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1、2023/9/10,中国矿业大学建工学院,1,讲授的主要内容,房地产开发与经营概述,2,房地产市场分析与策划,房地产融资,房地产项目实施,房地产交易,房地产营销,房地产物业管理,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,2,第二章 房地产市场分析与策划,1,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,3,第一节 房地产市场分析概述,房地产市场的内涵：,（1）房地产市场是商品经济的范畴；（2）房地产市场是有形的房地产商品和无形的房地产商品的统一体；（3）房地产市场是有限空间和无限空间的统一体；（4）房地产市场是房产市场与地产市场的结合。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,4,房地产市场的类
2、型：,（1）房产市场（2）地产市场土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的相分离）；土地二级市场（指土地或房地产开发市场）；土地三级市场。（3）房地产金融市场（4）房地产劳务市场（5）房地产技术信息市场 总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导致它们在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,5,房地产市场的特点：,（1）房地产市场的区域性强；（2）房地产市场的竞争不充分性；（3）房地产市场的垄断性；（4）房地产市场的滞后性；（5）房地产市场供给的稀缺性；（6）房地产市场是一个投机性和投资性相结合的市场；
3、（7）房地产交易的复杂性；（8）与金融联系的密切性；（9）政府的干预性强。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,6,房地产市场需求的特点：,1、房地产需求的多样性；2、房地产需求的普遍性和增长性；3、房地产需求的连续性和间断性；4、住宅房产需求具有多层次性；5、地产需求通常是一种引致需求。,房地产需求的变化：,1、消费者收入变化；2、其它商品价格变化；3、消费者预期；4、政府政策变化。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,7,经济学上常用需求函数来表示消费者对某种商品的需求数量与影响因素的关系。房地产需求函数可以表示为：Qd=f（P,Pl,E,W）其中：Qd房地产在一定时期的时常需
4、求量；P 房地产价格；Pl 替代产品价格；E 房地产预期变化；W 政策因素或其他影响因素。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,8,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,9,房地产供给的特点：,1、房地产供给缺乏弹性；2、房地产供给的长期性和滞后性；3、房地产供给的规划性；4、房地产供给的异质性。,房地产供给的变化：,就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,10,经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种商品的供给数量与影响因素的关系。房地产供给函数可以表示为：Qs=f(P,C,T,w)其中：Qs房地
5、产开发企业在一定时期内愿意向市场提供的房地产数量；P 房地产价格；C房地产成本；T房地产开发商投资预期；W政策因素或其他因素。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,11,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,12,房地产市场分析是运用科学的理论和方法及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房地产市场细分等工作。,房地产市场分析：,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,13,房地产市场分析的意义：,意义,1.房地产
6、项目定位的需要,2.制定和实施正确的营销策略的需要,3.企业健全决策机制的需要,4.企业发现新的市场机会和规避市场风险的需要,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,14,原则,1、真实性,2、时效性,3、计划性,4、全面性,房地产市场分析的原则：,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,15,三个层次,三个方面,三个时段,六个方面,1.国家/地区/城市市场分析,1.需求,1.政治2.法律3.经济4.自然5.环境6.人文心理,房地产市场分析的内容：,2.区域市场或专业市场分析,3.项目市场分析,2.供给,3.价格,1.过去,2.现在,3.未来,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,16
7、,房地产市场分析流程：,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,17,房地产市场分析的主要内容：,国家/地区/城市经济分析；主体统计特征分析；房地产市场政策分析；房地产市场总体趋势分析；城市规划的影响分析；市场区域分析；供求关系分析；价格分析；市场吸纳率分析；项目特性分析；竞争力分析。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,18,房地产市场调查报告撰写原则,以调查目的为核心原则；前后逻辑合理原则；层次鲜明性原则；图文并茂原则。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,19,房地产市场分析报告（以住宅市场为例）,1、概论（1）研究背景；（2）研究目的；（3）研究方法；（4）主要结论和建议
8、。2、地区经济发展概况（1）经济发展水平；（2）金融业与房地产住宅市场分析；（3）居民收入与住宅消费分析。3、地区人口特征概况（1）总人数、家庭总户数、户均人口分析；（2）人口年龄、性别、职业等构成分析。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,20,4、住宅市场概况（1）住宅总面积、人均面积；（2）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。5、项目区域市场概况（1）整体供应与成交分析；（2）市场活跃区域分析；（3）特定市场特点分析及比较；6、项目区位特性分析（1）项目地块在城市发展中的地位分析；（2）项目地块所属区域特点分析；（3）项目地块的特征分析。,2023/9/10,中国矿业大学建工
9、学院,21,7、竞争性项目分析（1）项目附近同类物业的供应分析；（2）项目附近同类物业的产品分析；（3）项目附近同类物业的销售分析。8、项目SWOT分析（1）项目的优势分析;（2）项目的劣势分析;（3）项目的机会分析;（4）项目的威胁(风险)分析。9、市场分析结论及发展建议10、附件（略）,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,22,第二节 房地产市场调查,房地产市场调研工作计划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,23,调查方法,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,24,资料收集方法,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,25,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,2
10、6,明确调研目标；初步情况分析；制定调查计划；确定资料来源；确定资料收集方法；设计调查表及调查问卷。,准备阶段,调查阶段,试调查；检验调查设计中的缺漏；为正式调查作初步准备。调查实施问卷调查；实地调查。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,27,分析研究阶段,资料的整理与甄别验证；数据的统计与分析；撰写调查报告；修订并提交调查结果。,整理归档阶段,成果归档；总结经验。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,28,政治法律环境；经济环境；技术环境；社会文化环境。,房地产市场调查的内容,市场整体情况；土地市场情况；商品房市场情况；全市房地产价格走势；全市主要发展商开发销售情况；二、三级市
11、场交易情况。,（2）城市房地产市场状况,（1）市场宏观环境状况,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,29,（3）消费者行为与市场需求,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,30,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,31,区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；区域交通条件；区域内楼盘总体价格水平与供求关系；竞争对手分析；其它影响因素和条件。,（4）项目所在区域环境状况,（5）项目基本情况,项目用地的开发现状和开发条件；项目所在地周边环境。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,32,市场调研案例分析,金城商业中心位于南京市主城区中山东路518号，总占地面积约 40万m2，处
12、于龙蟠中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城市主干道的围合之中。本项目的初步定位是建成以商业功能为主、并配以办公、住宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文多功能于一体，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。住宅部分的市场调研报告如下：,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,33,（1）宏观经济分析 2004年一季度全市实现生产总值443.47亿元，与去年同期相比，可比价增长18.0%，增幅比去年同期提高7.2个百分点。其中，第一、第二和第三产业增加值分别增长4.5%、22.0%和 15.5%，实现了三次产业较为协调的发展。全市全社会固定资产投资完成 214
13、.96亿元，比上年同期增长72.8%。其中基本建设91.42亿元，增长74.7%，更新改造23.69亿元，增长45.4%，房地产开发投资56.16亿元，增长86.9%。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,34,（2）行政区域划分及交通 本项目位于白下区龙蟠中路、中山东路、解放路、瑞金路所围成的一个 40万平方米的区域内。白下区是南京市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积27.2平方公里。南以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线为界，与江宁县相连；西沿中山南路与建邺区。辖区内道路四通八达，南北向的干道有中山南路、中华路、洪武路、太
14、平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等；东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁高速公路、104国道、宁杭公路、绕城公路等。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,35,（3）市场需求分析 居民就业情况：据人口普查资料，2000年全市调查失业率为6.08%，高于全省平均水平2.82个百分点。2002年全市登记失业人员达到6.46万人（登记失业率为4.13%），离岗职工人数为23.3万人。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,36,购房者面积需求：2003年购房面积需求：面积在91-110平米的房子最受欢迎，占到了33.2%，相比
15、之下，面积小于50平米的房子选择的人最少，主要是一些单身公寓。2004年购房面积需求：根据现代快报于2004年4月1日起的135调查问卷，得出以下结果。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,37,2003年购房套型需求 与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，高出去年8.3%，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽然不明显，但却占到了总需求的33.7%，三室一厅的需求明显下降，比去年下降了8.7%。2003与2004年购买者价格期望对比 选择房价在 3001-5000的共占到总人数的60%以上。其中，选择3001-4000元/平方米的尽管仍是市场的主流，却比去年下降了11.1个%
16、，相比之下，选择在3000元/平方米以下（含3000）的有所回升，比去年提高了9.6%。2003年购房者年龄分析 统计资料表明，在 2003年的购房者中，为数最多的是26-35岁年龄段的买房者，相比之下，55岁以上的人群在买房一族中所占比例最少，只占到了4%。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,38,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,39,竞争对手的调查 宣传方式-2003年8月份南京房产广告仍然主要集中在南京日报、扬子晚报现代快报、周末星期五等都市类报纸上，其中现代快报、金陵晚报在房产广告市场中的市场份额较其他媒体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。2003年8
17、月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,40,竞争对手广告投入情况,竞争物业楼盘形象宣传主题对比表,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,41,价格水平分析 首付能力分析:多数消费者的首付能力在5万元以上，占90.3%。其中，能够首付810万元的消费者最多，占25.75，不过表示可以首付58万元、1015万元、15万元以上的消费者也均占到20以上。总价承受能力:77的消费者只能够接受32.5万元以下的总价。另外，能够接受32.5-52万元的消费者也占一定数量，但总计超过52万元后，能够接受的仅占10。综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表
18、可得出下表：,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,42,匿名征求专家意见归纳统计匿名反馈归纳统计特点：匿名性，多次反馈，小组的统计回答；适合长期预测调查。,定性分析方法-德尔菲法,房地产市场预测的方法,第三节 房地产市场预测,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,43,合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。分解综合。,定性分析方法-层次分析法,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,44,归纳分析法；演绎分析法；比较分析法；结构分析法。,定性分析方法-其它常用方法,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,45,简单平均法；加权平均法；移动
19、平均法；指数平滑法。,定量分析方法-时间序列分析,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,46,定量分析方法-线性回归分析,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,47,判别分析指标间差异判别函数未知分类聚类分析样品聚类；变量聚类,定量分析方法-判别和聚类分析,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,48,因子分析；对应分析；多维偏好分析；联合分析。,定量分析方法-其它常用分析方法,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,49,第四节 房地产市场细分,房地产市场细分的原则：,按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场细分（美国市场学家温德尔史密斯）
20、:,可区分、可进入、可盈利。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,50,房地产细分的标准：,（1）地理变量（地理位置、自然环境）；（2）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教等）；（3）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）；（4）行为变量（who、when、why、where）。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,51,房地产细分的方法：,（1）单一因素变量法；（2）主导因素变量法；（3）多因素矩阵法。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,52,房地产策划的概念：,狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；广义：房地产
21、项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。,房地产策划的内涵：,策划是为项目服务的，项目的最终目标就是赢利，策划就是为这个目标服务。,房地产项目策划特征：,1）地域性 5）创新性 2）系统性 6）操作性3）前瞻性 7）多样性 4）市场性 8）效益性,第五节 房地产市场策划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,53,房地产项目策划与可行性研究、决策的区别,同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。
22、,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,54,房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财力，可对项目的影响却是最终要的。,房地产项目策划的重要性,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,55,已明确项目的全过程策划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,56,（1）市场分析与预测 1）市场分析与预测的步骤；2）房地产市场分析的内容；经济资源分析 城市发展分析 城市文化分析地块自身资源分析 3）房地产市场预测；4）目标市场确定；,1、项目投资策划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,57,（2）项目目标市场定位,A 项目定位策划流程图,2023/9/10,中国矿业大学建工
23、学院,58,B 项目资源审核和竞争力分析,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,59,C 项目概念定位（步骤、流程、几种常见的概念定位）,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,60,D 项目的核心定位（工作步骤、流程图）,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,61,项目运作期间的资金投入和回收,F 产品定位（形态、功能定位及项目融资策划）,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,62,财务评价项目成本分析项目效益评价项目评价指标和方法 国民经济评价不确定性分析,(3)项目经济评价,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,63,(5)投资风险与控制,房地产项目风险的种类风险对房地
24、产投资方向选择的影响 投资风险的评价 投资风险的处理与控制,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,64,2、项目规划设计策划,项目规划设计策划总体工作流程图,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,65,项目总体规划布局策划（1）地块价值分析；（2）项目规划布局；（3）公建与配套系统；（4）分期开发策略。建筑产品规划（1）产品设计的步骤；（2）建筑风格策划；项目总体建筑风格及色彩计划；建筑单体外立面设计提示；（3）户型设计；（4）环境规划及艺术风格提示；（5）装修风格策划。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,66,项目招投标招投标；招标方式；公开招投标的基本程序；项目管理,3、项
25、目建设过程策划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,67,4、项目营销策划,营销计划书营销策划系统 营销策划流程图,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,68,销售策划（1）目标客户定位；（2）销售计划；（3）价格策略；（4）售后服务。形象策划 它主要包括两个方面的：一是项目视觉识别系统核心部分；二是延展及运用部分。广告策划（1）广告目标；（2）市场分析；（3）广告策略；（4）广告计划；（5）广告效果测定。,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,69,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,70,物业管理的标准；物业管理的模式；物业管理的综合服务；物业管理收费。我们引用一个简单的物业管理费的标准测算公式：p=Fi/S(i=1，2，310)其中：P-物业管理费标准；F-费用（元/月）；i-费用项数（i=1，2，310）；S-参加测算的物业总面积（平方米）；,5、项目后期策划,2023/9/10,中国矿业大学建工学院,71,房地产项目策划的生命力-创新,动态策划理念的引进一个动态的策划方案能够随时反映项目的实施情况，在实践过程中不断的更正和完善在工作中出现的问题，并同时根据实际情况调整后面的工作程序。开发理念的创新 规划理念的创新 产品创新 融资渠道的创新,
