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1、第2课 关系营销,歌曲：美联航摔坏吉他,Carroll亲眼目睹了他的吉他在芝加哥机场被行李员在装卸时抛来抛去，在向机组投诉未果后，倒霉的Carroll在离开目的地奥马哈机场后才发现，吉他盒子完整如初，里面跟了他十年的吉他几乎断掉。,Carroll在九个月内，打了20个电话，发了30封邮件，并先后与加拿大航空（Carroll乘坐加航航班从Halifax到芝加哥，再换乘美联航航班到奥马哈）、美联航的地面服务部门以及其位于纽约、印度的客户服务中心打交道，但在被像一只皮球一样踢来踢去后，他得到的依然只有一个“不”字以及一封来自芝加哥的邮件，大意是说，“我们也很抱歉，但是美联航不会为这件事承担任何责任或
2、者赔偿，这是我们关于此事的最后一封回复。”,愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，精心制作了一部充满着幽默感的蓝调音乐视频并上传到Youtube视频分享网站上。在美联航摔坏吉他走红网络的几天内，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。,按照传统的客户服务理论，一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，其中有24人不满但并不投诉，一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人。而在互联网高度发达的时代，各类网络社区、用户分享网站的蓬勃发展使得信息的传播速度更加惊人。在10天的时间内，已经有将近400万人次通过Youtube知道
3、了Carroll的不满，随着视频在各个国家被不断地转帖，这一数字截至今天很可能已经超过1000万人次。,在品牌和声誉至上的美国，美联航的股票暴跌相信绝不是巧合，上座率的下跌也或许可期，美联航不知道要花费多少个1.8亿美元（损失的市值）来修复他们受损的品牌形象。,关系营销的含义,指从系统，整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与（）之间的相互关系。答案：客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众,关系营销的目标,企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系，而与客户建立关系是一个长期，动态发展的过程。,买方和卖方的关系
4、很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚，而漫长的婚姻随之开始。,这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客户的保持，从而形成一种长久的利益机制。,关系营销的内涵,p11,知识点1：关系营销的构成-5种关系,供货商,经销商,政府,公众,媒体,1.企业内部关系,企业员工与管理层之间的关系、管理层与股东之间的关系以及企业各部门（财务、销售、采购、制造、研发等部门）之间的合作竞争关系对企业经营管理决策的制定与实施影响极大。,2.企业与客户的关系,基本关系被动关系负责式的关系主动式的关系伙伴式的关系,3.企业与供销商的关系,企业与供应商的关系：企业与原
5、材料、零部件以及能源等物资供应企业之间的关系。企业与分销商的关系：企业与下游批发商、零售商、经销商以及代理商等渠道商之间的关系。,4.企业与竞争者的关系,与竞争对手进行博弈，打击竞争者；设置竞争壁垒，让竞争者难以跟随；避免竞争，做追随者或补缺者；协同合作，共同发展；建立联盟，打击其他竞争者。,5.企业与影响者的关系,金融机构新闻媒体社区行业协会公共事业团体政府机构等,请问以下三个案例分别属于企业的哪种关系？,案例1：英国的水晶杯公司和细瓷公司案例2：诺基亚手机遭下架案例3:可口可乐中毒事件,情境模拟：根据以下情境，请你演示处理过程。,一对来自香港的新婚夫妇入住宾馆，由于工作人员疏忽，误将他们作
6、为预定客房的台湾客人，安排进了1701房间。其实，1701房间是由另一对台湾夫妇预定的，当台湾夫妇到达，服务人员弄清情况后，便请求新婚夫妇搬进1501房间，引起了客人的强烈不满，出现僵持局面。最后，宾馆总经理圆满的处理了这个问题，并得到香港夫妇的感谢。任务：请你演示这个处理过程。,选择同学进行演示。演示的同学不用做下一个实训任务。观看的同学：请你说明演示中值得学习和改进的地方。,知识点2：如何制定关系营销策略？,1.人员联系：共同进餐，企业联谊，赠送礼品，帮助解决私人困难等。,查尔斯饭店收集经常入住的学生家长的信息，在毕业典礼、节假日、体育比赛到来时，会给家长寄出信函，邀请他们光临，并为在此期
7、间的住宿提供优惠或者免费。此外，当他们在该地读书的儿女过生日时，饭店还会送上一盒生日蛋糕。,知识链接：保持与客户联系的五种方式,寄给每位客户感谢卡及对客户有益的资讯；快速掌握问题，并迅速处理问题；立刻，亲自回电；绝不食言；保持联络；,2.频繁营销向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。折扣，赠送商品、奖品等。例如：航空公司、酒店、信用卡公司、电信公司等。,3.俱乐部营销建立客户俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的客户成为会员。,4.数据库营销客户数据库就是与客户有关的各种数据资料。数据库包括以下信息：个人信息：姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性；交易信息：交易记录、订单、退换货、投诉、咨询等；购买记录：顾客购买何种产品、购买频率、购买量等；,数据库直邮营销：,5.定制营销根据每个客户的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。,实训任务（课时）,内容：根据背景，由学生扮演不同类型的客户和销售代表，按照特定情境，学习如何与客户保持联系。要求：自编自导自演其他同学提问或发表看法成果：完成实训报告，总结收获和经验。,本次课到此结束，谢谢大家！,
