《网络营销第13章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销第13章.ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第13章 微博营销,主要内容1、微博及微博营销的起源2、微博营销相关的理论3、微博营销的传播模式和优劣势4、微博营销的操作策略,学习目标1、了解微博及微博营销的起源2、掌握与微博营销相关的理论3、理解微博营销的传播模式和优劣势4、掌握微博营销的操作策略,1.微博概述,含义：微博,即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。发展历程：微博的概念最早来自美国Twitter，它是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。最早也是最著名的微博是美国的推
2、特（Twitter），于2006 年3月由 的创始人伊万威廉姆斯（Evan Williams）推出。新浪于2009 年下半年也开始推出微博产品，还在内测阶段时，就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。,微博是微博客（MicroBlog）的简称，或者叫“一句话博客”.将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话（不超过140个字），或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友.您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论.是目前发展最为迅猛的互联网业务之一.,微博的基本数据,“六大指标”，反应微博的经营情况,名人爱微博 利用微博扩大自己的影响力素质：新浪微博汇聚两岸三地超过2万
3、名明星、名人覆盖：新浪微博吸引了全社会全行业的明星名人入住微博即社会互动：明星和明星、明星和草根平等互动的大家庭,媒体在关注微博百家媒体数百名记者、编辑、主编、主持人他们是微博“价值人物”他们是微博“观察家”,没有进入门槛，不需要缴纳任何费用；不需要“高文化、高学历”，只要你愿意说，就可以用。,简单易用,微博“使用便捷”,影响力来自人的聚集,人人都在用微博记录“我思、我见、我说”,微博+手机=一切皆有可能,2010年8月30日10点45分，丁丁张 发布一条微博。海底捞提供外卖。8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。其中一个转发产生的连锁效应：曹增辉（粉丝9093
4、）“改天试试”；陆健生（粉丝96722）；聂为献（粉丝486)“一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”;宋安（粉丝572）“哇靠！不转发没天理了”,评论+转发=为您的影响力插上翅膀,微博的传播模式（1）传播者人人化（每个人都可以生产、传播、接收信息。）（2）传播内容碎片化（140个字符的限制,让微博呈现出了碎片化的特征。）（3）发布方式多样化（随着用户数量和需求的不断扩大,微博的发布途径也越来越多。）（4）受传身份互变化（信息传播和接收几乎可以同步完成,传播者、接受者可瞬间进行角色转换。）（5）传播效果裂变化（传播方式由过去一对一(one to one)或者一对多(one to n)模式演变为一
5、对一、一对多可以同时发生的裂变模式,即one to one to n。）,“湿营销”,整合营销,病毒营销,微博对营销理论的影响,2.微博营销基础,定义：微博营销是指企业或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。简言之,微博营销就基于兴趣图谱的社会化媒体一一微博介质达到让产品好卖的目的。分享价值、交流内容、设定系统、精确界定是微博营销所注重的方式和特色。,2.微博营销基础,微博营销的内容（1）微调研-市场调査和产品开发的新工具（2）微产品-产品推广销售的新平台（3）微客服-24小时全天候的客户服务（4）
6、微品牌-品牌管理的有效利器（5）微公关-化危为机的新渠道,VANCL凡客诚品的微博营销之道,潘石屹的微博公关,“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”,2009年11月25日于微博,2.微博营销基础,优势分析：“多”-微博的用户多且遍及社会各个领域、各个阶层。“快”-微博显著的即时性特征让其拥有了传统媒体无 法比拟的互动速度。“好”-微博良好的互动性在营销活动中表现异常突出。“省”-营销成本低廉也是吸引众多企业使用微博开展 营销的主要原因之一。,2.微博营销基础,劣势分析：(1)海量信息影响营销信息传播效果。(2)经验不足导致企业微博存在运营风
7、险。,3.微博营销策略,建立账号矩阵和链式传播系统eg:凡客-以vancl粉丝团为主要阵地的微距阵,凡客的微博矩阵,新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团；另一个是放射式，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。第三个是双子星模式，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。三种格式如下所示：,蒲公英式,放射式,双子星式,创意策划，做有价值的内容,经过归纳，在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功
8、倍：情感类；新鲜类；实用类；娱乐类；消遣类；通用话题。其中，红色字部分为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。,不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。拿粉丝当孩子，微博内容就是孩子的“粮食”，要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。,（1）了解目标人群（2）内容有价值（3）内容有创意,用活动做催化剂和粘度剂,目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。活动策划有以下几点需要注意：活动频率 活动奖品 活动规则 活动要有“理”,案例思考,微博营销个案鉴赏 案例一：诺基亚 n8发布会微博直播案例二：新浪微博快跑：随时随地分享 案例三：元洲装饰盖家装微博史上第一高楼 案例四：后宫优雅 案例五：VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下 案例六：伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销,课后练习,1微博的定义是什么？2请简述微博的发展历程、传播模式？3微博对相关理论的影响有哪些？4.什么是微博营销？5.微博营销的主要内容包括？6.请简述微博营销的策略。,
