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1、优质销售应有素质（顾问式销售）,天歌传媒 广告媒介实战营销培训,李克勤（Karl lee）,我对客户常常讲这样的话,上个月,你们商品卖的好吗？我给您的媒体有帮上你的忙吗？这个月你的同行(竞品)又在扩大投量了-嗯！您也是个媒体行家，那么现在您选的广告效果都能达到您的要求吗？不错！不错！您对媒体观点很新很进步，连我都没有想到过，从我的角度也有些创新的想法，大家不妨交流交流！我们与其他媒体就是一种点面兼顾的结合！其实每一种广告都有弥补与辅助性的效用！我们的收视率虽然不高，但是年龄段人群有稳定的收视！这是下个月几种不同效果的排期表,您看看!现在应该采用别的媒体一起进攻市场!竞争品牌广告投放的力度已经看
2、中我的媒体!,不管是或不是从今天开始我就以销售媒体为志为荣,I am BEST,何谓营销(赢销),Peter Drucker彼得 杜鲁克,营销的目的是让销售成为多余，所以，营销在于清楚了解消费者的需要让_或_本身能自行吸引消费者。,推销与行销的不同,一种引力：_由外而内的思考(市场-产品)以客户眼光看产品我的产品可以解决问题目的：如何满足客户_评价：让客户满意,一种推力：强调取代由内而外的思考(产品-市场)从我的立场看产品我的产品最好不过目的：如何卖出产品评价：我个人的营业额,推销,营(赢)销,何谓推销与营销的不同,观点,方式,目的,推销,营销,ProductionPricePlaceProm
3、ote,Customer(顾客)Cost(成本)Convenient(便利)Communication(双向沟通),市场的变化与演进,Person(对象)Program(内容)Proceed(过程)Prime(首选)Profile(获利),媒体销售人员对媒体特性的认知与了解媒体销售人员自身应具备的特质与专长媒体销售人员认识与实施有效的销售流程媒体销售人员对自己应有的期许,1.生产2.无 性3.无 性4.无法,广告的无形压力,1.有 力2.有 力3.有 力4.有 力,广告有迷人的特性,地方媒体的效益,要告诉客户 城市媒体的特点-“投放面积越大 浪费机会越大”“投放面积越集中 _越集中”“目标越集
4、中 投放对象越_”“对象聚焦 击中目标几率越大”,广告媒体的效益,要告诉客户 我的广告就是-“是主流媒体的_品”“是对市场做_传播”“是延续收视的_性”“蓄势企业的品牌_”,砸广告费,销售广告媒体基本的概念(一),投放“我的媒体”是“加深”当地主流广告的协销工具所以-播映广告绝不是,挖广告费,销售广告媒体基本的概念(二),“我的媒体”对客户就是在重点市场上，加强_覆盖的效果。因此商品做广告投放并不是我们对客户,拉广告,销售广告媒体基本的概念(三),投放广告是加速建立消费者对商品印象的简单手段。所以-千万不要认为是在,广告对销售就是助长剂,广告媒体,强化品牌记忆,_告知信息,重点市场辐射,开拓渠
5、道通路,稳定既有市场,没有广告就几乎没有销量可言大量投放广告不一定有大销量,信用,动之以情,诉之以理,感觉/感情,方法诚意,能力/实力,理性,感性,从陌生到熟识,技巧实力,我方,对方,做人,做事,从陌生到熟识,结识,陈述,接受,融合,互赖,机会点,切入点,关键点,交集点,基础点,找,找,找,找,找,电话,沟通,预约,走访,共处期,追踪,接触,深谈,交易,诚意,接触,下单,相处期,游说期,考验期,共处期,客户需要的程度我给客户的程度双方可配合程度,探测对方需要创造对方需要确定对方需要,客户可以满足客户产生抱怨发生客户投诉,满意改良皆大欢喜,服务,相 处,认识你,名片自述交谈,喜欢你,多问多听多了
6、解多记录,相信你,需要期待解决满足,我如何看他,他如何看我,我认为我怎样对待他,我认为他怎样对待我,我想-他认为我会怎样对待他,我想-他认为他会怎样对待我,你要你要你要会你要能你更必须要,敢讲,每一次见面就是一次机会我又认识一个新朋友敢面对陌生客户有_脉才有钱脉无论客户何种脸色，我都不会影响我的情绪。我会看客户的_，调整我讲话_,你要你要你要会你要能你更必须要,会讲,当提问者问产品、销售、终端、竞品当受教者注意聆听客户的语意当聆听者听出客户的需要与不满当恭维者让客户愿意侃侃而谈当施惠者先给客户一点好处不当_者不能将客户逼成买方,你要你要你要会你要能你更必须要,陈述与比较,媒体没有绝对的优势媒体
7、都是互相补强覆盖与影响力广告不是立竿见影广告不是见好就收广告不是瞎子摸象广告不是狂风乱撒广告不是丢了就行广告不是走马看花广告不是销售保证广告不是无谓浪费,大家都是讲究优势互补必须依照销售曲线制定媒体种类一切以有效到达为准(不停接受信息)现在都是诉求多次重叠覆盖预算不变方式加强,你要你要你要会你要能你更必须要,说服与吸引,运用不同的期间选择不同的媒体采用不同的方式给最多的人看到覆盖给目标对象看到目的给人看到的最多目标给人重复的看到加重给人看到最完整内容给人不定期看到追忆,现在都是讲求速度直接效果比竞品强广告资源有限配合优质计划给予不同的服务不是买多而是买准不是买贵而是卖对,你要你要你要会你要能你
8、更必须要,完成交易,竞品一日不停市场每天都变有效协助销售产生品牌记忆制造企业气势提醒我的存在,-态度-资料-讲话-礼仪,-开场-迎合-迂回-结合,八字真诀,小结:专业销售上的认知,表现100的亲和力-不要显出推销员的嘴脸了解客户的商品-属性、消费、渠道、市场、竞品理解客户对媒体如何包装宣传的想法挖掘(创造)客户需求-知道对方要啥？告诉客户媒体与别的媒体的不同点-_百分百快速搜寻/判断客户的(主要)信息见况提出可行性方案-以客户需要为导向培养客户的信赖度/依赖度道德操守、承诺,专业销售媒体的程序,懂得分析商品属性与市场价值,从应有的销售额反算投量,突破销售瓶颈与客户分级,先了解自己媒体特质、属性
9、,贯彻落实与效果评估,从媒体内容分析,是吸引受众一个有利的条件,是符合大众(娱乐)需要的节目,是贴近大众视听要求的节目,从覆盖程度讲述,重要一级城市,收视率(阅读群)换算成受众人口量,从产品多样强调,线下活动与商品的结合(IMC),多样的Event造成更突出印象,计算收视忠诚度(偏好程度),依照年龄段计算集中度,思考媒体有自己的个性(特质),认定,认可,认知,认识,一般受众,特定受众,常态受众,评论信息,深信信息,坚信信息,筛选信息,考虑信息,接收信息,传递信息,受众vs信息的态度,一般受众,特定受众,贯彻行动,反馈/意识,价值/获得,观念/态度,常态受众,受众对信息的演变,常态受众,受众对信
10、息的执着度,内容/信息,时段/专栏,频道/版面,媒体,需要推广品牌,需要包装企业,需要巩固渠道,需要针对特定族群,汽车类,IT类,房产建材,大型酒厂,服装,思考广告适当的客户/商品,金融投资理财寿险,需要在业内塑造气势,察访商品,思考商品,观察商品,测评商品,一般商场大型卖场百货公司购物中心,形 式价 位竞 品摆 设 处置 物 处促 销,观感度偏爱度知名度接受度,采 买 者使 用 者优 势 点销货渠道企业规模特殊期望,记住:选择有人口的区域思考:广告给谁看?谁会看广告?谁会注视看广?,传递者,影响者,对信息告知行动,有驱动能力,使用者,购买者,销售者,有购买冲动,有实际行动,有代销意愿,记住:
11、用有限的预算将传输信息极大化思考:合理分配广告预算？,看到几次,看到多久,覆盖多大,积累印象,酝酿意图,产出效果,品牌,购买,速度,预计销量,覆盖面积,合理计算,理性建议,预计人数,有效人群,F与R,挑选时段CPRP,如何计算GRPs(总收视点),接触频次,到达几率,GRP值,投放费用,记住:有覆盖的地区就是市场思考:从接收变成接受,记住:有覆盖的地区就是市场思考:从阅报变成有效接触,预期销量,覆盖面积,合理计算,理性建议,消耗人数,最多人数,次数/面积,挑选媒体,接触信息人数,到达最大化,总接触次数,投放费用,如何计算纸媒投量,常见销售的问题,判断信息能力不足,采集信息能力不够,解说产品方式
12、固化,应对客户技巧欠缺,写案提案能力较弱,(有效)客户数量不足 客户投放意愿低落 对我媒体没有偏爱 仅限于短期交易 客户行业偏窄 无法接触客户高层 客户都在尝试性投放,破除销售障碍,判断信息能力不足,聆听与提问技巧 观察商品的切入点观察客户表态能力思考信息的含金量观察客户投放趋势观察客户实际需要,采集信息能力不够,加强数据研究 加强对数据解读能力收集网站相关材料思考哪些信息才有商机思考哪些信息与现有客户有关思考那些信息与媒体投量有关思考哪些信息可以马上运用,解说产品方式固化,对自我媒体的熟识程度 了解特殊商品的解说内容对个案内容要吃透对客户意愿的研判与掌控讲解方式创新解说技巧训练,破除销售障碍
13、,应对客户技巧欠缺,酝酿客户意愿的手段 缔造客户意愿的阶段扭转客户思维的关键激发客户近期可投放回复客户的提问后续追踪,写案提案能力较弱,搞清需要再写案 按照需要写重点想清楚卖点在哪思考从哪里下手培育客户端的内线要知道成功与失败的原因避免第二次犯错,破除销售障碍,掌握客户四步曲,看鱼,捕鱼,抓鱼,养鱼,争取新客源 稳住旧客户,从客户的期待感下决策,从市场现况创造/满足需要,对客户作有效分类与管理,客户是-非常聪明 很怕复杂 喜欢少买多送 会作比较 讨厌被骗 希望被赞美不过 客户也需要被适当教育客户总是也会以-,自己的角度来评定对广告投放的多寡,第一步：观念正确,老,大型,普 通,小 型,游 离,
14、合作期间长 信誉良好$可,过去有合作经验 信誉不差 次数与$不定,曾有合作过 信誉尚可$不定,仅短占合作过 信誉泛泛$不大,很少配合 信誉未建立$幅度大,第二步：将客户分类,从 开始 从 关怀,一念之间,小 结,抓住客户只要,信念-Belief专家-Expert主动-Self团队-Teamwork,BEST,媒体销售人员应具备的理念,信念-没有行不行 专家-没有会不会 主动-没有能不能 团队-没有成不成,BEST,信 念(Belief)没有完成不了的任务,1.对 目标达成 的信念2.对 任务指标 的信念3.对 团队作战 的信念4.对 自我媒体 的信念,坚定的信念,专 家(Expert)我就是当
15、地媒体的传媒_,“啊!去非洲卖鞋！有没有搞错啊!”,没人穿鞋！市场无限大岂有竞争！,1.态度正面、乐观、积极,作前-注重计划 作后-记得评估成功有 失败找,2.态度-找出竞争优势,思考：什么是对手无法抄袭与拥有,对失败者来说:担心/恐惧拒绝/无奈失望/否定等待/被动哀怨/爱怨,切忌：未说先输 未做先败,对成功者来说:1.当问题发生敢 没有大不了的2.当拒绝发生敢 那是机正常的3.当事情要做 等待只是借口,要我学我要学学我要做对的事，把事做对,主动参加专业培训 接受专业辅导训练 多在网上找资料 多与人交流,3.态度-不断自我充实,学习什麽,怎样学习,学习阶段,学习目的,学习反馈,满足现况,因材施
16、教,因地适宜,举一反三,再学再用,4.态度-遵循对的学习方式,1.对销售工作的态度:认定/肯定2.对承接任务的态度:坚持/完成3.对学习专业的态度:接纳/改进4.对道德与人格的态度:正面/健康5.对积极性观念的态度:竖立/落实,5.态度-落实贯彻,清楚需面访谁,确定需联系谁,排序处理什么,主要要开发谁,条理记载什么,接近目的,拉拢关系,无一遗漏,开拓客源,随时提醒,6.态度-每天的功课,主 动(Self)敢于不断与,先观後语,先听再说,先闻後问,先查後证,思维过滤,究其疑点,反复论证,他用何种态度向我说话,他说话内容的真正含义,我要听明他的真正含义,要收集相关资料来佐证,要仔细筛选所有的论证,
17、锁定焦点问题寻求解答,持续检讨所执行的方法,洽商沟通,谈判议价,抱怨处理,签约续约,追索欠款,提案比稿,开发电话,1.主动-看人说话的功夫,2.主动-分析广告的效益,侧重在效益点的分析强调与重述“广告带来什么利益(需要直观)”,利益：它可以看的清楚,媒体,内容/信息资源,节目传播价值,广告传播价值,节目资源(时间)类型播出时间,播出时间收视表现性 价 比观众构成适合品类,广告资源类型价格,V=,P,Q,3.主动告诉客户传播的价值,各种节目就是以内容取胜，满足大众基本需要。我们的节目定位很清楚，所以对象也很明确。不仅求覆盖大，更是高频次的暴露。收视率不是计较多高，而是要求收视人口的稳定性。目前已
18、经形成收视习惯。对于特殊节目的受众，有偏向性的收视需要。他们习惯紧跟栏目的信息。媒体就是吻和不同收视习惯的对象。还有多样化的广告产品（活动形式）。,与自己的竞争对手(同质化媒体、异类媒体)相比，看谁的传播价值比较好。受众面更广有效覆盖城市有效到达深度性价比与广告主的竞争对手比较，看谁的效益比较明显。不要让价钱的多寡变成争执的焦点。,价值定律一：销售有效的价值,注意:针对客户的需求提案 不要让客 户看不到投放的价值分析与探讨客户之竞争对手在媒体的做法（露出方式、版本运用）。在同样广告预算下，用自我媒体产生的优势。(人口量、收视偏好)可以用最少的钱，完成同样有效果的事情。(运用媒体自身资源)有把握
19、用最少的时间，照样完成最大的效果。,价值定律二：强调是积累品牌印象,四种远离风险的方法1.2.3.4.,降低,转移,加强,价值定律三：远离风险,扭转,若我的媒体价格较贵，只要对受众能够直接传播，投放在媒体组合的广告可降低终端滞销的风险。若近期市场表现不好，用我的媒体可扭转在当地市场始终处于劣势的风险。若让受众群能有最高的接触度，引导客户转移投量到媒体组合的广告。若与竞争对手的媒体比较效果不相上下时，用我的媒体可以加强本地受众对商品的好感度。,1,2,3,4,4.主动-对时间的掌握程度,立即去做,找时间做,按时得做,记住要做,1.电话预约技巧2.联系/维系技巧3.沟通/说服技巧4.抱怨/处理技巧
20、5.降低赔偿技巧6.作息管理技巧7.客户管理技巧,5.主动-全方面的技巧,团队协作(Teamwork)相信队友的协助与支持,知道自己的优势与劣势知道何时发出求救信号让队友知道如何支援我让领导知道结合的力量让客户知道我们是团队,1.懂得互补优势的力量,What,Where,Timing,Which,How,每个人都有天赋异禀,每个人都有切入点,每个能量都有不同效益,每个能量出自不同之处,我应该怎样运用,2.团队协作如何形成,1、销售人员要2、销售人员要3、销售人员要4、销售人员要5、销售人员要6、销售人员7、销售人员,会讲,会想,会维系,会管理客户,会事半功倍,超强斗志力,不可有逾轨,制定可行性
21、的方法与步骤坚定自己能完成的决心,1.确定清晰的目标及理想,记住：被拒绝是很正常的事情勇气+智慧+斗志=绩效,2.愿意向任何难度挑战,不要自设门槛,不可固步自封,不能望自菲薄,3.坚持最好结局会出现 但要随时修正方式,4.目标不变 方法要变,事事懂得变通时时对准目标,与并重,莫求速度快 但求脚步稳先求 次求 三求,5.行动不求快慢 在乎意志力的旺盛,具备对目标达成的毅力遵守工作中的各项规范坚定对任务指标的完成,6.专注、自律与坚持,任务编组,竞赛规则,实施 划分任务区域设计 培养团队作战,7.坚信与维护组织的力量,敢说敢问敢做敢想敢承担敢尝试敢表现敢创新敢坚持,敢认错懂辩驳懂商机懂时机懂契机懂技巧懂判断懂步驺要勤快,媒体从业人员需要的十八道功夫,媒体从业人员的 5 4 3 2 1法则,在未来五年内认识400位客户,努力也要有斗志更要有成功但不忘失败更莫要,Thanks!,方法,智慧,检讨,气馁,
