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1、文化研究与消费文化,消费社会学做为学科,经济学研究消费：消费做为贡献-拉动经济发展,社会学研究消费：消费做为问题批判话语,消费社会学的研究视角,消费社会学的研究领域,西方消费社会学主要理论视角,历史与当代遗产,古典与现代,马克思关于消费的本质：没有生产，就没有消费。消费是生产的目的。曼德尔（1983：455）指出，由于时代的原因，马克思不可能直接讨论消费社会问题，但他实际上已经预见到消费社会的产生以及人们不能逃脱对商品的偶像崇拜的命运，比如一个人为了买一件名牌包包和衣服，省吃俭用（两栖消费）商品拜物教：在宗教世界中，人脑所幻想出来的东西（上帝、神、鬼），本身是不存在的，但却成为支配人们行动的力
2、量。商品的神秘性也与此类似，商品是“人手的产物”，本来应该为人所支配，现在却反过来支配人。人的异化：随着资本主义劳动异化，劳动者生产得越多，他能够消费的就越少。广告充当着消费者和他的需要之间的皮条客，激起他的病态的欲望，窥伺他的每一个弱点。,马克思的商品拜物教,马克思将社会成员定位为生产者，随着商品生产的增长，劳动力分工的精细化，作为主体的劳动者愈来愈被一种异已的客体世界所奴役。人与物、主体与客体、生产与消费的链条发生了断裂。工人不再生产自己需要的物品，而必须通过出卖自己的劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。劳动本来是为了满足工人自身的需要，现在变成了一种商品。人与物质世界的创造关系变成了某
3、种在市场上供出售的东西，这就是劳动异化。在这种劳动异化的世界中：劳动者生产得越多，他能够消费的就越少。劳动力的商品化劳动力可以像其他商品一样被买卖是彻底的非人性的，它扭曲了所有的社会意识，包括工人阶级的意识，从而造成了社会全面异化。,马克思的劳动异化,卢卡奇的“物化”理论与马克思的商品拜物教理论有着内在的关联。认为商品结构中的物的关系掩盖了人的关系，将人与人之间的关系转化为物与物或者“现金交易关系”，强调物化导致意识形态的操纵能力的增长。异化从生产领域走向消费领域。“物化”是资本主义的普遍现象。所有关系、所有价值和所有劳动都是由商品形式所决定。人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考。,卢卡
4、奇的“物化理论”,资本主义通过商品向消费者灌输消费主义思想，并操纵他们的行为，促成一种虚伪意识所控制的生活方式。马克思所谓的劳动过程中的异化已经转化为消费过程中的异化人的异化，资本主义不再将社会成员定位为生产者，而是定位为消费者。资本主义通过制造“虚假需求”从而颠倒了人与商品的关系，人成为商品或消费的附属物。日常消费领域中诸如广告、时装、电视剧、畅销书、流行歌曲、儿童漫画乃至休闲方式等都对意识形态具有建构作用。,阿尔都塞的“意识形态”和“人的异化”,文化霸权理论：统治阶级除了依赖暴力来维持社会的政治经济秩序之外，还必须依赖意识形态来使被统治者在心理观念上顺从和满足于现状。实质是：为统治阶级提供
5、广泛的社会和群众“合法性”基础，方式是：采取“弥漫式的”、“毛细血管式的”长期渗透和潜移默化。统治阶级将自己的价值观、信仰和意识形态普遍推行给社会各阶级的过程，是一个赢得价值认同的过程，也是霸权实现的过程，它不是凭借暴力，而是通过大多数社会成员的自愿认同来实现的。,葛兰西的“文化霸权理论”,法兰克福学派的观点：,商品的积累导致了交换价值的胜利，工具理性算计在生活各方面都成为可能。所有本质差异、文化传统与质的问题都转化成了量的问题。,法兰克福学派的观点：,虚假需求消费的欲望是由生产者和广告商仅仅为了销售更多的商品而创造的虚假需求，而且生产者和广告商只能欺骗性地让消费者满意。批判：它忽略了这样一个
6、前提：消费毕竟是一种可自由选择的行为。,巴特：“意指作用”的意识形态效果分析大众传媒（电视、报刊杂志、电子网络、电子游戏等）的极度发展，不仅导致了符号信息的爆炸，创造了表面上自由漂浮的图像，使得传统的符号与实体的联系发生断裂，从而戏剧性地改变着社会面貌，将人们陷入一种脱离了客观世界基础的新的符号系统之中。玫瑰花、芭比娃娃（莫少群，2006：84-86）例如，玫瑰花成为一个符号，具有特别的意指作用：一束玫瑰花就是“能指”，激情就是“所指”。芭比娃娃，是小女孩的爱物，也是欧美最为流行的一种儿童商品。从符号学的角度看，芭比娃娃是白种女人和阴柔品性的完美符号象征，而其隐含的所指却是关于美国（小姐）梦和
7、其他种族和性别神话等构成的意识形态。,符号学理论,德塞都：“日常生活实践理论”。符号领域中的操纵与反操纵斗争是当代社会斗争的主要方式。例如，从电视到报纸，从广告到各类商业形象，现代社会充斥着像癌症一样疯长的视觉符号形象，所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力，谈话也被转化成为视觉过程。,符号学理论,当代西方消费社会学主要理论视角,社会分层论资本操纵论浪漫伦理论 文化全球化论,一、社会分层论,地位竞赛论社会模仿论社会区分论,1、地位竞赛论,凡勃伦 有闲阶级论暴发户式的消费模式他们的财富都是新近获得的，为了赢得社会的承认和博取荣誉，他们竭力模仿欧洲的贵族，从事炫耀性消费。炫耀性消费,凡勃伦：博取
8、荣誉的手段&文化习性,任何现代社会中的大部分人所以要在消费上超过物质享受所需要的程度，其原因与其说是有意在外表的消费上争雄斗富，不如说是处于一种愿望想在所消费的财物的数量与等级方面达到习惯的礼仪标准。不足之处：对消费资本主义逻辑向生活领域的渗透，缺乏深入的评价。,什么是消费,鲍曼：被迫上瘾的行为在消费者的比赛中，终点线移动的速度总是比最快的短跑运动员还要快。正是这一持续不断的奔跑，这一对置身比赛的令人快意的觉悟，成了真正的上瘾行为。欲望成了它自己的目标，而且是唯一的无可非议、不容置疑的目标。,2、社会模仿论,齐美尔：中产阶级的不确定感与时尚消费的去主观化，生活风格的变迁，时尚与控制,3、社会区
9、分论,布迪厄：趣味的合法性问题下层社会总是模仿上流社会的消费模式的理论，将现代消费看作是差别和差异策略的游戏。如新兴的中产阶级和小资产阶级。消费的身份建构消费既是身份建构的手段，也是文化场域内的符号斗争。,布迪厄的消费文化理论：,品味、消费偏好和生活方式实践，与具体的职业和阶层密切相关。在资本主义社会中，影响标志性商品使用的一个重要因素是，为了获得地位性商品、为获得表明步入了上流社会的商品而展开的斗争，使得新商品的生产率不断提高。然而，这反而使得人们通过标志性商品获得上层社会地位的意义，只具有相对性了。,布迪厄的消费文化理论：,不断供应新的、时髦的商品，或者下层群体借用标志上层社会的商品，便产
10、生了一种“犬兔”越野追逐式的游戏。为了重新建立起原来的社会距离，较上层的特殊群体不得不投资于新（信息化）的商品。于是，对于新商品本身的知识、这些商品的社会与文化价值的知识，以及如何恰如其分地去使用这些知识就变得越发重要了。,布迪厄的消费文化理论：,中产阶级：热衷于向上攀爬的群体，对消费和生活方式的修养采取了一种学习的态度。这些群体包括：新中产阶级、新工人阶级和新上层阶级。消费文化，如消费杂志、报纸、书籍、电视和无线电广播节目等，与自我完善、自我发展、人格转型，个人如何理财、如何搞好社会关系、如何建立宏图伟略，如何构建完美的生活方式等息息相关。,布迪厄的消费文化理论：,人们通过消费活动，来转换原
11、来的身份，获得既得体又合法的标志。,布迪厄的消费文化理论：,布迪厄使用了“文化的善意”一词来表示新兴中产阶级的以上态度。例如：新型文化媒介人群体：媒体、设计、时尚、广告和“准知识分子”,布迪厄的消费文化理论：,矛盾心态：尽管他们认同艺术家、知识分子的习惯、秉性和消费方式偏好。不过，在艺术与知识商品逐渐失去垄断地位的时代，他们在竭力维护艺术与知识商品的声望与文化资本的过程中，又具有明显的矛盾心态，即他们也正在使这片文化与艺术领地大众化，使更多的读者更容易接近它们。,布迪厄的消费文化理论：,象征差异与地位差异：结构主义观点:文化服从于对立的差异逻辑。但是，知识商品的供给过剩、符号商品和消费商品的快
12、速流通导致了通货膨胀。它威胁着标志社会地位的商品，即威胁到了地位差异的文化逻辑。,尽管流行服装与商品的不同风格和标签本身就是一个划分阶级的标准，但是，这些风格和标签本身是易变、容易模仿和可复制的。因此，暴露个人出身和经历的品味及分类图示的记号，明显地表现在其形体、身材、体重、站立、行走、举止、音调、说谎的风格、对自己身体的不满或安静的感觉等“惯习”体系中。,不仅是穿什么的问题，而且还涉及了如何穿的问题。新加入者、自学者无可避免地暴露出文化资本的不足，而人们也可以轻而易举地辨认出那些采取炫耀性消费策略的新贵，并确定出他们的等级地位。,波德里亚：,社会区分的逻辑符号的系统操纵借助符号理论考察消费社
13、会的基本问题：通过符号消费操纵资本主义的意识形态。强调现代文化的活跃性及其对于经济和社会整个结构的积极性渗透。,鲍德里亚：吸收符号和被符号吸收的过程消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。人们的消费习惯总是趋向于“符号”价值（附加其上的身份和地位）而不是简单的“使用”价值（实用性）。,鲍德里亚的消费社会理论,消费必然会导致对记号进行积极的操纵。消费是商品与记号联合生产的“商品记号”的晚期资本主义核心。能指的自由性意味着通过诸如媒体与广告对记号的操纵，使记号自由地游离于物体，并运用于多样性的相关联系之中。符号商品学：偏离了马克思主义的唯物主
14、义，强调了文化的作用。,在鲍德里亚看来，一方面，在现代消费社会，所指的价值取消了，也就是说，符号形式所指向的真实的内容已经荡然无存，符号只进行内部交换，不会与真实互动;另一方面，劳动力与生产过程也发生了类似的变异，所有终极生产内容均告消逝，生产只能发挥一种符号的代码或编码的功能，同时，货币和符号、需要和生产目、劳动本身也都成为悬浮的了。一方面是符号真实指涉的终结，后一方面则是生产真实性的真正终结。,在这个意义上，鲍德里亚才最终认定:这是劳动的终结，生产的终结，能指-所指辩证关系终结，使用价值-交换价值辩证关系的终结，古典符号时代的终结，生产时代的终结。所以，他黯淡地提出，惟有死亡，才能无视和逃
15、避这个为代码逻辑所支配的世界，逃避这个任何物都与其他物既等同又无关的世界。看来，死亡的平等所能规避的，似乎就是庄子表面意味上的齐物的宇宙。,总之，鲍德里亚好似为他的观众们擎起一枚万花筒，人们从里面窥见到的是消费社会所折射的方方面面，但万变不离从消费符号到符号交换的圜中。,二、资本操纵论,法兰克福学派资本主义的统治方式从对生产过程的控制转向了对消费过程的控制。通过这种控制，资产阶级向消费者灌输虚伪意识并操纵他们的行为，从而保证资本主义的稳定。霍加文化赝品一种健康的、淳朴的生活方式正在逐步被堕落的、时髦的消费主义文化所取代，为此，他将美国的电视、流行音乐等称之为“文化赝品”。,三、浪漫伦理论,坎贝
16、尔 浪漫伦理与现代消费主义精神追溯了文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费之间的关联。旅游体现出最典型的浪漫伦理,四、文化全球化论,凯斐兹贝尔克詹姆斯斯克莱尔,社会,市场,消费行为,文化,经济全球化背景下的文化全球化,国家,社会,市场,文化,消费行为,经济全球化背景下的文化全球化,总结：消费社会的研究范式？从“社会分析”到“符号解读”。“社会分析”范式：将消费社会视为现代性的后果，视为资本主义社会劳动领域中的异化向消费领域的渗透。“符号解读”范式：热衷于符号学方法，将消费社会视为与现代社会截然决裂的后现代社会，强调人们的行动越来越为各种消费“符码”、“影像”、“诱惑”等所控制，社
17、会走向崩溃和解体，工业意识形态彻底失落，无深度文化无孔不入。消费主义引起“主体死亡”和“社会的终结”，走向了悲观主义和虚无主义。,讨论：美国为什么没有社会主义？贪婪在任何别的地方都没有像在美国那样显而易见；获利的欲望、为了赚钱而赚钱，这两者也从来没有像在美国那样彻底地贯穿于一切经济活动的全过程，并且是一切经济活动的最终目的。生命中的每一分钟都充满着这个冲动，只有死亡才能停止对利润无止境的渴望。在美国，人们也不知道还可以过一种不是资本主义的生活。得出结论：一切事物都被特意地用来服从于资本主义的利益。,美国工人生活处在舒服的环境当中，这一点是肯定的。总的来说，他不知道住房条件极端恶劣的滋味。他不会
18、被人从家里驱逐到小旅馆去，因为他的家不像欧洲大陆工人的“房间”。相反，他可以尽情地沉醉在最深刻的自我意识里即由舒适的家庭生活培养的那种。他吃得好，不熟悉长期的土豆与酒精的混合对人必然造成的不舒服。他和她穿得像一个绅士和贵妇，所以表面上他甚至开始意识不到他与统治阶级之间的差别。毫不奇怪，在这种情况下，对于“现存社会秩序”的任何不满都难以在工人的头脑里生根发芽，特别是当他的可以忍受的事实上是舒服的生活水平看来能够一直持续下去时尤其如此，而到目前为止他对这一点是可以相当肯定的。,我们永远也不应该忘记美国的“经济繁荣”在最近两代人的时间里除了几个短暂的停顿以外造成的持续进步，而人们本来以为，社会主义在
19、这个时期是不会不扎下根的。很显然，这个繁荣不是来自于对资本主义的抛弃而恰恰是因为资本主义的运行。,在美国是最有可能发展出敌对的思维方式的，至少在工人阶级的上层是这样，如果他们没有机会逃离资本主义经济的轨道，或至少逃离工资劳动者无论那些强壮的、身上的锁链正在收紧的、叛乱的、冒险的，还是那些不满分子和倔强分子受到的严格限制的话。,我这样说，是在暗示，美国经济里边有某种极其重要的东西，可以解释无产阶级心理状态的演变。我们必须承认，卡内基家族及其应声虫们的胡说当中存在着某些真理，他们想要通过自己或别人的从报童到百万富翁的传奇故事给“粗俗的贱民们”实施催眠。美国工人脱离本阶级的可能性毫无疑问是比旧欧洲的工人大得多。社会是崭新的，有着民主的特征，雇主阶级与工人的差别较小，多数移民具有殖民的活力，安格鲁一撒克逊人不达目的誓不罢休的精神，以及其他种种，所有这些因素的结合，使得不少的普通工人能够在资本主义等级的阶梯上爬到顶层或接近顶层。他们较多的储蓄（相对于欧洲的情形）使他们能够过上一种像小店主或沙龙主办者那样的小资产阶级式的生活。,
