第二章市场营销管理.ppt

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1、第二章 市场营销管理,一、市场营销二、营销管理三、市场营销管理哲学（观念）四、市场营销管理的发展本章思考题,一、市场营销,(一）定义：1.AMA：市场营销是引导商品或劳务从生产者手中向消费者手中转移的企业活动。2.日本：市场营销是在满足消费者利益基础上，研究如何顺应市场需求而提供商品和劳务的整个企业过程。研究消费市场6因素：5WH：who、what、where、when、why、how,市场营销的定义,3.科特勒Kotler：Marketing consists of the activities performed by individuals or organizations for co

2、mmercial or non-commercial objectives,aimed at satisfaction thought the exchange progress of buyers demand for products,services,people,and ideas.-from Fourth Edition P4,Marketing 表述为个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需，所欲之物的一种社会过程。(二）科特勒营销定义的解释：（1）需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（want）：表示为一种渴望，满足人们某种需要的一种特定方式。需求（

3、demand）：有货币支付能力，有一定购买能力的购买意愿。,市场营销的定义,（2）产品（product）：能够满足人们需求的产品以及产品所含的利益及内核东西，不局限于产品的形式。（3）效用：产品满足人们欲望的一种能力.(心理）（4）价值（value）：商品的有用性、稀少性市场供求问题。,市场营销的定义,（5）交换（exchange）：获取物品的四种方式：A、自给自足 B、强制取得 C、乞讨 D、交换Exchange。,市场营销的定义,交换应具备的五个条件：a.必须存在买卖双方。b.每一方都有有价值的东西。c.每一方都能存在信息沟通及传送物品的条件。d.每一方都可以自由的接受和拒绝对方的产品。e

4、.每一方都认为交换是称心如意的。（加拿大青年用一枚曲别针换回一套公寓的一居住权）,市场营销的定义,（6）市场 Market：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。-市场：需求（买方形成市场，卖方构成行业）现实购买者：现实市场 潜在购买者：潜在市场探寻对潜在市场更为重要-营销的任务：将潜在市场转化为现实市场-市场的三要素：人：市场进行活动的主体，包括：生产者、消费者、中间商 商品（有形无形）：市场进行交换的客体 交易条件：价格(FOB价、CIF价）、保险、运输、,市场营销的定义,市场大小与构成体系-市场大小：市场=人口+购买力+购买欲望 通过收入调查-对市场的大小进行调查，直接影响购买力。

5、-市场的构成体系：子市场：消费者市场 政府市场 旅游服务市场 金融市场 生产者市场 中间商市场 信息市场,市场营销的定义,（7）营销者：在交换双方当中，如果甲方比乙方更主动的寻找交换，甲方为营销者。定义：希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价值之物进行交换，在交换过程中甲方更为主动，则为营销者，乙方为潜在消费者，如果双方都主动则称为互为营销。,二、营销管理,（一）营销管理的定义 营销管理指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案所进行的分析、计划、执行、控制。,(二）营销管理的八大任务不同的需求状况市场营销管理的任务,1.负需求 改变市场营销2.无需求

6、 刺激市场营销3.潜伏需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.过量需求 降低市场营销8.有害需求 反市场营销,(二）营销管理的八大任务,营销管理必须根据不同的需求状况有八种营销任务（需求状态）（1）负需求：变负需求为正需求 营销任务：转变性营销。负需求不等于无需求,(二）营销管理的八大任务,（2）无需求：目标市场对产品需求无兴趣 包括：无价值的产品，如废物 在特定市场中无价值的东西 新产品 任务：刺激性营销，将潜在市场转化为现实市场。,(二）营销管理的八大任务,（3）潜伏需求：一部分消费者对某种商品有强烈的需求，而企业现有产品却无法

7、满足这种需求。任务：开发性市场营销（4）需求下降：原因：产品的竞争、宣传不利 任务：重振营销，重新开发市场,(二）营销管理的八大任务,（5）不规则需求：指某一种商品或服务受季节、时间的影响，其需求的波动很大。任务：协调性营销（6）需求充分：指需求状况在市场上基本达到饱和企业追求的理想状态。任务：维持性营销,(二）营销管理的八大任务,（7）需求过量：指市场的需求超过了企业的生产能力。求供 任务：降低营销，可以提高价格（8）需求有害：任务：反营销。指劝说那些喜欢需求有害的消费者放弃这种需求或提高价格。,三、市场营销管理哲学（观念）,（一）营销管理哲学 指的是管理者、领导者的经营观念和思想。企业在开

8、展营销活动中，在处理企业、顾客和社会生产力这三方面利益的关系时所持的观念。,（二）市场营销发展过程 经历的五个观念,生产、产品、推销、营销、社会营销五个观念（1）生产观念（production concept）上世纪20年代前。以卖方市场为主具体表现：生产观念是一种重生产、轻市场，以产定销的观念。,（2）产品观念（product concept）,20年代-40年代。以卖方市场为主。具体表现：消费者喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品。企业致力于生产具有高价值的产品。在卖方市场条件下易产生这种观念。弊端：易产生“营销近视症”不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，看不到市场需求的变化

9、，企业的营销管理缺乏远见。这种病态称为“市场营销近视症”。,（3）推销观念（selling concept）,上世纪40年代中期。具体表现：消费者通常表现出购买的惰性和抗衡的心理，如果顺其自然，则对企业的生产极为不利。在这种前提下，企业应大力的进行产品的推销和促销。由卖方市场买方市场过渡,（4）营销观念（marketing concept）,50年代中期定型，注重买方。核心观点：正确的确定目标市场的需要和欲望。Target Market 比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务。比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望消费者主权论在市场营销中的体现,（5）社会营销观念（Ecologica

10、l Marketing）,上世纪70年代。社会生态平衡。绿色营销（90年代）,三、市场营销管理哲学（观念）,（三）五种观念的本质区别 旧的商业观念（前三种）；新的商业观念（后两种）,四、市场营销管理新发展,(一）整体市场营销：Total Marketing（90年代）（1）概念：从长远的利益出发，不要患“营销近视症”。公司的营销活动应包括：内外部所有重要活动的行为者从事营销活动。,(一）整体市场营销（Total Marketing）,（2）所有行为者：供应商 分销商 最终的顾客 职员 财务公司 政府 同盟者 竞争者 传媒 一般大众,(一）整体市场营销（Total Marketing）,供应商营

11、销：A确定严格的资格标准来选择优秀的供应商。B积极争取那些成绩卓越的供应商成为自己的合作伙伴 反向营销是指与产品流向相反的营销活动。分销商营销（渠道管理）：A、渠道品牌（私人品牌）B、地理位置（天然，稀少性）,a、正面市场营销：制造商主动的与经销商建立关系,生产制造商 分销商 消费者 正面M push 生产制造商 分销商 消费者 广告 顾客偏好 侧面M pullb、侧面市场营销：绕开分销商的主观偏好，而以密集的广告与质量改进为手段，建立起顾客的偏好。最终顾客营销,（二）顾客让渡价值（CDV）,顾客让渡价值：Customer Delivered Value（1）CDV概念：顾客总价值与顾客总成本

12、间的差额。CDV=Total Customer Value Total Customer CostTCV（顾客总价值）：顾客购买某一产品或服务所期望得到的一组利益TCC（顾客总成本）：顾客购买产品而耗费的成本。利益：产品本身价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客耗费成本：购买商品耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。（2）意义,（三）21世纪市场营销的走向,1、满足需求 创造市场2、市场细分 1：1营销3、4PS 4CS4、适销对路 顾客满意5、产品管理 品牌管理6、价格竞争 价值竞争7、店铺分销 网络营销8、搞垮对手 定点赶超9、标准化 定制化10、地方营销 全球观念下的本地化营销,

13、（四）市场营销4PS向4CS的演变,ProductPricePlacePromotion,ConsumerswantsCostConvenienceCommunication,4P与4C的对比,（五）市场营销4P向5R的演变,ProductPricePlacePromotion,Relevance/ReceptivityResponsiveRelationshipRecongnition,（五）市场营销4PS向4RS的演变,20世纪末，美国西北大学的唐。舒尔茨教授（DonESchultz）提出了5R（关联、感受、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销五要素：1与顾客建立关联 在竞争

14、性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2.关注顾客的感受。了解顾客什么时候想买或什么时候想从厂商那里认知产品。3提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。,（五）市场营销4P向5R的演变,4关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关

15、键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典AIDA模型：“注意-兴趣-渴望-行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。5回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,（六）关系营销,关系营销（数据库营销）(芭芭拉.本德.杰克逊上个世纪80年代提出）是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的

16、核心是建立并发展这些公众的良好关系。,关系营销和交易营销的区别,（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利；（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。,（七）绿色营销（上个世纪90年代提出）,绿色营销是指以

17、促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。（卫星照片-从空中看我们的地球）,绿色营销与传统营销相比具有那些特征,营销观念的升华营销目标的差异营销手段的不同,（八）顾客关系管理(CRM),1.顾客关系管理定义（Customer Relation Management）指专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。CRM：源于20世纪80年代初的“接触管理”，最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速

18、度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。,2.CRM的主要功能集中在那些方面？,顾客的获取顾客的开发顾客的保持,(九）交叉销售(cross selling),交叉销售指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。,CRM与CS的营销效果,（1）为本企业的顾客提供周到全面地服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。（2）为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。（3）向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方

19、的互利关系，增进相互信任。（4）为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。,（十）整合营销传播（IMC）,1.定义 整合营销传播（Integrated Marketing Communications）源于20世纪80年代中期的“传播合作效应”。是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,2.整合营销传播和整合营销的关系,整合营销传播的概念不是整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营

20、销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提供战斗效率。然而，整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。前者从根本上是要达成传播目标，这与后者中“Promotion”的预期不谋而合。实际上，4P理论到20世纪90年代已演进为更多站在消费者角度考虑的4C理论，替代“Promotion”的恰恰是“Communication”。由此可见，整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。,3.整合营销传播过程要经历哪八个步骤,

21、（1)准确、精确地细分市场；(2)根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；(3)确定消费者在心中如何进行品牌定位；(4)建立品牌个性，以区别同类品牌；(5)寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；(6)挖掘各种有效的“接触点”，贴近消费者；(7)建立责任评估准则；(8)为未来策略的修改做必要的基础准备，如市场调查分析。,（十一）网络营销,网络营销的特点（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的 需求信息。（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品。（6）网络营销使消费者购物更理智。（7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾,本章思考题：（希望学生提出本章的问题）,1、对市场营销定义的理解。2、市场的大小的含义以及市场构成的三要素。3、什么是营销管理。4、不同的需求状态及营销任务是什么。5、新旧商业哲学的区别（营销哲学）。6、什么是顾客让渡价值CDV。有何意义?7、什么是正面营销、侧面营销和反向营销。8、什么是“营销近视症”。9.4CS的营销理论是什么？10.5R营销理论五要素是什么？11.客户关系管理（CRM）为什么重要？12.CRM与CS的营销效果是什么？13.整合营销传播过程要经历哪八个步骤?14.什么样的产品适合网络营销？,