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1、广告效果研究,第四章 广告媒体效果测评,调查概述,调查方法,内容,原则,程序,实践,第三节 户外广告效果测评一、概述1、定义、分类及特点2、如何创新二、测评指标及方法,1.1.1 户外广告的定义,户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告Out Door Advertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。,1.1.2 分 类,户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电
2、子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。,绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。,1.1.3 优 势,对地区和消费者的选择性强 可以较好地利用消费者途中
3、，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理具有一定的强迫诉求性质表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低,1.1.4 局 限,覆盖面小创造力受限制信息量小且相对滞后易于损坏 效果难以测评,1.2 思考：如何创新？,户外广告如何才能吸引受众注意力？举例说明你印象最深的户外广告。,二、测评指标及方法,初级阶段测算和评估方式，主要有三个影响要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在广告现场的印象等级；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人车流；第三：SHOWING，户外广告显示率。,FIR,影响F
4、IR的因素,广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。,DEC,DEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是2.0-3.5。,SHOWING,SHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数。,户外广告的C
5、PM,CPM=平均每日广告费/每日有效人车流1000其他户外广告价值比较参数：区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。,国外经验,美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果（2006年07月02日）据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区1100名志愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。,第四节 新媒体广告效果测评,何谓新媒体？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信
6、、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个不断变化的概念。,新媒体的特点,“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化。”,4.1 网络广告效果测评,一、测评特点二、测评指标三、测评方法,网络广告的特点,1.传播范围广2.定向与分类明确 3.灵活的互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富、形象生动 6.易于实时修改 7
7、.价格低廉,网络广告的表现形式,1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）2.按钮广告 3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告 6.声音广告,7.弹出式广告 8.游动浮标广告9.电子邮件广告 10.WEB站点广告11.文字链接12.互动游戏广告13.富媒体广告,旗帜广告（横幅式广告）,通栏广告,对联广告,摩天楼广告（擎天柱广告）,全屏广告,撕页广告,按钮广告,关键词广告,分类广告,画中画广告,弹出式广告,游动浮标广告,富媒体广告（Rich Media）,（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hot media、On flow。（2）编程为基础的技
8、术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Real player、WMP、QuickTime。（4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。（5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。,测评特点,及时性易统计性广泛性高技术性经济性,测评指标,广告曝光次数（Advertising Impression）点击次数与点击率（Click&Click Through Rate）网页阅读次数（Page View）转化次数与转化
9、率（Conversion&Conversion Rate）每千人成本CPM(Cost Per Mille）每点击成本CPC(Cost per Click)每行动成本CPA(Cost per Action)PFP（Pay For Performance）,AI,广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。,CTR,点击率来自于英文“Click-through Rate”(点进率)以及“Clicks Ratio”（点击率），是指网站页面上某一
10、内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%,PV,当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。,CR,“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。,二跳率,二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转
11、，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。,每千人印象成本（CPM,Cost Per Mille）CPM总成本广告曝光次数 x 1000 每点击成本（CPC,Cost Per Click）CPC总成本广告点击总次数每行动成本（CPTA,Cost Per Action）CPA总成本广告转化总次数,CPM,CPC,CPA,PFP,PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击
12、次数、销售业绩、导航情况等等。,测评方法,认知测定法主要测定受众的浏览率和点击率。将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。,加权计算法,加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。,例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内相关统计效果为：产品销售1000件，点击数量25000次；B网站投放的Banner广告的效果为：产品销售1200件
13、，点击数量10000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？,据统计分析，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算：A的总价值：1000*1.00+25000*0.02=1500 B的总价值：1200*1.00+10000*0.02=1400,实验法,比如日本广告协会早在1997年就进行了BANNER效果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEK JAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了名为INTERNET
14、旗帜广告效果验证实验报告。,实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），另一个是区隔因素（简称Seg）。,信息因素,Inf又可以简化为如下两种：旗帜广告的面积：主要有三种实验类型标准旗帜广告（S），标准旗帜面积的一半（S/2）和标准旗帜广告面积的三倍（3S）；旗帜广告的格式：静止的GIF格式，动画GIF格式和HTML（交互）格式。实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率并进行比较。,关于面积的结论,旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广
15、告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。,关于格式的结论,同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告效果的平均1.16倍；同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告效果的平均1.95倍。,软件法,这种效果测定主要有两种方式：一是网站请第三方来测定其网站和广告的效果。还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。,ISP与ICP,ISP（Internet Service Provider）：互联网业务提供商，指向
16、广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ICP（Internet Content Provider）：互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。在互联网应用服务产业链“设备供应商基础网络运营商内容收集者和生产者业务提供者用户”中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。,99CLICK,99click是中国领先的互联网营销分析服务提供商,所拥有的网络监测与分析技术能够帮助广告主实现网络广告的精准投放,同时能够帮助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优化。99click成立于2004年。99click公司的主创团队都是国
17、内外网络数据分析方面的专家，看到国内网络广告市场缺乏广告效果监测和分析服务方面的独立第三方，认为这是一个良好的市场契机。,MPS系统是99click专为大型门户或媒体网站设计的一套全面的网站用户行为及流量分析系统。本套系统可以跟踪访客在网站内部留下的访问痕迹，记录相应的访路径，从而可以清晰地了解访客对网站内容的喜好及访问习惯等众多详细数据，为网站管理者做页面优化以及内容布局改版提供可靠的数据依据。,SiteFlow是99click针对网络营销的特点而开发的一款旗舰型产品，它可为广告主客户提供多维度的广告监测服务，通过多指标的数据采集分析，使广告主随时掌握广告投放效果，并可根据实时监测数据适时调
18、整广告投放方案，而且SiteFlow还兼备了强大的网站行为分析功能，通过分析到达网站用户的行为习惯，以帮助广告主全面掌控网络营销的全过程，极大限度地提高广告主的投资回报率（ROI)。,CNZZ,交互效果测定法,这种方法是指以网络广告受众同网络广告主的交互行为为标准来衡量广告效果的好坏。这种测量方法主要是用于测量促销性质的广告。例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在网络上做广告，并提示受众“详情请访问某某网站”。这样我们就可以通过测量访问这个网站人数的变化来初步测定广告的效果。,在网站上再进一步展开促销策略，会更准确的测量广告的效果。比如在网站上列出消费者信息的表格，让上网的受众来填写（可注明有奖
19、，以鼓励受众的积极填写），通过统计有效填写表格的人数来测定广告的效果。同时，通过电话和信函进行的交互活动也可以被列为评估网络广告效果的因素。,对比分析法,指运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。同类媒体。如可以把收到E-mail广告的顾客和没有收到的顾客的态度进行比较；也可以测评顾客对不同类型E-mail广告的心理反应，以测定网络广告产生的传播效果。不同媒体。,网络广告的发展趋势,什么样的网络广告能吸引你？跨媒体整合精准互动和口碑创意,4.2 手机媒体广告效果测评,一、概述1、手机媒体2、手机广告二、测评指标三、测评方法,手机媒体的特点,移动性工具性信息服务个性化高度的参与
20、性,手机媒体的形态,手机报（小说）手机电视（电影）WAP网站（手机博客等）手机IVR手机广告,IVR,IVR（Interactive Voice Response），即互动式语音应答，是基于手机的无线语音增值业务的统称。手机用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式服务。,手机广告形式,SMS广告（Short Messaging Service：短信服务业务）MMS广告（MMS，Multimedia Messaging Service：多媒体短信服务）CRBT广告（Coloring Ring Back Tone：彩铃也称个性化回铃音业务）WAP广告（
21、互联网广告在手机终端上的一种延伸）手机置入广告（终端置入型；内容置入）,手机广告的SWOT分析,优势手机用户群庞大用户个人信息全面，便于分析广告可直接到达目标群体手机广告具有自发传播性广告的即时接收性广告的互动传播,劣势信息含量低，难以全面展现广告目的无法达到多次感知客户接收成本高容易引起客户反感,机会3G平台给手机媒体的发展提供了新的机遇链接：未来的3G生活技术的进步使得手机媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台移动运营商有推广增值业务的热情,中国手机广告市场现状及发展趋势分析专题报告2009,威胁传统媒体广告的强迫性推广方式
22、和垃圾短信广告的泛滥形成了不良的示范效应，影响市场推广来自传统媒体广告市场的竞争来自网络广告市场的竞争由于前景不确定，广告商仍然对手机媒体广告采取观望态度,测评指标与方法,指标：总浏览量、链接到达率、链接有效到达率、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等方法：传统媒体测评方法和第三方监测（参考网络广告）,日本手机广告案例,SONY唱片手机创新营销案例广告主：SONY唱片广告目的：日本歌手JUJU新出的专辑SUNAO NI NARETARA，在年轻女性中促销这张专辑。广告背景：在日本越来越多的年轻人选择使用手机下载音乐。日本BASCULE公司新年祝福手机营销案例,二维码,二维码是
23、用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。手机二维条码，就是通过手机拍照功能对二维条码进行扫描，快速获取到条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。,总 结,媒体广告效果测评的基本模式：广告调查基金会ARF（Advertising Research Foundation）的媒介评价模式。,本课程考查作业,测评一组同类产品广告（三个以上），或同一品牌的广
24、告（三个以上）的效果。选择一个典型广告个案分析其效果。（任选其一）,Thank You!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利
25、润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地
26、产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争
27、对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费
28、支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,
29、房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量
30、、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置
31、业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形
32、势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
