第4章畜产品市场及市场调查xiu.ppt

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1、,第四章 畜产品市场及市场调研,动物科学院:闻 爱 友,第一节 畜产品市场概述 1、畜产品市场：概念、功能和作用 2、畜产品市场需求与供给：概念、主要影响因素、3、畜产品流通：概念、特点、流通环节 4、畜产品供求平衡 第二节 畜产品市场调研 1、市场调查的概念 2、市场调查的原则、内容 3、市场调查的程序、方法,纲 要,第一节 畜产品市场概述,一、市场 狭 义：商品交换和商品流通的场所。广 义：买卖双方相互交换劳动关系的总和。,何谓市场和畜产品市场？,市 场:指在社会分工的基础上，实现不同商品生产者之间、生产者同消费者之间的商品交换关系的总和。分工产生交换，交换产生市场。是连接生产与消费者的桥

2、梁和纽带。市场已不再单指商品交换和商品流通的场所，它发展成为资源 配置、商品流通、供求平衡、利益协调的一种有效手段。畜产品市场：是指畜产品商品交换过程中反映出来的各种经济活动和经济关系的总和。不仅指以畜产品为主体的商品交换的具体场所，而且涵盖畜产品交换关系的总和。,(1)交换功能-商品价值实现(2)调节功能-产品竞争(3)导向功能-市场信息反馈(4)价值增值功能-商品运输与服务 弱 点：完全竞争的条件下，才能充分发挥调节功能 调节的短期性和滞后性,（二）市场的功能(作用),(一)概 念:在市场上以货币为媒介，实现从生产者 手中转移到消费者手中的畜产品商品交换 的过程。形成条件：物质形态的转移

3、所有权的让渡 价格形成,二、畜产品市场流通,畜产品流通具有较大的经营风险 畜产品的流通量具有不平衡性 畜产品流通主要形成三大流向 产 区 销 区 农 村 城 市 出口口岸 国 外,（二）畜产品流通的特点,五个环节构成：收购 运输 贮藏 加工 销售 购、销起主导作用；储、加、运是购销的必要条件；五个环节相互协调、紧密衔接，实现流通顺 畅，避免损失。,（三）畜产品流通环节,（一）畜产品需求（livestock products demand）1.概 念：指人们在一定时期内，在各种可能的价 格水平愿意而且能够购买的某种畜产品 的数量。是购买欲望和购买能力的统一，是有货币支付能力 的有效需求：消费者对

4、最终畜产品的需求 加工部门对中间畜产品的需求 畜产品出口需求,三、畜产品市场需求与供给,需要没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。,需

5、要、欲望和需求,需要、欲望和需求（2）,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,(1)人口因素(2)收入水平(3)畜产品质量(4)畜产品价格(5)畜产品加工业和以畜产品为原料的轻工业发展状况,2.影响畜产品需求的主要因素,1、需求函数概念 一种商品的市场需求量(Qd)与该商品的价格(p)之间存在着一一对应的关系：降价使需求量增加，涨价使需求量减少，因此需求量(Qd)可以看成是价格(p)的单调减少函数，称为需求函数(Demand function)，记作：Qd=f(p).需求函数是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种

6、因素之间的相互关系的。也就是说，影响需求数量的各种因素是自变量，需求数量是因变量。此函数关系可分别用商品的需求表和需求曲线来表示。,畜产品需求函数(D),2.畜产品需求函数和需求曲线 畜产品的价格（P）消费者的收入水平 相关商品价格 消费者偏好等,畜产品需求函数(D),需求因素（a,b,cn）,需求函数：D=f（a,b,cn）需求函数：D=f（P）用畜产品需求表和需求曲线来表示,畜产品需求表和畜产品需求曲线,恩斯特恩格尔(德国经济学家和统计学家)在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律：如果

7、需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。,恩格尔(ErnestEngl)定律,按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区(城市)、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。联合国为衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59以上-绝对贫困；5059-勉强度日；4050-小康水平；2040-富裕；20以下-最富裕。,恩格尔定律,90年代我国城镇居民恩格尔系数走势,资料来源；中国统计年鉴(2000年),不同年代的消费需求比较,处在不同人均GDP阶段，居民追逐的

8、消费品是不同的。把握这些规律将为市场营销寻找市场机遇提供依据和方向,人均GDP水平,国内生产总值(gross domestic product，GDP)是指一国(或地区)一年以内在其境内生产出的全部最终产品和劳务的市场价值总和。作为衡量一个国家(或地区)综合实力的重要指标，人均GDP是反映一个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。根据1999年世界银行发布世界经济发展报告“分类法”，人均GDP 760美元以下-低收入国家(地区)760美元至3031美元-下中等收入国家(地区)3031美元至9360美元-上中等收入国家(地区)9360美元以上-上等收入国家(地区),1

9、999年世界银行发布世界经济发展报告,（二）畜产品供给（livestock products supply）1.概 念：指人们在一定时期内，在各种可能的价 格水平愿意而且能够提供出售的某种畜产品的 数量。具备两个条件：有出售产品的愿望 有提供畜产品的能力,三、畜产品市场需求与供给,2、影响畜产品供给的主要因素 畜产品自身价格 相关畜产品的价格 畜牧业生产技术水平 生产资源的价格及其投入量 饲养畜禽的比较效益,三、畜产品市场需求与供给,1、概 念：指在一定的价格水平上，畜产品的 供给量与需求量作为两种经常对立的力量达 到相对均等的平衡状态。供求平衡是相对的、暂时的。供求矛盾是绝对的、经常的。,四

10、、畜产品供求平衡,（1）畜产品总供给与总需求的矛盾（2）畜产品供给结构与需求结构的矛盾（3）畜产品供给与需求在时间上的矛盾（4）畜产品供给与需求在空间上的矛盾,2、畜产品供求矛盾表现形式,（1）加强科技投入，提高畜产品的供给能力（2）调整畜产品供给结构（3）调整畜产品供给时间（4）合理布局畜牧业生产（5）提高畜产品加工、储存和运输能力（6）加强信息体系建设,3、畜产品供求矛盾的调节,一、市场调查(market survey)：指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、整理有关市场营销信息和资料，了解分析市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。市场调查也是一种以顾客

11、为中心的研究活动。市场营销活动的起点，市场营销的核心工作是 大量的市场调研工作。,第二节 市场调查,市场调查必要性,在现代市场经济体系下，企业要比竞争者更好地满足消费需求，赢得竞争优势，实现经营目标，就必须从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。实践证明，通过市场调研，获得详细、准确和最新的市场信息和情报，对帮助营销管理者正确认识市场的发展规律，做出科学的预测，对新企业、新产品投资的决策，以及制定营销模式是十分必要的。知己知彼、百战不殆,市场调查必要性？,市场调查鱼群探测器 销售工具钓鱼竿？渔网？,生产者主导的时代,市场选择的时代,研究和开发产品,生产,销售

12、,研究和开发产品,生产,销售,市场研究,市场的发展,研究与开发产品,生产,销售,需求预测价格调查消费群分析服务品质广告效果,设备投资生产计划竞争投资,研究投资商品企划开发计划设计评论,不同部门调查研究市场的目的,畅销产品,赚钱的方法,增加顾客,Product,Customer,Promotion,4P&市场调查,Price,Place,生产畅销的产品需要哪些条件,竞争对手交易价格情况如何,流通的好处是什么,顾客的追求是什么,购买的契机是什么,目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。例如：日本的电通广告公司，不仅拥有全

13、职的市场调查主管人员，而且还特约数百名30-35岁的家庭主妇，这些经过调查专业训练的特约调查员，一旦有了调查项目，便聚而从事调查工作；若无调查项目时，则各自管理自家家务。她们除了调查时按调查内容及数量按件计酬之外，每月还享受一定的津贴。可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。,市场调查必要性,萌牙期：20世纪前 成长初期：19001930 20世纪初，作为一门应用学科在美国逐步形成。1911年，柯蒂斯出版公司成立商业调查部；1918年，美国西北大学商学院成立商业调查所；成长期：19301950 1937年，美国市场

14、营销协会编写了市场调查技术 电子计算机的发明和应用；大量新学科的涌现，如统筹学、多元回归分析、相关分析等。成熟期：1950现在,二、市场调研的形成与发展,市场调查的意义 企业经营决策的前提和依据 保证供需平衡的有效手段 提高经济效益的重要途径市场调查的作用 有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据。有利于企业发现市场机会，开拓新市场。有利于准确的市场定位，更好的满足顾客的需要，增 强竞争力。有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业 的经营,三、市场调查的意义与作用,(1)针对性原则 针对市场中的成功经验和突出问题有目的的调查(2)系统性原则 材料尽可能全面，并加以整理、分析，使之系统化(

15、3)及时性原则 及时提供市场行情和最新情况(4)计划性原则 拟好调查提纲、明确调查的任务、目的和要求(5)经济性原则 以较低的费用，取得较大价值的市场信息事实求是、材料的真实性置于第一位。,四、市场调查的原则,A、市场需求调查:了解需求总量、结构、潜在 需求及影响因素。(1)需求总量：即了解在一定的地理区域和一定的时间期限内，一定的消费群体所能购买特定商品的总量。生产供应情况的调查主要是指畜产品的生产条件、畜产品的商品率、畜产品进出口和贮存量等进行调查，了解市场供应状况。(2)需求结构：食物结构与需求结构的变化，对不同类产品的消费比例的变化，以及同类产品高、中、低不同档次商品比例变化的调查。(

16、3)潜在需求：对潜在消费者人数、潜在消费量以及潜在购买原因等的调查。(4)影响因素：对商品价格、广告宣传、收入增长等因素对需求的影响情况的调查。,五、市场调查的内容,B、消费者调查:对消费者构成、动机、行为等的调查。(1)消费者构成：性别、年龄、职业、收入、文化等结构比例的调查。(2)消费者动机：包括生理动机、心理动机和社会动机。(3)购买行为特征：对购买地点、时间、数量、方式等行为的调查。(4)消费者获得产品信息的途径调查：包括经亲朋好友、同事、家人、邻居的推荐，报刊杂志、广播电视等媒体间接途径，以及商店、摊贩处亲眼目睹的直接途径的调查。(5)消费者使用产品的行为特征调查：包括现在已在使用还

17、是过去曾经使用，使用时间或场合，一定时间的使用量，家庭成员谁的使用量最多或最少等各种行为特征的调查。(6)消费者使用产品后的评价调查：包括对产品的性能、功效、包装、服务满意程度；使用产品后在生理、心理上具体感受程度的调查。,市场调查的内容,通过调查研究获取顾客对本企业产品或服务的有关评价信息，在此基础上，对顾客的满意度进行综合性评定，分析认知度、满意度、忠诚度或重购率水平的高低，剖析顾客缺憾，揭示提升顾客满意度的关键因素，为企业制定提高顾客满意度的策略，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重购率，创造良好的口碑，提升企业形象，确保稳定、持续的利润增长提供信息支持。研究的主要:顾客满意度评价指标体系(调

18、查内容)：包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、用户投诉、售后服务等诸多要素。,顾客满意度调查,C、竞争者调查:对竞争对手的调查包括对竞争者生产能力、市场占有率、成本价格、利润、销售渠道及其它竞争策略和手段进行调查，为应付与防止竞争提供依据。(1)竞争对手的来源：调查竞争对手的来源、数量、增减变化，以及其中主要与次要、现实和潜在的竞争对手。(2)竞争者的竞争力：调查了解直接竞争者的规模大小、资金，尤其是该竞争对手在消费者心目中的心理和情感占有率

19、，知名度、美誉度等。(3)竞争者的营销策略：不仅要调查竞争对手的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和服务策略等，且要了解其策略组合。(4)竞争者的竞争反应模式调查：调查竞争对手对竞争新采取的竞争反应模式，是不予理会，是行动迟缓，还是反应强烈等。掌握了这些信息，可为本企业选择进攻、防御、回避、跟随等战略决策提供依据。,市场调查的内容,D、市场环境调查:企业的生存与发展离不开市场和社会，要使企业发展壮大，就要对企业所处的外部环境进行调查。(1)政法环境：(2)经济环境：(3)科技环境：。(4)人口环境：(5)文化环境：(6)自然环境：(7)国际市场行情,市场调查的内容,E、产品调

20、查:包括对产品的品牌形象、价格、分销渠道、促销方式等情况的调查。(1)品牌形象：(2)生产供应情况的调查(3)产品价格调查：(4)分销渠道：(5)促销方式,市场调查的内容,养殖模式 如散养户饲养、大中小规模化养殖；公司+农户，农户+经销商，经销商自买自用；自配料，成品料、传统方式饲养；竞争对手的信息:主要指有多少品牌，是什么档次的料；饲喂效果怎么样？他们怎么样进入市场？进驻时间多长？他们的经销商怎么样？经销商的经销模式是什么？农户的反映怎么样？农户对什么样的料最信任？这些都决定了市场环境适不适合你。你要知道：改变一个地方的饲养环境非常的难,你的到来是适应。,饲料销售中养殖模式和竞争对手的信息,

21、1、制订市场调查计划 确定调查的主题、调查对象、拟采用的调查方法等。选择好调查的路线。安排调查的日程 精心设计制作各种调查的表格或问卷 确定调查人员经费。2、查阅第二手资料 3、现场调查 按调查计划要求组织人员到现场调查、收集资料，依 靠实地调查获得第一手资料即原始资料。4、整理分析调查资料 将收集来的大量资料进行归类、分析和整 理，去伪存真，得出结论。5、编写调查报告和反馈追踪,六、市场调查的程序（步骤）,要 求:要求简明扼要，重点突出，言之有据有理。调查目的、调查对象、调查方法的说明。调查结果的描述。调查分析的结果和建议。附上必要的调查统计图表。,撰写调查报告,市场调研报告的格式一般由：标

22、题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。1、标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确 而具体地表示出来，如关于-市场调查报告。有的调查报告还 采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体 表明调查的单位和问题。2、目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：,撰写调查报告,目 录 1、调查设计与组织实施-1 2、调查对象构成情况简介-2 3、调查的主要统计结果简

23、介-2 4、综合分析-8 5、数据资料汇总表-10 6、附录-15,3、概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的、调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法。另外，在分析中使用的方法

24、，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的补充说明附于市场调查报告的最后部分的附件中。,4、正文 正文是市场调查分析报告的主体部分。包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。5、结论与建议 这部分是撰写综合分析报告的主要目的。包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。6

25、、附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。,按调查对象的范围分为：全面调查与非全面调查；(抽样调查和典型调查)按调查时间是否连续分为：经常性和一次性调查；按调查资料收集的方法：案头调查和实地调查 按调查的方式可分为：询问调查法、观察法、实践法、问卷调查法等。,七、市场调查的方法,(主要有观察法、实验法、询(访)问法和问卷法)观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用

26、眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。,按市场调查的方式可分为:,询(访)问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和

27、记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。,事前调查：指企业对生产经营活动进行的市场预测性研究、可行 性研究、市场环境研究等，目的在于

28、为企业的生产经 营决策提供预测性的市场研究成果及其信息。事中调查：指企业对生产经营活动的进程进行调查研究，其目的 在于及时掌握生产经营活动过程中的情况与问题，以 便进行控制和调节。事后调查：指企业在生产经营活动过程结束后进行的总结性调查 研究，目的在于总结经验和教训。,按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分：,例:猪市场调查操作流程,确定调查内容,制定调查计划,调查实施,选择调查方法,确定调查范围,进行区域划分,确定调查对象,调查人员分组,遍访调查对象,填写日汇总表,归集日汇总表,审核检查,补充调查,进度安排,调查前期培训,准备调查工具,前期调查,文案调查,猪场调查流程,调查培训,调查准备,数据整理,主要经销商,镇（乡）政府,猪贩子,重点村,非重点村,调查报告,当天资料当天整理，检验数据,村干部,经销商,养殖大户,调查执行,兽医,具体方案制定,1、根据市场调查的结果，对目标市场进行整体的规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等2、制定区域市场的市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案5、制定具体实施计划和营销目标6、进行财务测算，制定预算计划,E、,纲 要,