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1、第7章 房地产项目营销管理系统,主要内容:房地产项目营销管理的含义及其现实意义；房地产市场细分的含义及细分方法；目标市场的选择依据及市场定位；房地产项目的目标市场拓展思路；房地产项目营销的计划、组织、实施、控制与评价。,第7章 房地产项目营销管理系统,7.1 房地产项目营销管理概述7.2 房地产项目的目标市场拓展7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与控制,7.1 房地产项目营销管理概述,市场营销的含义 市场营销20世纪初产生于美国。市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学，是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的企业行为；市场营销是在满足顾客利益的基础上，研究如何适应市场需求而
2、提供商品或劳务的企业活动。,营销观念的发展,20世纪50年代前营销以产品为导向生产决定销售营销要素：4P,20世纪60年代消费需求多样化企业关注市场 4C企业关注消费者,20世纪50年代后产品需要推销,社会营销时期,新理念营销时期,20世纪7080年代营销要满足社会需求营销要兼顾社会利益,20世纪90年代关系营销 知识营销网络营销 品牌营销绿色营销等,4P理论（市场营销组合理论）产品（product）价格(price)渠道(place)促销(promotion),房地产营销中的4C理论,4C理论（整合营销理论）消费者（consumer）便利性（convenience）购买成本（cost）沟 通
3、（communication）由“消费者请注意”转为“请注意消费者”,3房地产项目营销管理的含义及特点,（1）房地产项目营销管理的含义开发商通过对房地产市场进行市场调研与缜密的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。,营销的前提：房地产市场调研；营销的基础：目标市场的选择与定位；营销的关键：目标市场的拓展；营销的过程：计划、组织、协调、控制。,（2）房地产项目营销的特点房地产营销除具有营销的一般特点外，还具有：1）市场要素的多样性：宏观因素和微观因素。2）经
4、济运作方式的独特性。交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍；与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场的壁垒高。3）市场效益的综合性。经济效益 社会效益 环境效益,4.研究房地产项目营销的现实意义,有利于提高房地产企业竞争力；把握市场，制定最佳营销策略树立良好的企业形象；有利于培养和完善房地产市场；有利于满足顾客需求，提高社会效益。,7.2 房地产项目的目标市场拓展,选择目标市场1.细分房地产市场 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的
5、过程。,（1）房地产市场细分的概念。,房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。,（2）房地产市场细分的意义 1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。2）正确市场细分有利于企业有针对性地开发房地产，保证营销工作的顺利进行。3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。,（3）房地产市场细分的原则 1）相关性原则 2）差异性原则消费需
6、求与购买行为的差异；3）规模适度性原则。4）大因素原则。,（4）房地产市场细分的因素分析,1）地理因素 一是自然地理环境；二是经济地理环境；三是人文环境。2）人口因素：家庭结构，收入水平，年龄层次，文化水平等 3）行为因素初次购买使用者成熟购买使用者潜在欲望购买使用者 4）心理因素兴趣、爱好、价值取向,（5）房地产市场细分的方法,1）单指标细分法 2）交叉细分法两个细分标准 它是指按细分房地产市场。3）立体细分法三个细分标准,（6）细分市场的评价主要从以下三方面考虑：1）细分市场的规模和发展潜力。2）细分市场的吸引力长期获利率的大小。3）企业的目标和资源。,2.目标市场的选择模式1）目标市场的
7、含义目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。,2）目标市场的选择模式。单一市场集中化。只生产一种产品，供应一个顾客群；目标市场狭窄，经营风险高；适用于：小企业或新成立的企业。产品专门化企业生产一种商品，同时向多个细分市场销售；相对扩大市场面，降低风险；有利于充分发挥特定产品领域的生产经营技能，树立良好的产品品牌。,市场专门化:集中满足某一特定顾客群需求有利于发展和利用顾客关系，降低交易成本，树立企业形象；企业受益直接依赖于单一顾客群体，风险较高；选择性专业化企业有选择的进入几个不同的细分市场；有利于分散风险。全面进入生产各种不同的产品，覆盖各
8、个细分市场；分别满足各类顾客的不同需要；适用于实力较强的大中型企业。,3）目标市场选择时需考虑的因素,供求总量分析：需求量、供给量、房屋空置率需求特征分析 竞争状况分析 企业自身资源匹配研究,需求特征分析,消费者房地产需求层次也呈五个层次分布：（1）住房楼盘。可以实现居有其屋的愿望。（2）有保障的楼盘。物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求。（3）完善的楼盘。社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。（4）人居概念楼盘强调个人生活形态，能够为业主创造良好私人空间。（5）主题楼盘体现个人志趣、品位、人生价值追求。,竞争状况分析,a.识别主要竞争对手在确定
9、主要竞争楼盘时可以用这样的标准：（1）商圈辐射范围内（中等城市一般指2-3公里以内）；（2）价格相差10%-15%之间；（3）本城区最好卖的排名前20位项目；（4）知名发展商现正在发售或即将发售的项目。,b.了解对手盘,（1）竞争者的财务能力有多大？楼盘的规划计划如何？准备推出什么房型？（2）竞争对手的价格策略如何？（3）对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？（4）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？（5）对手盘的市场销售量如何？（6）对手盘的促销手段如何？（7）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？（8）对手盘的广告费用大约是多少？,企业自身资源匹配研究,1.企业经营目标2.土
10、地条件包括地段、交通状况、自然景观、人文素质3.公司的实力以及擅长开发的类型（1）资源优势：人力、物力、财力等。（2）规模优势。（3）产品优势。（4）品牌优势。,目标市场的拓展,1.目标市场的准确定位（1）市场定位的含义。所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置。（2）市场定位的依据 1）产品特色。2）使用者的类型。3）竞争状况。4）利益状况。,（3）目标市场的准确定位,1）传统目标市场定位企业形象定位 项目定位 2）现代目标市场定位 市场定位 功能定位 身份定位，如单身女性公寓，银色公寓等,房地产市场定位策略,填补定位：通过市场
11、细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性。避强定位：在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方面更好地满足消费者的住宅产品，从而为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。,迎头定位：同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，开发与竞争者基本类似的产品；重新定位：多是指市场反应差，销路不好的产品进行二次定位；或是在市场情况多变时的修正定位。,2.目标市场的拓展思路（1）利用项目特点进行市场拓展。（2）利用价格进行市场拓展（3）利用渠道策略进行市场拓展（4）利用促销策略进行市场拓展,（1）
12、利用项目特点进行市场拓展。1）经营开发优势 2）品牌效应 3）生命周期特点,（2）利用价格进行市场拓展 1）高价策略 2）低价策略 3）满意价格策略 4）折扣和折让价格策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 功能折扣 折让,（3）利用渠道策略进行市场拓展 1）自营销售 2）代理销售 3）网络直销 4）网络间接销售,（4）利用促销策略进行市场拓展 1）传统促销策略 广告人员推销营业推广公共关系促销组合 2）网络促销策略 房地产开发商的网址促销 房地产开发商的网上广告促销 网络销售促进策略,7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与控制,房地产项目营销计划1.房地产项目营销计划的含义 房地产项目营销计
13、划是房地产企业在一定时期内从事项目营销活动预期达到的目标以及达到目标的方法、步骤和措施，是房地产企业营销战略的落实和体现，是房地产企业预定进行项目营销活动的书面表达。,2.房地产项目营销计划的内容（1）计划概要（2）营销现状（3）风险与机会（4）营销目标（5）营销策略（6）行动方案（7）营销预算（8）营销控制,3.房地产项目营销计划的制定（1）房地产项目营销计划的制定原则1）以现代市场营销观念为指导，以消费者为中心，坚持面向市场、面向消费者和用户。2）要兼顾房地产企业的外部环境和内部条件，在综合平衡的基础上量力而行。3）要以房地产企业的总经营目标为基本出发点，做到保证重点、照顾一般。4）要以国
14、家计划、方针、政策及有关法令为指导和依据，确保房地产项目营销有法可依。,（2）房地产项目营销计划的制定程序 1）分析现状 2）确定目标 3）发掘可行方案 4）评估各种可行方案 5）选定正式的计划方案 6）拟定政策 7）拟定引申计划,（3）项目营销计划制定的方式。项目营销计划的制定方式一般有两种，即传统式和滚动式。1）传统式：各期计划相互独立，在前一个计划执行期间可以制定下一期计划；2）滚动式：根据执行情况和环境变化不断进行修订，调整。,房地产项目营销组织1.房地产项目营销组织的基本要求（1）具有灵活性（2）有利于完成市场营销的目标任务（3）搞好协调（4）按规定期限完成任务（5）传递信息迅速，为
15、决策提供科学依据,2.决定项目营销组织性质的因素（1）企业规模（2）市场（3）企业性质（4）经营的产品,3.项目营销组织的职能（1）市场调研（2）项目计划（3）促进销售（4）推销职能（5）服务职能（6）行政管理职能（7）人事管理职能,4.项目营销的组织形式（1）职能型组织（2）市场管理型组织（3）复合型市场营销组织（4）事业部制组织,房地产项目营销计划的实施1.房地产项目营销计划实施的含义,2.房地产项目营销计划实施的内容（1）制定行动方案（2）建立合理的组织结构（3）设计决策和奖励制度（4）人力资源（5）营造管理氛围与房地产企业文化,房地产项目营销控制 1.房地产项目营销控制的程序（1）确定
16、控制对象（2）设立控制目标（3）建立衡量尺度（4）决定控制标准（5）收集信息（6）检查与对比（7）分析偏差原因（8）采取改进措施,2.房地产项目营销控制的内容和方法（1）年度计划控制 年度计划控制的主要内容包括对销售额、市场占有率和销售增长率、营销费用率、顾客态度等进行的控制。（2）赢利性控制 第一步，确定功能性费用。即将营销费用开支分摊到销售、推广、储运等营销职能活动上;第二步，将功能性费用按不同产品、地区、渠道或者市场进行分配;最后，编制出销售/支出损益表，如产品损益表、地区损益表、渠道损益表、市场损益表等。,（3）战略控制 1）营销效益等级评定 从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量 2）营销审计 营销审计通常由企业主管和营销审计机构共同完成。,营销审计的内容主要包括：营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销效率审计营销功能审计等,
