定期的市场调查，每一次策略变化后的具体演练，每月一次的考核测试，以保证销售队伍的专业化和服务水平的高质量化。,
21、3.3 销售人员执行力培训,五块石项目规划设计建议报告,4-1销售部门组织结构：项目设立营销总监和设计总监，统一调控项目的整体运作，下设销售经理负责具体的销售统筹安排；销售人员采用末位待岗制和优秀晋升月度销售主管的激励机制。保证销售队伍的活力和执行力；4-2销售流程服务规范：按我公司形成的标准制度进行严格的考核；4-3销售人员考核、激励措施4-4销售业绩管理系统4-5销售人员管理制度4-6客户信息管理制度：建立有效地客户评估方法，是销售人员抓住有效客户，提高成交率的关键，针对不同的项目均有相应的客户评估标准，具体表格见客户评估表。,3.4 销售现场规范化管理,五块石项目规划设计建议报告,3.5
22、 销售进度计划,5-1 第一阶段销售准备：2007年5月至2007年7月工作内容：完成前期市场调研、产品定位、产品设计沟通、营销策略及销售物料准备 通过产品测试，积累意向客户 预设营销公司2006年6月进场工作效果：产品的方向决定了项目的70%成功性，所以在前期将营销的理念贯穿至产品设计中去，有利于在保证专业水平的基础上，打造最适合市场需求的产品。让产品具备独特的卖点，弥补市场的空缺，赢在起跑线上。效果保障：我们有专业的建筑设计人才，可以协助开发商直接与设计院沟通，完成产品的全部设计工作。在多年的经验总结中，我们已经形成了各阶段产品设计方案的评估模板，可以保证产品的设计质量是符合市场需求的。,
23、五块石项目规划设计建议报告,5-2 第二阶段蓄水期：2007年8月至9月 9月销售现场具备接待能力后开始排号，积累客户工作内容：由于秋交会临近，市场的旺季即将到来，供求都将达到一个高潮，所以项目必须抢占先进，提前进行客户的积累，以防止客户在多种比较之后被区域内或其他同总价项目分流；在此阶段，通过入会策略，以多次累加优惠的方式，让客户尽早尽快入会，并对项目产生忠诚度；工作效果：通过蓄水，积累超过一期一批次推出房源1.5倍的客户量，以确保在开盘时顺利实现客户提“挤压策略”达到开盘即热销的市场口碑的塑造；效果保障：对于客户优惠方式与客户成交率的判断，我们有专业的量化指标进行评估，并且在市场的基础上总
24、结出对于公司来说附加压力最小而市场竞争力最强的优惠方案。,五块石项目规划设计建议报告,5-3 第三阶段开盘：2007年9月至10月；工作内容：开盘（分两批推出房源），根据第一批次开盘情况逐批放量；预设9月开盘（秋交会前）；工作效果：完成25%销售率；保留住未成交的客户，进一步进行挖掘；制造市场的热销口碑；效果保障：开盘的时机选择要开发商的工程进度和预售许可证的获取等条件的配合，我们将在规划与建设部门的沟通中配合开发商进行协调。,五块石项目规划设计建议报告,5-4 第四阶段强销期：2007年11月至2008年5月；第二次开盘；工作内容：逐渐消化开盘后剩余房源并以再次开盘推进；工作效果：完成55%
25、销售率；完成开发商的回款目标；效果保障：此阶段的时间延续比较长，从一期开盘后，剩余的房源要在春节前消化完，并将入会客户吸导至春节后二期开盘时选项房，难度较大。我们将采用事件营销的方式，将销售的热度进行延长和保温，同时根据销售情况灵活调整二期的开盘时间，保证销售的连续性。,5-5 第五阶段清盘销售：2008年5月至2008年9月工作内容：借秋交会实现清盘销售工作效果：住宅完成20%销售率 商铺开盘销售完成80%实现90%回款目标效果保障：住宅的清盘策略在统一策略中就已经考虑，对于需要考虑的优惠也会在价格制定时纳入，所以虽然是清盘，我们也会让项目有一定完美的结果，让客户对公司充满信心，为后续的开发
26、作为铺垫。商业的销售启动在住宅销售接近尾声时，一方面是为了不影响住宅的销售，另一方面也是为了在工程即将呈现时再销售，才能吸引客户赶快下单。商业由于大部分是底商，社区商业的投资性需求较大，且作为片区内的配套需要，销售难度不会太大。我们在设计时建议以小面积灵活分割，保障项目的总价竞争优势。,五块石项目规划设计建议报告,THANKS,全文结束，谢谢！,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专
27、题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类：,按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,
28、按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大
29、，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后
30、期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物
31、业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地
32、带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度地块结合度区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别
33、区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖
34、泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势,-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林
35、景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会
36、所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模(m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌
37、室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.1
38、8，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的Sta
39、rkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平
40、均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109 m2。,项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作
41、获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为
42、无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：绝对大师手笔 聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个
43、性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限 对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4 高端住宅物业价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有 高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。,要素2：好环境社区内部的大规模景观
44、 大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。,要素3：好产品舒适的户型设计与丰富的功能空间 依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。,4 高端住宅物业价值提升模式,本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅项目的指标,核心地段,优质产品,外部特征,内部特征,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,5 总结,6 总结,花样年东莞项目必将成为,重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！,谢谢大家！,
