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1、现代广告案例理论与评析,责任教师 刘林沙,课程内容安排,教材讲授案例评析自由讨论,第一章 综合案例,一、中国味道中国情从可口可乐看现代广告可口可乐简介 COCA-COLA其原文是两种植物，COCA译为 古柯，其树叶能提取可卡因（提神功 效）；COLA：可乐果树。Delicious and Refreshing,可口可乐,可口可乐的广告策略 1、广告的创意策略销售点子：美味与清新表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好时光例子：可口可乐-环球篇,可口可乐,可口可乐的广告 1、主题鲜明2、可口可乐广告的共同成份 例子：可口可乐-劲舞篇,可口可乐,可口可乐广告的功能1、传播产品的信息、特征、销售点例子：
2、可口可乐低卡可乐投币篇 2、吸引试用新产品，并建议再使用 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度例子：可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏（清凉系列）4、降低销售成本 例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列）,可口可乐,可口可乐在中国的发展全球经营哲学 3A：Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference,可口可乐,可口可乐的“中国味道”全球品牌在传播中的“本土化”1、译名2、中国传统文化的融合 例子：风车篇3、赞助体育（广告与目标）其他例子:可口可乐-外星
3、篇 可口可乐-求吻篇 可口可乐-最终幻想9,可口可乐,百事可乐与可口可乐的角逐 1、竞争者的出现 例子：百事-大雁篇 百事-金鱼篇 2、创意策略的不同例子：百事足球广告-主演卡洛斯 百事-丛林篇 3、媒体策略的不同 4、针锋相对的比拼 例子：百事-香皂篇,可口可乐,5、启示 广告应当成为一种长期行为 吸引目标消费群 例子：百事可乐-新包装 百事可乐-海滨篇 媒介组合的多样性 广告活动内在的连续性 独特 百事可乐少林功夫篇 抓住时机百事可乐年节迎新篇 其他例子,课后作业,日常案例评析 1、组成小组（每周一位发言人）2、案例选评 3、案例修改 4、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人
4、评选,课后作业,案例选评参考标准1、定位（准确、简洁）2、创意（新鲜、吸引力）3、表现（文案、图案、布局、版面选择）,耐克,二、席卷天下的飙风耐克：真正沟通的秘诀 1、耐克简介 例子：Nike运动生活篇,耐克,2、耐克的秘诀 沟通导向转变 a.早期宣传产品技术优势 b.青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能（明星效应）例子：NIKE-巴西队篇,耐克,漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子：NIKE-BOING篇 广告只是广告（定义的理解）消费者的特征 广告的特点 没有产品广告的痕迹 例子：NIKE-hardaway篇 不怕负面信息 例子：NIKE鞋广告,耐克,建立消费者的信任“jus
5、t do it”传播活动 例子：NIKE-你可以篇 女性市场的进入 例子：NIKE-网球侠篇 NIKE-自杀篇,耐克,总结 品牌的强烈直觉 例子：NIKE-篮球篇 持续广告，保持品牌的精髓 例子：NIKE-血球篇 NIKE-送报篇 沟通的语言，专业体育精神 例子：形象魅力，紧握时尚 例子：NIKE-魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇,LEE牛仔服,三、“贴身”的选择 Lee牌牛仔服的营销传播策略1、牛仔服历史简介百年牛仔服2、牛仔服公司简介四大公司Levis Lee Wrangler Lee Cooper,LEE牛仔服,3、Lee的目标市场与定位策略 曲线牛仔 Fit：创意焦点
6、 例子：Lee女性牛仔服“最贴身的牛仔”（The Brand that Fits）创意改变，陷入误区,LEE牛仔服,4、lee的市场研究和品牌个性的重建 市场研究的结果：女性对牛仔服的眷恋 贴身是最关心的利益 依据使用场合分类 lee代表了货真价实 重返Fit 重建创意策略 用感性手法表达述求 成功的媒体策略,LEE牛仔服,5、Fit的两点启示 策略的独创与信念的坚持 信息、诉求与理性、感性,LEE牛仔服,6、Levis的广告欣赏,飞利浦电动剃须刀,四、向传统习惯挑战1、飞利浦剃须刀营销案的主要启示一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略任务
7、。2、示范活动促销打开市场局面新产品的产生示范活动的开展采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情不自禁敬佩的企业精神。,飞利浦电动剃须刀,3、消费者研究赢得正确的竞争策略注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要，从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。产品更新 产品设计产品线的延伸,飞利浦电动剃须刀,4、如今的广告目标与策略例子：,天和骨通,五、从营销战略走向广告战略1、AME国际奖简介AME(Advertising Marketing Effectiveness)2、营销战略与广告战略的转化 形成产品目标市场的一个明确的群体 使产品成为目
8、标群体满意的最恰当的 差别化利益,杜邦,第二章 目标市场与目标沟通一、杜邦、走近最终消费者1、删繁就简的原则2、策略创意的互动关系3、营销传播的纵向整合,强生婴儿洗发精,二、宝贝你的头发1、强生对成人市场的目标沟通2、嘉士伯啤酒的目标沟通3、摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解）目标市场的特点 市场细分产品定位 消费者心声利益承诺,定位沟通,第三章 定位沟通一、“八点以后”做什么场合定位赢得欧洲市场1、场合定位，品牌赢得市场消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发。“八点以后”的成功之处还在于品牌名称直接传达定位概念。例子：小心点,“八点以后”做什么,2、整合传播，品牌突
9、显形象3、统一策略，品牌走向国际标准化策略和本土化策略二、华素片：咽喉药还是口腔药？品牌的类别定位策略产品类别定位 例子1、华素片定位的经过市场定位消费者行为2、产品类别定位的若干注意点,从沟通看感冒药市场的产品定位,三、定位概念的传达与创造从沟通看感冒药市场的产品定位1、沟通传达定位概念传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。“白加黑”的命名来由广告口号广告宣传2、沟通创造定位概念不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位,品牌传播综合案例,第四章 品牌传播综合案例一、广告缔造的品牌神话回首万宝路之路1、万宝路的简介2、品牌生命的转折万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告中强调万宝路香
10、烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 Marlboro广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。,回首万宝路之路,品牌传播综合案例,3、独特品牌个性4、广告格调随产品类型而变红色万宝路与淡味万宝路薄荷型万宝路5、国际标准化的运用广告的国际化只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众。六大国际化标准,回首万宝路之路,回首万宝路之路,品牌传播综合案例,万宝路赞助的国际化6、国际标准下的本土化执行二、感性消
11、费.感性沟通 斯沃琪品牌沟通风采1、swatch简介2、品牌价值：源自产品差别化设计3、品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合4、独特的促销技巧,品牌传播综合案例,三、欢乐天地欢乐情迪斯尼服务营销的沟通魅力1、品牌个性 一以贯之“制造欢乐”成了迪斯尼品牌的精髓。2、服务营销 沟通无限3、接触管道 遍地开花http:/,品牌传播综合案例,四、品品雀巢咖啡的好味道1、雀巢咖啡简介2、国际传播原则3、广告及代理商,“精工”企业的品牌营销传播之道,五、需要时间还是需要时尚“精工”企业的品牌营销传播之道1、买表动机，事过境迁 产品的层次划分基本层次核心利益：把握时间一般产品产品的基本形式：钟表样式期望产品
12、：一整套属性和条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品的增加和改变精工表形象设计成为重要因素。,“精工”企业的品牌营销传播之道,2、四个品牌，各司其职 利益点：为企业争得更多的货架空间；用新品牌来拦截“品牌转换者”；创用新品牌能给生产商的内部组织机制带来刺激和效率；通过品牌的个别定位，来获取不同的细分市场。,“精工”企业的品牌营销传播之道,3、传播策略，有条不紊运动的传统：官方计时器，体育事业的赞助；杂志广告例子：,恒源祥,六、万羊奔腾，活力源源1、传播的贡献品牌识别知名度广告企业形象广告2、对儿童市场的公共关系沟通3、品牌规模化经营和企业战略联盟,麦当劳,第五章 品牌识别沟通一、金色双拱门
13、的情结1、麦当劳的标志识别与理念识别标志识别的成功，除了他形式上或视觉上的因素，更要看他是否抓住公众心理，还要经得住全球性公众的跨文化审视。感觉转移在麦当劳上的表现,麦当劳,理念识别：“Q、S、C+V”的原则Q：质量 S：服务 C：清洁 V：价值 麦当劳整个体系中，培训和运营紧密结合,麦当劳,2、麦当劳品牌与公众的长久关系战略比较广告的失败公共关系的成功,IBM,二、四海一家的解决之道1、商标的文字化趋势2、口号的商标化倾向三、“Erasemate”还是“Replay”1、品牌的双向作用及其反向作用识别产品或服务传递信息,Replay,2、品牌名称频谱与命名策略导向完全独立随意型联想暗示型完全
14、描述型,品牌形象与品牌资产,第六章 品牌形象与品牌资产一、绝对创意 绝对形象1、创意策略：从酒文化到绝对的完美只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值。揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点，成功与高级的象征。2、总是相同，却又总是不同平面广告中的“标准格式”外观上持久的时尚。,绝对伏特加,3、完美的延续以品质为本广告运动的调性和风格保持不变创意概念，不断革新4、结果与启示艺术、创造与想象简单而又充满灵感的创意老练成熟的广告运动,地域概念与品牌形象策略,二、蟹王激战的启示地域概念一旦与品牌发生联结，那么地域形象资产就会移到品牌上，对品牌形象产生影响作用。1、突出产地、隐埋产地还是模糊产地
15、2、地域形象资产：现成利用还是着手开发以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象；首先建立一个“国家形象”，然后用其形象资产来推销产品,地域概念与品牌形象策略,3、地域概念的泛化：符号分解广告大多籍用一些代表性的地域图像符号的串连组合，形塑一个地域形象。三、通用汽车：品牌身份不通用通过实行品牌经理制，给通用旗下的40多个品牌分别塑造各自清晰的形象，以使每种车都有一个明确的身份。四、组合鲨鱼与演奏乐队形象塑造的作用,广告目标,第七章,第七章 广告目标一、广告沟通的循序渐进过程1、利乐砖包装广告目标设定与传播工具的运用从品牌知名到品牌认知从品牌偏好转为品牌行为品牌忠诚的终极目标2、广告目标的层级反应模式
16、,广告目标,二、如何让创意支持广告目标推出生动活泼、惹人喜爱的形象人物，与产业之外的公众打交道，沟通目标是要实现消费者对奔腾处理器的偏好与喜爱。广告的创意重点在于传达品牌的名称或标志的信息，让消费者对这两者有较高的认知度。为不同的目标服务，创意表现的方式或风格应有所区别。,广告目标,1、实现品牌知名的品名广告创意2、实现品牌认知的标志广告创意3、实现品牌忠诚的标志广告创意,创意策略,第八章 创意策略一、沟通为什么？手机品牌/企业广告的创意策略1、手机产品的根本性变革 机身大幅度缩小、重量变轻 从单纯的黑色演化成五色纷呈2、手机广告创意策略 纯粹的职业导向 职业、生活兼顾导向 纯粹的生活导向,手
17、机品牌广告,一）爱立信的品牌广告和企业广告1、品牌广告“一切尽在掌握”积极进取、力求创新、促进沟通三大品牌价值策略路线：掌握关键时机、及时促进沟通、创造人生惊奇、赢得成功幸福。在中国：明星路线品牌广告策略：爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌。,手机品牌广告,2、企业广告不仅能够感动人们的心，而且能够激发人们去思考，去反思他们的生活、他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。二）思考与启示 品牌广告于企业广告的差异 品牌广告：演绎个性，促进消费 企业广告：树立形象，传达企业文化,彩电品牌广告,二、策略思考出发点的转变彩电品牌的广告创意策略比较一）三个彩电品牌的广告代表作二）
18、思考与分析1、沟通策略的顾客导向从产品属性到消费者利益的转变，顾客导向把握目标市场的需要与欲望。产品属性于产品利益的区别,彩电品牌广告,2、事业领域的厘定 把每项业务都看作是一种满足顾客的过程，而不是制作产品的过程，用市场导向替代传统产品导向来界定业务范围，使企业的事业拓展有主线参照。以民族情结战线品牌是否有利于品牌拓展？,UPS,三、“早上好”：问候中的承诺广告策略的创意表达1、UPS简介“在具竞争力的价格下，我们要发展及执行最能满足顾客需求的运送服务。”2、“早上好”系列广告,洗发水的广告策略与力士的USP,四、轻松回复漂亮发型洗发水的广告策略与力士的USP1、中国洗发水市场发展概况本土产
19、品：品牌少，功能单调外资品牌进入：以宝洁三大品牌为代表本土品牌寻找市场空隙：以奥妮为代表2、高低卷入与理感性广告的关系,从怀旧到共鸣,五、从怀旧到共鸣“共鸣论”的移情震撼力1、大众化的产品和服务2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿3、构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的环境与氛围4、主题：爱情、童年回忆、亲情例子：铁达时手表维他奶,从汽车广告看感性诉求与品牌形象,六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹从汽车广告看感性诉求与品牌形象一、以真情上路中华汽车“本土、家庭、亲情”二、感性诉求和品牌形象的关系1、理性诉求2、感性诉求,感性偶像与具体信息,七、感性偶像与具体信息94美国世界杯足球赛前期广告“说什么”一、背景1、代理商背景2、广告背景二、创意策略“美国偶像”体验激情占有比赛信息,创意表现,第九章 创意表现一、感觉与现实从滚石杂志谈系列广告的一致性原则1、背景2、感觉/现实的创意经过与成就3、讨论与思考,创意表现,二、生活型态与创意表现生活型态一）关注时事与向往成功1、全多禄咳嗽胶囊2、桑塔纳2000型汽车二）DDB的R.O.I创意策略理论,创意表现,三、计划生育：榜样激励与趣味感化简谈公益广告如何创意,
