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1、2023/8/29,1,第一章 战略管理概论,要点：什么是战略？战略的重要性。什么是战略管理？战略管理的性质。战略管理的三个层次，战略管理的过程。什么是企业家？,2023/8/29,2,第一节 战略的涵义,一、研究战略的动机 战略管理理论发展的驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。,2023/8/29,3,第一节 战略的涵义,二、战略的涵义几种定义：公司的目标和被设计用来实现这些目标的政策和计划模。-安德鲁斯战略是企业的基本长期目标和目标的决定，以及为实现这些目标 所采取的一连串行动和资源分配。-钱德勒战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成
2、功所做的事、所遵循的方向所的决策。-汤普森,2023/8/29,4,第一节 战略的涵义,从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。-伊丹敬之公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。-波特战略是一个组织追求长期目标示所采取的行为模式。-英国公开大学企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。-解培才,2023/8/29,5,三、战略的基本内容,明茨伯格归纳了战略的五种含义，合在一起就构成了战略的基本内容。Perspective（企业使命和远景目标）Position（产品/市场关系，即经营领域）Ploy（竞争优势的构建方向）Pattern（竞争优势的构建方式）
3、Plan（实现目标的具体任务）,2023/8/29,6,三、战略的基本内容,安索夫认为：战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（产品/市场关系）成长向量竞争优势协同作用,2023/8/29,7,四、战略的特征,全局性。从全局出发，以企业总目标最优为出发点。长远性。谋求企业长期的生存和发展。竞争性。通过战略方案争取优势，发挥优势，战胜对手。风险性。时限长、不确定性因素多、风险大。适应性。外部环境与内部条件的平衡。,2023/8/29,8,五、商场与战场,战略(Strategy)主要意思是为战胜对手进行总体上的谋划。现在战略的概念被广泛地用于商业活动中，显然是由于在商业活动中存在两个不争
4、的事实：(1)商业竞争的激烈；(2)战略的正确与否关系到企业或其他组织的生死存亡(共同点),2023/8/29,9,不同点:目的,战 争 商业活动 取得统治地位 取得垄断地位 争夺地盘 争取市场份额 在地盘上建立政权在 市场上取得利润 得人心者得天下 得客户者得市场,2023/8/29,10,取胜规律及不同点,战 争 商业活动知己知彼，百战不殆 内外环境的掌握和分析依靠正确的战略 顺应潮流，优于对手战术消灭对手地盘有限 需求无限，市场无量 不可能与敌人共存 有可能双赢或多赢,2023/8/29,11,第一节 战略的涵义,六、战略与计划的区别：计划是细线条的，具体、量化为主，时限较短、静态。战略
5、是方向性的，范围广、时间长、动态。,2023/8/29,12,第一节 战略的涵义,七、战略与经营策略的区别：战略经营策略面向未来 立足现在追求长期目标 强调短期效益关系全局 影响局部,2023/8/29,13,第一节 战略的涵义,八、企业为什么需要战略 企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说
6、企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。,2023/8/29,14,第一节 战略的涵义,对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市场价值的变化。,2023/8/29,15,第一节 战略的涵义,1、高层管理人员需要有自己新的思路首先是如何预料变化。第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。第三是考虑到在变化中如何求生存。第四是要在变化中获取胜利，而不仅仅是生存的问题。并由此成为行 业的领先者，成为世界级的企业。当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境
7、中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。,2023/8/29,16,第一节 战略的涵义,2、战略性思考的要点：我们现在何处？走向何方？我们如何做到这一步？,2023/8/29,17,第一节 战略的涵义,3、企业面临的形势现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么?例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务，它在快餐、娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？而可口可乐的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。麦当劳是可口可乐的其中一个终端消费者，百事
8、可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家公司所要考虑的问题。,2023/8/29,18,第一节 战略的涵义,4、企业的市场位置 也就是从目前企业的市场位置，以及所从事的业务来看，企业如何发展的问题。是保持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务?用专业的话讲就是多元化发展。从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的客群体。基本的考虑一是你的业务；二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。例如买飞机
9、票，过去是去民航局购买，那么现在可不可以到旅行社去买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？,2023/8/29,19,第一节 战略的涵义,5、企业要获得什么样的效益？走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是说，成功的管理者如何做，做什么。战略管理的一个基本理念有效地实施制订完善的战略，是企业成功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满
10、意的程度。同样是饭店，同样是四星级，别人可以管得很好，客人感觉很舒服，宾至如归；到你这里来，好像进了一个招待所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不能够经营下去呢？,2023/8/29,20,第一节 战略的涵义,九、成功战略的特点透现出超前的战略意识富有创新的内容往往围绕一组关键概念展开具有挑战性战略具有一定的稳定性为提高战略的成功率，越来越多的企业着手制定明确的战略。,2023/8/29,21,例1：某化工公司战略,目标投资收益率：5%销售增长率：10%战略经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：公司的开发能力和生产技术
11、,2023/8/29,22,第二节 企业战略的概念,一、企业战略的定义：1、企业在分析外部环境和内部条的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生成与发展所作的整体性、全局性、长远性的谋划。,2023/8/29,23,第二节 企业战略的概念,2、英国管理学家 杰瑞.约翰逊和凯文.斯科尔斯：（1）使企业的经营活动与环境相适应；（2）使企业的经营活动与可利用的或可开发的资源相适应；（3）反映企业利益群体，尤其是业主的价值观和期望值；（4）对企业的长期发展方向施加影响。,2023/8/29,24,第二节 企业战略的概念,3、英国管理学家大卫.欧文（）企业知道自己的宗旨：任务和价值观；（）知道自己
12、的发展方向，具有远见，即自己的未来设想；（）至少了解别人在做什么，即深谋远虑。,2023/8/29,25,第二节 企业战略的概念,二、企业战略要解决四方面的问题：如何面对变化的环境保护企业不受威胁，寻求机会，确定发展方向。如何在企业内部分配有限的资源分清轻重缓急，决定优先次序。如何参与竞争用什么技术，提供何种产品和服务，以什么方式。如何协调好内部各部门之间的关系,2023/8/29,26,第二节 企业战略的概念,三、企业战略的构成要素 经营范围资源配置 竞争优势协同作用,2023/8/29,27,第三节 战略管理理论的演进,一、科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划理论的贡献二、长期规划时代 三
13、、战略规划时代 四、战略管理时代,2023/8/29,28,企业战略管理理论的演进过程,2023/8/29,29,企业战略管理理论的演进过程,2023/8/29,30,企业战略管理理论的演进过程,2023/8/29,31,新旧战略管理理论的区别,2023/8/29,32,第四节 企业战略体系及类型,一、战略体系 总体战略 事业战略 职能战略,2023/8/29,33,第四节 企业战略体系及类型,1总体战略 又称公司战略。根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素。,2023/8/29,34,第四节 企业战略
14、体系及类型,2经营单位战略 又称事业战略。是指战略经营单位，事业部或子公司的战略。战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个经营单位有自己独立的产品或市场。资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。,2023/8/29,35,第四节 企业战略体系及类型,3职能战略 也称职能部门战略。职能部门是按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。协同作用是职能战略的重要因素。,2023/8/29,36,第四节 企业战略体系及类型,二、战略类型1.根据战略在行业中的竞争地位分退却型稳定型发展型（进攻型）,2023/8/29,37,
15、第四节 企业战略体系及类型,2根据决策者对风险的偏好分类可靠型风险型保守型,2023/8/29,38,第四节 企业战略体系及类型,3.根据企业确定的战略中心分类市场战略产品战略质量战略成本战略,2023/8/29,39,第四节 企业战略体系及类型,4根据产品与市场的组合分类 市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多种经营战略,2023/8/29,40,第四节 企业战略体系及类型,三、一般常用战略 前向一体化战略获得分销商或零售商的所有权或对其进行控制。后向一体化战略获得供方公司的所有权或对其进行控制。横向一体化战略获得竞争者的所有权或对其进行控制。市场渗透战略通过更大的营销努力，提高现有产品或服
16、务的市场份额。,2023/8/29,41,第四节 企业战略体系及类型,产品开发战略通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务来增加销售。集中化多元经营增加新的，但与原业务相关的产品或服务。混合式多元经营增加新的与原业务不相关的产品或服务横向多元经营为现有用户增加新的不相关的产品或服务。,2023/8/29,42,第四节 企业战略体系及类型,合资经营战略两家或更多的发起公司为合作目的组成独立的企业。收缩战略通过减少资本与资产对企业进行重组，以扭转销售额和盈利的下降。剥离战略将分公司或组织的一部分售出。清算战略为实现其有形资产价值而将公司资产全部分块售出。,2023/8/29,43,第四节 企业战
17、略体系及类型,例2：海尔集团的战略体系名牌战略资本运营战略科技创新战略人力资源战略国际市场战略,2023/8/29,44,第五节 企业战略管理及其工作步骤,管理（Management）战略管理（Strategic Management），就应该是在有关战略的活动中，通过一定的程序和技术，争取最优效率和效果的过程。战略规划（Strategic Planning）,2023/8/29,45,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,一、企业战略管理的概念 通过战略的制定、战略实施、战略控制、战略调整以保证企业长期生存发展的管理过程。,2023/8/29,46,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,二、企业
18、战略管理的具体内容 分析外部环境和内部条件，评价企业的地位和实力，确定长远发展方向。拟定企业发展的各种可行方案，择优并制订规划。采取有效方法，促成战略规划的实施。根据环境条件的变化，及时评价和调整规划。,2023/8/29,47,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,三、企业战略管理的特点 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，但思想渊源却很悠久；战略管理是成功导向十分鲜明的学科，但成功却是一个非常复杂的现象；战略管理主要的研究对象是企业，但其理论也适用于非营利组织和个人；战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者。,2023/8/29,48,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,
19、1、探索性企业对成功的执着追求，促进了新学说不断涌现。2、实践性实践是理论的来源，也是理论的应用对象。3、启发性战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化。没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。,2023/8/29,49,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,4、战略管理具有全局性。5、战略管理的主体是企业的高层管理人员。6、战略管理涉及企业大量资源的配置问题。7、战略管理从时间上来说具有长远性。8、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。,2023/8/29,50,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,四、企业
20、战略管理的本质 1、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。3、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。,2023/8/29,51,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,五、企业战略管理的作用1、重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向。2、战略的实施更加突出了战略在管理实践中的指导作用。3、目标的统一有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。4、通过对企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。,2023/8/29,52,六、战略管理过程模型（之一）,2023/8/29,53,六、战略管理的过程-模型之
21、二,环境分析,设定目标,战略实施,战略制定,战略控制,学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。,2023/8/29,54,六、战略管理的过程-模型之三,2023/8/29,55,第五节 战略管理及其工作步骤,七、战略管理与经营管理、生产作业管理的区别战略管理：外部环境与内部条件的协调。生存与发展经营管理：在企业既定规模和组织结构条件下，确保现有资源取得有效利用的过程。提高效益生产作业管理：具体环节上经营计划的实施。提高效率,2023/8/29,56,第六节 企 业 家,厉以宁教授认为：一、企业家应具备四个方面的条件
22、 1、是有眼光，能发现别人不容易发现的赚钱机会。2、是有胆量，敢于拍板，不敢冒险不行。3、是有组织能力，把各种生产要素组织在一起产生高效率 的综合能力。4、是有社会责任感。,2023/8/29,57,企 业 家,二、企业家是企业管理的专家 要有正确的价值观。要有战略意识。要居安思危，出奇制胜。要有市场观念、效益观念、竞争观念、创新观念、人才观 念。科学技术的发展导致高新技术领域的产生，某些 领域，如信息、生 物工程、新材料、新能源、等，对国 民经济的发展产生重大影响。充分利用某些资源。,2023/8/29,58,战略管理理论归结为十大流派：,设计学派;计划学派;定位学派;企业家学派;认知学派;学习学派;权力学派;文化学派;环境学派;结构学派。,
