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1、第三章 市场营销调查方式,第一节 市场普查,何谓市场普查？特点：全面 准确 费用高 时效性差 适用：了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做出全面准确的描述，从而为制定市场有关政策、计划提供可靠的依据。,第二节 市场抽样调查,抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。,抽取,测量,推断,抽样调查的特点：费用低 时效性好 准确性高。(抽样调查有着充分的数理依据，能够控制抽样误差，其结果的准确度并不低于全面调查，有时甚至高于全面市场调查)市场调查绝大多数情况采用抽样调查。,抽样调查
2、方法的分类,抽样调查,随机抽样调查,简单随机抽样,等距离抽样,分层抽样,整群抽样,非随机抽样,任意抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样,一、抽样调查的基本概念,1、总体、样本及抽样框2、全及指标和抽样指标3、抽样误差4、极限抽样误差5、样本数目的确定相关公式见教材,二、随机抽样法,（一）简单随机抽样简单随机抽样的概念简单随机抽样的方法简单随机抽样的特点,简单随机抽样的概念,简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它对调查总体中不进行任何分组、排列，完全按照随机的原则直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。,简
3、单随机抽样的方法,抽签法随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）随机数骰子其他方法,简单随机抽样法的特点,是随机抽样中最简单最基本的方式，其特点是不对总体进行任何加工处理，不排序，不分类，每个单位都有同等的机会被抽中。适用于总体的单位之间差异程度较小的被调查对象，否则易造成较大的误差。而且此方法也不宜使用在规模较大的总体。在抽样实践中较少单独利用，常常是结合其他方式适用。,（二）系统抽样,系统抽样的定义系统抽样的步骤系统抽样的案例系统抽样的特点,系统抽样的定义,系统抽样又称机械抽样或等距抽样。它是先将总体各单位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本的随机抽样。,系统抽样的步
4、骤,第一步：将被调查对象总体的全部个体按某种标志排序并且连续编号；第二步：计算抽样距离 抽样距离N/n；第三步：在第一段抽样距离内，用随机的方式抽取一个号码，作为第一个样本；第四步：将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，依此类推，直到满足样本容量。,案例,某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。用等距抽样的做法是：第一步：按照5989个私营企业的年利润额（也可以按年销售额，职工人数、营业面积等）进行排队；第二步：计算抽样距离，抽样距离N/n5989/10059.89，约为60；第三步：利用简单随机抽样在第一个抽样距离中，即160号内抽取一个单位
5、作为第一个样本，假定抽到序号是8；第四步：以序号8为起点，依照抽样距离，依次确定样本序号为：8，68，128，188，248。直到抽到全部的样本。,系统抽样的特点,优点：样本的抽取简单易行，实施方便，不易发生差错；样本分布均匀，代表性好；缺点：需要更为详细的总体资料；注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合时引起的误差。,（三）分层抽样,1、分层抽样的定义2、分层时注意的问题3、分层抽样的具体方式4、分层抽样适用,2、分层时注意的问题,第一，选好分层依据或标准；第二，分层应使层内差异缩小，层间差异增大，有利于提高样本的代表性；第三，分层的层数不宜过多，以免失去层的特性。,3、分层抽样的方式,分层比
6、例抽样分层最佳抽样最低成本抽样,4、分层抽样的适用,适用于总体单位数较大，而且单位间差异较大的调查对象。有较高的调查的精确度和效率，在市场调查中广泛运用。,（四）分群抽样,1、定义：分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本，对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。,2、分群抽样注意的问题,第一，分群的情形有两种，一是人为的划分群体，二是总体在分群之前就自然存在的群体。一般利用自然群体；第二，分群时应使群内差异尽量大，群间差异尽量小，即：每个群体应尽可能多的包含各种不同水平的单位，可以作为总体的缩影；第三，注意群与群之间不要重叠。,3、分
7、群抽样的适用,比较适合于大规模大范围的调查。与其他抽样方法相比其误差较大，经常采用多抽取样本的方法来降低抽样误差。,三、非随机抽样法,不遵循随机原则，由调查人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽取样本的抽样方法。每个个体被抽中的概率是未知的，也是不均等的。非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的数据推断总体的数据。适合于探索性调查。操作简单。,（一）任意抽样,是一种根据调查者的方便程度任意地抽取样本的方式。是调查者把在一定时间、一定环境所遇到的人作为调查对象选入样本的方式，其样本的选择完全取决于调研人员的方便。简便易行，省时省力，节约调查支出。一般只适用于探测性调研。,（二）判断抽样,是指凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。简便快速，适合于规模不大的总体。适合于快速调查。,（三）配额抽样法,配额抽样法是指将总体中的个体按一定的标志分为若干类，确定各类中样本分配的数额，然后在各类中按主观原则抽取样本。配额抽样根据其抽样方法可以分为：独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样（案例见教材）保证了样本在总体中的均匀分布，结果较可靠。是非随机抽样法中应用最多的方式。,（四）滚雪球式抽样,通过利用初始被调查者的推荐来挑选其余的被调查者的抽样方法。适用于低发生率和少见的总体研究中。要求样本之间有互动。比如对城市流浪汉的调查。,
