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1、,霸州胜兴地产牤牛河地块项目策划案,十年成壹作 千年造壹城胜兴霸州忙牛河城市壹品住宅智者理想居所,项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机遇研究项目形象定位项目地块研究项目定位研究,策划纲要,（一）、企业目标 发展限制 企业背景（二）、目标解读,一、项目发展目标,企业目标、发展限制,企业目标,1.通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立；2.将本项目建设成为霸州市的标志性项目；3.要求项目有一定的突破，希望建设霸州市场“真正”的居所；4.建立精品项目的同时保证项目消化速度，实现现金流；,发展限制,1.项目规模：400亩，规划限制条件为2.5左右容积率；2.规划限高要求：多层限高
2、21米，中高层限高35米，高层限高70米；3.道路：项目周边规划路网建设日期及完工日期没有确定4.其他：2号地块内有低压线及个体养鸡场；,目标解读,发展目标,1.通过本项目的打造，完成公司自身产品线的建立；2.将本项目建设成为霸州市的标志性项目；3.要求项目有一定的突破，希望建设霸州市场“真正”的居所；4.建立精品项目的同时保证项目消化速度，实现现金流,一、保证项目的开发质量与开发速度，确保项目与市场需求的吻合！,二、梳理企业开发项目，建设自身品牌产品线！,三、项目在区域市场中能够突出，建立本地品牌的标杆,项目发展定位与本地产业品牌发展定位结合：以企业品牌发展指导项目发展定位！以项目发展带动企
3、业品牌打造！,（一）、定位问题（二）、竞争问题（三）、资源利用（四）、利润问题,二、核心问题分析,明确项目发展定位中核心问题,定位问题,竞争问题,资源利用,采用何种物业配比？如何确定各物业的配比？,如何在产品上超越自身及其他优势品牌项目？面对成熟开发企业，如何寻找差异化竞争？,借区域发展的契机，如何更好的利用市政利好？如何利用自然景观、人文景观（仿古建筑）优势？,精品：“叫好又叫座”,通过市场研判，确定基本的物业类型通过经济测算，选择最合理的配比方案,“精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段,领先的产品品质项目面临部分产品竞争，要做到市场领先，就要打造具有一定特色
4、的知名楼盘，例如：智能、运动、养生等；领先的销售绩效如何突破市场现有高层产品的价格，以及如何分解项目销售的压力，重点在于项目的精准定位，合理配置产品线。,项目发展核心问题思考,项目利润最大化,1.优化物业配比,2.提成物业价格,纯小高层社区,高层+中低密度物业,多层+小高层物业,R2.5限高70米(部分21米),需要解决的问题：中低密度的市场占有率问题？应该建立何种价值体系？何种中低密度物业具有更高的市场价值与实现度？高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？如果做满容积率，小高层与中低密度的产品配比问题？中低密度物业是否可能拉升整体档次进而提升高层价格？如果不做满容积率，开发强度应
5、为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？,核心问题与限制条件,核心问题与限制问题的结合思考,判定项目容积率问题,（一）、宏观经济环境（二）、区域发展态势（三）、竞争态势分析（四）、地块态势分析,三、开发背景分析,2010年国内生产总值2397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。,宏观经济环境,预警指
6、数：2010年12月份，在预警指数的10个构成指标（经季节调整去除季节因素的影响）中，经最新数据修订有9个指标工业增加值、固定资产投资、海关进出口总额、企业利润、城镇居民可支配收入、各项贷款、货币供应M2、财政收入和居民消费价格指数处于绿灯区；1个指标消费品零售总额处于黄灯区。综合各项指标的变动情况，预警指数为104点，与上月持平，目前处于绿灯区中心线以上。,宏观经济环境,2010年12月房地产开发综合景气指数为101.79，较上月下降1.41点，降幅较为明显。自4月开始实施一系列地产调控政策以来，房地产开发综合景气指数一路下行，只在10月出现过小幅的反弹，之后继续维持下行趋势。,2010年房
7、地产开发投资本年资金来源72494.34亿元，同比增长25.4%，较1-11月下滑5.8个百分点。由于前11月银行贷款已接近全年信贷目标，12月收紧贷款，导致房地产投资来源于国内贷款部分增速明显下滑。,宏观政策环境,2011年宏观经济政策基本定调，调控思路浮现,1、货币政策近四年来首度转向“稳健”，是今年调控政策的重要看点之一；2、当前国内外经济环境还有不确定因素，继续实施积极地财政政策有助于稳定经济增长水平；3、中央提出继续加强房地产调控，并加快保障性住房建设，这表明未来一段时间内房地产业发展的政策环境基调仍将延续；,区域经济发展态势,霸州市位于廊坊市中南部，京津保三大城市“金三角”中心，北
8、距北京90公里，东距天津74公里，西距保定90公里。未来霸州四通八达的交通网络将更加完善，将处于京津1-1.5小时城市圈的范围内。,霸州市各项经济指数平稳增长,竞争态势,老城区：城市普通住宅聚集区，价格趋势变化不大左岸：从去年5月至今价格没有明显增长，持续3700元/平米均价。,河东新区,老城区,河东新区：城市边缘新区，待开发程度较大。周边无开发项目，区域可塑性较强，区域周边具有一定的自然环境优势具有较强的溢价性。,经开区：城市市政新区，“优惠促销”宏瑞御景：从去年5月至今价格增长明显，目前市场价格为4600元/平米均价。,经济开发区,低端住宅：以自住为置业目的的刚性需求，一定降价优惠刺激，将
9、立即反应在销售速度上。,中端住宅：客户观望情绪较浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。,高端住宅：因对稀缺资源的占有欲驱使，在高端物业集中的区域，占据资源景观优势的项目销售保持盘内高温，价格敏感度不高。,竞争态势,旅游休闲：高端物业集中区域，以低密度产品为主代表项目：玫瑰庄园、日月潭、昌黎会馆等；,科教板块：以市政府、霸州市一中、三中及文化馆、益津书院为中心代表项目：荣瑞御景、迎宾山水；,待开发板块：以牤牛河居住区为核心代表项目：牤牛河回迁楼,商业板块：以明珠商场为中心代表项目：宏泰项目；,地块态势,成为公认的“处女地”,项目本案,该项目所处地块位于霸州市东北方向，裕华
10、西道横贯整个区域，未来规划路有迎宾道东沿，东城路、温泉东道等。该地块包括北杨庄、范家坊、大小魏家营、西沙里等自然村。该区域未来主要以商品住宅为主，以及大型商业综合体，周边配套医疗、教育（中小学、幼儿园等）、市政公共服务设施以及临河带状公园等。,小结,当前宏观经济政策基本定调，项目开发正值经济调整周期，整个调控思路逐步浮现出来；本地房地产市场较为稳定，整体市场价格涨幅较小；本市东部区域未来发展、规划偏重令项目具有良好的发展禀赋；区域市场竞争力较弱，主要竞争来自于同板块内部。,（一）、霸州置业客户构成（二）、客户置业关注特征（三）、客户产品需求特征,四、客户研究分析,霸州的客户都是些什么人？什么样
11、的物业能吸引他们的眼球？他们都有哪些特征和价值取向？,霸州置业客户形成三个阶层架构,1,代表项目：圣泰骏景迎宾山水宏瑞御景,代表项目：左岸海润印象提香小镇澜湖国际,代表项目：阿尔卡迪亚尚都花苑上东风景,2,3,4,5,6,7,8,9,10,目前霸州家庭结构主要以成熟家庭为主主要关注政府区域项目（迎宾山水）目前调查对象主要集中在市中心目前有接近50%客户考虑一年内购房,霸州置业客户构成,客户置业关注特征,根据调查要求毛坯交房的客户占到49%,装修房达到51%市中心和北部区域逐渐被客户关注，人口逐渐向北迁移现阶段改善型需求客户逐渐增加（推动产品更新）地理位置、交通、价格依然是大众关注点,客户置业关
12、注特征,现代风格建筑依然被民众所接受，但新中式风格作为霸州市新型建筑风格也得到了关注就购房区域选择来看，目前市中心和北部区域是购房者的首选消费者目前可以接受的价格区间为3300-4200,客户产品需求特征,目前三居室住宅依然被50%客户所关注，42%的客户关注两居室在面积需求方面，逐渐由大面积住宅转向小面积住宅，未来将出现90-110三居景观设计需求方面比较均衡，值得关注的是中心广场和水系景观,未来结构面积需求将变为：客厅面积逐渐增大，卧室面积逐渐减小；由于客厅面积的增加导致客厅开间增加，逐步向舒适型发展客厅朝向依然以南向为主，占到77%。其中42%的客户需求为南向带阳台客厅，35%的客户考虑
13、带私密性而选择纯南向客厅，将南向阳台放到卧室。,客户产品需求特征,客户产品需求特征,在阳台设计上可考虑敞开式阳台和封闭式阳台双重设计（可增加立面效果）中式封闭式厨房所占比例为63%，,（一）、市场供应量分析（二）、主要竞争对手确立（三）、市场产品现状分析（四）、市场机会点捕捉,五、发展机会研究,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,竞争项目分布图,市场供应量分析,2010年总供应量为3040套,2011年总供应量为1936套,霸州市区高层小高层物业类型住宅供应量明显下降，其原因在于大部分楼盘已于2010年底进入尾盘销售，就目前来看2011年上半年，整个市场新盘入市较少。,主要竞争对手确立,
14、澜湖国际,左岸,尚都花苑,海润印象,宏御瑞景,提香小镇,迎宾山水,本案,Text,Text,2011-2012年霸州市市场整体竞争格局较为激烈，从销售周期上看，将形成项目未来主要竞争项目有提香温泉小镇、澜湖国际、左岸、尚都花苑、海润印象,提香温泉小镇基本信息,温泉入户,海润印象基本信息,教育地产,澜湖国际基本信息,项目优势：位于霸州南部新区核心地带。半盏清茶，一湾湖水-拥有4万平米湖景水系；,现代主义,市场产品现状分析,目前市场在售项目中多以小高层、高层为主，随着市场步伐的加快、客户需求的提高等因素，多层住宅需求逐步被高层、小高层等建筑类型所代替。在户型结构方面，三居室所占比重依然很大为66%
15、，其次为两居室占26%。,市场产品现状分析,市场项目主要供应户型区间，多以2-3居室为主，集中为100130，而大面积住宅（四居室）集中供应为160-220+,市场稀缺面积【小面积三居】,高层,多层,市场产品供应基本的物业类型：高层及小高层,区域市场产品供应类型,缺少多层带电梯 及洋房产品,产品属性：不属于传统高端产品；存在缺陷：大户型只是简单小户型的放大；提升空间：大户型功能提升空间大，小户型相对成熟；,高层及小高层,产品属性：市场稀缺产品，低密度；存在缺陷：容积率贡献不高，利润率有限；提升空间：产品成熟，可提升空间不大。,多层洋房,市场机会点捕捉,产品人性化设计不足没有真正的居住体验对项目
16、的标签感强调不足项目自身特色配套尤其是中高端配套缺乏（会所）,从市场供应可以发现，对稀缺面积的补充以及部分产品的提升、改善是项目产品策略的重要发展机会点。,从市场的机会点明确项目差异化竞争、精品打造的竞争策略,项目的人性化,真正的住宅体验,项目的标签感,项目配套的缺乏,满足中高端业主的个性化需求,霸州市升级产品的标杆,打造智能、人文、休闲社区,中高端配套,市场机会点捕捉,六、项目形象定位,置身于项目所在地思考项目的形象，她应该要有浓厚的人文底蕴,从益津关，到霸州，；从仿古建筑到益津书院；自然与人文是霸州发展的基调！,1、“人文+自然”,历史与现代交融、旅游功能与城市功能汇聚、居住与商业功能的共
17、同作用应该突出的是“和”,【客户关注“中心度”较高（调研）】未来住宅核心！未来商业核心北移旅游休闲核心的辐射！项目拥有了“三个中心”的核心价值。项目的形象还应兼具城市的形象！,2、“打造城市次中心”,3、“现代智能+低碳生活”,低碳建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。而低碳住宅指低碳建筑中住宅这一子类，即人居建筑。,高度的安全性；舒适的生活环境；便利的通讯方式；综合的信息服务；家庭智能化系统。这些智能的功能不是家中的电器有多豪华、有多昂贵就可以实现的，而是在于家中的这些装置具备不具备真正的智能。,主题定位关键词：
18、传统与现代的融合现代科技与文化的超越居者气质体现的稳重与轻盈体现身份的标签感站在一定的高度去演绎人生,主题选择：历史文化厚重（五代十国-现今）自然景观牤牛河（临河）城市文化积淀较深人文景观（人文八景、益津书院）霸州未来发展基调人文与自然未来住宅片区,打造霸州第一个新中式、文化、低碳社区,（一）、项目地块概况（二）、地块现状分析（三）、地块周边环境分析（四）、地块SWOT分析,七、项目地块研究,项目地块周边配套,文,文,文,文,+,+,文,文,文,文,文,文,文,+,+,+,+,本案,文,+,文化教育,医疗卫生,银行金融机构,2Km,商,银行金融机构,商,商,商,商,项目地块概况,该项目所处地块
19、位于霸州市东北方向，北侧为育华东道（现有），南侧为迎宾道（规划），东侧为东城路（规划），西侧紧邻牤牛河及其带状公园。该地块包括2#/3#两个地块，总占地38.3万平米（合计约575亩），容积率2.5，绿化率35%。该地块为未开发“处女地”周边无开发项目，区域可塑性较强，区域周边具有一定的自然环境优势具有较强的溢价性。,3#,2#,项目地块四至,地块现状分析,地块共分两块其形状方正，易于总体规划；地块西侧临近牤牛河，具有较好的景观资源,在规划方面应予以充分利用；地块东侧虽然临近未来规划道路，但并非主要交通干线，对地块影响较小；地块北侧及南侧临近裕华东道和迎宾东道（规划路），来往车辆较多且车速较快
20、，未来将对地块形成噪音影响；,地块周边环境分析,地块周边全部为未开发土地目前仅牤牛河回迁项目已场地平整。由于近年霸州房地产市场的发展速度相对较快，地块周边新兴社区在不断增多，例如：迎宾山水、宏瑞御景、海润印象等，使该区域已经成为较大住宅片区且较为集中的居住区；地块周边干道较多，交通便利。地块北临裕华东路，南侧紧临迎宾西道，西侧紧邻牤牛河，除此之外周边次级交通道路也较多，四通八达，出行较为便利。地块西侧紧临牤牛河，景色怡人，自然景观较好。地块紧邻霸州市主要河流牤牛河，其河表径流宽度约30m，是霸州城市规划的“带状”。地块所处区域未来规划的大型综合性商业配套较多，但尚未建设。地块周边未来规划的商业
21、综合体将辐射整个河东片区，但目前正处在规划阶段，具体建设实施的时间并没有确定。现阶段，地块周边缺少紧临的简单配套。现阶段，紧临地块的生活配套较少，仅北侧有部分临路门店，未能形成商业配套的氛围。,地块SWOT分析,地块西侧紧邻牤牛河景观带，景观资源较好具有较长的景观面；地块方正易于整体规划并且规模较大，具有大盘气质；地块四周紧邻规划路，未来项目周边交通便利；地块已经被公认为霸州未来新升级的规划住宅区，并成为未来热点板块,S,W,O,T,地块规划的容积率较高，加大了打造中高端舒适型住宅产品的难度；地块中公建类产品(小学、中学、热力站、市政配套)规划比例较高，导致未来销售及规划存在较大难点；地块周边
22、教育及医疗配套虽然具备，但存在一定距离；现阶段区域内无生活配套；临近地块周边无公共交通工具，致使出行较为不便,当地房地产市场供求结构的变化将使河东区域在未来23年内成为中高端客群的首选区域；具有牤牛河河景观资源的地块稀缺，未来将成为中高端客群追捧区域；霸州近年加大城市拆迁与改造力度，从而释放出更多刚性需求，而作为拥有较佳的区域形象及丰富自然资源的河东区域将首当其冲，将成为市区拆迁的中高端客群购房首选区域。,地块周边在售项目（海润印象）潜在供应量较大，导致未来市场竞争加剧；地块所在区域周边项目产品同质化严重，将导致未来竞争环境加剧；宏观政策调控导致的市场风险。,（一）、定位总体原则（二）、产品定
23、位,八、项目定位研究,定位总体原则,打造区域高品质项目，树立良好的企业形象，并同时作为在河东板块尚第一个开发项目，树立行业标杆；打造区域市场内以亲水景观（牤牛河）及文化休闲（沿河八景），为特色的中高端项目为目标；覆盖整个霸州区域，以改善型型和投资型需求人群为主力客群；建议项目市场定位向中高端路线发展。,产品定位,在满足容积率的条件下，优先建造南北通透的户型；充分利用项目地块优越的地理位置及交通，尽量增加临街商业；公建指标建议以小户型酒店式精装公寓产品解决；三居室以上户型设计须做到南北通透；住宅产品中小户型可以接受单一朝南；公寓可以接受单一、任何朝向。,临河底商,沿街商业,精装小公寓/写字楼,公
24、建/回迁商业,地块东侧、北侧受主干道距离较近的影响，导致的行车噪音较大，建议未来可考虑在外围布置临街商业产品以屏蔽噪音；建议地块西侧考虑临河底商，充分牤牛河带状公园所带来的商业效益，建议可规划小型风情商业或休闲精品店；建议2#地块东南角规划精装小公寓+写字楼，充分利用紧邻主干道十字路口的优越位置；,学校,以收储87亩,建筑风格定位原则,风格设计考虑周边自然景观、人文景观等因素，并能够传递出项目应有气质和品质，新中式风格和现代风格的产品在当地市场都有认同度；基于本项目的成本控制，以及幕墙和面砖的使用可能受限制，建议立面风格采用偏传统一些的策略，可以兼顾品质和成本。,建筑风格建议,一般立面颜色的使
25、用,方式一：传统中式建筑的灰瓦白墙（灰白黑）设计，局部可以通过外檐挖槽达到“四明空间”的设计增加居住的舒适程度；方式二：采用中式传统的红褐色与白色搭配设计，着重突出立面的大气沉稳，这与中华民族的精神相吻合；,中式建筑元素,雨林瓦,创新立面,飞檐,角檐,屋顶：改良传统屋顶、采用创新立面,园林规划设计建议,景观设计的核心原则 将场地设计和景观设计紧密结合，来通过地形的塑造来实现不同属性空间的划分，社区与外部城市界面的处理以及协同实现对整个项目成本的控制；充分并合理地利用场地的竖向条件，设计地形起伏的内部园林环境，创造各种生动有趣的活动空间；风格与建筑统一：整体设计风格与建筑及浑河景色形成融合；内外
26、界面分明：使项目与周边环境形成巨大反差，尤其在入口处的项目 展示区营造出超乎客户期望的生活环境！注重色彩搭配：善于运用色彩对比，形成视觉冲击！四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观。垂直绿化：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！水景点缀：充分利用现场条件设计叠落水系，考虑到冬季水景价值下降，建议园区水景点缀与浅水方式设计，从而降低整体维护成本；绿植以本地耐冷常绿品种为主，可降低今后维护成本。,2,4,1,3,面积区间配比建议,目前市场现有“热销户型”为85-95两居室、110-120三居室，市场稀缺户型为8
27、0-90三居室，结合以上产品建议增加80-90三居室所占比例到25%由于本区域对一居的需求不旺盛，故建议将一居户型放入写字楼内，如未来市场需求度不高可将其改建为精装办公间。,户型格局二、三居室为南向两开间（即：客厅、主卧室），并尽量设计南向带阳台户型开间二居室：客厅开间不低于3.9米，主卧室开间不低于3.3米，次卧室开间不低于3.0米；三居室：客厅开间不低于4.5米，主卧室开间不低于3.6米，次卧室开间不低于3.3米；四居室：客厅开间不低于4.5米，主卧室开间不低于3.9米，次卧室开间不低于3.6米；层高：不低于2.9米；建议平面布局可以设计为南北通透二梯二户，；建议西侧具有牤牛河景观资源的户
28、型，平面布局时尽量以大面积户型为主。,会所设置可接受独立式商业或者是沿街底商，但为了可以降低今后运营成本，建议以对外开放形式经营，所以会所考虑设置在社区外部以吸引更多外部客流；会所规模1000至2000平方米，不排斥先期作为售楼处使用，后期作为会所使用；会所未来经营业态以养生、健身为主题的会所；设置中型健身房（即：无氧、有氧运动等健身项目）并考虑洗浴等功能间设置；同时还考虑设置（但不限于）：台球室、棋牌室、SPA会馆、咖啡厅等；会所未来经营建议聘请或与专业品牌的商业运营机构，进行托管式经营或联合式经营方式。泛会所概念根据市场调研结果显示，目前市场对会所认知度不够，建议将会所面积减小，由于本案有其他商业，可利用其他商业功能完善会所功能。,会所建议,示意图片,
