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1、商用新业务营销优秀案例基于数据挖掘的数据业务精确营销,广东公司2006年8月,基于数据挖掘的数据业务精确营销,第一部分 案例简介,一、案例简介,利用数据挖掘的精确营销概况,一、案例简介,利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：,数据源,分析数据集,闭环的、自适应的精确营销流程,基于数据挖掘,需求挖掘,产品开发,营销机会发现,营销实施,效果分析,一、案例简介,精确营销3大创新,第二部分 背景介绍,粗放式营销,二、背景介绍,与深度运营的要求仍有差距 数据业务种类多，但聚焦不够；对业务进行分析的维度较少；缺乏深度的主题分析；分析方法和工具不够成熟。,全面精细化营销,“基于数据挖掘技术的精确营销”
2、将逐步成为移动数据业务市场的 主导营销策略。,数据业务的营销发展,6 大 分 析 纬 度,产品关联分析,客户预警,目标客户锁定,业务特征分析,提升数据业务运营水平,二、背景介绍,业务主题分析,数据业务客户分群,对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”,第三部分 精确营销案例介绍,三、精确营销案例介绍部门分工,省市联动，共建精确营销,注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。,精确营销实施,利用数据挖掘构建精确营销基础,确定目标,数据准备,建立模型,模型检验,研究思路,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,数据分为7个类型，共833项：,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销
3、基础,CRM项目建立数据业务客户分群数据说明,数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统,CRM项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,全球通品牌的数据业务客户分群结果,SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；,9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。,SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；,各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯
4、等内容的业务存在营销机会,手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。,已运用于案例5手机邮箱的沉默用户唤醒与推广,已运用于案例2彩信生活杂志的产品设计,SS1:数据业务高空飞行者SS2:高价值数据业务客户SS3:高价值短信冷漠者SS4:中间价值短信冷漠者SS5:成长中的数据业务客户SS6:有下滑危险的数据业务客户SS7:节俭的本地短信依赖者SS8:低价值漫游客户SS9:数据业务冷漠客户,动感地带的主要数据业务渗透率均高于全球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升渗透率和用量上具有更大潜力。,游戏的整体渗透率较低，比较而言,ss2和ss3的的游
5、戏渗透率明显高于其他群,SS1和SS3月均短信条数超过300条，但20元短信套餐比例仅占30，可向10元短信套餐推荐20元短信套餐,从梦网彩信的内容来看，图铃类及节日祝福类彩信是客户最感兴趣的,点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用次数很低；ss8群的平均用量很高,CRM项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现,动感地带品牌的数据业务客户分群结果,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,已运用于案例1彩信精品盒产品设计和推广,已运用于案例6手机游戏推广,SS1:本地数据业务爱好者SS2:中间价值短信客户SS3:成长最多的数据业务客户SS4:彩
6、铃业务偏好客户SS5:语音偏好客户SS6:高值漫游语音客户SS7:低值漫游语音客户SS8:数据业务低价值客户,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,数据业务的目标客户定位,产品关联性分析模型,说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。,模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,数据业务的目标客户定位,彩信增量销售模型,该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜
7、在的彩信客户。,在模型选取的458个数据项中，共有61项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：,当月数据业务使用类型数 当月短信对方号码使用彩信客户数 半年内是否使用过彩信 当月网内主叫时长占比 当月日间通话次数占比 是否使用GPRS套餐,数据业务的目标客户定位,三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础,彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）,在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：,三个月平均声讯台业务使用次数、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数、三个月平均梦网彩
8、信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数,利用数据挖掘构建精确营销基础,精确营销实施,三、精确营销案例介绍精确营销实施,效益评估,实施方案,方案设计,发现机会,研究思路,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,率先推出定制型的祝福、图铃类业务“彩信精品盒”把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”；为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道；能提醒和促进客户转发祝福彩信。,动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。,从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：,打造以动漫图铃为主要内容的
9、精品彩信产品，结合体验式营销提高彩信渗透率,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,需求挖掘,目标客户定位,营销实施,效益分析,目标客户 四大品牌客户；年龄介于1840岁之间，追求时尚，有祝福、图铃类彩信的需求。,业务简介 彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机，常换常新！让你的个性更张扬！,资费、频次 包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每月发送58条彩信,定制方式（1）短信（2）互联网（3）WAP,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效
10、益分析,需求挖掘,根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”：,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,对目标客户实施精确营销：,体验式营销发送彩信内容，供目标客户免费体验业务；整合营销传播各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体的营销体系。,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,正式推广前，进行营销效果检验：成功销售率为之前的2.83倍,（检验时间：2006年3月6日15日）,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,目标客户定位,目标客户定位：,从彩信增量销售模型提取出彩信使用倾向性高的客户，该
11、营销活动的目标客户：,三、精确营销案例介绍精确营销实施,需求挖掘,在确保营销效率后，从2006年3月中旬起，对目标客户大规模推广“彩信精品盒”，3月至7月该业务客户数发展情况如下：,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,30,20,10,客户数（万),0.32,3.18,9.45,18.23,25.79,03月,04月,05月,06月,07月,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,全球通客户经常接触餐馆酒楼、医疗机构、金融等行业，相关内容的业务存在营销机会；,从CRM项目挖掘客户潜在需求，并据此制定产品开发策略：,以彩信为载体，从“衣食住行”等最根本的需求出发，为客户
12、提供传递广州本地最新最潮的综合资讯，让客户享受彩信生活的便利和丰富多彩。,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,需求挖掘,目标客户定位,营销实施,效益分析,业务简介“彩信生活杂志”为时尚一族打造的彩信生活宝典，网罗新闻评论、旅游指南、娱乐八卦、美食天地、健康指南、影视资讯、时尚快报等最新最热的流行资讯，日日新鲜！用彩信引领最时尚的生活体验，天天精彩，丰富超值！,资费、频次 包月定制，10元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每天1条彩信。,定制方法（1）短信（2）互联网（3）WAP,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,根据客户对饮食、健康
13、、新闻等方面的需求，设计了“彩信生活杂志”：,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,目标客户定位：,根据产品关联性分析模型的分析结果，确定“彩信生活杂志”的目标客户为尚未定制该业务的WAP总站活跃客户：,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,5.67倍,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,产品关联性分析模型发现：,WAP总站客户中订购彩信生活杂志的客户比例，是普通客户的5.67倍,对目标客户实施精确营销：,通过宣传预热和媒介传播，各渠道的同步强力宣传结合品牌营销。,大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率为之前
14、的2.71倍,三、精确营销案例介绍精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,（检验时间：2006年2月15日24日）,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,三、精确营销案例介绍精确营销实施,需求挖掘,在确保营销效率后，从2006年3月起，对目标客户大规模推广“彩信生活杂志”，2月至7月该业务客户数发展情况如下：,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,20,15,5,客户数（万),0.25,2.78,5.42,9.03,13.05,03月,04月,05月,06月,07月,02月,10,18.74,案例3：彩铃增量销售,利用彩铃增量销售模型结果
15、，对彩信高倾向性的客户实施营销推广,三、精确营销案例介绍精确营销实施,大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率达到之前的2.95倍,（检验时间：2006年1月5日17日）,在确保营销效率后，从2月起实施大规模彩铃增量销售，2月7月用户数发展情况如下：,案例4：WAP总站栏目推荐,三、精确营销案例介绍精确营销实施,目标客户定位：,根据产品关联性分析模型的分析结果，确定“WAP总站音乐频道”的目标客户为3个月内曾购买彩铃歌曲的客户：,产品关联性分析模型发现：,曾购买彩信歌曲的客户中访问音乐频道的比例，是普图客户中的2.84倍,大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率达到之前的3.56倍,已
16、从3月开始实施例行栏目推荐，有效促进了WAP总站客户的增长。,（检验时间：2006年2月20日24日）,产品关联性分析模型发现：,梦网新闻天气客户中使用手机邮箱的比例是普通用户的5.83倍。确定目标客户为新闻天气客户中尚未使用手机邮箱的客户。,案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒,三、精确营销案例介绍精确营销实施,CRM数据业务客户分群发现：,全球通群5、6、2：渗透率和使用比例较高存在手机邮箱需求，存在营销机会全球通群3、4：定购率高，使用客户较少需激活沉默用户，否则客户有流失危险,针对数据挖掘的两大发现，分别制定针对性的营销策略,策略一：唤醒沉默用户，培养使用习惯 针对CRM全球通群3和群4
17、中的沉默客户,三、精确营销案例介绍精确营销实施,案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒,策略二：针对目标用户，实施体验式营销推广 针对CRM全球通群5、群6、群2中尚未开通手机邮箱的梦网新闻天气客户,案例6：百宝箱手机游戏推广,手机游戏市场蕴藏着巨大潜力，但潜在市场仍需进一步挖掘和培育,三、精确营销案例介绍精确营销实施,梦网图铃业务的客户中使用手机游戏的概率是普通用户的15.26倍；动感地带品牌中群2和群3的手机游戏渗透率最高。,对目标客户进行百宝箱栏目推荐。,选取动感地带群2和群3的图铃业务客户中尚未使用手机游戏的客户确定为手机游戏的潜在目标客户。,发现,目标客户定位,营销实施,效果评估,检验结
18、果显示，精确营销的推广成功率达到之前的2.3倍。,第四部分 效益分析,四、效益分析,投资成本,全球通品牌的数据业务客户分群：27.3万 动感地带品牌的数据业务客户分群：22.8万 彩信增量销售模型：23.7万 彩铃增量销售模型：19.5万 产品关联性分析模型：11.2万 合计：104.5万,利用数据挖掘构建精确营销基础，成本投入情况如下：,四、效益分析,总体效益,提升营销效率,促进收入增长,提升客户数量,创建彩信业务新亮点,四、效益分析,专项效益分析：营销效率,提高了数据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。,实施精确营销前后的收入比较,四、效益分析,专项效益分析：收
19、入增长,增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入KPI指标的完成。,59,1606,5290,131,3285,应用型彩信,收入增长对比,彩铃,手机上网,2410,122,50,61,专项效益分析：客户增长,促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失率，为重点业务用户数的KPI指标完成做出重要贡献。,77,280,271,158,99,彩信,客户数增长对比,彩铃,WAP总站,423,实施精确营销前后的客户数比较,105,51,174,四、效益分析,专项效益分析：创建彩信业务新亮点,四、效益分析,Text in here,丰富了彩信业务内涵,形成独特的彩信文化,积累了客户群
20、体和人气，为彩信发展奠定了良好的基础,为确保完成彩信KPI指标作出贡献,第五部分 经验总结与业务构想,五、经验总结和业务构想,发掘产品需求，实现客户需求的快速响应,创建闭环的、自适应的一体化精确营销流程,深入发掘营销机会，为精确营销实施提供有力支撑,精确营销全面融入到数据业务的营销推广,基于数据挖掘的数据业务精确营销,附 录：相关材料清单,CRM数据业务客户分群 全球通、动感地带客户分群建模过程及结果说明.pdf彩信增量销售模型 彩信增量销售_挖掘模型设计说明书.doc 彩信增量销售_功能需求规格说明书.doc彩铃增量销售模型 彩铃增量销售_挖掘模型设计说明书.doc 彩铃增量销售_功能需求规格说明书.doc产品关联性分析模型 产品关联性分析_挖掘模型设计说明书.doc 产品关联性分析_功能需求规格说明书.doc 产品关联性分析结果.xls,请集团公司和各兄弟公司批评指正！,
