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1、第三章 创业市场营销调查的方式,1 市场普查2 市场抽样调查3 重点调查与典型调查4固定样本持续调查,1 市场普查,一 市场普查的定义及特点二 市场普查的组织三 市场普查在企业中的应用,一 市场普查的定义特点1 定义：（全面调查、普遍调查）是指对全及总体的全部单位无一例外的进行逐一调查。注：目的是为了掌握市场的一些至关重要的基本情况，以便对市场状况作出全面、准确地描述，从而为制定有关的政策、计划和战略提供可靠的数据。2市场普查的分类（1）宏观市场普查（2）中观市场普查（3）微观市场普查,3 市场普查的特点（1）特点：专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、费用高等（2）主要优点：可提供有
2、关经济现象的全面、原始、系统、准确、可靠的数据资料。（3）主要缺点：工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长4市场普查的方式（1）普查员直接登记式（2）被调查者自填式,二 市场普查的组织 1 市场普查的原则（1）必须统一规定调查项目（2）必须统一规定调查的标准时点（3）必须统一制定各种标准（4）必须统一调查的步骤和方法 2 市场普查的组织机构（1）专门普查机构（2）企事业单位本身的组织系统,3 市场普查的过程（1）准备阶段(2)试点调查目的：模拟普查工作的全过程，用以取得组织实施全面市场调查的经验，检验普查调查方案的科学性、可行性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案提供依据。,（3）正
3、式调查（4）数据处理（5）分析研究（6）总结与评估,三 市场普查在企业中的应用1 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的普查2 企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评3 供应商的全面调查4 经销商、代理商普查5 组织特定范围内的市场普查6 利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需的全面资料,2 市场抽样调查,一 市场抽样调查的定义及特点二 市场抽样调查的基本概念三 随机抽样调查四 非随机抽样调查五 全及总体资料的推算,一 市场抽样调查的定义及特点,1 定义：按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总
4、体情况的调查注：它是一种普遍采用的基本调查方式，也是目前国际公认的科学调查手段2 特点（1）优点：经济、及时、准确和高效（2）缺点：调查结果易于产生误差。（误差大小关键是抽取好的样本）,3 抽样应注意的几点（1）抽样方法选择（2）样本容量确定（3）抽样调查的组织4 抽样市场调查的应用（1）不可能进行普查的对象，只能采取抽样调查（2）不必要进行普查的对象采用抽样调查（3）可做普查，为了节省人力、物力和财力亦可用抽样调查（4）对普查资料的质量进行检验与修正（5）对某些总体假设进行检验,二 市场抽样调查的基本概念,1 总体（N）、样本（n）及抽样框2 全及指标和抽样指标（1）平均数简单平均数：加权平
5、均数：其中X，x总体变量，样本变量；N,n表示总体单位数，样本单位数；F,f表示权重，表示总体平均数，样本平均数,（2）成数 其中N表示全及总体单位数，N1表示具有某种特征的单位数，P表示全及总体的成数。其中N0表示具有相反特征的单位数，Q表示相反特征的单位数占总体单位数比重。同样：其中n表示样本单位数，n1表示具有某种特征的样本单位数，n0表示具有相反特征的样本单位数，p表示样本成数，q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。,（3）方差、标准差A.平均数的标准差、方差B.成数的标准差、方差,3抽样误差的计算 抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。（1）抽样平均数的抽样误差重复抽样：不
6、重复抽样：，N很大时可简化为，,(2)抽样成数的抽样误差重复抽样:不重复抽样:当N很大时可简化为：,4极限抽样误差其中 极限抽样误差，t概率度 抽样误差（1）抽样平均数的极限抽样误差重复抽样：不重复抽样（2）抽样成数的极限抽样误差重复抽样：不重复抽样：,5抽样数目的确定（1）简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目重复抽样：不重复抽样（2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目重复抽样：不重复抽样：,例1某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调查已知N=100000，计算在t=2时的必要抽样数目解：习题：一家公司对一个地区的某日用品消费情况做不重复抽样调查，此地区居民家庭总数约为12万户。根据历史
7、资料和参考其它一些调查资料估算，总体方差为1万，平均抽样误差为5元，要求计算这次抽样调查在t=3时的必要抽样数目。,三随机抽样调查,随机原理是指在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等被抽中的可能性。注：遵循随机原理，一方面可使抽选出来的部分单位的分布情况最大限度地接近总体的分布情况，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性；另一方面，有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。（一）单纯随机抽样（二）等距离抽样（三）分层随机抽样（四）整群随机抽样,（一）单纯随机抽样,1原理对全及总体不进行任何分组、排列，完全客观地凭借偶然的机
8、会从中抽取调查单位加以调查。2方法（1）抽签方法（2）利用随机数骰子（3）利用随机数表（4）其他方法3特点（1）优点：A.方法简单，易于理解B.直接从抽样总体中抽取样本，各单位抽取概率相同C.抽样误差及总体指标计算方便,（2）缺点A.必须对总体单位进行编号，总体大时或事先不能确定时，编号困难B.当总体单位变异大时，不能保证所取得的样本单位在总体中有较均匀的分布，所抽得的样本可能缺乏代表性，抽样误差较大。4适用范围（1）总体单位数量不大（2）总体差别不大且容易得到总体清单的较大总体的情况,5单纯随机抽样的步骤（1）给抽样总体编号，确定抽样框（2）计算必要抽样数目（3）抽样：如抽签等,（二）等距离
9、抽样,1定义（系统随机抽样或机械抽样）：就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照一定间隔和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法2步骤（1）将总体按某一标志排队按与所调查的项目无关的标志排队（无序系统抽样）按与所调查的项目有关的标志排队（有序系统抽样）（2）选择抽选距离（3）抽样,起点选择方法：随机起点等距抽样：即在总体分成n断的前提下，首先从第一段的1至d号总体中随机抽选一个样本单位，然后每隔d个单位抽取一个样本单位,直到抽足n个单位为止。注：该方法有一个弱点如果起点单位位于每段的低端或高端，就会导致往后的单位都会处于相应段的低端或高端，从而使抽样出现偏低或偏高的系统误差半距起点等距抽样：
10、在第一段取1至d号的中间项为起点。注：当总体按有关标志大小排列时，可提高整体样本对总体的代表性,随机起点对称等距抽样：在总体第一段随机抽到第i个单位，而在第二段抽取的2d-i+1个，在第三段抽取2d+i个单位，第四段抽取4d-i+1个，依次交替对称进行。注：这种抽样方法使一段处于低端的样本单位与另一段处于高端的样本单位相互搭配，从而抵消或避免抽样中的系统误差循环等距抽样：当N为有限总体，并且不能被n所整除，既d不是整数时，可将总体各单位按顺序排成首尾相接的循环圆形，此时抽样间隔d可取N/n最接近的整数，然后在第一段中抽取一个随机起点，再每个d个单位抽取一个样本单位，直至抽满n为止。3等距抽样的
11、优点：有较高的代表性4等距抽样的局限：（1）前提要有全及总体每个单位的有关资料（2）应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引起的系统误差问题,（三）分层随机抽样,1定义（分类随机抽样或类型随机抽样）：就是先将总体按一定标志分层（类），然后在各层（类）中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。,2方式（1）分层比例抽样：指按每一层次占抽样总体的比例来确定每一层次样本数的分层抽样，即 适用：各层之间虽然有差异，但每层内部各子体之间差异较小，且各层单位差异在调查总体差异中所占比例差别不太大,例：某企业准备应用分层比例抽样法调查其原材料供应商状况，已知可供应其原材料的供应商有1000家，按
12、规模可分成三种类型，其中大型的有100家，中型的有400家，小型的500家，计划共抽出100家作为样本，那么每一层应该抽取多少样本？,大型：,中型：,小型：,（2）分层最佳抽样：是一种非等比例抽样，他是在各层所占比例分配样本数的基础上，在根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。这种抽样方法在各层差异过分悬殊，每层内部各子体之间差异较大，某些层的重要性大于其他层的情况下，这些层抽取的样本数较多，反之，抽取的样本数较小。各层样本数计算：,表示第i层调查对象的标准差估计值,适用：分层后各层内各个子体之间差异较大，且每一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查,例：某汽车公司要进入一个新
13、的国家市场，需要调查这个国家小汽车消费者的需求特点。准备应用分层最佳抽样法进行调查。已知：该国共有小汽车消费者50万人，可按其收入的高低分成三个层次，其高收入层有5万人，估计标准差为400，中等收入的有10万人，估计标准差为150，低等收入的有35万人，估计标准差为100，计划总的抽取1万人作为样本。那么，各层应该抽取的样本数是多少？,（3）最低成本抽样：是考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的基础上，再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本数。计算公式：,代表第i层地调查费用,例：分层最佳例子为例，如果调查每个高收入层次消费者的费用为1600元，中收入消费者900元，低收入
14、者400元则：,3分层抽样的优缺点（1）优点：比单纯随机抽样更精确，特别是当研究者选择的分层标志与其他总体特征标志有较强的相关性时，优点就更明显（2）缺点：抽样之前必须确定样本的总体数量和情况。4适用范围：总体单位数较多且总体之间差异较大的调查对象（层间差异大，层内差异小）,4分层抽样的步骤：（1）确定分层标志值（2）将总体按标志值分成若干各层（3）确定各层的抽样数目（4）在各层中用单纯随机抽样或等距离抽样抽取样本,（四）整群随机抽样,1定义：又称集团抽样。就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的一种随机抽样方法。,2整群随机抽样的优缺点
15、 优点：调查前可不知道总体数量 缺点：影响样本分布的均匀性，与其他抽样方式相比，在抽样单位数目相同的条件下，抽样误差较大，因此一般比其他方式抽取的样本数多。3适用范围：群间差异小，群内差异大,3整群随机抽样的步骤（1）将总体分成若干个群(群间差异小、群内差异大）（2）利用单纯随机抽样或等距离抽样抽取群（3）在抽到的群中利用单纯随机抽样、等距离抽样或分层随机抽样抽取样本,四非随机抽样调查,（一）非随机抽样的特点（二）任意抽样法（三）判断抽样法（四）配额抽样法（五）滚雪球抽样法,（一）非随机抽样的特点,1 抽样过程的主观性 样本代表性主要取决于（1）抽样者的认识能力和判断能力（2）抽样者的责任心和
16、态度2 误差的不可测性，因此无法用样本的定量资料，采用统计方法推断总体3 要求已知总体分布的更多信息4 简便易行。尤其适用于探索性调研,（二）任意抽样法,1定义：也称为偶遇抽样法或便利抽样法。根据调查方便而抽取调查对象的一种方法。注：最常用的方法有“街头拦人法”“方位选择法”假设：所面对的总体中的每一个体都具有同质性,2特点（1）优点：简便易行，能及时获得所需信息；省时、省力、节约费用（2）缺点：抽样偏差无法控制，且偏差一般较大，调查结果不一定可靠。注：只能就调查样本本身得到推测性的判断；适用范围：一般用于非正式的探索性研究；或某些时效性要求较高的调查；总体中各单位的同质性很明显的条件下也可获
17、得较好的调查结果,（三）判断抽样法,1定义：也称为目的抽样法，是指凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。注：此处“判断”包括两方面的内容：一是对总体的判断，即判断总体规模的结构；二是判断样本的代表性，既面对认识的总体你认为那些个体对总体具有代表性，将其选出来作为样本进行调查。一般对总体有一个正确地认识，而又能准确地判断出具有代表性的个体，则能抽出一个较好的样本,2判断抽样法选取样本单位的方法（1）选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”“多数型”为标准；如目的是为了发现造成异常原因则用“极端型”（2）利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选
18、择样本。注：判断抽样法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性,（四）配额抽样法,1定义：也称为定额抽样、计划抽样，是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干组（类、层），确定各组（类、层）样本分配的数额，然后在每组（类、层）中用任意抽样方法选取样本单位的一种抽样方式。注：配额抽样事先对样本的结构进行一些人为规定，在调查时要求受访者身份结构满足配额要求。,2特点（1）优点：简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他非随机抽样方式相比，样本具有较高的代表性。（2）缺点：配额抽样有一个理论假定即同类调查对象中各单位大致相同差异很小，该假定不可靠,3配额抽样的方法：
19、（1）独立控制配额抽样：是指根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别单独分配数额，而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。优点：调查者在判断抽取调查单位时，有比较大的机会去选择总体中的样本 缺点：调查人员可能因一时方便，过于偏向某一组别样本的选择，从而影响样本的代表性,例：对某市化妆品消费需求的调查，确定样本总数是400人，选择按消费者的年龄、性别、收入三个标准分类。采用独立控制配额抽样方式，其具体的抽样分配比例及配额见下表：,（2）相互控制配额抽样法：是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配，例：上例,（五）滚雪球抽样法,1定义：是一种非随机的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况
20、下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状况。具体操作方法：（1）选取少量样本（2）对第一阶段的样本进行调查，然后请被调查者推荐其他的调查对象作为进一步调查的样本（3）对第二阶段的样本进行调查，然后请被调查者推荐第三阶段的调查对象。以此类推，直到达到调查者认为满意的调查数量为止。,2滚雪球抽样应用条件 调查总体的各单位之间有一定的联系，否则难以往下滚动。适用范围：调查总体难以把握的情况下进行，通常用于对某些特殊消费群体的调查。,五 全及总体资料的推算,（一）直接推算法 1点估计：用样本指标 或p,直接代替全及总体指标 或P的计算方法，即以点代面的方法。2区间估计：根据样本指标和极限抽样误差，来推
21、算全及总量指标的可能范围。步骤：（1）推算全集总体平均数或成数的可能范围：（2）推算全及总体总量指标Q:,例:从某地区5000名消费者中随机抽取100名,对其生活费支出进行调查.抽样调查结果为:平均生活费支出为300元,平均抽样误差为5元,要求在95.45%的概率保证下,推算全部消费者的生活费支出总额.解:则全部消费者的生活费支出总额为：,（二）修正系数法 是指利用抽样调查的资料与全面调查的资料进行对比确定差错比率，用以修正全面调查资料的方法。用于普查之后 步骤：1取得抽样总体的普查指标的“重复登记数”、“遗漏登记数”两项资料2计算差错比率作为修正系数3用抽样总体差错率计算全集总体差错率，再依
22、次修正全及总体的普查资料,3重点调查与典型调查,这两种方法都是非全面调查，严格来说属于非随机调查方式，一般用于政府部门和社会研究机构的社会政治、经济文化等多方面的调查，有时也用于企业的一些比较特殊的市场调查中。,一重点调查,（一）重点调查的含义重点调查是在被调查对象的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。注：重点单位是指个体比值大，在所研究现象的总量中占有绝大比重的单位。,（二）重点调查的特点1调查方法多样化2重点单位不是代表单位3重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确。便于各级领导掌握基本情况，以采取相应的对策4投入少、调查速度快，所反映的主要情况或基本趋势比较准确。,（三）重
23、点单位的选择原则：1根据调查任务的要求和调查对象的基本情况而确定选取的重点单位及数量。重点单位应尽可能少，其标志值在总体中所占的比重尽可能大，以保证有足够的代表性2要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计工作基础较好的单位作为重点单位。,（四）重点调查的应用1主要适用于那些反映主要情况或基本趋势的调查。当调查任务只要求掌握基本情况，而部分单位又能比较集中地反映所研究项目的情况时，就可采用重点调查2重点调查必须在客观上有重点单位时才能采用3重点调查通常用于不定期的一次性调查，但有时也用于经常性的连续调查4重点调查中的重点单位不具有普遍的代表性，但它可以通过对重点单位的基本情况的调查估计，来
24、对全部调查单位的情况作出判断。,二典型调查,（一）典型调查的概念典型调查也是一种非全面调查，它是根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，从众多的调查对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律性，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。,（二）典型调查的特点1从本质上看，典型调查是一种选样调查2从选择数量上看，典型调查是一种小型调查3从调查具体方法上看，典型调查是一种解剖麻雀的调查方法4从调查结果上看，典型调查是一种侧重于定性分析的调查研究方法5从调查内容上看，典型调查要求调查的内容全面，调查的项目比较多，调查比较深入，进一步
25、发现新的问题，查明客观经济现象产生的原因。,（三）典型调查的类型1一般典型调查，即对个别典型单位的调查研究2具有统计特征的划类选典典型调查，即将调查总体划分为若干类型，在从每类中选择若干个典型进行调查，以说明各类的情况。,（四）典型单位的选择1典型单位即具有代表性的单位2典型单位的划分（1）一般典型（2）特殊典型（3）综合典型（4）定项典型,3选择典型单位应注意的几个问题（1）选择典型单位前应对所要调查的对象有一个概略的全面的了解和分析，以此作为抽取典型的基础，使调查者在确定典型单位时尽可能避免盲目性和主观随意性，保证所选择的典型具有代表性（2）要根据调查目的选择典型单位（3）要根据调查对象本
26、身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性（4）要根据调查对象所包括的单位多少、差异大小选择典型（5）要根据需要及时更换典型单位,（五）典型调查评价1典型调查的优点（1）调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深入、节省人力、物力和财力（2）典型调查资料可以对总体进行估算。2典型调查的局限性（1）选择真正具有代表性的典型单位比较困难（2）易受主观因素干扰（3）缺少科学的定量分析手段，不能科学的对现象总体进行定量分析（4）典型调查所代表的总体范围和调查结论的适用范围不易统一（5）只适用于同质性较强的对象。,3典型调查的应用在调查总体庞大、内容复杂、人手不足、时间仓促的情况下，应用较多,5 固定
27、样本持续调查,1定义：就是把随机抽样选定的样本固定下来对其进行相同项目的长期持续性调查。是一种持续性调查2特点：（1）样本固定（2）长期连续性（3）数据精确（4）回收率高,3固定样本持续调查的意义（1）能对某些调查项目进一步细分（2）能提供只有连续记录才能得到的数据信息（3）能反映出某些市场变化的因果关系（4）能显示消费的变化轨迹及长期趋势4应注意的问题（1）保持样本的稳定性（2）专人负责做细致的联络工作,小结,1市场普查的定义、特点、分类、过程2典型调查含义、特点3重点调查含义、特点4市场抽样调查的含义、特点、相应一些公式、如：误差、极限误差、抽样数目计算等5随机抽样和非随机抽样的种类，各自
28、的优缺点，适用范围6固定样本持续调查的特点7全及总体推算的方法作业：考虑抽样方式,某学生拟在高校旁开一个服装店，针对该校的女生做了一个服装偏好的调研。她首先对周围的几个女生开了一个座谈会，探讨了目前女学生对服装的需求类型，通过座谈会基本确定学生主要需求包括休闲服装、运动服装和时装三大类，其中以休闲服饰需求最为旺盛。然后，她找了几个同学做为她的帮手为其进行问卷调查，以便了解学生对各类服装的价格、款式、配饰等的需求。为此他们印制了100份问卷，中午学生食堂门口向过路的学生发放问卷，并当场回收。回来后通过对各问卷答案的整理，得到了相关信息。此外，为了使自己能够有效地掌握顾客心理，该生在市内各商场观察不同销售员的销售过程和顾客反映，以便能够更多的了解销售中遇到的问题和总结处理的方式。为选择合适的进货渠道，该生通过网上信息搜寻，找到了几种进货渠道并通过对业内人士的走访，了解了各种进货渠道的优劣势。该生在以上的调研中，运用了哪些访谈法？除了访谈法还运用了哪些调查方法？（5分）（2）在进行问卷调查时，采用了什么抽样方式？为更加客观，她还可以采用哪个抽样方式并详细阐述该抽样方式该如何操作？（10）,
