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1、市场营销教学大纲,一、课程的性质与任务 市场营销作为市场经济条件下高职高专经济管理的一门专业基础课，从市场营销的基本原理和市场营销组合的基本策略来分析企业的市场经营艺术和管理活动，其基本任务是使学生具备成为高素质的职业人才所必须市场经济、营销管理的基本知识和技能，为提高职业变化能力及适应市场经济的能力打下良好的基础。二、教学目的和要求 通过本课程的学习，要使学生认真掌握市场营销的有关知识，明确企业市场营销的意义和作用。要求学生掌握一定的调查、预测、决策知识，把学生培养成一名高素质、高水平的营销人才。,三、教学内容 第一章 绪论（6学时）【教学目的】知识点：1、经济学的性质与研究对象；2、市场营
2、销的性质与研究对象；3、市场营销的核心概念。技能点：1、认知并能有意识训练自己的营销素质；2、较强的认识能力、观察能力和思考能力。,【教学要点】第一节 市场营销与经济学 一、经济学的性质与研究对象 二、市场营销的性质与研究对象 第二节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望 和需求 二、产品 三、效用、价值和满足 四、交换、交易和关系 五、市场 六、市场营销与市场营销者,第三节 市场营销理论的产生和发展 一、市场营销理论产生的背景 二、市场营销理论的发展 复习思考题：1.基本概念：产品、市场、市场营销者。2.市场营销的性质与研究对象？案例题：,第二章 市场营销管理（8学时）【教学目的】知识点：1、
3、市场营销管理的实质和任务；2、各种营销观念；3、市场机会与市场细分。技能点：1、有意识的提高自身的营销管理水平；2、分析市场、研究市场，确定营销观念。,【教学要点】第一节 市场营销管理概述 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学（一）、生产观念（二）、产品观念（三）、推销观念（四）、市场营销观念（五）、社会市场营销观念（六）、大营销观念（七）、全球营销观念,第二节 市场营销管理过程 一、发现和评价市场机会（一）寻找市场机会（二）评价市场机会的 二、选择目标市场（一）市场细分（二）选择目标市场 三、确定市场营销组合 复习思考题：1.基本概念：生产观念、产品观 念、社
4、会市场营销观念。2.市场营销管理的实质和任务是什么？3.企业怎进行市场营销管理活动？案例题：（略）,第三章 市场营销环境（4学时）【教学目的】知识点：1、市场营销环境；2、环境分析与企业对策。技能点：1、认识并提高环境对企业营销的影响；2、有意识的训练自身的营销决策水平。,第四章 市场购买行为（6学时）【教学目的】知识点：1、影响消费者购买行为的主要因素；2、市消费者购买行为模式和类型；3、消费者购买过程。技能点：1、全面理解顾客是上帝的含义；2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。,【教学要点】第一节 市场营销微观环境 第二节 市场营销的宏观环境 一、人口环境 二、自然环境 三、经济环境 四
5、、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境,第三节 环境分析与企业对策 一、环境威胁与市场营销机会 二、企业对策 复习思考题：1.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？2.企业对面临的主要市场营销机会可采取哪些对策？案例题：（略）,第四章 市场购买行为（6学时）【教学目的】知识点：1、影响消费者购买行为的主要因素；2、市消费者购买行为模式和类型；3、消费者购买过程。技能点：1、全面理解顾客是上帝的含义；2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。,【教学要点】第一节 消费者市场购买行为 一、消费者需求概述 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买行为模式和类型 四、消费者购
6、买过程（一）参与购买的角色（二）、消费者购买心里过程（三）、消费者购买过程的模式,第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 二、产业市场购买行为（一）特点（二）产业购买者的决策参与者（三）、产业购买者的购买情况（四）、影响产业购买者购买决策的主要因素（五）、产业购买者购买过程的主要阶段 复习思考题：1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2.针对习惯性购买者，企业应采取什么样的营销策略？案例题：（略）,第五章 市场营销研究（4学时）【教学目的】知识点：1、市场营销信息系统的构成要素；2、现代信息系统与市场营销。技能点：1、认知并能有意识训练自己的营销调研素质；2、掌握营销调研方法。,【教学
7、要点】第一节 市场影响信息系统 一、概念 二、市场营销信息系统的构成要素 三、市场营销管理人员 四、现代信息系统与市场营销 第二节 市场营销研究 一、企业营销调研的内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研资料搜集的主要方法 四、市场营销调研方法,第三节市场营销预测 一、概念 二、程序 三、方法 复习思考题：1、市场营销信息系统的构成要素；2、现代信息系统与市场营销。案例题：（略）,第六章 产品策略（12学时）【教学目的】知识点：1、产品及产品整体概念；2、产品的生命周期；3、企业开发新产品的必要性；4.品牌与商标。技能点：1、学会放弃，把握未来；2、提高产品组合决策水平，并重视产品的商标
8、、包装。,【教学要点】第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 三、产品等级关系 第二节 产品组合决策 一、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 二、优化产品组合的分析 第三节 产品生命周期,第四节 新产品开发与扩散 一、新产品开发的必要性 二、新产品开发的程序 三、新产品采用与扩散 第五节 产品商标 一、品牌与商标 二、产品商标策略 第六节 产品包装 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装设计 三、产品包装策略,复习思考题：1.什么是产品？为什么产品概念从整体上加以理解？2.什么是产品组合？怎样保持产品组合的最佳状态？3.什么是新产品？如何开发新产品？4.什么是商标？商标具
9、有哪些功能？案例题：（略）,第七章 价格策略（8学时）【教学目的】知识点：1、价格的概念和构成要素；2、企业定价的影响因素；3、企业定价方法。技能点：1、掌握企业定价的技巧；2、懂得价格的不断调整。,【教学要点】第一节 影响企业定价的主要因素 一、内部因素 二、外部因素 第二节 企业定价的程序 第三节 企业定价的方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,第四节 企业定价的技巧 一、折扣定价 二、心理定价 三、地区定价 四、新产品定价 第五节 企业调整价格策略 一、企业主动调整价格策略 二、顾客对价格调整的反应 三、竞争者对企业变价的反映,复习思考题：1.企业的主要定价依
10、据有哪些？2.企业定价目标有哪些？3.企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何进行分析？案例题：（略）,第八章 销售渠道（6学时）【教学目的】知识点：1、销售渠道的概念和功能；2、销售渠道的影响因素；3、中间商。技能点：1、学会选择销售渠道；2、处理好企业与中间商的关系。,【教学要点】第一节 销售渠道及其类型 一、概念 二、功能 三、意义 四、销售渠道的类型 第二节 销售渠道动态 一、垂直营销渠道系统的发展 二、水平营销渠道的发展 三、多渠道营销系统的发展：,第三节 销售渠道决策 一、影响渠道选择的主要因素 二、渠道设计决策 三、渠道管理决策 第四节 销售渠道中的中间商 一、中间商的概念 二、中
11、间商的作用 三、零售商 四、批发商,复习思考题：1.什么是销售渠道？有哪些功能？2.影响渠道选择的因素有哪些/案例题：（略）,第九章 促销策略（14学时）【教学目的】知识点：1、促销组合的基本概念和作用；2、各种促销方式的内容。技能点：1、掌握促销方式，提高促销决策水平；2、注意促销的方式方法。,【教学要点】第一节 促销组合 一、促销组合的基本概念和作用 二、促销原理和促销模式 三、促销方式 四、促销组合决策 第二节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 二、推销人员的目标与任务 三、推销人员的素质 四、人员推销的形式、对象与策略,第三节 广告 一、概念 二、广告的功能 三、广告的分类 四、广告
12、媒体 五、广告的社会法律问题 第四节 营业推广 一、概念 二、特点 三、方式 第五节 宣传推广 一、宣传推广的概念和目的 二、载体选择,复习思考题：1.怎样进行促销组合？2.推销人员应具备什么样的素质？可采用哪些策略进行推销？3.在实践中可采用哪些方式进行营业推广/4.试分析广告的概念、功能和社会法律问题。案例题：（略）,第十章 服务市场营销（8学时）【教学目的】知识点：1、服务的分类与特征；2、提高服务质量的策略；3、服务的有形展示。技能点：1、注意服务的有形展示；2、较强的服务意识。,【教学要点】第一节 服务市场营销导论 一、服务的分类与特征 二、服务市场营销与产品市场营销的差异性 三、服
13、务市场营销组合 第二节 范围质量管理 一、服务质量的测定 二、提高服务质量的策略 三、服务质量与顾客服务,第三节 服务的有形展示 一、有形展示概述 二、有形展示的管理 三、服务环境的设计 第四节 服务定价、分销与促销 一、服务定价 二、服务促销 三、服务分销 复习思考题：1.服务的分类与特征。2.服务的有形展示。案例题：（略）,第十一章 国际市场营销（8学时）【教学目的】知识点：1、国际市场营销环境；2、国际市场细分与选择；3、国际市场营销策略。技能点：1、认识提高国际市场对国内市场的影响；2、国际市场营销技巧。,【教学要点】第一节 国际市场营销导论 一、国际贸易与国际市场营销的概念 二、国际
14、市场营销与国内市场营销的联系与区别 第二节 国际市场营销环境 一、国际市场营销环境 二、文化习俗与市场营销禁忌 第三节 国际目标市场选择 一、必要性 二、国际市场细分与选择,第四节 进入根据市场的方式 一、产品出口 二、国外生产 三、补偿贸易 四、加工贸易 五、跨国公司与独家经营 第五节 国际市场营销策略 一、国际市场营销产品策略 二、国际市场营销渠道策略 三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略,复习思考题：1.基本概念：产品出口、国外生产、补偿贸易、加工贸易、跨国公司与独家经营。2.国际市场营销与国内市场营销的联系与区别？案例题：（略）,第十二章 国际战略联盟（4学时）【教学目的
15、】知识点：1、国际战略联盟的重要意义；2、国际战略联盟形式；3、国际战略联盟的管理。技能点：提高国际联盟的管理、决策水平。,【教学要点】第一节 国际战略联盟的特点 一、国际战略联盟的含义 二、国际战略联盟的特点 第二节 国际战略联盟的重要意义 一、企业发展的主要途径 二、国际战略联盟的重要意义 第三节 国际战略联盟形式与规划 一、形式 二、国际战略联盟规划,第四节 国际战略联盟管理 一、国际战略联盟运作的误区 二、国际战略联盟的控制与管理 复习思考题：1.国际战略联盟的含义、特点？2.国际战略联盟有什么重要意义？案例题：（略）,附件：1.试验实习安排4学时；2.考评测试安排4学时。主要参考书目 1.郭国庆主编，市场营销学，武汉大学出版社，2002年2月 2.何利良主编，市场营销，中国农业出版社，1999年10月,
