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1、第六章 市场营销调研,第一节 市场营销调研概述第二节 市场营销调研技术第三节 市场调研问卷设计第四节 市场调研报告的撰写,第一节 市场营销调研概述,市场营销调研，指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。,一、市场营销调研的概念及作用,有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场,二、市场营销调研的类型,按市场营销调研的范围划分（1）专题性调研（2）综合性调研,三类营销调研比较,三、营销调研的内容,市场环境,市场需求,竞争状况,营销组合,营销调研,市场需求调查,市场需求总量的调查市场需求构
2、成调查消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查消费者满意度调查,市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。,市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。,四、市场营销调研的步骤,（一）明确调研主题,（1）明确问题（2）情况分析（3）初步调研,（二）制定调研计划,调研计划的框架,资料来源和调研方法,（三）收集信息,三类调研方法比较,（四）分析信息,在掌握了大量的营销信息之后，调研人员
3、要采用统计分析的方法揭示各种因素之间的潜在关系。,（五）提出报告,撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。,第二节 市场营销调研技术,什么是抽样?抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些单元的信息，用来 对总体进行推断的一种手段。,营销调研的抽样方法,第三节 市场调研问卷设计,1、确定调研目的与问题2、收集相关资料3、设计问卷初稿4、试调查5、确定问卷6、制表、打印和印刷问卷,一、问卷设计的主要步骤,1、问卷的结构,二、问卷设计的技术,wwzh2008,19,一审：编号：二审：编码：录入：复核：杭州市居民保险意识调查问卷 尊敬的女士小姐先生：您好！我们是浙江大学
4、市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名:访员编号:访问时间:被访者姓氏:开始时间:结束时间:访问长度:联系电话:,wwzh2008,20,1是（继续访问）2否（中止访问，表示感谢）S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？1有（中止访问，表示感谢）2否（继续访问）正式问题：Q1、请问您知道杭州有哪几家保险公司？,甑别问题：S1 请问您是杭州地区居民或长住户（三年以上）吗？,B1、您的
5、居住地属于哪个地区？（单选）1上城区2下城区3西湖区4江干区 5、拱墅区,被调查者资料：,一份优秀问卷的标准,1）信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息2）问题适宜：被调查者能够回答；被调查者愿意回答；被调查者乐与合作3）要尽量减少误差,问卷设计的技巧,1、常见的问题形式封闭式问题与开放式问题,1、常见问题形式,混合式问题,与力士香皂相比，您觉得舒肤佳香皂如何（可以复选）？价格较便宜 较耐用 闻起来更香 泡沫比较多 大小更适中 其他_,2、问卷的答案设计,二项选择法（是否/有无）Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？是 否 Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？有 没有 多项选择法
6、（答案不宜过多，不应超过10个）Q3 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金储蓄 医疗保障 其他,2、问卷的答案设计,顺位法（答案不宜超过10个）Q4 请您对以下性质的药店进行排序（依偏好程度）1、大医院药店 2、私人小诊所 3、大型药品医药连锁店 4、私人药店 回忆法Q5 当我一提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。,2、问卷的答案设计,比较法Q6 请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的：西湖 钱江 千岛湖 双鹿 钱江 千岛湖 双鹿 西湖态度量表Q7 请对保险公司的下述各方面作出评价：公司形象 非常好 比较好 一般 比较差
7、非常差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,3、问卷设计中应注意的问题,用词要通俗Q8 您对哪个ISP（网路服务供应商）的服务比较满意？Q9 您觉得百姓大药房的POP广告怎么样？答案要穷尽例：您的职业是 1、工人 2、农民 3、教师 4、司机 5、公务员 6、销售人员 答案要互斥Q11 您选择什么时间旅游？1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,3、问卷设计中应注意的问题,避免诱导性和倾向性问题Q12 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q13 您认为教师的工资水平是否
8、应该提高？措辞准确Q14 请问您经常喝牛奶吗？Q15 请问您是杭州市常住人口吗？,3、问卷设计中应注意的问题,敏感问题的设计Q16 请问您的月收入大概为：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元 7、4501-5500元 8、5501元以上 Q17 您不买轿车的原因：1、买不起 2、怕出交通事故 3、担心被盗4、养不起 5、可以改为：1、等待降价 2、不如租车划算 3、不喜欢开车 4、调查问题应易于回答Q18 你一个月用几管牙膏？,第四节 营销调研报告的撰写,1、客观的态度2、鲜明的观点3、简练的语言4、严谨的结构,一、调研报告的撰写原则与要求,1、书面调研报告的写作步骤：（1）构思：收集资料认识事物判断推理确立主题；（2）选材：数据（介绍情况反映问题提出建议）；（3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据；（4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。,二、调研报告的写作步骤及格式,2、调研报告的写作格式 一份完整的调研报告要包括如下五部分：,标题页,目录,摘要,2,4,正文,附录,5,报告题目撰写者时间,引言调研方法结果结论和建议,
