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1、第六章 消费需求、服务和顾客满意度 零售市场上由卖方市场向买方市场过渡，面对多元化的消费社会，零售商应准确把握零售市道的大环境、消费者在变化的市道中的消费欲望、购物表现，在此基础上实施相应的经营战略和商品策略，才有可能在激烈的竞争中生存，取得效益。,第一节 了解消费需求和消费方式分类 零售商设计和实施一个可行性战略，取决于公司如何选择、识别和理解它的顾客。这要求选择公司目标市场的类型，识别特定目标市场的特征和需要，并了解消费者是如何作出购买决策的。,了解顾客的消费欲望，购买决定如何做出，消费什么及消费多少，在所有的消费者中选择出适合零售商经营的商品数量、价格、服务方式，所以，了解和区分消费者，
2、也就是建立一个目标市场。,目标市场是指零售商寻求满足的一个顾客群。在确定了目标市场的类型后，公司再考虑其商品/服务的类别和目标，竞争对手的行为，消费者细分市场的规模。对零售商来说，每个可选目标市场的相对效益、所需资源及其他因素是经营成败的至关重要的因素。,一、识别消费者的特征和需求 做为社会人的消费者，在消费购物上的表现，表现出受自身因素和社会因素影响而表现出多种特征，了解这些特征及其表现，是对消费行为了解的必需。,（一）消费者人口统计特征 人口特征：是指人口统计客观的和可量化的人口数据、及表现出的基本消费需求，它易于识别和测量。需求：是指生活方式，它是消费者个体及家庭生活和花费时间、金钱的方
3、式。做为一个成熟的目标市场，组成的因素至少有以下这些方面：,1、市场容量。目标市场有多少现有的和潜在的消费者？2、家庭规模。所在城市、社区的家庭结构状况，是三世同堂，还是三口之家，抑或单身家庭为主？3、婚姻和家庭状况。所在社区消费者是独身还是已婚？家里有孩子吗？4、收入。目标市场的消费者在社会构成中是低收入、中等收入、还是高收入人群？他们的可自由支配收入可用于购买奢侈品吗？,5、零售销售额。零售商的商品/服务组合中最具零售销售额潜力的是什么？6、消费者年龄。零售店主要吸引哪个年龄组的消费者？中年、老年、青少年？7、出生率。社区内居住人口的出生率现状及趋势，对零售商的商品/服务组合来说，出生率占
4、有重要的比重？8、迁移率。目标市场每年的流动比例有多大，本社区的居住条件变动趋势，迁入和迁出经营区域？9、目标顾客的住所也是商圈的范围。表明能够实际吸引顾客的商圈有多大？,10、性别。在本社区内的目标市场上消费者主要是男性还是女性？或者男女的比例？11、就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其它流动人口的现状？12、职业。社区内的消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室人员，还是其他职业？13、受教育程度。所在社区内目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小教育，中专及大专教育还是本科以上教育？14、民族/种族背景。目标市场是单一特定的民族顾客群组成的
5、吗？还是多民族或者多国籍人士组成？,（二）消费者的生活方式模式：指消费者的生活方式以社会因素和心理因素为基础，受到人口统计特征影响。1、社会因素：社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。从社会因素角度，它又可细分出社会阶层、文化、家庭等因素。文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统，它影响到家庭、工作、教育和其他由一系列信仰、规范和习俗形成的观念、地位问题。,社会阶层：在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向。家庭生命周期：在家庭生命周期的每个阶段，消费者的个人需求、家庭的需求、购买和收入处于变化之中。消费的能力、
6、支付的对象都是呈现很大的无规律的变化。时间分配：是指一个人自然参与社会和私人的活动类型和分配给它们的时间数量。,2、心理因素：心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性、等级意识、消费态度、可察觉的风险和购买的重要性。消费个性：个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性和固执己见等。等级意识：是消费者一个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性。,消费态度：消费者对具体零售商的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零售商处购买特
7、定的商品或服务时，认定存在的风险程度,被消费者认定的风险可以有：资金方面；心理方面；实体方面；商品功能方面。,风险的类型影响到识别风险的因素 资金方面社会可视度 性能方面消费者的经验 心理方面消费者的预算 时间方面获得信息的途径 社会认可用于购物的时间 产品的价格,消费者,结 果,购老产品（老品牌）,购新产品（新品牌）,放弃消费、转告同事朋友，希望有新信息。,3、商店的应对措施：在广告宣传（包括DM中）和商品展示中更清晰地描述、标明、区分商品和服务。经营预先包装的商品，顾客可通过这种方式，减少购物中花费不必要的时间和快速决策。在商店内按商品/服务种类设立专业商品部，并且有明确的引导和指示牌，方
8、便消费者快速到达所要去到的区域。,随时检验卖场畅销货品，具有顾客忠诚度的商品，销售量很大的商品，保证存货充裕，防止脱销。增加接送消费者往近居住地和商场的车辆，或增加分店的数量以减少顾客购物旅途时间。延长营业时间，特别是晚上和周末时间，节假日更应增加收款机人手。当有新品上架，成换季产品出现时，增加销售服务人员。随时关注收银机前消费者结账排队情况，调配人手减少结算付款等待时间。,（五）迎合消费者需要 零售商在深入了解消费者目标市场特征的同时，还应区别消费者最主要的需要，因为零售商所能做到的全部，仅仅是去适应所在区域中消费者的消费习惯，从一个短时间看，零售商是无法改变消费者。,一、了解消费者的普遍需
9、求顾客去商店要走多远的路？乘车和骑自行车、自驾车的比例有多少？购物消费过程中，方便的重要性有多大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？人们希望什么样的商店营业时间，要求晚上和周末营业吗？营业时间是否和消费者的购物时间一致？,顾客希望得到什么水平的服务？低水平、高水平抑或无服务？需要什么档次的商品/服务品种范围？广而深的商品组合，还是广而浅的商品组合？价格有多重要？消费者对降价促销反应正常吗？还是对降促销很反感？零售商需采取什么措施减少可察觉的购物风险？严密的进货把关制度，合理的商品性价比，还是用高质量的服务来让消费者觉得物超所值？,二、了解消费者如何决策 除了识别目标市场的特征以外，零售商还应该对
10、消费者如何作决策有一个了解。探讨消费者决策过程的阶段时记住这一点：决策的过程就是消费者决定买什么产品和去哪儿买的过程。,（一）消费者决策过程 消费者决策过程由两部分组成：即决策过程本身以及影响决策过程的因素。决策过程有六个基本步骤：刺激、意识到问题、信息搜寻、可选方案的评估、购买和购后行为。,1、刺激：刺激的第一种是激发或唤起人们消费行动的一个提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。刺激的第二种类型是商业性提示。它是由零售商、制造商、批发商或其他一些卖主发出的信息。商业性提示的目的在于使消费者对某个特定的零售商、商品或服务发生兴趣。刺激的第三种类型是一种身体的驱动力。这种刺激是源自消费者身体内部
11、，和社会上的各种有意的和无意的促销产生刺激无关，这种刺激也是消费者购物消费的原动力。,2、意识到问题：当消费者已经被社会的、商业性的和/或身体的刺激所唤起购物消费的欲望，而且已经认识到正在考虑的商品或服务能够解决自己遇到的问题或满足自己未实现的欲望，购物消费就已经进入第二个程序了。,3、信息搜寻：消费者已经意识到了需要购物消费时，就会寻找有关的商品消费、购物渠道等信息。信息搜寻分两部分：（1）确定能够解决消费者经刺激后所产生的问题及可选择的商品或服务，通常表现为寻找合适的商店及可提供的商品。（2）查明每一种消费者认为满足消费的可选方案的特性，通常这一过程是由二个环节组成：,程序一，消费者要拟定
12、出一个能解决所面临问题的各种商品或服务的名单，有很多购物经验（在特定的领域）的消费者通常会采用搜索自己的内部记忆来确定哪些商品或服务能完满解决当前的问题。程序二，消费者收集有关每一种可选方案的信息。有经验的消费者会从记忆中搜索每一种可选择商品或服务的属性（得或失），而没有经验的或对许多方面无法确定的消费者，将从外部查找每一个考虑中的可选项的零售商信息。,4、可选方案的评估：在进行到时这一步，消费者已经有了足够的信息，可以从所存在的零售商名单中挑选出一种可选择的商品或服务。通常是优质、低价格的可选商品将很容易被从比它更贵、质量一般的商品中挑选出来。一项决策的标准是那些消费者认为与商品或服务有关的
13、属性，包括价格、质量、规格、颜色、耐用性、担保等。,5、购买：消费者作出认为的最佳选择后，消费者准备实施购买行为，即一次货币交易或承诺为一件商品或服务的所有权或使用权支付费用。在这一步中仍要作出重要的决策。从零售角度看，购买行为可能是决策过程中最具决定性的一步，因为消费者主要考虑三个因素：购买地点、购买条件和可获得性。消费者必须决定去哪儿购买商品或服务。消费者在选择商店零售商的标准包括以下因素：,商店位置交通是否方便，有无停车场，去到的方便性；店面设计是否有特色，是否与所售商品和消费者的身份相符合；顾客服务是否具有相应的商品档次的专业的和深度的服务；商店形象有良好的产品质量和提供服务的记录吗？
14、是否有过店大欺客的时候？价格水平所售商品的价格是适中，偏高抑或是偏低。,6、购后行为：消费者在购买了商品或服务后，则将进入购后行为阶段，购后行为包括以下两种：进一步的购买或重新评估。在购买常用的挑选性商品的情况下，买一种商品或服务会导致进一步的购买。消费者还可能会对一项商品或服务的购买进行重新评估：它的质量，性能与承诺的一样好吗？它的真实属性能达到消费者的期望吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？,一般规律是满意会给顾客带来满足，当商品或服务消费完后消费者满意了，就会重复购买，并与朋友就共同感兴趣的商品或服务做积极交谈。后一种情况（不满意），也许是由认识不协调导致的，也就是说，怀疑自己是否作出
15、了正确决策。消费者可能会后悔进行这次购买，或者希望当初选择的零售商或产品品牌是名单上的另一个选项。,（二）消费者的决策类型 消费者每次购买一种商品或服务，或光顾一位零售商店时，都会经历对消费的决策过程。在每次决策过程时，决策本身表现也是不同的，表现出的类型有：1、扩张型决策：当消费者采用决策全过程时，即是扩张型决策。他们在决定购买前花费了相当长的时间去收集有关的商品和服务的信息和为可选方案进行评估。,2、有限型决策：消费者采用购买决策的全过程，但又不在每一过程上花费太多进间，即是有限型决策。这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验。,3、常规型决策：消费者出于遵照传统
16、消费习惯进行购买并跳过一些购买决策步骤，即是常规型决策。人们希望少花或不花时间购物，并且通常重复购买同一品牌（或在同一商店）。对这类经常性的消费/服务，由于存在竞争多，替代性强来说，以下战略性要素是十分重要的：方便的店面位置，较长的营业时间，整洁的店内陈设，以及最重要的，是即产品的可获得性。,（三）消费者决策过程的特定含义：1、决策过程：意识到问题信息搜寻可选方案的评估购买行为消费者满意消费者决策水平购物时间 2、决策类型：冲动性购买 习惯性购买,第二节 服务的内涵和分类 服务的概念和特点 概念：ISO8402质量管理与质量保证术语服务是指“为满足顾客的需要，供应者与顾客接触的活动和供应者内部
17、活动所生产的结果”。,特点：服务具有无形性：服务伴随商品销售过程，不管成交与否它都存在，并且在这过程中消费者往往忽略这种存在。程序与内容难标准化：零售业界的现实就是，每位消费者都是单独的、独特的、个别的，因此，没有一种程度可以用来解决服务中的个体要求。具无效性：在零售过程中一个显著的特征是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至的服务，但消费者即始终捂着口袋不掏钱，这真是很无奈的事，但在零售业中却每天都大量存在。,一、服务的分类：零售业的经营者都意识到，服务越来越成为竞争的焦点，也越来越超出了商品销售活动本身，服务向上游和下游扩展了很多。（一）服务按过程的分类：1、售前服务：零售商向消费者传递信
18、息：如购物环境、货品供应、价格、产品线以及经营特点。消费者的期望值：对不同的零售商期望值是不同的，越是知名度高的大零售商，相比一般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高很多。,预期的服务：站在消费者的角度，所期望零售商提供的服务。礼貌及亲切度员工友善的态度 对消费者应有的尊重 对消费者应有的关心了解顾客及回应识别老顾客 提供个别服务 回复顾客的要求 给予迅速的服务,商店可视外观位置是否便利 营业时间长短 商店的外观 零售人员衣着交易的可靠性账单的准确性 完成交易的准确度 退换货、送货、维修的承诺 对发生问题的处理,服务内容的传送：零售商是否已建立一套服务消费者，建立和提高消费满意度的措施，有无
19、建立培育顾客忠诚度的计划，对消费者有无通过方便的途径传播出这些信息。,2、售中服务：这一过程直接决定商品是否成交与否，在这一阶段，有三种状态：1）现在并未成交，但已经给消费者留下美好的、深刻的印象，成为潜在的顾客；2）现场成交，但服务质量不高，仅是一锤子买卖。消费并未建立对商场的消费满意度；3）现场成交并由服务给消费者留下极佳的印象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。,要达到这一理想目标，需要做到：理解消费者有基本的消费心理判断，能判断出消费者的大致状况；发现消费者的实际需要并能纠正消费者在购物中的一些理念偏差，更加理性、实际；提供现场服务通过语言、肢体行为和具体的服务活动，完成商品的交易
20、行为。,3、售后服务：商品成交并不意味着服务结束，消费者还有一个很重要的过程，对商品的性能、功能使用后的感受。,（二）服务按联系程度的分类：1、基本服务：应包括这样一些内容：1）服务与购买过程伴随2）服务包括验试商品、配套、售后维修。服务是全方面、全过程的。2、连带服务：如送货、订购、安装、退换等，从服务范畴看，这些服务是零售商须提供的。3、附带服务：在竞争中，为提升零售商的形象，所提供的服务的类型，如休息处、小卖部、餐厅、托儿所、存包、停车服务等。,二、服务在经营中作用：1、完全服务或深度服务是百货店、专业店与其它零售业态的区别，深度服务体现的是商店企业的文化。细分服务，在不同的业态中的表现
21、是迥然不同的。2、服务是零售店竞争的主要内容之一。随着消费市场转变为买方市场主导后，服务水平的高低，实际代表零售商的经营管理文化，和企业的持继发展能力，是创造企业效益的重要手段。,三、零售店服务发展的趋势：零售商从崇拜价格的变化到注重服务，是伴随着商品生产的丰富、市场竞争的日趋激烈而产生的，但从零售业的发展过程看，服务还必将会经过这样一些过程和表现：1、零售服务成为经营战略的一部分：在零售商的拟订的经营战略主要有：产品、市场、营销、财务、人力资源、服务，建立消费者信心、培育顾客忠诚度，服务是其中最重要的一环。,2、零售服务趋向超前性：从满足顾客需求创造顾客需求发展过程，了解所在商圈消费者潜在的
22、期望，或者是处理消费者的抱怨，都是创造需求的途径。3、零售服务趋向多样化：由出售商品多元化全方位顾客服务。消费导购、信息台、儿童托管处、婴儿车、休息处、存包处、试衣间、停车场，邮购和电话服务、包装礼品、特殊顾客服务、预订商品服务等。,4、建立良好社区关系：零售商应该有一个核心商圈及稳定的顾客群，它是零售店生存的基础。,四、零售店服务的四个层次：在零售业态中，由商品竞争的一次竞争向深度服务的二次竞争发展，表现在两个方面：1、向顾客提供持久难忘的服务，在客户关系方向建立一种长期的、固定的关系，让消费者对商店产生固定向心力。2、妥善快速解决纠纷；在卖场中如果发生纠纷，而纠纷未处理好，商店将永远失去这
23、名消费者，并且他将传播给7名另外的消费者。,3、善于发现“沉默顾客”：“沉默顾客”，实质上是消费者对商店失望，是不满的另一种形式。可以通过这些方式来发现和了解“沉默顾客”：1）设立意见箱并回应 2）定期收集意见4、感谢顾客：在消费过程中，顾客为商店创造了利润，所以，这种表达可以是：1）对提建议的顾客已为某种形式表示感谢：定期的提取消费者，公开的表示物质的、精神的奖励。2）多种形式表示感谢：收银台、出口处。,第三节 消费满意度和顾客忠诚度 消费者在获得满意的消费过程时，可称为获得了消费满意度，以后消费者到同一商店重复消费并坚持某一固定品牌，零售商及制造商的营销就有了良好的回报了顾客忠诚度。,一、
24、消费满意度（一）消费体验与评价消费者在购物消费的全过程中（购买前、购买中和购买后）对零售商的服务，产生消费心理反应，对消费过程的评价及消费后的感觉，称为消费体验。消费体验：在实际的消费行为前，感受零售商的广告媒体广告宣传、DM宣传，在被广告的吸引，或被零售店的外观、地理位置的吸引，进入零售商的店铺。实地感受零售商的卖场环境，商品陈列艺术。卖场营销，服务素质等诸多实体营销行为，以及同营业人员的接触，完成购买行为。,购后的三种重要的结果及两种评价，它们是：1、对消费的结果认识：首先：购买的商品从质量、性能、功效、价格几方面进行评价，消费者会对商品进行一个大致的打分，认为它值，不值还是等值于所付出的
25、货币。其次：对首次的商品或服务会在记忆中产生印象，并做出相应的判断，判断商品或服务值不值这个付出的货币，会产生再次购买或消费的指令，反之则是下次的拒绝购买或消费的指令。,另外：会对消费过程中的购物环境产生评价，因为在商品的价格和使用性能相同的前提下，消费者会选择卖场环境优越，服务上乘的零售店而放弃服务不好，卖场陈列差的零售店。,2、对消费结果的评价1）消费高于期望值：达到期望值或以上，被判断为满意，并愿意很快的告诉别人，来分享其中某一方面的超值结果。2）低于期望值：消费者获得低于期望值的体验时，没有达到期望的水平，这种感受消费者也会不自觉的要告诉别人，有的消费者会找商店的店长评理，有的消费者甚
26、至会到相应的管理机关，法律机构进行相应的投诉。由美国研究零售服务的学者泽丝曼尔等人在1990年提出的服务“差距”模型。(见图）,1、消费者期望的服务与零售商所提供服务的差距零售商未了解到消费者的需求。2、零售商了解到所提供的服务与消费者期望值的差距，但并未制定出相应的措施来缩小差距。3、应提供的服务与实际提供的服务的差距零售商未能很有效的制订服务标准及有效的贯彻到员工的工作中去。4、零售商所提供的服务与应做到的服务的差距，未能通过有效的工具进行有效的沟通。5、消费者感受到的服务与零售商所提供服务的差距。,（二）消费满意度消费者在购物、消费、获得服务的过程中，从自身的期望值出发与获得结果相比的结
27、果，称之为“顾客满意度”，也可称为消费满意度。综合如下几方面：消费满意度指标体系1、场地位置：商场位置、停车设施、购物环境、内容设备。2、商品方面：商品质量、陈列水平、商品范围、商品价格。3、服务方面：服务水平、付款速度、便民措施、售后服务、推广促销。,有关数据可以说明这种失望和对之情绪的后果：每1名失望的消费者将愤怒心情传播至10名消费者；每1名投诉意见的消费者代表了另外20名消费者的看法；每1名满意的消费者会告诉5名其它消费者；每100名拆诉的消费者获得圆满解决，其中的70名，会成为长久顾客；每吸引1名新顾客的成本5倍于维持1名满意的消费者。,（三）建立消费满意度模式建立这套模式，应该有这
28、样的程序：1、建立考核框架：将几十上百个涉及到与消费满意度有关的因素，分门别类，归纳为可识别、易接受、可定量考核的几类。2、将指标规范化：对企业建立的涉及到消费满意度指标，尽量与规范的管理章程、条例结合，如服务质量标准，商品质量管理标准相结合，并建立可考核消费满意度的指标。,3、将计划实施：将企业设立的达到消费满意度的各项指项，通过企业的规章制度形式发布。4、实施监控：将消费者满意度做为零售店的一项日常且重要的工作来执行，需要有对内的监督机构，并建立相应的奖罚措施。美国研究零售服务的学者帕拉舒拉曼等人，在1998年推导出一个可以量度服务的数学模型，用以测量消费者的服务期望值和实际感受的服务的满
29、意度的差距，该模型为：,其中：CS：是各种服务要素（SF）的满意度之和；：是所有服务品质要素；：是消费者感受到的服务的加权值。,在各种服务要素 中；消费者经常感受到的有：可靠性指零售商准确的提供所承诺服务的能力；响应力指零售商为消费者提供的帮助及快速服务的能力；信心指雇佣的员工所具有的学识，礼貌及传递信任与自信的能力；移情指零售商所实际提供的对消费者的关心及个性化的关爱；实质性所实际提供的便利设施、设备、工作人员的服务及宣传资料。,（四）消费满意度的内容构成：所有的需求是千差万别的，但消费者也都有消费的共同点，都会有达到的相同的目标，将这些共同点、相同点汇集，可以构成零售商建立消费满意度的基础
30、，从提供服务的系统性区分，可以细分出这样几个方面：,1、产品满意度：这是消费满意度的核心和基础部分，包含有所出售产品的质量、性能、功效、包装、价格及是大众化产品还是个性化产品这样一些内容。2、服务满意度：消费者会愈来愈看重这一指标的内容，在产品性能相差无比的前提下，零售商比拼的一个重要方面就是服务，包括售前服务；售中服务；售后服务等三个方面。3、理念满意度：指零售商传递给消费者的有关零售商的地理位置，经营内容，商品构成及价格体系等内容，内容与实际的操作和实物之间是否相符，有没有差距？4、卖场满意度：零售商所经营的零售店，在某一业态之中，而每一业态的店铺，都应该有一个存在的公认的优劣标准。,二、
31、顾客忠诚度消费者在商店购物消费过程中，获得想要的商品并得到相应的完善服务时，对消费过程满意度给予打高分，建立了一个对零售店及所售商品的良好印象，在这种印象未改变以前，较长的一段时间内，对零售店和所售商品重复的光顾及购买，就可以说升华为顾客忠诚度了。,（一）商店忠诚度 零售商在对消费者展开的营销宣传和在购物消费过程中，得到消费者的认可并且满意，在以后一段时间重复到零售店消费购物，从此特征上可以说是零售商建立了消费者的商店忠诚度：,1、消费者获得高的满意度；消费者在购物过程中，在商品经营范围和价格认可时，对零售店的商店位置、卖场环境、营销方式、服务质量获得认可，建立了信任，有了下次或是有长期重复该
32、店消费的意愿，即是消费满意度。2、长期重复的进店行为：在没有竞争商店时，重复前往已认可的零售店购物，在有竞争商店加入，并且在商品、价格等方面也有吸引力的前提下，仍旧不改初衷，坚持到所选定的零售店长期购物消费。3、向他人介绍与推荐：消费者在获得满意和不满意的购物过程体验时，都向不自觉的向他人倾诉，向他人推荐自己认为获得很高满意度的商店时，也是建立了商店忠诚度的重要标志之一。,（二）品牌忠诚度 到商店购物的消费者，有相当一部分是被产品的品牌所吸引，对于这部分消费者来说，购买熟悉的品牌。同时，购买一些著名的品牌，还是一种身份的象征，因而，许多著名品牌的制造商，都在争夺有极高消费能力的那一小部分顾客，
33、这一部分顾客就足以使公司获取有足够的利润。对著名品牌的追求，越是发展中国家和地区，比起发达国家和地区，更加狂热。,1、品牌集中度高：在消费者追求和建立忠诚度的产品品牌上，表现为高度的集中，越是著名的品牌，世界级的名牌，哪么在消费中所建立的认知度和忠诚度越高，知名度越高的品牌，被追求的程度越集中，忠诚度也越高。2、价格的背离度高：在名牌商品的消费过程中，价格已失去参照的体系，也与价值背离程度相当高。,世界级的名牌的顾客忠诚度一经建立，很难改变，一般知名度名牌的顾客忠诚度比较容易改变（有横向的向其它品牌转移和纵向的向更高级的品牌发展），做为著名品牌的商品，自身具有如下的一些品牌特征：长期稳定的商品
34、质量，有相适应的营销传播；与品牌相适宜的营业场所、环境与服务。,（三）顾客忠诚度的价值 对零售商而言，高度的忠诚度，是商店宝贵的财富，是一种典型的无形资产，是长期经营中达到的最好的结果，从其价值的数量方面考核，可以有品牌价值的构成和计量两个方面：,1、顾客忠诚度的价值构成：认知度：指消费者对零售商及所经营的商品品牌的知名度的响应，提示状态下的知名度和未提示状态下的知名度，对商品属性的认同度，对商品形象的联想等方面来考察。使用状态：可以从消费者对零售商及商品品牌的价格判断；从价值方面判断；价格需求弹性方面判断；购买习惯；品牌的替换率；购买变化趋势等几个指标。,大众消费竟是“小众”决定 高收入者购
35、买行为影响大众消费 较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行了调查。,以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中理想品牌，可以发现高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中（见图1）。,注重品位 注重品牌内涵 国际品牌手机使用者，更关注产品的品牌，其次才是价格；而国内品牌手机使用者最关注价格，其次是外观是否时尚，再次才关注手机的品牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过外表来表现自己的个性。,这种现象可以给各种产品的营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费心理上的羡慕在高收入群体的消费中挖掘时尚理念，再通过多样化的产品表现将这种消费变得大众化。这样才可以抓紧大众时尚的开端，从而舞动整个链条。,
