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1、项目六:市场开发（大学生创业）模拟训练,市场营销实训,2023/8/30,市场营销实训,【项目解析】,本项目是在学生学习了市场营销的基本知识，掌握了市场营销的基本理论的基础上，综合运用所学的营销理论指导学生进行模拟的市场开发（大学生创业）实践活动的训练。,2023/8/30,市场营销实训,【项目基础】,市场营销理念营销调研 市场细分目标市场定位消费者购买决策分析4P理论,2023/8/30,市场营销实训,【项目任务】,掌握如何考察市场、确定经营项目，学会选择店址、预计投资，并能确定经营方针，最终能够提交市场开发（大学生创业）的模拟方案。,2023/8/30,市场营销实训,【具体任务】,任务1考
2、察市场任务2确定项目任务3选择店址任务4预计投资任务5经营定位任务6设计市场开发方案,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【任务引入】案例：“肯德基”进入北京市场的故事【任务分析】解析案例：考察市场就是进行市场调研,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【训练目标】考察市场经营行情，分析营销环境，分析消费者，为市场开发（大学生创业）做准备。【训练方法】市场调研、实地考察、交流讨论【训练程序】分组，以56人为一个小组，指定组长负责；以小组为单位，利用一到两周的业余时间去不同的城区考察不同的店铺及消费者；针对考察收集的资料进行交流讨论。,2023/8/30,市场营销实
3、训,任务1：考察市场,【训练内容】1如何考察市场？2重点考察什么？3如何分析营销环境？4如何分析消费者？,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【训练要求】有团队合作精神、能分工协作、服从组长的领导，能积极和校园外的不同人士沟通交流，努力增强语言表达能力和收集信息的能力；对所收集的信息资料能去粗取精，去伪存真；分析具体内容时能有理有据，条理清晰；交流讨论时能有专人负责记录信息，便于后面的修改；善于整理文字资料。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【知识回顾】一、关于考察市场 二、关于营销环境 三、关于消费者,2023/8/30,市场营销实训,考察市场,考察市场就
4、是进行市场调研，其目的是了解市场状况，发现潜在市场，为今后的市场开发或创业提供可靠的资料。考察市场的内容主要包括经营环境、市场需求、消费者、竞争状况和市场销售策略等方面。,2023/8/30,市场营销实训,营销环境,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量与相关因素的集合。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度，可以将市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素
5、，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。,2023/8/30,市场营销实训,消费者,分析消费者就是要分析消费者的购买行为受哪些因素影响，以及消费者个人的购买特点。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策过程。消费者的购买行为是在一定的购买条件和购买动机驱使下产生的，因此影响消费者购买行为的因素既有内在的又有外在的。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【训练提示】考察市场训练时要注意以下几个方面：1考察市场主要从营销调研着手，结合市场开发项目或者创业项目设计营销调研的内容，再按照营销调研的程序，运用恰当的调研方法实施调研，并根
6、据所获得的信息资料分析市场情况2考察市场重点是要考察市场需求情况、市场销售策略以及新市场的人流量是否够大？3分析营销环境就是要分析企业市场营销的微观环境和宏观环境，包括企业内部环境、顾客情况、竞争对手情况、供应商情况、周边公众情况，还包括新市场的政策环境是否优惠、宽松、安定等因素。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【训练注意点】学生在考察市场时还要注意自己基本能力的培养，尤其是与人沟通的能力、口头表达能力、团队合作能力、观察分析能力和汇报交流的能力。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【友情提醒】考察一个新兴的市场，主要是要关注两个方面的问题：一是，新市场
7、的人流量是否够大；二是，新市场的政策环境是否够好。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：考察市场,【课后任务】上网收集考察市场的注意事项。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【任务引入】案例：肯德基VS麦当劳的差异【任务分析】解析案例：定经营项目首要的任务就是在市场细分的基础上，进行市场定位（产品定位）,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【训练目标】在考察市场的基础上，确定经营项目，为市场开发或者开店创业做准备。【训练方法】实地考察、交流讨论【训练程序】以小组为单位，对前期市场考察所收集的资料进行交流讨论，运用头脑风暴法对市场开发前景或者拟经营的项目进
8、行探讨，与指导老师沟通，指导老师给出指导意见。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【训练内容】拟开发或经营项目的目标市场分析目标顾客分析拟开发或经营项目的情况分析,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【训练要求】1.积极加入到讨论交流的行列中，大胆发表自己的见解。2积极和指导老师沟通，认真听取指导老师的意见和建议。3设定项目分析合理，表达清楚。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【知识回顾】确定拟开发或经营的项目应该是在充分进行市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位等方面开展进行的。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确
9、定项目,【训练提示】1项目开发（创业）要求运用目标市场战略理论进行分析。在实际训练时首先要求学生学会根据消费需求的差异进行市场细分，划分出若干个细分市场。然后根据目标市场选择要求，对细分市场进行分析，选择好目标市场。最后根据市场定位要求、依据消费者的评价标准和市场竞争状况，确定自身产品（商品）的市场定位。2对目标顾客的分析主要是分析你的目标顾客群的属性，如目标顾客的性别、年龄、职业、个性，甚至于包括其所属的阶层等。3对拟开发或经营项目的情况进行分析实际就是要对产品（商品）进行定位。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【训练注意点】1进行目标市场分析时要注意对整个市场的分析，从
10、准确的市场细分入手，分析开发价值。2对目标顾客分析时要注意拟开发项目的顾客群体的细分，找准自己的目标顾客。3对拟开发或经营项目的情况进行分析时要注意本产品（商品）在消费者心目中的地位。4在确定经营项目时各小组要主动和指导老师沟通想法，全体成员要集思广益，群策群力，通过多交流、多商榷、多修改，力争使经营项目定位准确。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【友情提醒】1在进行市场细分训练操作时可以针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围，然后依据一定的市场细分标准，用“市场细分表”的形式，填入资料，并标注出自己选择的细分市场。2在进行市场定位训练操作时也可以设计“市场定位图”，
11、在市场调研的基础上将自己的产品（商品）与竞争者的情况相区分，最终确定自己产品（商品）的市场定位。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：确定项目,【课后任务】上网收集目前热点经营项目。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【任务引入】案例：日本7-11便利店的选址【任务分析】解析案例：良好的店址选择可以使企业确立优势地位,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【训练目标】在确定经营项目的基础上，选择店址。【训练方法】实地考察、分析比较、交流讨论【训练程序】以小组为单位，对拟经营项目的店址进行考察，运用头脑风暴法对收集的资料进行分析比较、交流讨论，确定最佳经营地
12、址。与指导老师沟通，参考指导老师给出的指导意见。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【训练内容】1.确定目标经营店址2进行商圈交通状况分析3进行商圈的消费潜量分析 4进行商圈的竞争状况分析,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【训练要求】认真进行市场考察，对拟选定的店址要进行合理分析运用头脑风暴法进行分析比较、讨论交流时要积极投入，大胆发表自己的观点要认真听从指导老师给与的指导意见形成结论前要有综合考虑的思想,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【知识回顾】一、关于商圈 二、关于商圈分析 三、关于店址选择原则,2023/8/30,市场营销实训,
13、商圈,商圈是指以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径，形成一圆形之消费圈，也就是指店铺能够吸引消费者购买的区域范围。一般被划分为主要商圈、次要商圈和外层商圈3层。影响商圈形成的因素分为店铺内部因素和外部环境因素两部分。店铺内部因素包括：店铺的规模、店铺经营的业种和业态、店铺经营水平及信誉。外部环境因素包括：家庭与人口因素、产业结构、交通状况、城市规划、店铺聚集状况及竞争者状况。,2023/8/30,市场营销实训,商圈分析,（一）人口规模及特征分析（二）经济状况分析（三）竞争状况分析（四）店址的可选性分析,2023/8/30,市场营销实训,店址选择原则,（一）便利原则（二）最大效益
14、原则（三）发展原则,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【训练提示】1店铺在选址时考虑租金很关键。2在选择店址时要分析街道客流的特点，选在客流较多的街道一侧或地段。3并非只是人多的地方就适于开店，还要分析一下哪些人来往，客流规律如何？4在进行商圈消费潜量分析时，要选择不同的时段甚至是不同的天气状况进行测量。5考虑商圈竞争状况时，要注意在居民区紧凑的地方，店铺应当在具有强势竞争力的连锁店200米之外；而在居民区相对分散的区域，店铺应当在具有强势竞争力的连锁店500米之外。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【训练注意点】1.选择店址时对该商圈人口数、职业、年龄层
15、次、消费习性、流动人潮、基础设施、竞争对手、未来发展趋势、租金及相关费用等问题要注意。2.商业店铺一般以方圆200米为主商圈，方圆500米为次商圈。3.店铺经营的好地段具有人口密度高或人的流动性大；闹市区或繁华区；交通便利；易停车；车站、码头、学校、医院、公园、大学附近；成行成市的专业区等特征。4.择街边店铺时还要注意：人流量假象问题和街道形式。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【友情提醒】店铺经营业态的不同，店址选择上也就有所不同。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：选择店址,【课后任务】去图书馆找找店铺选址的相关资料并做摘录。,2023/8/30,市场营销实训,
16、任务4：预计投资,【任务引入】案例：小梁开店【任务分析】解析案例：没有进行投资预算，就不能有计划地开展工作。,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【训练目标】为拟开发的市场经营门店进行投资预算【训练方法】实地考察、分析比较、测量计算【训练程序】以小组为单位，对选定的门店进行勘察。对收集的同行信息进行分析比较，测算租金、预投物资、人工等费用。与指导老师进行沟通，参考指导老师给出的指导意见修正投资方案。,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【训练内容】1.测算固定费用和变动费用2测算流动资金3预计经营收入、经营利润4估算总投资、投资回报,2023/8/30,市场营销
17、实训,任务4：预计投资,【训练要求】查阅基础会计等方面的资料，熟悉经营费用、流动资金等知识充分考察同行的经营情况，力争搞到一手有效资料对预选的门店认真勘测，合理设计布局动员一切可用力量，收集经营预算信息积极和指导老师沟通交流，认真听取指导老师的意见和建议 力争计算精确，使误差最小化,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【知识回顾】一、关于投资预算二、关于预算项目,2023/8/30,市场营销实训,投资预算,投资预算，是指企业在进行市场开发或大学生在创业时为了今后能更好的发展,也为能获取更大的报酬所做出的资本支出计划，简单地说就是为了今后的市场开发或者开店创业所需要预计投入多少资
18、金的估算。,2023/8/30,市场营销实训,预算项目,（一）经营费用（二）流动资金的构成（三）经营收入的估算（四）经营利润的构成（五）总投资的构成（六）投资回报的估算,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【训练提示】在进行市场开发（创业）时，不仅要考虑投资金额，还要考虑投资风险等指标项目。一般可以通过计算损益平衡点销售额和经营安全率来估算。,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【训练注意点】1测算固定费用时，注意房租一般半年一付，在计算时要折算成每个月多少；装潢费用和设备折旧费用也要分摊到整个经营期。计算水电费用时要考虑商业用电用水和民用的费用不同等问题。2对
19、变动费用的估算，可以根据每项费用在销售总额中的比重来计算。3对于流动资金在估算时要注意留有余地，以便于用于商品采购和今后店铺的日常运营之需。4估算经营收入时，要注意商圈不同区域的居民营业收入会有所不同。5在测算经营利润时，要考虑不同行业的毛利率是有区别的。,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【友情提醒】进行市场开发（创业）选择店铺时，可以根据预估的日营业收入指标来确定合适的店铺面积，这样今后的营业收入才能得到保证。通常可以考虑行业的日营业收入指标。,2023/8/30,市场营销实训,任务4：预计投资,【课后任务】以小组为单位自行收集开设餐馆等店铺的投资预算方案，并准备交流讨论
20、。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【任务引入】案例：北京赛特购物中心的经营定位【任务分析】解析案例：鲜明的经营定位可以创造“与众不同”的效果。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【训练目标】为拟开发的市场或创业的门店及其经营的产品（商品）进行经营定位。【训练方法】查阅资料、考察调研、分析比较、讨论交流【训练程序】以小组为单位，查阅相关资料，并对收集的信息进行分析比较。对同行的门店进行勘察，讨论交流本组的想法，与指导老师进行沟通，听从指导老师给出的指导意见。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【训练内容】1确定拟经营的产品（商品）特色2确
21、定拟开设的店铺的经营定位3分析自己的经营特色4设计店铺布局,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【训练要求】充分考察市场，察看同行的经营布局等情况确定自身产品（商品）的特色要明确、清楚；店铺的经营理念表述要准确；店铺布局合理精心认真听从指导老师的意见和建议,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【知识回顾】一、关于经营定位 二、关于经营定位的内容,2023/8/30,市场营销实训,经营定位,经营定位是指为了让拟开发的市场或店铺所经营的产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。经营定位的实质就是要将店铺的差异化做出来，针对目标顾客的心
22、理位置，实现差异化的传播。,2023/8/30,市场营销实训,经营定位的内容,（一）商品定位（二）价格定位（三）促销定位（四）服务定位,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【训练提示】进行市场开发（创业）不仅要对所选择的目标市场进行分析，还要对即将开发的市场或店铺进行经营定位，包括对店铺里经营的产品（商品）的定位，同时还要分析经营特色，合理设计店铺布局。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【训练注意点】1进行产品（商品）市场定位时首先要考虑竞争对手的市场定位状况，明确目标顾客对产品（商品）的评价标准，注意自身的潜在竞争优势。2产品（商品）定位和经营定位切忌盲目
23、攀高。3店铺的经营特色，一定要配合顾客的需要。4店铺的店面应该设计的新颖别致，最好能具有独特风格，并且清新典雅。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【友情提醒】1店铺的特色经营体现在超额满足顾客的一切需要上。2店铺要想有经营特色，必须善于创新，善于关注顾客的实际需要，站在顾客的立场上经营，善于把握潜在的良机，追求合理利润。3店铺布局设计的特色体现在店名、商标、橱窗设计和货品摆放等方面。,2023/8/30,市场营销实训,任务5：经营定位,【课后任务】查阅资料，收集店面货品摆放的有关注意事项，并将其运用到自己的店铺中。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创
24、业）方案,【任务引入】案例：Taste（品味）咖啡店创业方案【任务分析】解析案例：市场开发（创业）方案的设计有一定的格式和内容要求，设计时要求能符合市场运作的基本情况。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【训练目标】撰写市场开发（创业）方案【训练方法】查阅资料、讨论交流、撰写文字报告【训练程序】以小组为单位，查阅相关资料；在讨论交流的基础上形成统一意见。分工负责，撰写相关的方案内容，交与指导老师初步审阅，听从指导老师给出的指导意见进行修改，完成市场开发（创业）方案，并在全班进行汇报交流。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【训
25、练内容】1撰写方案报告；2修改与润色方案报告；3制作PPT进行汇报；4自评方案报告并上交指导老师。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【训练要求】通过上网查阅资料，掌握市场开发（创业）方案的撰写步骤和撰写内容，学会论证项目开发方案的可行性学会以调查资料分析为基础，能够开展小组讨论掌握制作PPT的基本方法，学会向全体同学汇报能够客观自评本小组的设计方案,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【知识回顾】一、市场开发（创业）方案的设计基础二、市场开发（创业）方案的基本内容,2023/8/30,市场营销实训,市场开发（创业）方案的设计基
26、础,市场开发（创业）方案的设计是经营者在进行了广泛的市场调查的基础上，通过对市场的细分，选定了目标市场，并运用市场定位的基本原理而进行的。,2023/8/30,市场营销实训,市场开发（创业）方案的基本内容,市场开发（创业）方案的基本内容包括项目的目标市场分析、项目的选址分析、项目的投资预算分析、项目的经营定位分析和最终的结论。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【训练提示】1市场开发（创业）方案的撰写步骤通常是从开展市场调查、收集资料开始的，经过一系列的分析、预算等最终形成结论，并完成文字报告。2市场开发（创业）方案的文字报告格式一般包括封面、前言、目录、正文
27、和附录等部分。3制作PPT时要注意图文并茂，能表达出方案的主要思路，设计要美观。4汇报者进行汇报时的语言表达要到位，声音要响亮，思路要清晰，仪态大方。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【训练注意点】1方案的封面通常要有统一的格式，一般标明是什么项目方案或分析报告，撰写人的姓名、所属的单位（组别）、报告日期等内容。2方案的前言是用来交代报告撰写背景和必要性等内容的，还应包括报告撰写者的分工情况说明。3方案的目录主要表明报告的基本内容标题，通常要求列出二级标题。4方案的正文部分是整个方案的主体部分。一般要运用理论知识对具体的市场开发的项目情况进行客观、全面的分析，并形成结论。5方案的附录主要用来添加图表等附注内容的。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【友情提醒】市场开发（创业）方案要求条理清晰，层次分明，语句通顺，符合市场运作的基本情况。,2023/8/30,市场营销实训,任务6：设计市场开发（创业）方案,【课后任务】上网查阅经典的市场开发（创业）方案。,
