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1、第三章 日本流通革命三十年的轨迹,李东贤,第一节 日本的流通革命论 一、第一次流通革命的提出,60年代初期，随着超级市场在日本出现而引进的新技术连锁运作，是一种开设多个标准化店铺，连锁本部对这些店铺进行统一管理、运营的经营方式。在这种方式下，由于商品进货、价格决定、促销、人事管理等职能统一由连锁本部负责，因此，可以削减间接部门的浪费，改善作为企业整体的经营效率。,连锁本部把大多数店铺的进货统一起来，代替批发企业发挥作用。除了进货，连锁本部还向各店铺提供经营诀窍和商品信息等，批发的许多职能都可能由连锁本部承担起来。以零售业的连锁本部对批发职能的争夺为起点，人们开始考虑流通渠道内职能分工关系的变化
2、，考虑流通渠道整体效率的大幅度提高。,在超级市场出现的60年代，这种思考方法被以“流通革命”这一词语、作为一种理念总结并推广开来。超级市场引进的连锁运作在当时被称为“变革”并不奇怪，它是一种划时代的新技术。1962年，东京大学的林 周二先生出版了流通革命一书之后，“流通革命”这一术语也开始普及起来。,在流通革命一书中，林 周二先生认为：,第一，日本流通机构的构造特点是小型零售商店过多，因此超级市场如果顺利发展的话，就会推进零售店铺的大型化，作为传统独立自营的中小零售企业的比重会下降。,第二、日本的流通机构存在流通渠道长、而且复杂这样的问题。作为大量销售的超级市场如果发展的话，会排除作为中间流通
3、环节的批发企业，缩短流通渠道。如果考虑当时日本流通是以家族经营的、小而散的店铺为主要角色这一状况，由于这种“变革”而带来的变化以“革命”来表现并不为过。,在这一时期，日本在工业生产方面，已经实现了合理化、近代化和批量化，但与此相比，流通方面却非常落后。流通的落后表现在仍残存着零散的零售店，而且，还存在着支持这些零散店铺的批发商。即存在流通渠道过细、多元化、迂回的现象。,由于厂家的批量生产和以超级市场为中心的大型零售店的发展，日本流通中过细、多元化、迂回的渠道被统一、缩短，而这在当时即被称为流通革命。,第一次流通革命意味着：,第一、超级市场出现引起的“销售革命”。DAIL、西友、ITOYOKA堂
4、、JUSCO等超级市场的出现，由于引进了自选服务方式，实现了食品的“One stop shopping”，同时实现了低价格、大量销售，引起了所谓流通上的革命。,第二，与大批量生产相对应，大量消费的出现，同时也要求必须有大量流通与之相适应。第三、意味着流通机构的革新。没有流通机构大变革，大量生产和大量流通的实现是不可能的。,对当时流通革命的含义，三上 富三郎教授在商业革新一书中并没有将当时流通上的变化称为流通革命，而是称之为流通革新。,总之，日本的第一次流通革命指的是50年代末零售商业形式的变化。具体说就是超级市场的引入，流通领域的技术革新，以及由此带来的批发、零售机能的变化等，也包括在此之后，
5、购物中心的开发、以连锁形式出现的24小时便利商店，以及大型综合超级市场的发展等。,遗憾的是，这种流通革命的理念在当时的日本，很长一段时期都只是限于理念，现实中却没有发生预期的变化。尽管有零售业连锁化的发展，但流通渠道整体的效率化却缓慢地没有进展，流通革命的理念逐渐淡化。,然而，90年代末开始，渠道整体效率化开始快速发展起来。零售企业连锁化与流通渠道整体效率化趋势在许多商品领域都能见到，它与流通革命的理念完全一致。现在，许多商品领域中出现了剧烈的变化，一度被淡化了的流通革命理念经过四十多年的时间，终于抓住了实现的机会。流通革命开始复苏，迎来了新的阶段。,二、第二次流通革命论的出现,第二次流通革命
6、是指:80年代开始的“家庭中心”、折扣商店的发展；80年代末由POS系统迅速普及所引起的零售商业库存管理合理化等为主的各种信息系统的开发；以对使用POS系统的零售商业的支援为基础，以主渠道地位确立为目标的批发商业渠道战略的现代化；,向PB（Private Brand）商品领域发展的大型零售商店地位的上升，以及由此而引发的希望在更大范围内进行信息化的批发、零售业的再建，包括目前在日本广受关注的利用个人微机进行通讯贩卖、Internet通讯贩卖等。,第一次流通革命和第二次流通革命，从背景到流通环境都有相应变化。对引发这次流通革命的原因，可以归结为以下几个方面。（一）消费者消费动向的变化80年代以后
7、，日本人的消费意识和消费行动发生了巨大变化。其中之一就是进入了追求“有意义消费”的时代，消费者注重的是生活质的提高，以及精神方面的充实。消费内容或实态在量和质两个方面发生的变化带来了消费结构的变化。,追求生活质的提高，以及精神丰富的消费行动在日本被称为消费的高度化、成熟化。经过从60年代到70年代中期的高度成长期，日本人在物的购入方面非常热心。家电制品、生活用品、衣料品等与衣、食、住相关商品的量的确保是消费的最大目标。由于物质方面的充足，消费者的目标开始向“有意义消费”转变。,消费结构的变化可以从家庭消费支出的动向中清楚地反映出来。根据日本总务厅的“家庭调查报告”，可以看出在从1979年至19
8、94年的十五年时间里，日本家庭消费支出项目构成比的变化，显示了消费支出明显上升的方面和降低的方面，以及消费结构变化的情形。,首先，日常生活必需品的代表食品在1979年约占家庭消费支出的30%，之后逐年下降，2002年占家庭消费支出的比率为22.3%。收入提高、消费增加等，生活越来越丰富，而维持生命必要的食品支出的比例却在降低，随之而来的是在提高生活质量、充实精神方面进行的支出不断增加。,因此，消费支出中食品支出比重的下降从一个方面反映了消费结构的变化。这也反映了在家庭的各项消费支出中，必需支出在减少，选择性支出在增加。其中增长最快的是交通（含与汽车相关的支出）、通信、娱乐、教育、交际费、以及各
9、项杂费的消费支出。,经济的发展、社会构造的变化、生活水平的提高带来了消费需求的高度化和成熟化。现在日本是继美国之后的第二经济大国，国民收入水平大幅度提高，虽然在住宅等方面仍存在一定的不足，但在一般生活消费品方面却已经达到了欧美等先进国家的水平。,目前90%的日本人具有“中流意识”。在政府进行的关于国民生活的调查中，提高居住水平，充实休闲生活位居前列，追求有意义生活成为最大的消费需求。,每周五天工作制等的普及使消费者的闲暇时间、自由时间有所增加，消费者开始考虑充实体育、教养、兴趣爱好、娱乐等方面消费。战后年轻一代的成长带来了多样化、个性化消费的持续发展。而且，随着老龄化社会的出现，高龄者充分利用
10、闲暇时间，追求有意义的生活，新的消费需求不断扩大。,现在以个人生活消费为基础的生活方式，出现了丰富多彩的、充满个性的消费，主要表现在：,1、注重文化教养,例如，由于音乐爱好者的增加引起音乐制品，以及与乐器相关的业种的市场的扩大。由于人们读书欲望的提高，使书店的市场出现了多样化并有所扩大。由于人们外语、绘画、书法、茶道等要求的提高，各种文化学校的利用程度非常高。在这种与文化教养相关的市场中，增加了商品开发和创造新消费的机会。,2、注重兴趣爱好、娱乐,在消费者中，希望充实各种各样兴趣爱好、娱乐的需求日益强烈。与计算机、模型制作、玩具、手工艺、家庭烹饪等相关的领域不断扩大。,3、注重余暇、健康,与余
11、暇时间充实、增进健康等需求相关的休闲市场、体育市场进一步扩大。对高尔夫球场、网球俱乐部、体育俱乐部等体育设施的需求增加，旅游地的开发及旅游需要进一步扩大。与体育用品、健康器械、健康食品等相关的市场迅速扩大。,而且，作为休闲活动、体育活动的代步工具，汽车及汽车用品的消费也在不断增加，对性能、车型的需求出现了多样化。此外，消费者的这种需求也带来了与休闲活动相关的餐饮市场的扩大。,4、注重居住水平的提高,除了对住宅的强烈要求之外，随着住宅内部的充实、以及对舒适生活的追求，家具、内部装修、家用电器、厨房用品、高级日用杂货等消费不断增加。由于对提高居住水平的关注，与兴趣爱好、余暇利用相关的园艺、手工制作
12、、外部装饰等相关的市场不断扩大。,5、注重教育,由于存在高学历化这样一种倾向，随着升学率的上升，对教育的重视在日本已经成为一种传统。与之相关，教育设备、参考书等出版物、文具、制服等与教育相关的用品市场一直呈上升趋势。,6、注重价格（低价格）,80年代以后，日本经济由高度成长进入稳定成长，消费者价格意识增强，开始控制消费。因此，物价容易出现变动的生鲜食品、加工食品、日用杂货、以及容易实行降价销售的衣料品、耐久消费品等，在低价销售中出现了集中消费的倾向。,而且在石油危机之后，人们节省能源的意识增强，节省能源的商品受到消费者的普遍青睐，销售看好。按照马斯洛的人类需求层次理论，目前日本人的消费需求已经
13、开始向追求自我实现的阶段发展。,可以说，生活价值观的变化是信息社会的重要特性。作为希望的生活方式，封建社会（农业化社会）人们追求的是衣、食、住等方面的最低限度的满足。工业化社会，人们追求的是经济、物质丰富化。而信息化社会，人们追求的是有效利用自由时间的文化、精神方面的充实，是对真正富足的追求。,在日本，虽然商店中有商品，但目前已经出现了“消费饱和”的说法。而且许多人在经济景气时期购买的耐久消费品，在经济不景气时期，因为舍不得丢，商品更新换代的周期拉长，更加重了这种现象。,消费者对商品的评价能力提高，对价格和品质的选择更为严格，消费者开始从注重品牌向注重价格转移。另外，在日本生活价值观念改变的一
14、个重要原因，就是在工业化社会中未被考虑的资源有效利用、环境保护等问题已经引起了人们的重视。与自然环境共存观点已成为人们的共识。,（二）信息技术革命的发展,第一次流通革命是发生在向工业化社会全盛期过渡的时期，即自动化引进普及化，大批量生产开始，以及与此对应的大流通、高度化消费需求产生的时期。经济社会，每一个消费者都把经济增长，GNP增加，物质生活水平提高作为目标。,第二次流通革命环境与第一次流通革命的一个很大不同点，是从工业化社会向信息化社会的转移。作为信息社会基础的计算机不仅被应用于计算业务，以节约人力、提高效率。更多是作为信息技术（信息、通讯技术），在更好满足消费者需求，竞争信息的收集、加工
15、、储存、传输等方面被广泛应用，功能有了很大的扩展。,以电子计算机为媒体、以POS.系统为首、自动进行补充订货的电子订货系统EOS，进行订发货处理、交货指示、金额结算的EDI系统等信息系统，都是信息技术在流通领域的应用。作为这种流通信息系统的进一步发展，目前，日本已着手建立与生产领域联结的系统，以及企业间相互联结的系统。另外，已经建立了使用多媒体的计算机网络，并开始与国外网络进行联结，INTERNET建设也在进行之中。,通过计算机网络进行通讯贩卖，以及INTERNET通讯贩卖的引入，使消费者可以通过计算机直接查询希望的商店，并进而得到所需的各种商品的信息。这种形式的贩卖与目录通讯贩卖展开竞争，开
16、拓了新的经营领域，将对流通机构产生各种各样的影响。,另外，INTERNET通讯贩卖具有国际性，与国外的直接交易将变得更加容易，人们对市场的考虑将扩展到全球范围。因为国外信息不足，交易关系复杂所引起的内外价格差有可能消除。,这种流通革命，是以“市场营销信息革命”为基础的。在这场“市场营销信息革命”中，企业开始重视研究信息技术，信息技术是企业向真正顾客驱动型组织转换的基础。,在这次流通革命中出现了作为具体框架的“信息价值连锁”的概念。这种“信息价值连锁”在企业中，为了提供价值驱动，有效地设计了以下五种信息要素：数据收集和传输、数据管理、数据解释信息、模型、决策支持系统等。,到目前为止，在信息技术领
17、域，信息收集、保管的数据生产部分，以及作为数据加工的信息和知识，在决策和行动上得到了灵活运用，企业为了迅速满足顾客的需要，把这种信息价值连锁的概念看作是市场营销信息系统的必要部分。,（三）折扣店的出现与价格破坏,80年代末90年代初，随着与流通相关的政策规定的放松，日本出现了以超低价格销售商品的折扣商店，从而拉开了“价格破坏”的序幕。折扣商店打破了旧的交易惯例的束缚，建立了全新的流通渠道。,它利用90年代日元升值的机会，直接从国外进口商品，借助内外价格差，以低价格销售商品。这种做法打乱了日本既有的价格体系，冲击了人们对价格的固有观念。在“价格破坏”的冲击下，一些大的零售店也开始摆脱了旧的交易惯
18、例，脱离已有的流通渠道，从国外直接进口商品。从而，引起了包括生产、批发在内的整个流通渠道的变革。,政策的放松，尤其是大店法的放松使新店的建立更加容易，营业时间延长，外国企业进入日本市场也容易起来，出现了大量的大型综合超级市场、家庭中心等形式。另外由于酒税法、药事法的修改，经营酒、药、化妆品的折扣商店大量增加。另外，在日本长期以来的建值制也发生了变化，零售企业可以根据消费者的期待确定商品的销售价格，价格决定权由厂家转向零售企业。,第二节 流通革命三十年的轨迹一、超级市场的出现（60年代）,战后日本经济的复苏，由于政府的扶持，以煤炭、钢铁为代表的原材料生产优先发展起来。而另一方面，消费品流通的完善
19、却非常落后，零售业的主角仍是从前家族经营的一般商店。但在经过战后复兴而发展起来的日本，商业机会却是不容忽视的，1960年前后涌现出了许多企业家，他们到美国学习有关连锁店的理论和实务，希望将零售业作为一种真正的商业进行经营。,最早在日本出现的超级市场是1957年建立的主妇店DAIE。但该企业初期的店铺营业面积不足100平方米，是主要经营药品、化妆品、日用杂货、瓶罐装食品的、可以打折扣的杂货店。真正称得上是第一家超级市场的是该企业1963年开设的三宫店。,超级市场出现之后急速发展，发展的原动力是店铺和经营两个方面引进的新技术自选销售方式和连锁运作。超级市场所引进的新技术和效果表现为：,自选销售方式
20、：,1、新购物形式的提出适应都市消费者的需要2、售货员的削减店铺效率化连锁运作：3、间接部门浪费的削减企业整体的效率化4、批发机能的获得、内制化流通渠道效率化（没有实现）,超级市场以其独特的销售方式和全新的店铺形式给消费者留下了鲜明的印象。店铺的效率化和企业整体的效率化，实际上是为了实现商品的低价格销售，它们是超级市场快速发展的原动力。,流通渠道整体效率化虽然被作为流通革命的理念被提了出来，但在现实中却并没有实现。原因之一是超级市场出现后，一般商店的市场份额依然很大，生产者、批发企业无法忽视它们。因此超级市场出现所带来的流通变化与其说是流通革命，倒不如说是“零售革命”。,二、超级市场的发展和连
21、锁化的推广（70至80年代）,超级市场虽然无法实现流通渠道的效率化，但由于店铺效率化、企业整体效率化、以及深受消费者欢迎的自选销售方式，使它在日本的零售市场上站稳了脚跟并不断发展起来。,超级市场出现以前的零售店采用的是店员与顾客面对面的销售方式。在这种方式下，需要根据客流量配置许多店员，同时也拉长了各种各样顾客的购物时间。而在超级市场引进自选销售方式后，在不需要别人帮助的情况下，大量顾客可以在短时间内大量购物，从而能够建立有效率的店铺。,规格化的商品、考虑购物顺序的店堂布置、明了的店堂广告等经营诀窍是超级市场经营的基础。而且，这种方式较好地适应了消费者、尤其是这一时期不断出现的都市消费者的嗜好
22、。能够从大众媒体中得到大量商品信息的消费者在日常购物中，与店员做这样、那样的说明相比，更喜欢自由自在地选购。,随着整个企业的发展，最初限定的商品经营范围逐渐扩大，包括家具、家电经营的大型综合超级市场成为一种主力业态，这样的企业在日本很多。在这些企业中，发展最为强劲的几家企业有时采用吸收、兼并其它连锁店的战略，形成了遍布全国的店铺网，构筑了巨大的零售连锁。其中最为典型的是DAIEL和ITOYOKA堂。,另有许多超级市场不是面向全国，而是在特定的地域内开设店铺，其中一大半是食品超市。这些超市抢夺了以前家族经营的一般商店的市场份额，与大型的全国性超级市场一起不断发展起来。,超级市场引进的连锁运作在家
23、电、男士服装、眼镜等专门店，便利店（24小时店）、杂货店、家庭中心等各种各样的商品领域、业态中发展起来。结果，零售业的连锁化成为七八十年代流通业的巨大潮流。,便利店由于营业时间长，并在住宅区高密度建店，满足了消费者“希望很容易地买到马上使用的东西”这样一种需要。由于确立了新的消费类型，从而与超级市场一起，成为零售业的主角。而且，由于POS系统的灵活运用、店铺作业的完全“菜单化”，以及作为一般商店向便利店转换的特许经营等方法的采用，便利店把超级市场引进的连锁运作技术推向了更高的水平。,如果考虑这一时期的日本流通，各种与流通相关的政策的存在也是不能忽视的，尤其是对大规模零售店铺开设的限制。1974
24、年实行的“大店法”在相当程度上降低了零售业连锁化的速度。再加上每一种商品都有不同的规定，在零售连锁开设新店过程中，存在非常困难的商品领域。尽管由于这些政策规定抑制了连锁化的速度，但使一般商店减少的零售连锁却稳步发展起来了。,结果，日本连锁店（商业统计上的单独店以外的店铺）占零售销售额的比例在七八十年代呈上升趋势。连锁店的比例在60年代末不到40%，1988年却超过了60%。,除了自选销售、连锁运作之外，在新业态开发、销售现场布置、开店方法、商品集中方法等各个方面，流通技术不断进步。这些技术进步，无论那个都带来了零售阶段的效率化、以及对新需要的开拓，但渠道全体效率化却没有进展。,三、阻碍渠道效率
25、化的交易惯例,虽然连锁运作这种技术进步的发展很快，但渠道效率化却没有进展，原因在于旧的交易惯例妨碍了它。旧的交易惯例给人一种陈旧、不合理的印象，但却并不见得都是这样。,在交易的条件交涉中，交易惯例具有削减费用的优点。在一种交易的条件交涉中，对手的条件是否妥当、对手可能在什么地方让步等需要进行细致的调查，这就需要花费有形和无形的费用。,但在连续的长期交易中，与各种情况相对应的规则得到了双方的默认，这样进行的交易费用会很小。这种默认的规则就是交易惯例。具体地说，包括厂家对商品零售价格的确定，以此为前提决定生产者价格、批发价格的“建值制”，厂家、批发、零售排他的、固定关系的“特约店值”、“系列化”等
26、。,当然，在交易惯例中，仍有妨碍新做法的缺点。在已有的交易中，由于交易惯例而压缩了交涉费用，但新做法却会使费用增加。另外，在与新的交易对手进行初次交易时，由于在是否继续这种交易方面的不透明，交易费用会很高。,因此，需要特别重视已有的交易。在企业中，进行交易的直接负责人为了尽量避免麻烦，和与新的交易对手进行交涉相比，更愿意按照交易惯例与以前的对手进行交易。,交易惯例随着时间的推移而扩大。如果以与相同对手的长期交易为前提，由于不必担心失去交易对手，所以会失去各种各样的效率化努力。此外，即使引进新技术、出现更好的合作者，但由于受交易惯例的束缚，也无法适应新的情况。结果，逐渐被时代所淘汰。,当然，形成
27、流通渠道的生产、批发、零售，由于新技术的引进，处于不同阶段的企业不断进步。但遗憾的是，由于受旧的交易惯例的妨碍，只是保持了企业间的交易，渠道效率化却没有进展。,四、价格破坏和渠道效率化（90年代）,从60年代初期的超级市场出现到90年代初期，由于受交易惯例的阻碍，流通渠道的全体效率化几乎没有进展。这种状况在90年代初期发生了变化，零售业从连锁化开始向渠道全体效率化快速转变，进入所谓的第二次流通革命时期。在这一时期到底发生了什么呢？,考虑这一时期的日本流通，最为关键的是“价格破坏”。价格破坏是从1996年开始的，并成为一种流行语。在这一时期，虽然有“通过流通效率化来降低价格”这样一种理解，但实际
28、中这种例子却很少。所以，“由于价格破坏，以低价格体系为基础产生利益，从而实现流通效率化”更为合适。,在向流通渠道全体效率化快速转变的一系列过程中，这种变化第一次引起了人们的关注。但价格破坏现象本身却不能说与目前为止的流通状况无关。价格破坏是这种快速转变的象征，这种价格破坏是怎样产生的、与渠道全体效率化的关系如何呢？,价格破坏的导火索是在90年代初的经济不景气下，在全面的供给过剩中点燃并燃烧起来的，最初的点火者是以低价销售商品的折扣店。同时，带来经济各方面变化的“政策缓和”也是主要的原因。在日本，虽然物价水平较高，但失业率却非常低。这种做法受到了那些受失业问题困扰的国家的指责，日本80年代的“政
29、策缓和”就是为缓解这种压力而提出的。,在既存流通渠道的高费用化、内外价格差的扩大、政策缓和等背景下，流通渠道全体效率化落后的问题摆在了人们的面前。经过以上的过程，80年代初90年代末，具备了价格破坏的条件。,五、从价格破坏到渠道效率化,新出现的折扣店与受交易惯例束缚的现有流通渠道不同，它建立了新的、低费用的流通渠道。由于这种费用差在零售价格中反映出来，很快得到消费者的支持。而且，由于90年代的第二次日元升值，日本国内外价格差明显化，折扣店不经国内已有的流通渠道，直接进口，日元升值的优势成为低价格战略的基础。同时，由于80年代后期各种进口规定、企业开办规定等的限制，折扣店进入的商品领域很小。,折
30、扣店所引发的价格破坏影响了消费者对价格的固定观念。而且，由于收入增长的停滞，人们一改80年代末对高级商品的追求，开始追求低价格。这样，通过消费者行动的变化，价格破坏成为涉及现有流通渠道的一种巨大变化。,即使在现有的流通渠道中，大型零售企业也开始废除交易惯例，广泛进行商品的进口。但低价格的原动力在很大程度上并没有产生渠道的效率化。这种现象，与不景气引起的需求下降相互影响，使企业利润达到战后的最低水平。结果许多流通渠道只好维持旧的渠道构造，事业难以维继。,为了发挥削减交涉费用的效果，交易惯例需要确保交易主体各种各样的利益。在长期连续的交易中，一时的不利交易会在以后得到补偿，不会产生不满，因此可以按
31、照惯例进行交易。,但经过价格破坏，在利益水平长期低迷的现在，无法建立简单关系的例子却在不断增加。这样一来，即使遵守以前的交易惯例，也无法避免交涉费用的增加。结果是，妨碍新做法的交易惯例显得非常无力。,90年代初的不景气和价格破坏引起企业利益的大幅度恶化，以此为契机，废弃旧有的交易惯例，开始真正追求渠道全体的效率化。所谓的第二次流通革命是作为恢复价格破坏中降低的企业利益而采取的行动。,在第二次流通革命中，涉及批发、生产在内的流通渠道全体效率化终于开始了，同时，以前由于各种政策而抑制的零售阶段的效率化也开始加速。一般商店再次受到零售连锁的威胁。,到目前为止，大部分零售连锁通过抢夺一般商店的份额而发
32、展起来，零售连锁间的竞争也真正开始了。这种情况下，零售企业的进货效率化开始对批发阶段产生影响。结果终于开始的渠道全体效率化快速发展起来。,过去的三十年间，交易惯例和追求公正的规则形成了两道障碍，由于效率化的能量冲破了这两道障碍而迸发出来，日本的流通开始进入剧烈变化的时代。,日本流通革命三十年的轨迹,60年代:超级市场出现 自选销售方式 连锁经营,7080年代:,零售连锁发展变化 渠道效率化无进展 各种业态出现 受交易惯例阻碍 流通革命论淡化 零售价格高 雇佣安定 现有渠道高费用化 国内外价格差扩大 政策缓和,90年代前半期:,信息化发展 价格破坏 企业收益恶化,90年代后半期:,第二次流通革命 渠道全体效率化 各种变化加速,
