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1、第四章 零售流通,学习重点：1、了解零售商业的地位与作用2、了解零售商业的基本类型3、掌握商圈理论及其应用4、了解有关的零售商业理论及其发展,第一节 零售的地位与作用,一、零售概念零售是指直接把商品销售给城乡居民作为生活上的消费,或销售给机关、团体和企业等作为非生产性消费的贸易活动。专门从事零售业务的经营者叫零售商业。美国营销协会定义委员会对零售所下的定义为“凡是直接销售商品予最后消费者的行为皆为之。”这一定义反映了零售是以商品最终消费者为销售对象这一本质属性。因此,零售业务是商品流通的最终环节,对人民生活有着极为重要的意义。,二、零售的基本特征 与批发相比较,零售最主要的特征是其交易是零星的
2、,所以称为零售商业,还必须注意零售交易的其它一些特征。第一,零售的对象一般是最终消费者(包括个人消费者和社会集团消费者)。第二,零售数量一般比较零星,交易次数频繁,其交换活动一般都是单个地、分散地进行的。第三,零售商品的经济用途是为了满足消费者的生活需要或其它非生产性消费需要。,三、零售商业的地位与作用1、零售商业的地位 零售商业处于商品流通的终点和最终环节,通过零售,商品从生产领域进入消费领域,完成整个商品流通过程。,2、零售商业的职能作用（1）完成商品的最终销售,使消费得以最终实现。（2）为消费者的生活需要服务,促进社会主义生产目的的实现（3）沟通生产与消费的联系,促进和引导商品生产发展。
3、（4）引导消费,促进消费者需求的不断提高。,第二节 零售形态的发展与零售的类型,一、零售形态的发展与零售形态的多样性1、零售形态的发展2、零售形态具有多样性。,二、零售商店及其类型零售商店是零售交易的机构。现代零售占商业已经高度发展，网点密布。商店种类繁多,构成错综复杂的零售体系。就目前各国零售主商业的情况看,可根据零售交易的不同方式进行分类。,1、专业商店 专业商店通常只经营一大类或少量几类商品，花色品种比较齐全,通常以经营的主要商品类别为商店名称。如钟表店、鞋帽店等等。这类商店经营的商品专业性强、类别少，但花色、品种、规格、型号齐全，便于消费者挑选。可以较好地妈祖消费者某一方面的需要。有些
4、专业商店还经营一些其他商品，经营品种超出店名范围。,2、百货商店 百货商店是以经营各类工业品为主的、规模大、经营范围广,品种范围多的大型或超大型零售商店。百货商店是高度组织化的零售企业,经营的商品类别多,每一类商品的品种、花色、规格等也很齐全。因此,商店内部根据商品类别分设若干商品部，实行专业经营,商品部相对独立。商品部以下分若干组,组以下设若干个柜台。店内设施完善,服务项目也多。百货商店是当今世界上主要的零售商业组织形式之一。,3、综合商店综合商店是针对专业商店而言的，其主营品种比较杂,类别繁多,可以满足消费者多方面的购买要求。但每个类别的花色品种较少,主要是居民日常需要的,挑选性不大的各类
5、生活用品和食品等。综合商店一般都是满足消费者的日常购买而设的。,4、方便商店方便商店是一种设在居民点附近的小型商店,出售家庭经常需要的用品,如香烟、小百货、调味品、糕点、糖果、熟食等。方便商店一般由个体或集体经营。这种小店对方便居民日常生活消费具有突出的作用。,5、自助商店（超级市场）以自我服务方式销售高品的商店,称为自助辅店或自选商场。也可称为超级市场。这种商店的特点是“无人服务”,没有售货员,商品开架陈列,明码标价,顾客自己挑选，统一计帐。超级市场出售的商品一一注明分量、定价,包装整齐地分列在货架上,顾客可以自由进入设有柜台阻拦的货架边,自选自取,用店中备置的购货小推车装好,自己带到出口处
6、,向收款员交付货款。超级市场的包装是无声的售货员,它代替介绍商品的名称、用途、用法及特点。,6、大型综合超市大型综合超市，英文叫General Merchandise Store（简称GMS），是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。,7、超超级市场（仓储式商场）这是在超级市场的基础上发展起来的巨型商店,营业面积在十万平方米以上,经营品种繁多,包括重型照明设备等。有些笨重大件商品由厂家直接送到超超级市场,供顾客现看现买,在店后自行取货。这种商店于1963年在巴黎出现,后来扩展到原西德、
7、美国、加拿大等国。,8、折扣商店折扣商店是二次大战后兴起的有影响的零售商店。其特点主是:出售价格比一般商店低,实行折扣计价；出售全国性牌号商品,保证质量；采取自动售货方式,很少服务；店址不在闹市和租金高的地段；设备简单,实质上折扣商店也是百货商店,只是它把市场目标定为收入不高,对价格敏感,对服务没有很高要求的消费者；薄利多销为宗旨,折扣商店在西方较为发达的国家也较盛行。,9、样本商店这种商店主要按样本售货,一般给顾客提供各种各样的实物照片、祥本刊物等,上面标有货号、价格,以及折扣数。顾客可以凭祥本订货,由商店送货到家,收取货款和运费。这种商店主要出售毛利高、周转快的名牌货,包括饰品、电动工具、
8、皮箱,摄 影器材等。,10、购物中心（Mall）购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。,三、零售售货的其它方式 除以商店的方式门市售货外,还有其它的一些方式,这些方式被零售商店所应用。1、邮购 邮购是由工商企业等在报纸、杂志上或通过广播、电视登广告,宣传介绍某些产品的性能、用途、价格等,顾客通过写信汇款购买商品。经营单位接到汇款后将商品邮寄给顾客。以邮寄商品为主要经营方式的为邮寄商店或邮购商。这种邮购方式也被许多百货商店所使用。美国西尔斯公司每年印发一百万份商品目录,邮售金额达三十亿美元。,2、
9、电子售货（网络商店）这种方式是利用电话、电视和电脑向消费家庭传递商品信息,并接受电话、电脑订货、推销商品。,3、自动售货机售货这种售货方式是将售货机安置于一些公共场所,如加油站、咖啡馆、车站、娱乐场所,以及学校、机关、休息场所等处,顾客向售货机内投入相应硬币即可得到所需要的那种商品。自动售货机所售商品主要有:香烟、饮料、熟食、糖果、报刊、袜子、化妆品、唱片、胶卷、圆领衫等一些小型的包装整齐的日常商品。,4、流动售货和摊位售货流动售货主要是走街串巷的小商贩，沿街叫卖商品。摊位售货是在某一地点摆上商品摊位供顾客挑选、零售商品。流动售货是一种古老的售货方式,。不过，在近代它有新的内容,逐步发展为登门
10、拜访推销商品；接受电话订货,再派人员走访顾客,当面介绍商品,达成交易或使用大型汽车流动售货等。摊位售货现在我国主要分布于各种商品市场。,第三节 商圈理论与零售点的选择,商圈理论商店引力定律零售店址的选择,一、商圈理论1、商圈的含义所谓商圈，是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围。,商圈层次：商圈包括三个层次，即中心商业圈（primary tread zone）、次级商业圈（secondary tread zone）和边缘商业圈（tertiary tread zone）。中心商业圈是最靠近店铺的区域，来店顾客中5570的人都处在这个区域，而且每个顾客的平均购货额也
11、最大，这一商圈很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈是位于中心商业圈外围的商圈，有1225的来店顾客处于这一区域，顾客较为分散。边缘商业圈处于商圈的最外缘，拥有的顾客最少，而且最为分散。,2、雷利的零售引力法则零售引力法则，是指具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力，与两都市的人口成正比，与两都市到中间城镇的距离成反比。,雷利法则的数学等式为：（Ba/Bb）=（Pa/Pb）N（Db/Da）n其中，Ba是A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额，Bb是B都市从中间地C都市吸引来的零售销售额，Pa是A都市人口，Pb是B都市人口，Da是A都市与C都市之间的距离，D
12、b是B都市与C市之间的距离，N=1，n=2。,例如，假设A市有40万人，B市有10万人，C市位于A、B之间，距A市30公里，距B市10公里。代入上式得：（Ba/Bb）=40/10（10/30）2则可知：C市的人到A、B两市购物的比例为4：9，说明B市对C市的吸引力较大，其主要原因是距离较近，消费者认为购物便利，购物成本较低。,A都市40万人口,C市,B都市10万人口,30公里,10公里,由雷利法则还可导出求商圈分界点的公式。Db=Dab/（1+Pa/P b）公式中：Db为两城市间的分界点D距B市的距离。Dab为A、B两城市间的距离；Pa为A市人口，Pb为B市人口。,A城市,B城市,D点,例如，
13、A地与B地人口分别为30万人与270万人，两地之间的距离为4000米。利用康帕斯数式计算，可求出商圈的分界点在距A地1000米、距B地3000米的地方。在该分界点处，A、B两地对它的吸引力相同，说明A地的商圈较小，B地的商圈较大。这是因为人口多的地方，设施和服务水平都较好，自然吸引力大，商圈范围就广。,3、科亨阿普波姆公式由雷利法则还可进一步推导出科亨阿普波姆法则和伽萨法则。Da=Dab/（1+Sa/Sb）其中，Sa是A商店的销售场地面积，Sb是B商店的 销售场地面积，Da和Db分别是A、B两商店的分界点的时间距离（以小汽车行驶时间分钟为单位）。Sa=A商店的营业面积；Sb=B商店的营业面积。
14、,例:假定AB两商店距离的通行时间为10分钟,A店400,B店 1000,那么,A店到转折点的时间就是:Da=6.7(分钟)即离A店6.7分钟以内的顾客,将被A店吸引；超过6.7分钟时间距离的顾客将被B店吸引。,商店引力定律可以用于一地区有多个竞争商店的计算。其引力是应用该公式分别计算出A店到不同竞争店之间的转折点,将这些转折点连接替来转略折点内所形成的面积,就是A店的销售区域。同样的方法,也可以算出其它各个店的销售区域。,二、商圈实务分析1、需求状况分析人口分析，是对人口总量、密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯等进行的分析
15、。,商业气候分析，是对主导产业及产业多角化程度等进行的分析。通过这些分析，企业可掌握商圈内是否存在产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。,2、竞争状态分析竞争状况是指零售商业之间的“竞合”关系及其对顾客的影响。就选购商品而言，顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地方，以便进行挑选和价格比较。如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商品，那么集中在一起的两家商店比离开一段距离的另外一家商店更具有优势。,饱和指数是通过需求和供给的对比，测量这一地区零售商店的饱和程度。其计算公式为：IRS=CRE/RF其中，IRS是某地区某类商品零售饱和指数，C是某地区购买某类商品的潜在顾客，RE是某地区最大顾
16、客平均每周购买额，RF是某地区经营同类商品商店的营业总面积。一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。,例如：为一家新设果品零售店测定零售商业市场饱和系数。根据调查资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数为140000人，每人每周平均在果品商店购买8元果品。该地区现有果品商店10家，营业总面积175000平方米，根据上述公式，该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数为：IRS=1400008/17500=64,64表示每周该地区果品商店每平方米营业面积的销售额的饱和系数。用这个系数与其它地区测算的数字比较，IRS越高，表明该市场
17、潜力越大，成功地可能性越大。,例如，某一零售商计划开设一家商店，经过初步调查分析，他拟选了三个地区，决定从三个地区中选择一个合适的建一个5000平方米的商场。根据预测，他所建的商场每平方米必须带来20元的销售额，以实现盈利。在这样的条件下，他对三个地区的零售饱和指数进行了测算。,零售饱和系数（2）表示包括新建商场营业面积在内的零售饱和系数,从计算的结果看，A地区的零售潜力高于B、C两地区，是零售商新建商场较为理想的地区。在A地区内，人口多，总需求大，但供给水平较低，即竞争程度较低。在B地区内，潜在需求虽然较高，但供给水平也较高，竞争激烈程度有所加剧。在C地区，潜在需求较低，供给水平却非常高，供
18、远远大于求。因此，选择A地区是适当的。,3、发展潜力分析市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关。如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会外流，即转移到能够提供较好商品、价格、服务或更方便的其他地区的零售商那里购物，或通过邮局及其他途径购物，这就会降低当地的客流量，减少零售店的盈利，而其他地区的零售商却扩大了市场范围。顾客到外地的商店购物，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。,测算市场发展潜力的方法有两种。一是运用质量指数测量。质量指数表示一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，低于平均购买力水平，意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。二是测量当地消费
19、者到外地或较远的商店购物的比例，它可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。一般地，随着本地消费者到外地购物量的增加，本地的市场范围就会缩小，而外地的零售市场范围就会扩大。所以，顾客到外地购物，也会给零售商提供增加销售的机会，只要吸引外地的顾客到本店购物，也能增加销售，扩大市场。,第四节 零售业态发展的理论,一、“零售之轮”理论 零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈
20、的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。,二、真空地带理论 在某行业有A、B、C三店，各店的服务水平及与之相应的价格水平分别在不同的位置上，在顾客的偏好分布中，B店处于偏好分布的对称重心，A是所谓低服务低价格店，C是高价格高服务店。A、B、C间的竞争，具有使A和C向偏好分布中心移动的效果。,三、零售手风琴理论又称为综合专业综合循环理论、手风琴模式和伸缩模式它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。它是一种关于零售商演变的周期性理论。意思是说，我们可以采用商品种类的深度和宽度来描述零售业的变革。它认为零售商的库存商品种类是从大深度/小宽度到小深度/大宽度，再到大深度/小宽度循环变化着的。,复习思考题：1、简述零售商业在商品流通中的地位与作用。2、简述零售商业的基本类型与特点。3、请用商圈理论分析一个商店的位置选择情况。4、有关零售商业的理论有哪些？,
