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1、获奖论文：传统媒体微博融合现状与发展趋势研究,以平面媒体为例,崔岸雍,2,摘要本研究剖析了当前传统媒体与互联网发展的趋势，微博很有可能成为互联网最主流的平台之一。从当前的状况来看，已经有很多媒体试水微博融合（营销）。本文分析了传统媒体在微博上的几大应用领域，并且通过实证分析总结了一些当今较为成功的操作手法。关键词传统媒体微博营销新媒体互联网一、微博传播及其发展现状概述（一）微博的定义微博，即微型博客，是一种区别于传统博客的全新互联网产品。为了方便与移动终端的接入，其每一篇“博客”限定在140字左右，即一条手机短信的长度限制，同时也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过“关注”“
2、被关注”来实现即A被B关注，那么B会接收到A发出的所有微博。还有一点与博客不同的是，微博更带有社交网络的性质，用户之间可以在微博平台上通过转发来对其他用户的微博进行传播。同时，微博是一个开放平台，有极大地扩展性。外部应用程序可以通过API接口调用微博上的信息，增添了微博的趣味性也增强了微博产品的生命力。（二）微博传播特性及其发展现状1、微博传播特性微博客与SNS网站的出现，象征着Web2.0时代的真正到来。这种以用户自产生内容与交互为核心的互联网产品，大大加强了互联网上大量“微内容”的产生与聚合。闲言絮语似的微博在虚拟社会中构建出社会生活全景，社会化的传播模式增强了用户之间的粘性，有价值的微内
3、容则通过病毒式口碑传播的方式进行认定，且在短时间?诰湍艿玫骄薮蟮男?新浪微博的首页上写着三句话随意记录生活随时随地发微博还可以在这里获得最新、最酷的资讯。微博随时随地、语言简短的特性与博客、论坛相比，降低了使用门槛，极大的刺激了内容的产生任何一个会发短信的人都可以使用微博。且“微博体”更适应现代人的生活节奏与“短快平”的阅读习惯。“只言片语”式的微博使它能比论坛、博客更为真实、即时的在网络上展现个人生活与思想空间。这种相比于博客经过加工的展现，更为鲜活、即时。从而可以在这里获得最新、最酷的资讯。通过一个人的微博就能看到这个人，而所有人的微博就是整个真实社会的全景图。“关注”与“转发-评论”这两
4、大设置，决定了微博空间内人与人的互动模式和信息传播模式。你所“关注”的人决定了你的信息源，即表示你会接收到所有你选择“关注”的人生产的信息从另一个角度来说，这种功能如博客中的RSS聚合，实现了个性化的信息定制。“转发-评论”可以将你所接收到的信息与你的附加意见传播给“关注”你的人。“关注”的不限制性打破了现实社会中圈子的限制。通过微博，可以看到任何一个圈子的人在讨论什么，关心什么，通过“转发-评论”可以把信息在不同的圈子中传播或参与到不同圈子中的讨论。这是一种“核裂变”式传播模式，以往网络传播模式是一对多OnetoN，而微博传播则为OnetoNtoN。一则有价值的信息通过圈子间的穿透，形成不同
5、圈子内乃至跨圈子讨论，从而能在短时间内产生巨大的传播效果。例如，草根也可以一定程度地参与到精英的议程中。名人认证使得微博世界中也存在比论坛强（只有强弱ID之分）、比现实弱（可参与）的社会分层。这样一种离名人很近的错觉，会让让群众更乐于参与到微博传播中。,如果说微博内容的特性打通了一条连接真实与虚拟的通道，那么微博互动的特性就形成了一个更广阔、更错综复杂的社会网络。微博传播体现着很强的社会性既含有人际传播的特性，也含有大众传播的特性，个人信息放置于公共空间内。微博一定程度上实现了哈贝马斯公共领域的构建，给不同圈子、阶层的人进行公开探讨提供了一个可能的平台。这张网络将不同社会阶层的人更为粘稠的结合
6、在了一起。正如麦克卢汉所预言，“过去的一切技能（除言语外），事实上都使人的某一部分肢体延伸，而电力却可以说使我们的中枢神经系统本身（包括大脑）实现外化。中枢神经系统是不受切割的统一场。”口语化的微博将印刷媒体所“割裂”的世界重新聚合，促使世界重新回归到“部落”的整体化时代。2、微博发展现状微博从2007年Twitter的出现，逐渐开始风靡全球。距统计截止至今年5月底，Twitter注册用户1.05亿，年增长率1500%；每日用户发送消息量超过5500万；每日新增注册用户30万；每月独立访问量1.8亿；每日搜索量6亿；37%活跃用户通过手机访问twitter（与65家电信运营商合作）；外部应用1
7、0万个；国内的微博产品经历了饭否、嘀咕等独立资本运作阶段以后，现在已经进入了门户网站“标准配置”阶段。新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、人民网纷纷开设了自己的微博产品。而在此中，现阶段来看新浪发展的最为强势。投资银行SIG周四在一份调研报告中称，新浪微博服务在过去的9个月中突飞猛进，所取得的成就令人吃惊。到2012年，新浪微博用户数量有望达到1.2亿。该公司对新浪微博目前估值为7.5亿美元。新浪去年秋季推出微博服务，经过三个季度的运营，截至2010年上半年，用户数量已经达到1500万至2000万，这种增长速度堪比任何一种互联网服务。预计到2010年底，新浪微博用户数量将达到5000万，而2012
8、年有望达到1.2亿。新浪微博采用用户实名制，这与腾讯、百度和Mixi的网名制完全不同。在新浪微博上，评论家、商界精英、名人、记者和企业员工等均使用真实姓名，其结果就是使新浪微博成为一个强大、可信的高质量平台。与网民制相比，实名制社交网络更具粘性和持续性。微博信息是实时更新的，由于用户频繁访问主页，微博的PV访问量可堪比内容频道。同时，微博的共享功能还可能刺激传统门户内容的流量。我们认为，这种传媒社交网络对商业用户极具吸引力，可以帮助他们打造品牌形象，推广产品和服务。据统计，截至6月30日，已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户。新浪是以媒体平台的定位来运营微博，而新浪网本身所积累的强大媒体
9、品牌是新浪微博可以依托的天然优势，但是，这实际上只是一个以面概点的错觉，如果说新浪网的媒体资源是成就新浪微博的充分原因，那么逻辑上同为门户的搜狐和网易不会出局，实际的情况是，新浪微博本身已?晌放疲仁钟攀扑叟哟蟮奈没土己没肪呈沟糜没孕吕说那熬俺渎诖肓艘?个良性循环。搜狐网易之所以失败，那是因为他们拥有的资源新浪都有，而他们没有的优势新浪有，相较之下，对于绝大多数用户而言，有了新浪微博，已经不需要搜狐微博或者网易微博。二、传统媒体与微博的融合（一）传统媒体面临的挑战与机遇,网络媒体信息内容的海量性、多媒体性，渠道的即时性、多样性、广泛性，不断冲击着传统媒体。如图1所示，近几年中国报纸广告收入增长缓
10、慢，甚至有所下跌；而互联网广告走势迅猛，预计在2012年将超过报纸广告收入，仅次于电视。从全球态势来看（图2），除电视与互联网广告收入呈上升趋势外，其余媒介收入总体呈下降趋势。传统媒体因其渠道与版面的限制，无论是盈利能力还是社会影响力都大不如从前，更多的广告投放从传统媒体流向了互联网市场，传统媒体发展情况不容乐观。,图3全球各类媒体广告收入统计及预测,传统媒体在守着强大采编资源最后一个法宝的同时，也在积极的谋求转变：开网站建博客，开始构建自己的互联网信息渠道，不再单纯向门户网站供稿；但是基于用户的习惯，据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示，选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近70%
11、，传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。根据下图China-Rank和Alexa提供的新闻网站排名数据来看，地方性报纸、杂志的网站流量无法与门户网站和大的通讯社、全国性大报的网站相抗衡。,用户习惯不易改变、起步晚、网站构建不完善造成了这样的局面，“报网融合”的实现不尽如人意。然而微博的出现，使得传统媒体在扩大其影响力，拓宽发行渠道上有了全新的空间。在社会化媒体火热的当下，互联网用户对于网络媒体的接触习惯开始发生转变。从（图5）CTR媒介智讯2010年第一季度网络新闻形式受众比例调查中可以看到，各类型网络新闻形式的受众接触比例都有所下降，而这缺少的一部分或许就是用户正在逐渐习惯从微博或SNS网站中
12、获取新闻，而放弃了搜索或登陆新闻站点阅读新闻。当信息流入微博虚拟社会中，其价值将会接受重新认定，通过人们的转发与评论，有质量的内容以病毒式的传播方式产生巨大的传播效果，低质量的信息则沉入信息洪流之中。也就是说，微博通过一种口碑人际传播的方式对互联网上的信息进行筛选，通过微博就可以知道今天发生的大事，并且还能看到一些社会精英、知识分子在微博上发表的观点与态度。按威尔伯施拉姆的媒介选择或然率公式来看，通过微博获取资讯可谓回报高而投入低，这就不难解释互联网用户阅读习惯转变的原因。DCCI中国互联网中心发布的数据也从侧面证明了这一点（图6）。2010年6月中国互联网用户产生内容的PV（页面浏览量Pag
13、eView）比例占到50.7%，超过了网站专业制作内容的PV。这一定程度上说明了用户上网习惯的改变：人们的网络新闻阅读习惯渐渐由门户网站、专业新闻网站向SNS、微博开始转变。这对传统媒体来说，既是一个机会也是一项挑战。机会在于，既然看到了当前互联网的总体趋势，那么就可以抓住当前这个最好时机，在中国微博产品（市场）尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时，积极的介入微博的话语平台中，抢占一定的话语权，扩大自己的影响力?币灿锌赡芸梢蕴岣弑?/杂志的发行量。这样的一个微博平台，对于平面媒体来说是一个扩大自身影响力，提高订阅率，以及获得新闻线索并维系群众的绝佳渠道。从舆论引导的角度来说，带有“自媒体”性质的
14、个人微博一定程度上弱化了媒体在互联网空间内的议程设置，媒体的介入对于微博话语空间内的舆论引导还是非常有必要的。而介入的过程仍有很多挑战，微博上快速流动的信息与其相应的新闻写作模式需要记者编辑们积极去探索应对。,图62010年第一季度各种网络新闻形式的受众比例,（二）传统媒体与微博融合的优势1、即时新闻报道美国有研究称，70%的突发性事件的发现都始于微博。通过多点对一点的即时报道，通过微博可以了解到世界上最新发生的事情。甚至有一家美国报纸的头条写到：“如果某件事没有被Tweet，那么它发生了么？”对于新闻来讲，这种原生态、即时、海量的信息，是挖掘新闻素材的巨大宝库。对于媒体，尤其对于传统媒体来说
15、，微博是实现媒介融合过程中不可忽视的一个环节。两会期间，政协委员人大代表纷纷开微博发出自己的声音，很多两会记者也选择用微博进行报道。通过微博，两会上的声音在极短时间内就可向外传播，并且很短时间内就能得到来自民间的反馈。每?桓鋈送只贫贤涂梢栽诘谝皇奔淞私獾搅交岬淖钚陆埂谥泄舱瓜殖隽司薮蟮男挛偶壑怠中挛牛夹挛旁诹交岜馈袷鞯卣鸨乐蟹恿酥匾淖饔茫司薮蟮挠跋臁?,微博首先是网络舆情的汇集地，除了微博上的用户自产生内容，还有转载自不同论坛、博客、社交网站、新闻网站的内容。凭借微博“核裂变”式传播模式，能把原先小范围内讨论的话题放到更大的空间内，产生更广泛的关注、讨论、跟踪。对于媒体来说这就是发现新闻线索、
16、热点话?獾淖詈们溃阌诩钦叨杂谌鹊阄侍狻环录募笆备酉质登榭鱿韵殖?来的是，无论是玉树地震还是南京燃气站爆炸事件，网友在微博上的报道都先于传统媒体。而记者在突发事件现场跟进的过程中，是缺乏对全局信息资料的掌控的，而通过微博，就可以及时准确的了解到事件全局的发展及新的新闻点。如凤凰卫视新闻总监闾丘露薇在一次突发事件报道讨论?嵘纤裕?“记者在现场了解的大多是微观的东西，不知道宏观的东西，比如说突然政府宣布宵禁，其实在现场是根本不会知道的。自从有了Twitter之后，对我的帮助是非常大的，我可以在上面找到一些熟悉当地局势的人，比方说外媒驻当地的记者，这对我了解当时的状况，包括帮助我判断我要不要去那个地方
17、，我要不要留在那个地方，都带来很大的帮助。”“玉树地震的时候我主要在后台负责前线记者的采访安排，我发现新浪微博在这些事件上面确实是起到了一些不错的作用。我自己跟了几位在现场的记者，还有在现场的非政府组织成员，这样在同一时间就可以收到不同人告诉你他们在玉树遇到了什么，看到了什么，正在做什么。”于此同时，在微博平台上有无数网友源源不断的贡献信息并求证信息，事情的原貌就是在这样一种不断纠偏（不同时间），多重纠偏（不同角度）的过程中呈现的。专业媒体利用专业的加工能力，可以让真实事件的呈现过程表现得更加充分，或者说可以得到更完整的事实。针对微博上网友提供的海量信息进行总结、求证、挖掘是专业媒体在微博上的
18、全新发展空间。2、新媒体拓展渠道,即时发生的新闻，需要速度；新闻背景的分析，需要深度。140字的限制，使得微博新闻能够够直接的突出新闻的重点，但是很难展现新闻的背景。所以在网络新闻报道中，新闻网站仍是必不可少的，它是在微博新闻广度与深度上的补充。所以，很多媒体通过微博发布新闻时在结尾加上原新闻/专题的链接。这样一来，就为微博新闻提供了更为详细的背景信息，提高了新闻的质量。从另一方面来看，这种方式也吸引了受众去浏览媒体网站，提升了网站的浏览量与关注度，不失为一种发展专业新闻网站的途径。以中国新闻周刊网为例，其网站于2010年初改版上线。图7显示了其网站点击来源，其中、中的链入连接都是由平日微博新
19、闻发布时提供的，占到总点击量的40.54%。本人曾在中国新闻周刊新媒体部实习过程中，跟踪了2010年7月26日微博新闻后附加新闻源链接的点击情况（表格1）。,从上表来看，仅这几条新闻就为当天网站带来了3万个点击数，而每天会发布十条左右的微博新闻。由微博带动媒体网站的发展不失为一种很好的方式，以此培养受众的新闻阅读习惯，增强受众对专业新闻网站的粘性。3、品牌营销品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。国外研究机构HarrisInteractive调研的数据表明，对于在微博如twitter上经常发消息或者在社会化网络上更新状态的品牌和没有这种行
20、为的品牌，75%的被调查者认为他们更加信任前者。微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。用戈夫曼的印象管理理论来看，在微博传播中，内容与互动行为都是在试图给受众一个对于这个ID的印象。受众对于ID形成的固定的印象，其实就是媒体机构的品牌形象。信息在微博上的传播过程实质上也是口碑营销的过程。媒体在微博上所发布的每一条新闻也都在进行着自身的品牌营销。媒体所发布的每一条新闻都暗含着媒体的价值判断与新闻立场，当一条新闻被转发，这既是消息扩散的过程，也是所发布媒体的价值判断与新闻立场扩散的过程。受?谠诙砸惶跣挛诺募壑到信卸系耐保不岵杂诜夹挛诺拿教宓奶?产生对该媒体品牌的认知、情感以及是否会选择接触
21、该媒体的行为意向。,如果一条新闻被广泛转发（传播），那么所发布该新闻的媒体品牌也会随之被广泛传播。也就是说，微博内容本身就决定了受众对发布内容机构的品牌认知，内容即营销。如果一家媒体所发布的微博有很高的转发量，那么就可能会有更多的人选择“关注”该媒体，这样就扩大了媒体在微博空间内的话语权与影响力。这种影响力很有可能会作用于媒体出版物的发行量。同时在微博空间中，媒体机构的微博打破了传统渠道的限制，大大缩短了传播过程中反馈的延时，使即时的交流互动成为可能。通过与读者的沟通可以及时了解到读者的需求与意见，媒体可以及时的对内容的编辑进行调整。也可以通过开展一些微博营销活动，如有奖竞猜、征文吸引更?嗟亩
22、琳撸笞陨淼娜现段?这种全新的网络营销的方式由于产品自身的特点也有着不同于其他网络营销的策略。作为媒体，从长远的角度来看，抢占微博这个未来互联网主要话语空间内的话语权，增强自身影响力、公信力，对于构建其良好的品牌形象都是至关重要的。最关键的是，微博品牌营销成本低而效果明显。三、传统媒体对微博的应用模式案例分析（一）分析比较基本假设1、评论数转发数反映受众态度首先我们来解释评论数与转发数的意义。评论数。评论数是其他微博ID对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，首先，从内容的角度，一是反映出内容中所涉及的事件、新闻，即从叙事角度来看，是否具有很强的话题性；二则是内容本身的内容要素，即从文本
23、解构的意义来看，是否有很强的话题性。话题性强的含义即是“引起受众足够的兴趣，参与到讨论/互动过程中”。转发数。转发数是其他微博ID对某一条微博的转发的次数总和。转发的行为实际产生的意义即是“我愿意与其他人分享”。分享的心理动机就在于希望他人对自己价值观的认同，这个价值观与被转发内容所呈现的价值观是一致的。一条微博的转发数越多，就意味着越多的人认同微博内容，也就意味着内容的价值越高。?降牟臼酱彩峭词迪值模蕉啵庠蚰谌菥陀懈叩拇省?从人脉角度，转发数、评论数的高低，也都受到ID在微博虚拟世界中、在现实社会中影响力的影响。有的微博内容也没有什么出奇，但因博主人脉广泛，依然能引来相当多的“友情评论/转发
24、”比如“抢沙发”。一些娱乐界明星的微博这类特征就非常明显。不难看出，这两个数据实际上反应的就是受众的态度参与互动的态度，对内容价值的态度。评论数、转发数的大小对比反映着受众态度的强弱，那么我们只要通过不同微博内容之间文本/叙事差异结合两个基本数据大小的比较，就能对比出究竟是哪些内容上的差别导致了不同的受众态度。后文中将用一些典型案例来分析新闻内容的差异是如何影响受众的态度的。2、互动行为直接影响受众态度在微博空间中，媒体机构的微博打破了传统渠道的限制，大大缩短了传播过程中反馈的延时，使即时的交流互动成为可能。用戈夫曼的印象管理理论来看，在微博传播中，内容与互动行为都是在试图给受众一个对于这个I
25、D的印象。受众对于ID形成的固定的印象，其实就是媒体机构的品牌形象。拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论诠释到，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。显然，在构造、改变受众对于某ID（品牌）的态度（印象）时，人际的传播有着更好的效果。这就是说，互动对媒体机构构建自己品牌形象会发挥最主要的作用。这就要求媒体机构的微博在通过优质内容提高受众的互动参与程度（转发、评论）的同时，也要更积极的参与到互动过程中去通过评论、转发“受众”的微博，或者通过一些影响活动，更直接的参与到与受众的互动过程中。,（二）内容对比分析1、新闻就微博新闻来说，其最主要的区别就是字数的限制。
26、其次就是微博可以在140字后附带图片、音频、视频。,我们以中国新闻周刊南方都市报新京报网环球时报为例，以经济观察报作为反面对比。“评论-转发”下的数字为“每条微博平均被转发数/被评论数”（1）新闻写作手法新闻，作为媒体生产的最主要的内容，其不同的呈现方式会对受众的态度有不同程度的影响。以下从图片、话题性、写作手法三方面来探讨现有不同的操作手法。据观察，新浪微博上的媒体机构在通过微博发布新闻时有以下几种写作方式。1、标题式/节选式（新京报等）,2、口头评论报导式（新周刊等）,3、新闻报道式如前文南方都市报中国新闻周刊（带图片）等对于三种方式的讨论：标题式标题式微博新闻的内容是新闻来源的新闻标题，
27、或是新闻主体的前几句。这种微博新闻的目的在于吸引受众点击后方超链接以阅读全文。这样的方式操作简单，节约人力，但是这种方式在微博这个浅阅读化的平台上，如果受众不能简单直观的了解事件的关键点，那么这样的信息本身就没有很高的传播价值，很难引起受众的选择性注意，更无法产生广泛的传播效果。新闻报道式新闻报道式的微博新闻基本是按照传统新闻的写作规范的。这种微博体的新闻与传统新闻相比，他只从新闻中截取与标题最直接相关的内容。事件报道类新闻，是以新闻源“导语+结语”的形式呈现的，或只呈现事件关键人物的的重要言论。人物专访类新闻，则只呈现人物最主要的观点。在微博新闻中，原新闻的标题承担了导语的作用，导语作为了微
28、博新闻的主体。这种新闻写作手法中规中矩，能使受众快速地把握事件的核心，基本可以达到传播目的。口头评论式这种新闻报导的方式打破了传统新闻写作的限制，语言上更加口语化、生活化，也将一些网络流行语运用其中，比如“围观”“杯具”等等。与其说是报导，不如说是在告知与讨论。传统新闻中的消息和评论有明显的界限，而这种写作方式更像是二者的结合，在告知事实的同时简略的?泶锕鄣恪?新周刊主要是以这种报导方式的代表。如：1、中国，最穷的富国2010年中国政府可能挟8万亿的财政收入总额，成为美国之后全球第二大财政收入经济体。来自国税总局的声音说：“下半年保证10%的增速应该没问题。”国富了，但政府在民生和环境保护方面
29、欠账太多。2、欢迎围观，将于7月6日上市的独唱团。3、单价为8800元的豪门六头吉品鲍，13888元的白松露炖至尊海虎翅，9860元的野生蜂窝炖南非血燕盏，配1980年的大拉菲、50年的茅台。4个人一顿饭吃掉20万元，买单时运来两车1元纸币付账。店方的解释是：一直吃到饭店的加班时间，不知何故与服务生发生几句口角，于是。（via新民报）开放的语言风格可以呈现传者多元化的态度。或理性、或幽默、或戏谑，对不同类型的新闻诉诸不同劝服技巧，在影响受众态度上更为有效。这种方式非常适合微博的媒介特性。浅阅读方式下，这种更友好的方式易于让人在短时间内接受。简短的评论提供给受众一种看问题的视角，使人在浅阅读方式
30、下更容易地理解到新闻背后的含义。借用威尔伯?施拉姆的媒介选择或然率公式不用深入思考，就能从某种角度理解信息的本质，这种费力程度低而高回报的模式，使受众更愿意选择、接受这种类型的信息。在广告和传播学中，根据弗雷奇（RudolfFlesch）的人情味公式，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目，而人情味分数越高简单来说就是越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。以更人性化的方式进行交流有助于影响受众参与互动的态度。与其他媒体机构相比，拥有最多粉丝数量，最高被转发数平均数的新周刊的成功不得不说来源于此。（2）图片考虑受众在某一特定媒介下的选择性因素，用“可获得
31、论”来解释是比较合理的。他强调了信息的主动性。这与微博特性恰好符合，人是在被动接受信息的。受众成员常常选择那些最易获得、最易吸取的传播内容。在微博中，含有图片的“占地”空间相对要大，也就更明显，更容易被受众注意到。下面三幅图是从南方都市报截取的。我们可以明显的看出三张带图片的微博的转发数评论数都大于不带图片的。橘红色框圈出为直观比较面积大小。红色框圈出的是评论数与转发数。,总的来说，带有图片的新闻可以使受众对内容在态度的认知层面上加强，更容易被受众所选择性注意。同时，图片也弥补了因文字数量少，描述事件不够全面的缺陷，可以辅助受众理解事实。网上常出现的一句话“无图无真相”，也从侧面体现了图片的优
32、势：图片一定程度上增强了新闻的真实性（受众可感知到的真实）。3）价值判断（话题性）我们发现中国新闻周刊的粉丝数量远超南方都市报，而南方都市报的新闻内容却有着更高的被评论/转发数。,上文中已经有南方都市报内容的展示，下图是中国新闻周刊近两日的内容展示。,不难看出，娱乐新闻得到最高的的转发评论数，其次是政府的负面消息。其中拉登于07年因肾衰竭死亡一事虽然是国际新闻，但是仍带有很强的娱乐成分。关于凤姐、韩寒、王菲、周立波等娱乐新闻的转发数在300左右，娱乐新闻是受众最关心的内容；其次是转发量在200左右的，基本关于一些政治情况如“胡锦涛表示共产党不负人民重望”“老人反应国旗掉地上被拘留”“北京核心城
33、区区划调整”。这样的转发背后隐含着的是公众对于一些不合理政府行为，对于社会的一种不满情绪。也是网络公民的一种舆论监督。这样的一种价值判断实际上是与网络亚文化的价值取向是相同的。以猫扑、魔兽世界吧为代表的娱乐八卦、恶搞、颠覆传统，以天涯、铁血为代表的愤青，民粹主义，民族主义。这样的以戏谑、调侃、娱乐的态度来看待问题，也是网民们面对现实生活中巨大压力的一种无奈之举。这些具有网络亚文化、流行文化特征，或是有网络文化挖掘潜质的新闻（有被网友恶搞的?敝剩话愣加泻芨叩淖俊?喻国明说,任何信息只要进入到微博世界的传播格局，其重要性将大大消减，因此受众在获取信息时要有一个信息再确认过程。这种再认定的过程再选择
34、的过程，我们可以用选择性因素解释中的实用论来考察。受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。共享着网络亚文化的网民，往往就会接触、理解并记住符合于网络亚文化规范，与流行热点元素相近的信息。另外，我们在上表中也看到了争议度一栏,如果争议度越接近1，则代表受众越乐于发表自己的声音。反之，则保持沉默。话题的争议度越高，则说明受众对于媒介参与的态度越积极。我们发现，争议度越高的信息集中在不同利益群体间冲突越大的事件上。如周立波的话是一种地域冲突、城市农村冲突的体现；凤姐是一种审丑情趣与审美情趣间的冲突；关于和谐社会的言论是针对社会发展和谐与现实不同观点间的冲突。2、其他内容从现有媒体
35、机构的微博情况来看，除了新闻以外还有活动直播，制造话题，名人名言，新鲜事物介绍，微博营销活动，广告几种。这与媒体对于微博的定位有关。从这些内容上体现出的重要一点规律就是他的时效性：是否与微博上的热点话题，近期社会上重要事件，当代人共有的心理?态相关。这样的内容是在辅助新闻，拓宽媒体在微博空间中的影响力，增强受众与媒体活动的互动，来影响受众对于媒体机构微博品牌的态度。,对于广告来说，提供信息比硬性宣传广告更容易改变受众的态度。4月15日星巴克全球门店向自带环保杯的顾客提供的免费咖啡更是在微博上人人皆知。并且当时肯德基秒杀门风波未平，星巴克诺言兑现让消费者们颇感满意，纷纷上传自带杯中免费咖啡的照片
36、，这个好印象不仅留给了有限的领到咖啡的消费者，微博上的百万观众也看了个清楚。,3、内容生产小结就某一条微博的内容来讲，诉诸图片能够有效地吸引受众的注意，同时能够让受众加深对于内容的理解，对于内容所述事实更为信服。选取发布一些与流行文化、网络亚文化相关的新闻，与整体微博语言环境相符的新闻，更容易影响受众的态度，使他们产生分享、讨论的行为。写作上呈现事实的关键细节是影响受众对内容的态度的关键。口语化的语言风格让受众更容易接受信息。明确的从文字?刑逑殖龃叩奶取鄣阌欣谑苤诙杂谛畔睦斫狻?内容的有机和会影响受众对于媒体、机构、企业品牌的态度。所以在具体使用何种写作手法上、内容价值的判断上、不同类型内容的
37、组合上要根据传者自身的定位而决定。一种定位决定着将会获得不同的受众群。具体操作上就要根据预定受众群的需求、竞争者的策略来确定。（三）互动互动与内容是积极相关的。作为内容创造者，从受众中获得评论和反馈是很重要的，不仅仅是因为与受众间的联系要更加深入，而且也要开始建立真正的支持者群体。这些支持者在做关键性的决定的时候会想你寻求指导、信息和帮助。当你的真正支持者越来越多，你的地位会上升，进?嗣腔嶙匀欢桓釉敢馓愕难月鄄凑漳愕慕樾惺隆?所以当所发布的内容驱使人们为了个人的积极效果而去采取行动的时候，媒体所发布的内容就具有力量了。当别人开始讨论并分享积极的经验的时候，社会化证据就被激活了。当知名度和可见度
38、也就建立起来了，人们也就会关注所发布的内容。,1、发表频率通过个人的观察与体验，如果某一个媒体在同一时间内发出大量的微博，受众的屏幕被这些消息“霸占”，他们通常不会一条一条仔细去看，而会翻页。如果发生次数多了以后，受众很可能会取消关注。发送时间段也很重要。人们在白天与晚上会选择不同类型的信息。正如日报与晚报在内容设置上有所侧重一样。这也是影响受众态度的关键要素之一。,2、积极聆听与反馈积极聆听来源于受众的反馈并提供反馈意见，有助于增强受众对于品牌的认同度。在封新城在中国传媒大学做讲座之时，一位朋友通过微博直播了讲座的现场情况。新周刊通过微博跟踪信息，发现并转发了我的朋友发的直播微博。因为新周刊
39、的转发，朋友的微博得到了更多人的转发与?缆郏苍黾恿朔鬯渴俊馕慌笥驯硎痉浅扌沃幸蛭轮芸鸟鎏敕蠢。?增强了自身品牌的认同度。,类似的，中国新闻周刊也通过积极的跟踪与反馈，提升了媒体品牌在受众心目中的形象。,3、转发：借助他人影响力舆论领袖是传播中的重要角色。吸引他人关注自己就是可以借助舆论领袖的力量。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。这个案例来自凡客诚品的官方新浪微博VANCL粉丝团。2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20
40、:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得520条评论，当晚23:06VANCL助理总裁许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。正如喻国明关于微博的研究结论：一条微博被关注和广泛传播的根本点不取决于是谁发布和什么时候发布，而在于微博客内容的分享价值。报纸应该充分利用微博的优势，与优秀的个人能量进行对接，并进行意见的叠加，这样就建立了报纸与微博的链条，报纸才能在微博时代继续生存。新周刊的成功在一定意义上也是借助了其执行总编封新城的微博影响力。封新城与新周刊相互转发内容，相互提升影响力。,
41、新周刊也会转发有影响力的个人微博，并进行意见的叠加。这种意见既提高了被转发内容的价值，也提升了自身的影响力。,4、微博平台与媒体出版物间的互动两会期间，新京报在两会报道中开设了“博报两会”栏目，搜集微博上关于两会的观点、言论，刊登在其报纸上。新周刊做了关于两期关于微博的专题。其中一期为“写给残酷世界的一百条微博”，在新浪微博上征集微博，最终制作为专题出版。这种互动建立了媒体微博受众媒体刊物之间的联系，通过刊物的影响力与微博影响力联通，实现两种不同形态媒介受众的转化。杂志读者会去关注微博，微博读者会去购买杂志。一定程度上实现了媒介的融合。5、媒体微博互动小结互动的作用在于提升自身影响力，即改变受
42、众态度的能力。通过与舆论领袖间的互动，借助舆论领袖的影响力提升自身的品牌影响力。通过与受众间的互动，培养受众的忠诚度，品牌认同度，从而提升在受众间的影响力。并且，这种互动也体现于媒介的融合。媒体微博与媒体出版物之?涞幕兄诖游贤诰蚴苤诘男巳恪环挛牛参没刈郝蛎教宄霭嫖铮黾臃辛俊?通过互动，建立与各方的关系，使得媒体的产品更容易被受众所接受，其态度也更容易被媒体的产品所影响。四、不足与展望本文只是理论上探讨了微博与传统媒体融合带来的一些优势，对其微博融合给媒体自身带来的深层次影响并没有涉及。也是因为微博这种新兴的互联网产品，媒体对其的使用也是一个不断探索尝试的过程。再尝试的过程中也会有很多问题，如：网络版权问题，即时性与媒体的求证之间?拿艿鹊取疚牟挥卸哉庑侍饨猩钊肫饰觥?同时在案例分析部分，本文也只是从以评论数/转发数一些指标入手，倒推微博新闻传播活动中影响受众态度的因素。并没有严格从心理学的角度去论证假设。在案例的选取中也存在着案例数目不够多，不够典型的问题。望这些问题能在以后的研究中予以注意并解决。五、参考文献,
