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1、第六章 顾客满意与顾客关系管理,本章内容要点 顾客满意：顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。顾客满意度测量：顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、测评步骤和方法。顾客关系管理系统：目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾客需求识别；有效的顾客抱怨管理。,案例：迪斯尼乐园的经营理念,营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。,享誉全球的“迪斯尼乐园（Walt Disney W0rld）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇
2、、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。,事实上，“迪斯尼乐园”的成功之处：不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之五：完善服务系统。,经营理念之一：给游客以欢乐,瓦特迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：通过主题
3、公园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10至20的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。,经营理念之二：营造欢乐氛围,由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技
4、的拍摄制作等等。员工们的主人角色定位。在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。,经营理念之三：把握游客需求,为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客学”（Guestology）。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园”的特色。,经营理念之四：提高员工素质,管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。
5、迪斯尼制定510年中长期的人力资源规划，井每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。明确岗位职责。统一服务处事原则。推进的企业文化建设。由游客评判服务质量优劣。,经营理念之五：完善服务系统,“迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架电话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪斯尼乐园”高效运行的重要保障。岗位交叉互补（CrossUtiliza tiong）。管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门
6、、演出后台、游乐服务点等处，加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。,第一节 顾客满意,一、关注顾客的重要性市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业有着至关重要的作用。IS09000：2000质量管理体系基础和术语的第一条原则“以顾客为关注焦点”，强调组织应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。“顾客满意度”成为衡量“企业国际竞争力”中核心能力的主要标准之首。,统计资料表明：赢得一个新顾客的成本大约54倍于维持一个老顾客的成本。企业的销售利润10由一般顾
7、客带来，30由满意顾客带来，60由忠诚顾客带来。施乐公司的高层领导相信：满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。美国最大的200家公司中有90的最高管理者认为：最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。,一个满意的顾客会：1.保持较长时间作为企业的顾客。2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。5.向企业提出产品或服务的建议。6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。,一个不满意的顾客会：1.大多数
8、(约70)不满意的购买者将会转向其他品牌。2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象。3.24的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。,安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是第一位的百分比，如下表：从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二经济强国的一个重要因素。,研究结果表明：顾客每4次购买中会有1次不满意，而只有5%的不满意的顾客会抱怨
9、；大多数不满意的顾客会少买或转向其他供应商；54%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意，如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客的投诉得到妥善解决后，他们会把出来的情况告诉他们遇到的每个人。,二、顾客满意的概念及其特点,顾客满意的概念IS09000-2000中的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。,营销大师菲利普科特勒的定义为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，
10、所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平反映了可感知效果和期望值之间的差异。,顾客通过购买行为，可以经历三种不同感觉状态中的一种：如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意；如果效果与期望相当，需求得到满足，则顾客满意；如果效果超过期望，需求得到超值满足，则顾客就完全满意。,顾客购买行为的三种感觉状态,顾客价值,期望（认知质量）,效果（感知质量）,完全满意,满意,不满意,感知认知,感知认知,感知认知,顾客满意的特点,1.主观性。受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格和习惯等诸多方面因素的影响。2.客观性。3.动态性。顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、经济文化水平的发展而变
11、化的。4.全面性。在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节出现差错都会导致顾客的不满意。5.模糊性。顾客满意有时难以得到精确和量化。,三、全面顾客满意的理念,全面顾客满意的概念全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作所能影响到的所有人。外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的人，但也有其他类型的顾客。内部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响的那些人。除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需要。外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能被较好的服务。,员工满意和顾客满意“良好服务循环”关系图,较低的员工周转率,改善后的员工满意,较高的利润,较低的顾客流失,满意的顾客,全面顾客满
12、意的构成,在横向层面上，它包括：1.组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满足状态。2.行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的满足状态。3.视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态。4.产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。5.服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。,在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：1.物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。2.精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和外延层。3.社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。,四、顾客忠诚,“忠诚相对于其竞争者，消费者更偏爱购买某一
13、种产品或服务的心理状态或态度”，或是“对某种品牌的一种长期的偏好”。顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是忠诚的前提。随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的消费期望。,1.顾客忠诚对企业的积极作用,忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的。增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节省费用：(1)可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要花费更多的费用。(2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。(3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费用。(4)老顾客的重复购买行为能
14、够为企业带来更多的收益。,2.顾客忠诚的衡量,(1)外部顾客：可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾客的购买行为等方面加以衡量。(2)内部顾客：可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员工比率等方面加以衡量。,3.顾客忠诚的获得,产品方面包括：企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的产品和服务等。顾客方面包括：企业应该采取“多做少说”的策略、守信、提供个性化服务、珍惜每一位顾客。为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客忠诚计划，就是对重复购买特定产
15、品或服务的消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如折扣、赠送商品、奖品等。,顾客满意度和顾客忠诚度,五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新,1.设计决定质量。2.满足顾客需求是开发产品或服务开发、设计的唯一依据。3.设计、开发应以顾客需求预测为导向，挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研制和创新，引导市场消费。,成功组织的设计流程,作业,组织,市场调查,产品特征,计划的销售价格,目标成本,供应商价格,产品设计,制造流程设计,生产,销售,持续改进,市场,市场,项目经理,财务,采购开发设计制造设计,制造,销售,4.顾客潜在需求的产生有多种可能，如：社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需求；顾客
16、在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和改进的想法；现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种要求；未开发的市场存在的需要；顾客对需求的某种遐想和期望；顾客有现实需求，但无法表达的。,5.组织如何提高顾客满意度?,组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，提高顾客的满意度。从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产品设计和服务的机会。按照产品生命周期规律，加快产品或服务的更新速度，不断提高顾客的满意。要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新与开发。,第二节 顾客满意度测量,一、顾客满意的影响因素顾客满意与否是与其感受到的产品或服务的质量特性密切相关的。顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉问题，组织无
17、法进行精确的预测。,GBZ19024-2000 idt ISOTRl0014：1998质量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响：不满意因素：某一与顾客希望相反的消极条件或事件。满意因素：某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。满意因素并不能弥补不满意因素。非常满意因素：某一超出顾客满意程度的期望的条件或事件。,二、顾客满意度测评的分类及原则,顾客满意度测评的分类,顾客满意度测评的原则,全面性原则：指标因素必须全面且有代表性。独立性原则：体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。层次循序渐进原则：分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。
18、可测性原则：测评指标可以统计、计算和分析。可行性原则：测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所理解。,三、顾客满意度测评的步骤,顾客满意度测评程序,制定工作计划,确定调研对象,选定调研机构,明确调研方法,确定关键绩效指标,确定样本规模,设计问卷,对调研进行预检,调研,在调研中整合相关信息资料,结果分析,运用分析结果提高顾客满意度,保持满意度并持续改进,进行下一轮调研和分析,纠正问卷用语和顺序,关键绩效指标,与产品有关的：产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品特色、全寿命周期费用(LCC)、产品设计、新产品、产品可靠性、价格、支付方式等；与服务有关的：保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉
19、响应时间、备品备件服务、保修质量、服务质量等；与购买有关的：沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。与社会责任有关的：安全性、环境影响等。对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑到所有顾客都能按此加以判定。,提高回收率和有效问卷率的措施,在用户中选择能全面了解产品购买、使用、维修的部门和责任人；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷发出后要跟踪催促；在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后即要发出小礼品以资鼓励；对空白栏目要再次征求顾客意见。,数据处理方法,采用最小二乘法(OLSE)来计算回归方程；计算点估计值和区间估计值；研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值等；研究数据的分散趋势，包括
20、级差、四分位数差(Q、D)、标准差；分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产品使用年限等进行分析；运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、相关分析等。,报告撰写,撰写顾客满意度报告时报告中：要列出顾客满意度调查的置信度、误差、点估计值等；要进行各种分析；针对不足指出改进意见。,四、顾客满意度测评的方法,一般方法 1.P-E(认知预期)模型 SQi表示对于商品i的可视服务的总体服务质量满意度；k表示服务(产品)特性的数目；Wj表示特性j对SQi的权重；Pij表示与特性j相关的商品i的可视行为；Eij表示与特性j相关的商品i的预期大小。,认知预
21、期模型认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差决定。,2.四分图模型,四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出组织产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分别处理。,四分图模型,重要性,高,低,高,满意度,A区 优势区（高重要性、高满意度）指标分布在这些区
22、域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。使之成为自己的优势产品。B区 修补区（高重要性、低满意度）指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。,C区 机会区（低重要性、低满意度）指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题，没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。D区 维持区（低重要性、高满意度）指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾客来说
23、不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上添花因素)，对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源的有效分配考虑，可以先从该部分做起。,在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进:消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素)；企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高)；企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响)。,计算组织整体客户满意度值,i=1,2,n;j=1,2,m.Ii为第i个指标的重要性；i为影响顾客
24、满意的指标个数；kj为指标相对重要性为j时所对应的分值；j为评价各指标相对重要性的分类等级：Rij为第i项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。,i=1,2,n;j=1,2,k.Pi为顾客对第i个指标的满意程度；i为影响顾客满意的指标个数；xi为满意程度等级为j时对应的分值；j为顾客满意的分类等级数；yij第i项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。,总体满意度如下，其中xk为满意度等级最高时对应的分值。,3.调查表式的顾客满意度评估,首先，确定顾客满意评价指标；其次，设计顾客满意评价调查表；再次，发放调查表；最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。,顾客满意度调查表,其中：评语分值很满意=100
25、分，满意=80分，一般=60分，不满意=40分，很不满意=分。服务的可靠性指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。服务的及时性指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复电话的及时性、送货的及时性等。服务的准确性指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准确性。,服务的完整性指售前组织关于商品信息的介绍应该具有完整性，售后关于各项保障服务具有完整性。服务的情感性指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。,4.顾客满意率,用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意程度的一种方法。TS/C100%其中，T表示顾客满意率；S表示在目标顾客群
26、体中表示满意的顾客数；C表示目标顾客数。,顾客满意度指数法(Customer Satisfaction Index，CSI),1.概述 实施顾客满意战略，用顾客满意度指数来测评产品和服务的质量已成为国际上各发达国家和先进企业推进质量管理的新趋势。,1989年瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数。SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer，1989)美国顾客满意指数ACSI(American Customer Satisfaction Index，1994)；德国顾客满意指数DK(Deutsche Kundenbarometer，1995)；韩国顾客
27、满意指数KCSI(Korea Customer Satisfaction Index，1998)；瑞士顾客满意指数SWICS(Swiss Index ofCustomer Satisfaction，1998)欧洲顾客满意指数ECSI(European Customer Satisfaction Index，2000)等。,中国顾客满意指数（CCSI）简介,中国顾客满意指数基本模型由顾客对产品的预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度(顾客保持率)和品牌形象等六个结构变量及其相应的指标构成。通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用结构方程模型进行分析
28、得到顾客对某一特定产品的满意程度。,感 知质 量,预 期质 量,品 牌形 象,感 知价 值,顾 客满意度,顾 客忠 诚,中国顾客满意度指数模型（CCSI）,“2005年度中国用户满意度部分行业排头兵”品牌,顾客满意指数：统一了对不同种类的产品和服务质量的评价标准，使得我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客的评价，从而获得的一种综合性经济指标。从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求。,2.美国顾客满意度指数(ACSI),美国顾客满意度指数ACSI的模型和方法
29、是由密歇根大学商学院Claes Fornell教授等人开发的，目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和阿瑟安达信公司共同负责管理。ACSI理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度的高低将会导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。,ACSI Model,顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验决定的：若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以至投诉，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果重视并妥善处理好顾客的投诉，化解了顾客抱怨
30、，同样可以提高顾客忠诚程度。,美国用户满意度指数测量模型结构变量和观测变量,ACSI由四个层次的满意度测评指数构成：(1)消费者对国内销售的所有产品和服务的整体满意度指数。(2)各个经济部门的满意度指数。(3)部门内各个行业的满意度指数。(4)行业内具体企事业单位的满意度指数。,组织：200多个公司或政府部门,行业：43个行业,部门：10个经济领域,全国,ACSI的构成,ACSI的特点,ACSI已经成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性CSI。它的特点是：其主要的测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。,顾客满意度测评方法的比较,第三节 顾客关系管理系统,一、创造顾
31、客价值战略管理学家特雷西和威尔斯玛认为：顾客价值指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某产品或服务所消耗的货币(价格)成本、使用成本、时间成本和精力成本的总和。企业所有的活动都集中于并导向为顾客创造价值。,Michael Treacy,Fred Wiersema,KANO模型,企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事(Fumio Takahashi)于1979年10月
32、发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，提出了著名的KANO模型，将顾客的需求分为三个层次：基本型需求；期望型需求；兴奋型需求。,KANO模型,0,顾客需求实现率,顾客满意度,兴奋型需求,期望型需求,基本型需求,KANO模型的需求三层次,第一层次基本型需求：顾客认为产品“必须有”的属性或功能，可以满足顾客的基本“预期”，顾客满意度不会提升。但如果未获满足，顾客便会产生不满。第二层次是期望型需求：指提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。这些需求是顾客期望得到的，与满意度有正相关：企业提供越多顾
33、客就越满意。第三层次是兴奋型需求：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的属性或服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。因此，满足兴奋型需求是提高顾客满意度的最佳途径。,在实际操作中，组织：首先，要全力以赴地满足顾客的基本型需求，其次，组织应尽力去满足顾客的期望型需求；再次，在综合考虑成本和收益的情况下，满足顾客的兴奋型需求。,创造顾客价值时需要注意的重点,1.从顾客角度出发管理顾客的不满与顾客的流失。必须先了解顾客的基本需求。尚未满足的基本需求，是企业进行业务改进的重点。2.为基本型需求类顾客，提供价廉物美的产品和服务，稳定企业市
34、场占有率。3.为期望型需求类顾客，提供能够满足其期望的服务，塑造企业或产品的形象。4.锁定兴奋型需求类顾客，实现企业战略并提升企业竞争力。企业必须以业界最高标准，给顾客提供差异化需求，吸引竞争者的顾客，充分发挥企业的竞争力。,二、目标市场中顾客的分类及其识别,根据向顾客销售产品获得的收益和向顾客服务的成本将顾客分为四类：类为高收益，低服务成本顾客；类为高收益、高服务成本的顾客；类为低收益，低服务成本；类为低收益，高服务成本的顾客。,类顾客：在与其交易过程中应严加监控。当遇到竞争者威胁时，组织可向他们提供价格折扣，适当减少顾客的购买成本，实现类顾客向类顾客移动；或提供其他特殊服务，适当增加顾客收
35、益，实现类顾客向类顾客移动，以留住这些高获利的顾客。,类高收益、高服务成本的顾客要想办法找出高成本的原因。如果是因为特殊订货、小批量订货、临时订货等造成高服务成本，组织应将这些信息提供给顾客，改变顾客需求方式；或通过改变顾客与组织的协作方式，鼓励顾客与组织进行长期交易来达到减少服务成本的目的，实现类顾客向类顾客移动。,类低收益、低服务成本的顾客，则应想方设法在保持顾客与组织交易的低服务成本的同时增加组织的收益，实现类顾客向类顾客移动。类低收益、高服务成本的顾客组织可通过价格政策的调整，或通过对特殊服务收费等办法促使其向类或类顾客移动。,帕累托的8020原理,帕累托的8020原理(也称关键的少数
36、和次要的多数原理)：即企业经营收入的80是由企业20的关键顾客带来的。组织不应将营销努力平均分摊在每个顾客身上；应该特别关注重要顾客，将组织有限的资源用在能为组织创造80%利润的关键顾客身上。,顾客,销售额,100,0,比例%,关键的少数,次要的多数,朱兰(1998)认为顾客需求可以表示成一个等级结构，一个“金字塔”型或需求链：初级需要是促使他们购买产品的“动机”；二级需要主要是他们对产品或服务最本质的“需求”；三级需要是对于需求或动机可测量的表现形式。,初级需求（购买动机）,二级需求（本质需求）,三级需求（外在表现）,三、目标市场中顾客需求的识别,在分析顾客需求以前应该明确的两组概念：,1.
37、表述需求和真正需求顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。在商品的购买中，顾客可能会就他们希望购买的商品来表述他们的需求。然而，他们真正的需求是商品能够提供的服务。若不能掌握表述需求与真正需求之间的差异，可能会给企业带来严重的后果。,2.基本需求与差异化需求基本需求是顾客购买行为的原动力，主要是由顾客个人的生理需要产生的;表现为顾客对实用性、性价比等的追求。差异化需求是顾客购买行为的续动力，主要是由顾客个人的心理需要产生的;表现为顾客对个性、偏好、地位等的追求。,经对顾客的大量调查分析，顾客的需求大致有以下几个方面：(1)品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经
38、济性和美学(外观)等。(2)功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等。(3)外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等。(4)价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。,四、管理顾客关系的实践,管理顾客关系实践原则1.着眼于同顾客长期关系的建立、维持和发展；2.以增加关系的价值、提高关系的长期利润率为目标；3.着眼于对企业资源的有效分配。,对顾客关系进行管理的作用及意义,1.改善服务质量，更好地体现以顾客为中心；2.降低运作成本；3.增加营业收入。,管理顾客关系实践的主要环节,1.分析顾客利润贡献率，划分顾客群体。,2.针对不同顾客群体的行为特征制定相应的关系建立、维护和发展策略,3.分阶段、
39、分层次策略实施,4.管理顾客关系实践效果评估,审视、评估、优化企业可利用的资源(技术、人、资金等),管理顾客关系的流程,管理顾客关系是一个通过积极作用和不断地从信息中学习，从而将顾客信息转化为顾客关系的循环流程。1.知识发现通过分析顾客信息以识别市场机遇和制定管理策略。2.市场计划决定具体的顾客方案、配送渠道等以及其所依赖的条件。3.顾客互动借助相关的、及时的信息来执行和管理顾客(包括潜在顾客)沟通的关键活动。4.分析提炼不断地通过与顾客对话进行学习的过程。可以捕捉和分析来自于顾客互动中的数据，并对信息、沟通方式、价格等信息进行提炼，从而理解顾客对刺激手段所产生的具体反应。,管理顾客关系时需要
40、关注的重点,过程；顾客状态；顾客满意度；顾客成本。,五、有效的顾客抱怨管理,顾客抱怨的直接原因：企业没有按照预定的方式提供服务(服务过程失败)或服务结果没有达到预期水平(服务结果失败)，因而给顾客造成了经济上、身体上、心理上、时间上的损失或伤害。顾客的抱怨的两种反馈形式：即投诉型抱怨和非投诉型抱怨。投诉型抱怨的信息直接反馈至企业，且往往连带着索赔问题，容易引起企业的重视；非投诉型抱怨的信息不直接反馈至企业，由于信息不对称，企业容易忽视这方面的问题。,美国企业咨询调查机构TAPR公司提出了处理抱怨的IANA过程：确认(Identify)、评估(Assess)、协商(Negotiation)、处置
41、与行动(Action)等环节。,处理抱怨的环节,1.处理抱怨开始于向顾客的真诚道歉；2.确认问题所在，及时解决问题；3.评估问题的严重性，分清责任，做出适当补偿；4.跟踪调查，了解抱怨处理的效果。总之，通过有效的顾客抱怨管理，可以减少顾客流失的危险，增加这些顾客的满意度，甚至增加他们的忠诚度。,东航返航门事件,2008年3月31日，东航云南分公司18个航班飞到目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。4月1日东航宣布航班因“天气原因”返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。4月2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。4月3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调
42、查报告。4月4日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。,4月5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4月6日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。4月7日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。4月8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。4月17日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航线经营权。,受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72下降至60，而去年同期的客座率为75，被
43、砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上.毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。200年3月31日，在接到大量旅客投诉后，东航的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露，在铁定的事实面前，东航还在百般狡辩，试图用一个错误来掩盖另外一个错误，违背了航空运输企业的核心价值观，处理方法相当拙劣！视频“东航“返航门”事件揭秘”,奔驰越野车频发故障致马拉名车闹剧再度上演,2008-11-05 来源：金羊网-新快报,2008年11月4日上午10时许，在东莞仁孚溢华汽车服务有限公司(下简称“仁孚车行”)的门口上演了一出马拉奔驰车的闹剧。
44、据悉，在东莞做生意的张女士去年7月份花了近百万元在仁孚车行购买了一辆奔驰ML350型越野车，但该车故障频发，直到今年8月20日一次故障险些酿成车毁人亡的事故后，她随即要求该车行换车或退车，但一直没有得到答复。无奈之下的张女士只好用“马拉奔驰”的方法，对该车行表示抗议。目前，该车行表示，他们将按照厂方给出的售后服务标准，结合张女士的实际情况提供相关服务。,车主称该车一年内五次送修4月26日、4月29日、7月31日，同一故障连续出现，张女士多次将车送到车行修理。8月4日，该车又出现同一故障，8月20日，张女士与朋友开着已修好的车上高速公路，不想却差点成了不归路。“在行驶途中，车速突然从100多码骤
45、降至30码，车上的车速表瞬时归零，我吓了一跳！”张女士说，事发路段是一条窄道，后面紧跟着的一辆大货车差点撞了上来，“幸好大货车没撞到，不然肯定车毁人亡！”张女士心有余悸地说。,北京残奥会贵在重细节 新闻中心配备盲文电脑,环球时报2008-09-04无障碍是核心“这是我见过的最棒的残奥村。”国际残奥委会主席克雷文在评价北京残奥村时用了好几个“超级棒”。,奥运会与残奥会无障碍服务指南,残奥会观众指南,北京残奥村共有42栋分别为6层和9层的公寓，为方便运动员出入，每栋公寓只使用1到3层，并配备了达到国际标准的无障碍设施。残奥村餐厅的食谱跟奥运村相同，但原有的5000把椅子减掉了1000把，增大了桌子
46、间的通道，取餐台也调低了七八厘米。,带有盲文的导向牌,无障碍卫生间,在参加北京残奥会的4099名运动员中，有近2000人乘坐轮椅，为了解决他们的出行问题，残奥村提供了30辆配备轮椅升降踏板的大客车，还为有需求的轮椅运动员提供了电瓶车牵引服务。轮椅假肢维修中心是北京残奥村中最具特色的窗口之一，来自19个国家的150名专业技师将随时为运动员提供免费的假肢修复、矫正等服务。,无障碍通信设施,观众席的无障碍设施,除了精益求精的残奥村之外，北京正借残奥会之机，着力打造一个“无障碍”城市。为方便残疾人出行，北京多条地铁线设置了盲人引导出口。同时，北京300多个公交站台完成了无障碍改造，2800多辆无障碍大
47、巴已经在市内繁忙奔走。此外，残奥会还催生了中国的第一支无障碍出租车队，这些颇有老爷车感觉的大号出租车已经成为北京街头的一道风景。,无障碍入口,志愿者更专业,北京残奥会志愿者报名人数近90万，最终来自27个国家和地区的4.4万人被录用为赛会志愿者。他们中有近9成参加过奥运会的志愿服务工作。,北京奥运会志愿者培训教材,别看刚刚参加过奥运会的志愿工作，作为残奥会志愿者将面临新的挑战。其中重要一点是志愿者们要尽快完成从“随时帮助”到“征求意见后再帮助”的观念转变。残奥会志愿者们在接受培训时了解到，帮助残疾运动员，必须事先征得他们的同意，他们不希望被别人“另眼相看”，他们自己能够完成的事情，如果贸然帮助
48、，反而会伤害他们。,志愿者也不要长时间地注视残疾运动员，更不能长时间注视对方身体残疾的部分。“我们注视一名运动员的时间不能超过3秒，在询问对方是否需要帮助时也应平视对方。”首师大志愿者培训团队的负责人介绍。另外，一名合格的残奥会志愿者在上岗前还必须接受助残技能培训。在相关的课程中，志愿者亲身体验轮椅、拐杖等辅助工具，并对各种类型的假肢有所了解。,聆听讲座,盲文国际版微笑圈发布,改变的是观念,一名视力残疾的记者已经在主新闻中心开始自己的工作。据了解，像他这样的残疾人记者共有47位，来自13个国家和地区。为了方便这些记者的工作，主新闻中心特意安置了残疾人设施，如卫生间内的扶手、无障碍专用坡道、残疾
49、人记者服务台等，工作间还配备了盲文电脑和打印机。新闻发布厅的无障碍设施也改装完毕，前两排座椅被撤走设为了轮椅区。在主新闻中心的大堂酒吧，酒吧凳子的高度也特意降低了不少。,国际残奥委会主席克雷文对北京的准备工作十分满意，他说：“对于北京和中国而言，残奥会留下的将是人们观念上的根本改变。如果我们能够从根本上转变对残疾人的偏见，从一些细节上养成为他人考虑的习惯，那么全社会的每一名成员都将受益。”,志愿者广场主题雕塑揭幕,奥运会、残奥会志愿者永久纪念设施志愿者广场主题雕塑揭幕,六、实施顾客满意管理必须坚持的原则,全程性原则；面向顾客原则；持续改进原则。,七、实施顾客满意管理的基础性工作,1、围绕CS建设企业文化；企业要在CS调查和顾客消费心理分析的基础上，建立起企业的理念满意系统（MS），行为满意系统（BS），视听满意系统（VS），产品满意系统（PS），和服务满意系统（SS）。核心在于确立以顾客为中心的企业文化。2、建立以CS为导向的企业组织结构，建立对顾客需求的快速反应机制；3、培养员工优良的综合素质。,
