公共关系学课件完整.ppt

《公共关系学课件完整.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学课件完整.ppt（89页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,我们认为：公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。,公共关系的三大基本要素是：主体组织、客体公众和传播中介。公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。,二 公共关系的构成要素,三 公共关系的作用,1、传播组织形象目的：将良好的组织形象输送给公众手段：新闻媒介内容：增加组织的知名度和美誉度传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组

2、织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。,2、协调组织环境为组织发展创造一个良好的社会环境和舆论环境。一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲突与纠纷。另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，避免组织形象受损，促成冲突事件圆

3、满解决。,3、参与组织决策为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。4、加强组织团结公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，即内部公关。,四 公共关系的兴起与发展,1、公关兴起的历史条件 现代公关为什么会诞生在美国？1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础,3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选举,2、公关兴起与发展的历程 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及

4、化阶段。1）实践化阶段核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。,1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该

5、根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。,2）学科化阶段基本理论的形成：使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华伯纳斯（Edward Bernays）。,弗洛伊德,影响民意的人,爱德华伯纳斯(18911995)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著舆论明鉴(Crystallizing Public Opinion)；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了公共关系学教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学

6、的基本理论形成。,3）理论化阶段系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以有效公共关系学为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。4）普及化阶段应用理论的发展,第二章 公共关系的原则,第一节 公共关系的目标原则 1.互惠互利，公众利益优先 2.双管齐下，科学性与艺术性相结合第二节 公共关系的实务原则 1.真实守信 2.立足长远 3.全员公关,2.1.1 互惠互利，公众利益优先,首先，组织的生存和发展

7、建立在对社会环境的依赖上 对一个具体的组织而言，社会环境并不是缺它不行，组织必须要顺应社会环境才能求得生存。公众利益优先的原则能客观地意识到组织对环境的依赖，组织会把环境特别是公众利益的重要性放在第一位，以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘汰弱者，与公众一起和谐发展。,第二，公共关系总是以一定的利益关系为基础的。公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。先有公众利益，后有组织利益，组织利益是通过公众利益表现出来的。社会组织只有满足公众的利益需求，才能实现自身价值，组织的存在才具有社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾时，应当以公众利益为第一位。否则，只顾自己而不择手段、不顾后果，不尊

8、重甚至损害公众利益，最终将导致自己无法生存。,第三，虽然公共关系的驱动力是双方的利益要求，但是不能对此作实用主义的片面理解。公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系，它所要达到的目的是建立组织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系。因此，现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式。,总之，以公众利益为基础的互惠互利原则是指在公共关系中，充分满足和保障公众利益，不要求组织利益和公众利益短时间内或同一内容上的均衡，多寻找两者的共同点，多寻求一致性，最终达到组织和公众的共同发展。,2.1.2 双管齐下，科学性与艺术性相结合,1.科学性原则 公共关系是“一项专业化程度很高的技术工作”，它拥有着丰富的

9、专业技能和手段。在分析和研究公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能，所以在工作中必须以科学性为重要的指导原则。,1.艺术性原则 公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信任和支持，要实现这一点，单靠好态度、好愿望是不够的，考虑到人际关系的复杂性和社会环境的变化性，以及信息传播过程中的复杂性，在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来吸引受众的眼球，激发起受众的心理共鸣，赢得受众的理解、信任与支持。因此，艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素。,总之，所谓的科学性与艺术性相结合，就是指组织在公共关系实务中必须以科学理论为指导，使用综合性

10、的专业技能和手段，并填充进多样的艺术成分使之内容更丰富多彩。,2.2 公共关系的实务原则,1.真实守信（1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”“先有事实，后有公共关系”尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事（what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如何发生（how）”这六个基本要素。,公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做到准确地传播信息，成功地实现传播目标就要依

11、照事实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。,（2）在人际沟通中贯彻真实守信原则培养信誉观念，重视信誉管理 对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受，能提高组织的竞争力。以真诚取信，慎立言而守诺 公众“会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人因为错误而说谎”,1.立足长远（1）效益的长远性。公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成

12、为急功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会共同发展的长远效益。,但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每一步的进步。,（1）计划的长期性。公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的，而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长

13、期努力。一句话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉也不是轻易可得到的东西。,在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。平时长期的沟通工作要注意有所创新。,3.全员公关 公共关系工作是全方位的，它必须渗透到组织的每一项活动中。所谓的全员公关，就是指，一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织内各部门和所有员工的

14、全方位配合，要求成员树立公共关系观念，关注和参与公共关系工作，形成浓厚的组织公共氛围。,（1）全员公关意识的树立 全员公关并不意味着组织全体员工都去进行技术性公关工作，而是要求他们时刻具备一种公关意识。（长城饭店、奥运会）随堂思考：如何使全部员工都能拥有公关意识？,1.严格的公关培训，使他们意识到公关的意义，在工作岗位上自觉配合公关工作的开展。2.组织文化的潜移默化影响，将注重组织公关的思想真正融入到整体文化中去。3.赢得组织成员对组织的认同感和归属感。,（2）领导层的有力支持“公共关系的动力来自上层”。卓越的公共关系不但要靠专业公关人员的努力，还要靠来自组织领导层的有力支持。领导人必须有强烈

15、的公关意识，并采取有力的措施来提供支持。（美国商场）,第三章 公共关系的主体,社会组织是公共关系的主体，它是人们有计划、有组织、有目标地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员间有明确的分工和职责范围，还有一整套工作制度。社会组织在公共关系中处于核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成和发展起着至关重要的作用。,各类社会组织的公关活动,由于各种社会组织在性质、发展目标和活动内容等方面的不同，决定了他们的公共关系活动对象、内容和方式方法也存在着差异。企业机构商业服务业机构政府机构事业团体机构社会性个人,3.1 企业机构的公共关系活动,企业组织是公共关系技术运用最早、最广泛、最深入的领域。

16、企业作为一个独立运作的经济实体，必须依靠盈利来维持自己的生存和发展。因此，对市场的依赖决定着企业必须争取公众的信任与支持，开展一系列的公关活动，吸引、培育消费者，不断开拓市场。,企业公共关系的主要任务,（1）提高产品质量，满足公众需求 产品质量是整个企业形象的核心。产品的质量不仅包括产品的性能、安全性、可靠性等技术，也包括产品的售后服务、信息沟通等公共关系技巧方面的主观质量。企业机构的公关工作，要以先进的技术水平、优良的产品质量和诚恳的服务态度等为基础。（2）协调各方关系，便于业务开拓 企业组织是所有社会组织中面临公众对象最多、最复杂，利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在合作者的利益

17、需求，还存在竞争者、媒介和政府等各个部门的种种挑战、监督和制约，只有同各个部门、各种公众协调好关系，才能使企业顺利发展,（3）重视社会责任，塑造良好形象企业虽然是营利性社会组织，但不可忽视其社会效益的创造。履行社会责任，建立良好的声誉形象，是一个组织的无形资产，也是营利性组织的战略性投资。企业必须重视公众的心理需求，重视自身负有的社会责任，才能获得公众的信任与支持。牛奶也时尚：蒙牛集团的“超级”公关之旅,3.2 商业、服务业公共关系活动,商业是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括各类商场商店等组织。服务业则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、银行、旅行社等。,商业

18、、服务业公共关系的主要任务,（1）确立优质服务、顾客至上的信念作为为社会提供服务的行业，其行为直接处于社会公众的监督之下，组织是一举一动，服务质量直接关系到公众及社会舆论对组织的评价，最大限度地满足顾客的需求才能获得良好的声誉和最大的经济效益。（2）抓住有利时机，开展宣传攻势商业、服务业的工作重在直接满足人们的生活需要，这种需要通常有着很强的时机性，比如换季、节假日等，如何利用一切时机来开展宣传攻势是商业、服务业公关活动的重要内容之一。,（3）发挥情感功能，注重交际礼仪因为商业、服务业服务性很强，且直接与顾客打交道，所以注重交际礼仪，能给顾客留下美好的印象，从而在情感上能更亲近顾客的内心，得到

19、顾客的信赖与喜爱。对现代服务业来说，单纯的物质品质已无法满足顾客的需求，顾客更需要充满阳光的给人精神慰藉的情感沟通。长城饭店本店绝不食言,3.3 政府机构公共关系,政府作为国家行政机关，是国家权力的执行者，对国家各方面的事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等职能。作为政府，一方面，它是社会组织的一个组成部分，以社会效益为自己的追求目标；另一方面，它面对的也是社会公众，这就决定了政府组织必然也需要开展公关活动。不过，政府公关活动不像企业那样追求的是经济效益和社会效益的统一或是更侧重于经济效益，政府公关活动追求的主要目标是社会效益，不直接与经济效益相联系，这是政府公关活动的特殊性。,政府公

20、关的主要内容,政府是全体公众的政府，如何体现“公众利益第一”是政府公关的首要目标。提高政府的美誉度，加强政府管理的民主化，增加政府工作的透明度，赢得公众的信任与支持是政府公关工作的重要内容。具体应做到如下几点：（1）完善沟通机制，疏通渠道（2）多办实事，取信于民（3）加强廉政建设，纠正不正之风,3.4 事业组织与社会团体的公共关系,（一）关于事业组织与社会团体事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需求的专门机构，如学校、图书馆、博物馆等等。社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非赢利性组织，如专业学术团体、宗教团体、环保组织等。,事业组织和社会团

21、体由于其自身的非赢利性特点，其公共关系除了具有其他社会组织共有的特征（如树立良好形象、积极扩大社会影响）外，还有其自身特色，表现在以下三个方面：其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。事业组织与社会团体在社会公众中树立的形象目标是：担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。,其二，以自身行为，积极影响社会舆论。事业组织与社会团体成员在社会利益关系格局中处于较为超脱的地位，对各种社会问题的看法容易引起人们的重视，形成一定的社会舆论导向。因此，事业组织与社会团体成员一是通过表明立场影响舆论；二是以身作则，通过在社会各界公众中树立良好的行为样

22、板以促进良好社会风气的形成。（国际红十字会）,其三，积极参与和组织各种社会活动。事业组织和社会团体通过组织和参加各种社会公益活动，在其中发挥领导作用来使社会公众受益，同时扩大自己的影响，并通过这种与公众的有效沟通获得更多的理解与支持。,3.5 社会性个人的公关活动,（一）什么是社会性个人社会性个人是指那些身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，广受关注的公众人物，比如政府领导人、社会活动家、明星等。一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会性个人与一般的个体不同，他们的形象与行为已经远远超出了一般个人的影响，所以我们把社会性个人作为一类特殊的社会组织来看待。,社会性个人的言行举止广受媒体关注并

23、影响着人们的生活（刘德华），并且代表着其所属组织的形象，如何争取更多公众的理解与支持是决定他们能否发展的必要条件，也决定了他们对社会影响的好坏，因此在公关活动中，社会性个人必须注意一下几点：1.积极参加社会公益活动。社会性个人要懂得利用姿势的社会声望来参与一些社会公益活动，比如参与环保宣传（姚明护鲨）、援助希望工程等，在社会上起到良好的带动效应，从而也使自身获得公众的认可与喜爱。,2.严格要求自己，维护自身形象。形象的塑造不是一朝一夕的，社会性个人因是公众关注的焦点，更应该注重形象的维护。3.善于跟媒体打交道。媒体与社会性个人是“水能载舟，亦能覆舟”的关系。侮辱甚至殴打记者是社会性个人公共关系

24、的大忌，尊重媒体，公开一切公众需要了解的信息，其宣传奖有利于塑造自己良好的社会形象，加速事业的成功。（水均益殴打侍者、李亚鹏殴打记者事件）,我参加公益活动时没有杂念新时代偶像姚明,姚明，作为一名中国人，他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国NBA站稳了自己的脚跟，而且以高度的责任感与爱心，征服了许多观众与球迷，成为新时代的偶像。（1）宣传抗击艾滋。姚明曾多次参加“抗击艾滋，关注儿童”的公益活动。（2）奔走抗击非典。2003年，在非典肆虐时期，姚明曾利用自己的影响力，动员了一大批世界级的篮球和足球巨星为中国国内抗击非典募集款项。,（3）热心捐献骨髓。2005年9月4日，姚明在中国人民大学“中

25、华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式上接收中华骨髓库的血样采集，成为一名捐献造血干细胞的志愿者，并同广大志愿者一起发表承诺：“在此我们郑重承诺，一旦患者配型成功，我们一定捐献骨髓。捐献骨髓拯救生命只需要一点点勇气，希望广大青年朋友一起加入中华骨髓库，造福世界华人。”,面对毫无经济效益可言的社会公益活动，姚明的态度和行动为其他明星树立了榜样。有人说姚明不仅有爱心，而且很有商业头脑，因为篮球的主要观众是青少年，有没有商业背景的考虑？姚明说：“不可否认，公益活动会提升你的影响力，在其他方面会给你带来意想不到的好处，但是我在做这件事情的时候是没有杂念的。”（刘翔白沙）2005年，经国务院批准，姚明正式当选为

26、全国劳模。,“只有担当起对社会的责任，才能使一个企业卓而不群。”通用汽车董事长约翰史密斯作为公众人物的社会性个人也是如此，只有承担起社会的责任，才能在公众心目中建立起长久的美誉度。姚明通过一系列的公益活动为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益启示：（1）参与公益活动应当真诚而有创意。名人参与公益活动现在已经逐渐成为维护个人形象的公关手段，但有些公益活动、慈善活动基本上都是一个套路，没有主动性和创造性，而且基本上都是应景之作，行为和精神自然得不到有力的彰显和有效的传播。公益活动不是作秀，应该使那些真正需要帮助的人得到实在的帮助，否则即使有些人得到了好处，

27、也未必会心存感激。,（2）参与公益活动需要良好的策划。公益活动不是心血来潮的产物，它需要事前精心的选择与策划，才能使公众得到更大的收益，在社会中产生更大的影响，否则，可能事倍功半。姚明背后的支持“姚之队”（TEAM YAO）姚之队包括了数十位各领域的专业人士：章明基，曾就读于美国芝加哥大学商学院MBA海逊格，姚明的NBA经纪人陆浩，姚明中方经纪人王晓鹏，姚明中方律师姚明登陆NBA之初，“姚之队”就 委托芝加哥大学商学院 新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。在那份研究报告基础上，对姚明展开一系列商业活动。,（3）公益活动应联合媒体进行。社会性个人参与公益活动是一个长期的社会影

28、响，提升的是个人的潜在价值，但要避免把社会公益活动理解为纯粹的“单项输出”，这是有违公关关系本意的。公益活动的确需要一点“自我牺牲”，但只讲社会效益，不讲经济效益的公益活动是无法长久继续下去的，所以参与公益活动，也要从利人利己两方面考虑，联合媒体进行是必由之路，这样名人的声音和形象才能得到有效的传播。,第四章 公关关系的客体,本章主要内容：第一节 公关客体概述公众的涵义和特征第二节 公众的分类第三节 公共关系工作的主要对象,4.1 公众的涵义和特征,一、公众的含义所谓公众，是指与特定社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。在公共关系学中

29、，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要影响，以此成为公共关系主体传播交流信息的对象。公众与人民、群众、人群、受众的区别。,公众与受众受众（audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其涵义与公众很接近。从广告角度讲，受众一词的涵义是指信息的接受者，因此，受众是消极和被动的。而公共关系中的公众与社会组织之间的关系则是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众，公共关系活动的目标是激起较强的公众参与。,二、公众的特征公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊的规定和意义，我

30、们可以从五个方面来认识：第一，整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，而且相互关联，构成复杂。公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。,第二，共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性可以是共同利益、共同需求，也可以

31、是共同兴趣、共同背景、共同意向等。了解组织的公众，必须了解和分析其内在共同性，内在联系，从公众整体中区分出不同的对象来。,第三，相关性。公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定组织相关的。即，公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织有一定的相关性、互动性。即，他们的意见、态度、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、

32、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。,第四，多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以使个人、可以是群体，也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。比如消费公众，可以使松散的个体，也可以是特殊的利益团体（消费者公众），也可以是一个严密的组织（公司、政府等）。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。,第五，变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的，而是一个开放的系统，处于不断地

33、变化发展当中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量等都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消灭了；有的扩大，有的缩小；有的越来越稳固，有的越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化竞争关系变为协作关系、有好关系变为敌对关系等等。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响。（新型可口可乐）,4.2 公众的分类,公众分类是公共关系理论中的重要部分。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区分不同的公众。不同的组织有不同的公众，同一类型的组织也有不同种类的公

34、众，同类型的公众又有不同的标准分类。这一节，我们主要学习同一类型的公众的划分：,4.2.1 公众分类介绍,1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。公共关系的策略需要内外有别，公关关系所传播的信息必须是经过选择整理的，哪些在外部传播，哪些在内部传播，是有区别的，在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。,2.根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众两类。个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与公关主体发生相互交往的公众对

35、象集团。,3.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，同时还影响和制约其它公众的公众。像企业的内部员工，商店的顾客，工厂的用户等等，都属于首要公众。,次要公众时对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响力不具有决定性的作用，如社区公众、新闻界公众。由于组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此开展对此类公众的公关工作应放在次要位置。但应该注意的是，如果完全忽视了次要公众的的存在，仍然会造成组织公共关系的恶化。而且在一定条件下，次要公众也可能转化为首要公众。（科研院所）,4.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时

36、公众、周期性公众和稳定公众临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。如航班晚点而滞留机场的旅客。周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对象，春运高峰。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社区居民等。,划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定政策的依据。每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公关部门进行应急处理，因此需要一些临时的应对策略。周期公众的出现则是有规律的、可预测的，能够事先制定公关计划，做好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。而稳定的公众对象作为组织的

37、基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。,5.根据公众对象的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成一项和支持态度的公众对象。逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向或反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。,公众的态度是制定传播政策的又一依据。应该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他

38、们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素。,6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，是指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象。把这些非公众排除在组织的公关范围之外，有利于减少公关工作的盲目性，增强针对性，避免不必要的浪费。一个组织只有正确地找出非公众，将其排除在组织公关范围之外，才能减少公关工作的盲目性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展为潜在公众。,（2）潜在公众有两种：一

39、是指尚未与组织发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与组织发生厉害关系的公众；二是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引发了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。我们主要研究后一种。,潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响是潜在的。但是这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露。明智的公关部经理不会抱侥幸心理，而是在潜在公众形成的时候就着手进行工作，未雨绸缪，加强引导事情向好的方向发展，在公众心目中树立知错就改的良好形象。（产品召回）,（3）知晓公众是由潜在公众发展而来的。他是指明确意识到自己的权益与特定的组织有关，并已经考虑与该组织

40、联系，但暂时还未付诸行动的公众对象。知晓公众一旦形成，他们急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。公共关系的重要任务之一，就是面对事实，必须向知晓公众讲真话，必须毫不隐讳地向他们讲清一切，以争取知晓公众的理解、谅解、合作，防止事态的激化，使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。,（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它是指采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体。他们的形成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变成为动力。当然，对公众的划分还有很多标准，根据公众之间的决定性分为消极公众积极公众；根据组织价值取向分为受欢迎的公众，不

41、受欢迎的公众和被追求的公众,4.2.2 公众对象分析一、内部公众内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，政府内部的干部、工作人员等。内部公众及时内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,（一）内部公众的公共关系传播学意义1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力每一个组织成员都是组织的细胞，他们对组织有机体的认同和信赖是这个有机体得以存在的基础。因此，良好的内部关系是公共关系的起点。组织内部的公关工作首先要增强凝聚力，将全体成员组合成一个有机整体。要达到这一目的，就需要将本组织的成

42、员视作传播沟通的首要对象，尊重组织成员分享信息的权利，争取他们的了解与支持，形成信赖与和谐的内部气氛。,2.组织需要通过全员公共关系来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公关的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。,（二）处理内部公共关系的方法1.加强双向沟通，实现信息共享。信息沟通时指信息在人与人之间，组织与组织之间，通过语言、文字、图形以及情感、态度等形式传递。组

43、织成员作为组织的一份子，如果对组织的情况不了解，特别是对自己切身利益相关的信息知之甚少，就会产生猜疑、忧虑乃至对抗的心理和行为，从而造成人们之间的隔阂、斗争与内耗。实行信息共享，既是为了形成良好的人际关系，也是为了求得组织成员在认识和行为上与组织的根本目标保持一致。,2.建设组织文化，增强组织内聚力组织文化是指一个企业组织及其员工所具有的一整套价值观念体系。它包括相互联系、相互依存的两个方面。就“软”的一面来说，是指组织成员的思想意识、精神风貌和价值观念；就“硬”的一面来看，则是指决定组织价值观念的各种具体活动。组织文化是一种无形的管理方式，它可以使人们改变原来只从个人角度建立的思想意识，树立

44、一种以组织为中心的公共的价值观念，从而在潜意识中对组织产生一种强烈的向心力，培养良好的集体意识，从而自觉约束个人行为，使自己的言行与组织整体联系在一起。,3.掌握用人之道，加强组织的向心力。组织成员除了要满足经济方面的需求外，还受到社会环境、社会组织的影响，追求自我实现。因此，卓越的组织，都非常重视成员的精神需求，从个体价值入手，使组织中的每个成员都在团体的环境中充分展示自己的个性，追求和实现个人的价值。这样才能加强每一个成员的向心力，通过许许多多的个体活动，去追求和实现组织的整体目标。,4.创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系。组织的成功固然有赖于管理水平的高低，同时也依赖于“情感维系”

45、作用的强弱。现代组织非常重视建立“家庭情感”，将浓厚的人情味注入组织管理之中，让员工有一种安全感、舒畅感和归属感。组织中一般存在着一些非正式组织，它们通常是一些自由的、松散的人际活动圈子，是以情感为纽带以共同利益的追求为目的而自发聚合形成的团体。因此，比起自上而下正规化的组织系统来，其成员间的联系、交往更密切，更有效。,非正式团体在组织管理和公关工作中一方面具有积极作用，可以发挥沟通意见、稳定情绪、互帮互学的效应；另一方面也有不可忽视的副作用，容易流言蜚语，削弱正式团体的控制力和影响力。因此，要发挥非正式组织的积极作用，避免消极的影响，就要靠公关人员的引导、协调和疏通。,二、媒介公众媒介公众是

46、指新闻传播机构及其工作人员，如报刊社、电视台、网站及其编辑、记着。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系影响意义最大的关系。,（一）媒介公众的公共关系传播意义1.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍和流向，决定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取

47、媒介报道的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良好的社会舆论环境。,2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介，这也是现代公共关系的主要手段之一。但是，这种大众传播媒介一般不是由公关人员直接掌握和控制的，有关的信息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等，主要取决于专业的传播机构和人士。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。,（二）处理媒介公共关系的方法1.尊重事实。公共关系人员应该应该坚持事实求是原则，不能为了宣传组织形象而去迎合新闻界，利用媒介去传播虚假信息。2.尊重媒介公众。为了与新闻界处理好关系，尊重媒介公众是一个基本的前提。组织对待新闻媒介机构和记者应该热情友好，对待各种新闻界公众一视同仁，不可区别对待。,3.保持密切联系。组织要与新闻界公众保持密切、长期的联系，并且要及时地向新闻界提供新闻，主动争取公众的注意。只有持之以恒的不懈努力，组织才能与新闻界公众建立起良好的关系。,