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1、第一节 欲望与效用,1.1 经济学幸福方程式：1）“知足常乐，欲多则心散、心散则智衰。”2）效用是什么？欲望是什么？,第四讲 消费者行为分析,1.2 效用：消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观上的 享受或有用性。主观与客观（心理感受）享受与难受、有用与无用（有+或-）,第一节 欲望与效用,1.4 关于效用的两种学说1）基数效用论 认为效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，大小用效用单位衡量。2）序数效用论 认为效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。,第一节 欲望与效用,第二节 基数效用之边际分析,2.1 总效用与边际效用1）总效用（TU）消费者在
2、一定时间内，从一定数量的商品和劳务的消费中所得到的总的满足程度（或效用量的总和）。2）边际效用（MU）指消费者在一定的时期内，增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。,假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则有：（1）总效用函数：TU=f（Q）（2）边际效用函数：当商品的增加量趋于无穷小，即Q0时有：,第二节 基数效用之边际分析,3）总效用与边际效用的关系,第二节 基数效用之边际分析,3）总效用与边际效用的关系,TU=MAX,MU=0,第二节 基数效用之边际分析,3.2 消费者均衡1）消费者均衡研究什么问题？消费者在既定收入水平下如何实现效用最大化。2）研究消费者均衡的假设条件是什么？第一，消
3、费者的嗜好是既定的；第二，消费者的收入是既定的；第三，物品的价格是既定的。,第二节 基数效用之边际分析,3）购买多种商品的均衡原则 在消费者的收入和各种商品价格既定的条件下，当花费在任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用时，消费者获得的总效用最大。表达式：M=Px.X+Py.Y 预算方程 MUx/Px=MUy/Py=每元收入的MU 均衡条件,第二节 基数效用之边际分析,3.1 边际效用递减规律 消费规律的内容 随着消费品对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。,第三节 消费规律及其启示,思考 结
4、合边际效用递减规律，分析政府为何要救济穷人？（例如：设置低保、失业救济金等）,边际效用递减的原因分析（1）生理上或心理上的原因。（2）由于物品存在多用途性。,第三节 消费规律及其启示,3.2 边际效用递减规律对企业管理的启示,第三节 消费规律及其启示,1）不断开发新产品 a)选对开发内容：MOTO b)选对开发时机：海尔热水器2）实现产品系列化经营：奇瑞QQ的定价策略3）增加产品的知识与文化含量 案例：精神产品MU递增,3.3 企业“三流”理论,第三节 消费规律及其启示,1）三流的企业做产品、做项目 案例：OEM2）二流的企业做品牌、做资本 案例：韩国三星的奥运会TOP历程3）一流的企业做文化
5、、做标准 案例：管理的最高境界,3.4 消费者剩余1）定义：消费者愿意对某种物品支付的价格与他实际支付的价格的差额。,O,P,A,P0,Q0,Q=f（P）,第三节 消费规律及其启示,第四节 序数效用之无差异分析,基本概念（1）偏好Preferences 序数效用论认为，商品的效用无法具体衡量，只能用偏好程度来表示不同的商品组合效用的大小顺序。（2）关于偏好的三个假设：第一，完备性假设。(AB;AB;AB)第二，传递性假设。(AB and BC,we get AC)第三，非饱和性。(A组合中商品数量B组合中商品数量，则A B),4.1无差异曲线及特征无差异曲线 Indifference curv
6、es（1）定义：能够给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合。（2）效用函数：,固定的效用水平C,关系符,商品1的消费量,商品2的消费量,第四节 序数效用之无差异分析,（3）无差异表,第四节 序数效用之无差异分析,特征：（1）距离原点越远，效用水平越高；（U3 U2 U1）（2）任意两条无差异曲线不会相交；（3）无差异曲线斜率为负且凸向原点。,无差异曲线的特征,A（20，130）,B,C,D,E,F,第四节 序数效用之无差异分析,4.2 边际替代率及其递减规律边际替代率（RCS）（1）定义：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加某种商品的消费量所需放弃的另一种商品的消费
7、量。（P95）商品1对商品2的边际替代率公式：RCS=-X2/X1(其中，X2、X1分别为商品1、2的变动量),第四节 序数效用之无差异分析,（2）分析（P96）,A,B,C,D,X1,RCS12=-X2/X1当X10时，得点A的边际替代率,无差异曲线上点的RCS=无差异曲线过该点的切线的斜率的绝对值。,第四节 序数效用之无差异分析,4.2 边际替代率及其递减规律边际替代率递减规律（1）定义：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。思考：无差异曲线的形状为什么凸向原点？,第四节 序数效用之无差异分析,（
8、2）分析P97,A,B,C,D,A点：商品X1少，X2多，消费者更偏好X1，单位X1替代能力强。（为什么？）B点：商品X1多，X2少，消费者更偏好X2，单位X1替代能力弱。（为什么？）,From A to D：RCS12,第四节 序数效用之无差异分析,4.3 预算线及其变动预算线 Budget line（1）定义：指在消费者收入I和商品价格P一定的条件下，消费者所能购买到的两种商品不同数量的各种最大组合。（2）预算线方程：I=P1X1+P2X2 其中，I表示消费者既定收入，P1、P2为商品1、2的既定价格，X1、X2为商品1、2的数量。,第四节 序数效用之无差异分析,（3）预算线分析,说明：a)由I=P1X1+P2X2得:,X2,X1,O,A,B,C,D,I=P1X1+P2X2,b)预算线的斜率为：-P1/P2c)OA=I/P2;OB=I/P1,思考：A B C D 各点的意义？,第四节 序数效用之无差异分析,三、预算线及其变动预算线的变动（P107）四、消费者均衡 在无差异曲线与预算线的切点E，达到均衡。,E,RCSE=P1/P2,第四节 序数效用之无差异分析,
