【广告策划PPT】三门峡建业策略.ppt

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1、地产营销品牌化创导者,广州上韬郑州公司2005-12-05,目 录,第一章:项目剖析，寻求问题所在,第二章:针对分析，绿色家园销售之困惑,第四章:营销策略，阶段性推广规划,第三章:核心策略，我们的解决之道,项目现状，是我们一切工作的出发点。,第一章:项目剖析，寻求问题所在,02年进入三门峡，建业于当年在陕县开发第一个项目建业绿色家园，这也是建业进军县级市场的首个示范项目。绿色家园一期从02年推出至今，已处尾盘销售。05年，建业同步推出新天地、步行街、银座三个新开项目，加上在售的绿色家园，四盘同推，轰动整个三门峡楼市！截止目前，绿色家园有约40套尚未售出；步行街尚未开盘仅剩8套在售，银座住宅有6

2、套在售，SOHO少量余房基本可以内部消化，都处于尾盘阶段。其中以绿色家园压力最大，项目处于“温烧水”状态。,解决建业绿色家园尾盘，是现实的压力。,现实的问题,三门峡建业后续项目开发正在筹备，如果三个尾盘在年前年后短期内不能扫清，一旦后续项目入世，必将使三个尾盘被市场遗忘，同时也会对新项目开发带来不良口碑。同时，鉴于后续项目的筹备，如果在前期项目整体销售佳绩的基础上，进一步打造和提升建业品牌形象，为后期开发形成良好的市场氛围，也是我们重点解决的问题。,后继的问题,时间契机带给品牌的压力也是存在的。,上述两大问题解决的关键所在就是建业绿色家园的尾盘销售,检视建业绿色家园,绿色家园推出至今已两年多，

3、约剩40套在售，主要是大复式和大三房，经过与销售人员的沟通，发现问题主要集中在几个方面：户型偏大，总价在30万-50万之间，偏高，与别墅价格相当，面临着客户分流的困惑。周遍配套不成熟，基本生活配套都不具备。周边厂矿带来了空气和环境污染。已是现房，推迟交房和工程瑕疵影响口碑的传播。,期房的梦想因为现实的问题导致尾盘销售不利,自身因素,三门峡房产因建业的进入而获得提升，同时跟风、仿造情况也日益增多，本地开发商依靠价格等方面因素也向建业提出了挑战。目前三门峡也出现了几个较好的社区，如神泉苑、康乐小区、西苑小区、舒馨苑、建河别墅区、政府小区等，因为价格较低、总价低、区位、配套成熟等优势，直接分流了部分

4、目标客户。,市场因素,市场走向成熟必然意味着竞争的加剧。,与地域及传统习俗有关，形成独特的消费观念：跟风、随大流等，冲动性消费十分明显；他们可以很快接受新鲜观念和事物，但是也会因为新事物的出现而抛弃前一个新鲜事物。从三门峡市民消费习惯看：A.他们认为好东西贵之有理。B.有较强的成就感和虚荣心，注重物品对自己档次和品位的标榜。,消费因素,绿色家园的新鲜感已经被新天地等取代了。,小 结,建业四案并举，创造了三门峡房产的奇迹，赢得了一定的市场口碑，初步树立了建业品牌。四案并举，消费者重叠，对于销售，特别是尾盘销售的挑战也是巨大的。在年前年后几个月的时间内，快速实现尾盘销售，特别是绿色家园的销售，是我

5、们最大的挑战。,第二章:针对分析，绿色家园销售之困惑,绿色家园的困境,绿色家园2002年推出至今，已售142套，占一期开发总套数的76%，目前剩余约40套。从近几个月销售情况看，基本维持在一月销售4-5套，十一期间加推特价房使当月销售达7套。随着入冬，进入销售淡季，状况令人担忧。在售单位中，3-4层复式13套，顶层复式11套，1-2层复式4套，大三房10套，顶层两房2套。,解决了复式/大三房,就意味着彻底清盘！,大复式和大三房销售困难原因剖析,在与一线销售人员的沟通中，他们总结出如下一些原因：户型偏大，总价在30万-50万之间，总价偏高周边配套不成熟，基本生活所需都不具备周边厂矿带来了空气和环

6、境污染销售人员专业素质不高已是现房，推迟交房和工程瑕疵影响口碑的传播四案并举、三个项目同步销售，造成客户的单项选择，未能实现客户资源有效开发,基于开发商的角度，上述因素是客观的,绿色家园十月来访客户分析的启示一,尚可接受的客户占45%总价太贵买不起占10%需家人朋友帮助占29%不置可否客户占16%,总 价,高价位是可以被接受的边缘受众不在少数，尚需引导产品与目标群体存在偏差,启 示,消费观念需要引导传播对象需要区隔,购买户型,购买三房的客户占53%购买两房的客户占3%购买四房的客户占5%200平上复式及别墅20%未明确表态的客户占19%,十一推特价房，优惠刺激是有效的三房观望客户受刺激影响最大

7、复式客户与别墅客户重叠，复式部分目标群体被别墅分流,启 示,优惠刺激对三房的观望客户有一定影响复式与别墅概念/目标对象存在冲突,绿色家园十月来访客户分析的启示二,未购买因素,依次排序为：无权定夺价格太贵周边配套不成熟房屋位置不满,价格偏高反映项目定位没有切合消费心理周边生活配套差、存在污染现象，影响最后成交,启 示,软件：产品定位不清晰，传播存在盲区硬件：配套问题的解决与描述制约成交,绿色家园十月来访客户分析的启示三,制约销售因素凸现,传播因素：前期推广中未对这两类产品做明确清晰定位，在传播上出现了盲区，造成目标对象流失关注替代竞品别墅或其它项目，而非目标对象买不起的状况。客观因素：总价偏高、

8、周边配套不成熟、污染问题、未能有效口碑传播、销售人员素质不高等因素。,第三章:核心策略，我们的解决之道,整合建业品牌之优势：建业品牌是对消费者最大诱惑力，是一种身份的象征，在经过10月份高调宣传推广之后陷入一个低潮，品牌冲击力降低，如何重新整合品牌优势促进三个项目的销售，是我们的思路之一。概念重新包装之新鲜：消费者对于复式、三房等概念的认知远没有对别墅概念认知的鲜明，因此如何在现有产品的基础上进行概念的提升是我们的思路之二。有效针对推广之创新：找到新的客户对象、利用现有业主资源，创新性的推广策略及有效的公关策划、体验营销，售楼部重新包装等，是我们的思路之三。,我们的解决之道,项目核心策略,20

9、05年，建业四案并举，已经写入了三门峡楼市历史！值此岁末来临之际，如何利用有限的时间，肃清三个尾盘销售，盘点2005三门峡建业，实现年终完美谢幕，进一步深化建业在三门峡的品牌影响力，是我们努力的方向！,压轴2005 王者归来,阶段核心概念提炼,可以从三个方面展开：,从建业大品牌角度：有效提升了建业品牌地位和影响力,从年终盘点角度：一语双关，一方面强调建业品牌的至高地位,从尾盘销售角度：强调典藏房源，最好产品的总是留到最后出手,三门峡楼王,绿色家园产品重新定位,顶级产品,有效区隔同类替代竞品项目,创造新的市场空间、并有效界定真正目标受众,以三门峡楼市全新形象定位，制造轰动效应，引领追捧,空中叠加

10、别墅,绿色家园产品概念包装,借助客户偏好别墅的心理,借助别墅的概念,我们称之为空中叠加别墅,以创新产品概念重新获得目标受众的关注，提升产品的高端特质,第四章:营销策略，阶段性推广规划,核心营销推广策略,依托建业大品牌，将三个尾盘整合到建业品牌推广中，以建业2005盘点为推广契机。以绿色家园为重点，重新定位产品、包装、推广、传播，促进尾盘销售。创新公关策划、体验营销，售楼部、会所、案场重新包装，与有效目标对象直接深度沟通。项目有效联动，客户资源整合深度开发，创全新置业投资组合计划。最佳媒介组合策略，有效传播。创新广告表现，成就视觉新亮点。,整合营销推广排期,05.12.1305.12.23 潮

11、起,推广主题：压轴2005,推广任务：阶段性推广启动，在建业大品牌下，以绿色家园为重点，楼王出世，制造全市轰动，促进销售。,05.12.2405.12.30 潮 峰,推广主题：巅峰2005,推广任务：以步行街开盘为契机，四盘同庆轰动市场；推出全新置业投资组合计划，有效整合开发客户资源，初步实现步行街、银座的清盘销售，促进绿色家园的消化。,06.01.0106.01.28 潮 中,推广主题：完美2005,推广任务：以建业四项目业主庆祝春节为契机，举办公关活动，利用业主之间口碑促进销售。,潮起造势期推广规划,推广任务：阶段性推广启动，在建业大品牌下，以绿色家园为重点，楼王出世，制造全市轰动，完成大

12、复式和大三房近半数销售，并带动其他项目的销售，提升建业品牌形象和影响力。,塑造三门峡市热点：压轴2005 王者归来,时 间：05.12.1305.12.23 10天,核 心：楼王出世 谁与争锋？,推广契机：绿色家园推出最后典藏扛鼎之作三门峡楼王,推广思路整合,2005.12.132005.12.23,夹报推广,主题：压轴2005 王者归来,策略：以绿色家园楼王推出为契机，“压轴2005 王者归来”主题营销推广正式启动。在建业大品牌统领之下，以绿色家园为重点，有效联动，促进尾盘销售！,2005.12.132005.12.23,案场重新包装,主题：楼王问世 空中叠加别墅,风格：张扬大气、流淌尊贵、

13、和着一些神秘气质、细节完美。,重点推广产品：大复式、大三房，少量两房,包装内容：1.售楼部。含：吊旗、展板、喷绘幕墙、夹报单张、地毯等，营造 与楼王相符的尊贵氛围。2.售楼部前广场。含：巨型竖条幅、横幅、道旗等。3.VIP会所包装。含：指示牌、特别宣传物料等。,主要针对绿色家园，其它项目相应增加联动宣传物料，条幅、单张、道旗等。,2005.12.132005.12.23,户外广告推广,2005.12.132005.12.23,短信推广,短信战略启动，三个阶段，环环相扣。第一阶段主 题：三门峡楼王问世，空中叠加别墅谁与争锋文 案：压轴2005 王者归来。巅峰建业，四案并举，2005压轴力作，最后

14、典藏，三门峡楼王空中叠加别墅横空出世！尊位36席，只为三门峡名流新贵荣耀开启。事实超乎您的想象，建业恭迎最具鉴赏力的您莅临品鉴！地址：陕县陕州大道交通局对面。销售专线：XXXXXXX效 果：楼王问世，营造轰动神秘气氛，将目标客户吸引到现场。,2005.12.132005.12.23,销售策略及公关建议,整体思路配合整体营销推广策略展开，步调一致。客户资源整合管理，制定定期客户沟通、回访制度，有效开发老业主，促进以老带新。项目有效联动：老业主如再购买建业项目，可享受特定额外优惠；新业主一次购买两套以上建业房产（含四个项目），可享受特定优惠；老业主带新业主，老业主可享受一定优惠或奖励，新业主适当优

15、惠。针对尾盘产品的销讲培训，提高专业素质。绿色家园大复式不降价，可采取赠送配套家具、新年回馈、免费旅游等形式返还物质价值；大三房，可采取赠送配套、物质回馈或定金一万抵两万等事实降价；两房，可以直接降价、现金优惠刺激，或者赠送、回馈等方式。步行街和银座告知“开盘期间步行街整体提价每平米涨100元，银座每平米涨60元！”制造疯抢和轰动，刺激观望客户，带动新客户。,2005.12.132005.12.23,客户资源整合与有效开发,客户资源重新梳理，建立整合档案库。推出全新置业投资组合计划，投资新天地、步行街坐地生金，住楼王奢享最尊贵生活，建业业主购买其它建业项目可享受特殊优惠。“朋友一生一起走”，推

16、行好邻居1+1计划，促进以老带新，实现销售联动。建立定期客户沟通、定期客户回访制度。建业VIP俱乐部，以建业业主为基础，利用业主的社交圈子及其他途径，有效扩大高端人群成为俱乐部会员，通过定期或不定期座谈、沟通、培训等形式，使之成为建业新业主。,2005.12.132005.12.23,潮峰开盘周推广规划,推广任务：以步行街开盘为契机，四盘同庆轰动市场；推出全新置业投资组合计划，有效整合开发客户资源，初步实现步行街、银座和住宅的清盘销售，促进绿色家园的去化。同时，进一步提升建业品牌形象和影响力！,三门峡沸腾了：巅峰2005 王者归来,时 间：05.12.2405.12.30,核 心：巅峰2005

17、 王者归来,推广契机：步行街盛大开盘 四盘同庆,2005.12.242005.12.30,短信战略，三个阶段，环环相扣。第二阶段主 题：巅峰2005 王者归来文 案：巅峰2005 王者归来。地王步行街盛大开盘、建业四盘同庆！巅峰建业，2005最后典藏，三门峡楼王空中别墅、镏金地王步行街、财富银座，尊席分秒减少，财富机遇永不再有！事实超乎您的想象，建业恭迎最具鉴赏力的您莅临品鉴！效 果：制造最大轰动，吸引目标客户关注，刺激销售。,短信推广,2005.12.242005.12.30,主题：巅峰2005 王者归来,策略：以步行街开盘为契机，“压轴2005 王者归来”营销推广迎来高潮。四个项目有效联动

18、，促进尾盘销售，实现2005完美收官！,表现：待定,夹报推广,2005.12.242005.12.30,公关策划活动,步行街主场开盘、四盘同庆,时间：2005.12.24主题：巅峰2005 王者归来 形式：步行街主场开盘、四盘同庆 统筹执行：A.步行街主场开盘，隆重热烈举行，楼王宣传物料同步投放B.在绿色家园设立分场，渲染气氛，步行街等项目宣传物料同步投放C.在步行街与绿色家园之间开通直通车，实现项目与客户资源的互动D.销售队伍整合培训、提高专业素质，客户资源进行有效开发,潮中强销期推广规划,推广任务：年终盘点，完美谢幕，基本实现四个尾盘销售；新年新生活，建业祝福新年；再度提升建业品牌形象和美

19、誉度！,新年新生活 建业新年同禧,时 间：06.01.0106.01.28,核 心：完美2005 王者归来,推广契机：完美2005 王者归来,2006.01.012006.01.28,2006.01.012006.01.28,短信推广,短信战略，三个阶段，环环相扣。第三阶段主 题：完美2005 王者归来文 案：根据销售情况待定。效 果：再度刺激销售，实现项目完美收官。,2006.01.012006.01.28,夹报推广,主题：完美2005 王者归来,策略：以年终盘点、同贺新年为契机，“完美2005 王者归来”营销推广终于落幕。优惠刺激，最后肃清气氛营造，四个项目有效联动，刺激尾盘销售，实现20

20、05完美收官！,表现：待定,2006.01.012006.01.28,销售策略及公关建议,整体思路配合整体营销推广策略展开，步调一致。继续执行第一阶段的销售策略基础上，根据整个销售进度做适当调整，促进销售。绿色家园推出“老邻居新年福”，刺激以老带新；祈福新年大回馈启动，特别优惠（待定）刺激，完成销售收尾。四盘业主迎春联欢晚会步行街和银座告知“步行街、银座清盘在即，特推出X套特价铺，即买即大赚”，制造紧张抢购氛围，刺激观望客户，带动新客户。,THANKS,谢谢聆听！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策

21、略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐

22、述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象

23、，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户

24、,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城

25、市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地

26、产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客

27、,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广

28、告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，

29、让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理

30、性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进

31、行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精

32、装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集

33、团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房

34、开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸

35、引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享

36、受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春

37、节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，

38、春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这

39、个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30

40、层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时

41、全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热

42、点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX

43、，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外

44、，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、

45、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,