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1、第四章药品市场购买者行为分析与客户管理,1.掌握客户管理、客户满意度分析以及正确处理客户投诉2.熟悉药品消费者和药品组织购买者行为模式和影响因素3.了解药品消费者市场、药品组织者市场的特点,学习目标,第一节药品消费者市场购买行为分析,（一）药品消费者市场的概念,医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其健康或保健需求而购买医药产品所形成的市场。,（二）药品消费者市场的特点,1.药品需求的特殊性,绝大部分的药品消费发生的原因都是由于无法忍受的伤病或痛苦,2.药品消费的被动性,3.药品需求的不确定性,很难预测具体的患病时间、疾病类型、严重程度和药品需求的类型和数量。,（二）药品消费者市场的特点,4.消
2、费情绪的低落性,5.消费信息不对称性,6.保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响,二、药品消费者行为模式,消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式。,二、药品消费者行为模式,刺激反应模式,三、药品消费者购买行为的影响因素,药品因素,心理因素,动 机知觉学习信念与态度个性,个人因素,年龄职业经济因素生活方式,文 化亚 文 化,文化因素,相关群体家 庭角色和地位社会阶层,社会因素,（一）社会因素,1、相关群体,相关群体,所属群体,参照群体,次要群体,（向往群体）,三、药品消费者购买行为的
3、影响因素,主要群体,不同决策类型家庭的分析,（一）社会因素,2、家庭,三、药品消费者购买行为的影响因素,家庭生命周期分析一、单身青年阶段二、新婚阶段三、有幼子女四、有长大未独立子女五、子女有独立能力六、单人老人,一各自作主型二丈夫支配型三妻子支配型四共同支配型,三、药品消费者购买行为的影响因素,（二）文化,三、药品消费者购买行为的影响因素,（三）心理,1.动机：是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力，最缺乏最紧迫的需要是行为的主要动机,2.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。具有恒常性,三、药品消费者购买行为的影响因素,（三）心理,感觉：感觉是对客观事物的个别属性的
4、反映，比如说，客观事物是一个红苹果，你对这个苹果的感觉就是你看见了红色,三、药品消费者购买行为的影响因素,（三）心理,4.信念与态度,研究表明：购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。,三、药品消费者购买行为的影响因素,（三）心理,4.信念与态度,日本的汽车和消费电子产品,法国的酒、香水和奢侈品,美国的XXX,四、药品消费者购买决策过程,确认问题,收集信息,比较选择,购买决策,购后反应,消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购买心理和行为过程。,消费者购后行为,思考练习,第二节 药品组织市场购买行为分析,一、药品组织市场概念与特点,二、药品组织购买行为的参与者,使用者先提出购买
5、建议,批准者医院药管、院长,采购者有采购正式职权的人员,决策者如药剂科主任，院长,影响者专业人员影响决策,假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销治疗肝病新特药。请你分析医院购买决策的参与者及其可能充当的角色和在购买决策中的作用。,该拜访谁呢？,思考练习,三、药品组织购买行为的影响因素,第二节 药品组织市场购买行为分析,药品组织购买行为的决策过程,四,第二节 药品组织市场购买行为分析,优质,品种,安全,数量,我国从2000年开始进行了药品集中招标采购试点工作，而且经过六年发展后，药品集中招标的范围不断扩大。我国的最新文件又规定进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购，今后将会增加到100
6、%。今后，越来越多的医疗机构将采用集中招标的方式进行采购。,（一）常规用药的集中招标采购,药品组织购买行为的决策过程,四,（一）常规用药的集中招标采购,（二）医院基本目录药品的采购,药品组织购买行为的决策过程,四,（三）医院新特药品的采购,(1）提出采购计划（2）采购调研（3）采购洽谈（4）签订合同（注意“两证”)（5）评估履约情况,只有当个别医生或科室因医疗、教学或科研需要，指定使用某一新特药品时，才给予计划申购。,第三节 药品营销的客户管理,一、客户管理的内容和原则,（一）客户管理的内容,2、客户特征：包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、企业规模等,1、基础资料：包括名称、地址、电
7、话、经营管理者、法人代表性格、兴趣、爱好等,3、业务状况：包括销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、与竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度,4、交易状况：包括客户的销售活动现状、存在问题、未来对策、企业形象、信用状况,一、客户管理的内容和原则,（二）客户管理的原则,第三节 药品营销的客户管理,1.动态管理2.突出重点3.灵活运用4.专人负责,二、客户管理的分析方法,第三节 药品营销的客户管理,社会约80%的财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有20%的社会财富。这种统计的不平衡性在社会、经济及生活中无处不在，这就是二八法则。,二八法则,二八定律也叫巴莱多定律，是世纪末世纪初意大利经
8、济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其余的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。,二八法则告诉我们，不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那些能给企业带来80%利润、总量却仅占20%的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果,二、客户管理的分析方法,第三节 药品营销的客户管理,二八法则,二、客户管理的分析方法,第三节 药品营销的客户管理,（一）预流失重点客户分析,建立模型，并使用模型发现想要离开公司的客户,（二）ABC客户分类法,10%-A 20%-B 70%-C,非常满意,满意,逐渐提高满意度，放 弃5%拉后腿的客户
9、,（二）ABC客户分类法,（三）客户多维分析,二、客户管理的分析方法,第三节 药品营销的客户管理,挖掘客户个性需求,（四）客户价值发现方法,二、客户管理的分析方法,第三节 药品营销的客户管理,（五）潜在客户的辨别,A：准备1月内购买 B：准备2-3月内购买 C：有希望最终购买,第三节 药品营销的客户管理,二、客户管理的分析方法,（一）建立客户档案,（二）确定客户组合,渠道中间商、医院现有客户、未来客户、潜在客户重点客户,（三）采取分类管理,医院：积极拜访，加强联系，发掘新客户,可用的,不可用的,必须改造,零库存忠诚度,淘汰,必须培训,渠道中间商,一个替人割草的男孩出价5美元，请他的朋友为他打电
10、话给一位老太太。电话拨通后，男孩的朋友问道：“您需不需要割草？”老太太回答说：“不需要了，我已经有了割草工。”男孩的朋友又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”老太太回答：“我的割草工已经做了。”男孩的朋友再说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”老太太回答：“我请的那个割草工也已经做了，他做得很好。谢谢你，我不需要新的割草工。”男孩的朋友便挂了电话，接着不解地问割草的男孩说：“你不是就在老太太那儿割草吗？为什么还要打这个电话？”割草男孩说：“我只是想知道老太太对我工作的评价。”,割草的男孩,四、正确处理客户投诉,第三节 药品营销的客户管理,（一）正确处理客户投诉的意义,1.防止客户流失,2.防止负
11、面影响,4%的不满意客户会向你投诉，96%的不满意客户不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉1620人,满意而归的投诉者，有的会成为药品企业的义务宣传者。,3.获得市场信息投诉是一个非常有价值且免费的市场研究信息来源，为企业提出更高的市场需求。,四、正确处理客户投诉,第三节 药品营销的客户管理,（一）正确处理客户投诉的意义,4.避免更大危机从客户的投诉中提前发现严重的问题，然后进行改善，从而避免了更大的危机。,近年来，美国强生在全球频发产品质量问题，据不完全统计，仅在2010年一年内，强生已进行了包括强生泰诺、儿童抗过敏药可他敏、儿童止痛药美林和日抛隐形眼镜在内的15次大规模产品召回，总共召回多
12、达2亿瓶产品损失约为6亿美元。,挽救企业危机,四、正确处理客户投诉,第三节 药品营销的客户管理,（二）正确处理客户投诉的步骤,（二）正确处理客户投诉的步骤,1.认真倾听客户抱怨并认同客户的感受,正确处理客户投诉的原则，首要的就是“先处理情感后处理事件”,2.平息客户抱怨并真诚表示道歉,（二）正确处理客户投诉的步骤,3.及时正确解决问题 及时解决问题，让顾客感到自己受到足够的重视。解决问题,客户原因,企业原因,解释、纠正,赔偿损失,4.确定责任，改进工作 一定要一是先将问题解决，二是改进工作要避免今后发生类似的问题。,客户满意度分析,感知效益 期望值感知效益=期望值感知效益 期望值,不满意,满意,高度满意,客户满意度是指客户满意程度的高低，是客户课感知的效益和期望值之间的差异函数。,（一）美誉度是客户对药品企业或者品牌的褒扬程度。知名度：是表示一个组织被公众知道,了解的程度社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。美誉度不等于知名度。,客户满意度分析,（二）指名度是客户指名要购买药品企业的药品的程度（三）回头率是客户消费了某产品后愿意再次消费的次数,（四）投诉率消费者投诉率=消费者投诉人数/消费者光顾人数,（五）购买率购买率，（六）对价格和事故的承受能力当药品价格上调时，客户表现出来的承受能力当药品企业出现事故时，客户表现出的容忍态度,客户满意,Thanks,
