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1、万兆中谊路项目市场营销策划提报,上海同策房产咨询有限公司,市场背景条件研判,价值内涵塑造体系,战略制定,目 录,战术贯彻,产品价值提升方式,产品销售执行方案,公司资源整合优势,项目定位方向研判,项目包装推广手段,第一部分战略制定,大 势 背 景,研判一,整体市场：全市住宅供求,整体市场：全市公寓供求,供应存在波动 需求趋于平稳 价格稳中略升,宏 观 面,大势总体呈现稳定,区 域 走 势,研判二,区域市场：闵行住宅供求,区域市场：闵行公寓供求,住宅存在需求 公寓去化尚可 成交外扩致使价格稍有回落,区 域 面,区域需求有支撑 前景乐观须谨慎,板 块 状 况,研判三,板块市场：板块价格沿革,强销项目
2、不多。,板块市场：在售项目分布,在售项目不少；,区域内目前：,板块市场：在售项目概况,板块市场：年内供应情况,板块市场：主力产品特征,板块市场：总体去化态势,板块市场：成交单价走势,40,60,80,100,120,140,160,板块市场：总价分布区间,55,75,90,110,90,120,43,65,130,150,90,110,91,113,莘映象,碧林湾二期,蓼花汀,水清年华花园,万科朗润园,航华新苑,碧林湾,板块市场：总价成交百分比,板块市场：客户来源区域,板块市场：客户年龄结构,板块市场：客户职业、职务特征,板块市场：客户职业、职务特征,板块市场：后续供应体量,除此之外，板块东侧
3、临近的大型项目万源城预计在年前推出百余套房源，预计体量在15000平方米左右。,当前供应量不大 常规二房三房为主导百万总价成主流 单价在8000元/平米水平上缠斗工地项目增加明年中低端市场供应压力区域客户为主 存在高端需求,板 块 面,短期供应荒而后续压力大 中低端竞争强 高端市场“有机可乘”,关注点一：宏观形势整体平稳 趋势向好关注点二：闵行区域需求充足 房源去化稳定关注点三：七宝板块阶段性供应低潮 后续压力明显 中低端价格缠斗 高端产品断档,总 体 市 场 背 景,第一部分战略制定,定位考量因素,项目定位方向,区位现状优势,串联虹桥、徐家汇、莘庄三大区域“城市生活圈”的典范,屹立于大上海版
4、图西南商业集中区凸显城市副中心气质,区位现状优势,生态养生 体育锻炼人文教育 生活娱乐闹中取静的宜居生活,区位现状优势,闵行体育公园实景,银七星滑雪场实景,闵行体育馆实景,热带风暴实景,区域规划前景,虹桥交通枢纽“打包”长三角强大的功能兼容性，“CBD”或“城市副中心”地位,区域规划前景,徐家汇、虹桥、莘庄捷运三角区域串联城西繁华踞点，直通高尚核心地段,七宝北固南进,行政中心迁移,七宝北固南进,闵行行政中心迁移,政府倾斜塑造潜力无限的未来核心居住区,本案,区域规划前景,南侧七宝 新生核心闹中取静 宜居天地绿色生态 休闲娱乐人文教育 知性生活交通要道 推动发展,区 位 价 值 基 础,定位考量因
5、素,理想区域诞生高端价值,先天条件,关键点一：综合性项目关键点二：小体量住宅关键点三：两河道依傍,项目产品已定型整体户型种类多样三房以上舒适户型为主力,户型分配,二房三房产品面积较常规三房以上产品空间尺度跳升,空间尺度,综合项目 循环促进小型规模 私密生活层次丰富 大家气度,产 品 价 值 基 础,定位考量因素,理想区位诞生高端价值,大气产品展现高端价值,开发经历,开发项目碧林湾莱茵春舍莱茵枫景叠彩人家蝶苑园中园莱茵清境古镇名邸,所获奖项白玉兰杯优质工程双节双优杯方案竞赛特别奖上海市优秀住宅金奖上海市优秀住宅评选综合银奖上海市四高优秀小区上海市生态型住宅小区创建项目年度上海房地产关注品牌（商标
6、）人居经典方案竞赛建筑形态金奖,品牌现状实力强劲，但缺乏能扩大影响的系统整合包装。“碧林湾”名噪一时，品牌形象有所建立；但尚仅在“区域大型开发商”层面上得到较高认同。发展空间大量土地储备，且土地价值随规划发展不断提升，经济及社会效益方面均有较大可开发潜力。,开发经验丰富 未来潜力巨大品牌塑造推广 进入上升通道,品 牌 价 值 基 础,定位考量因素,理想区位诞生高端价值,大气产品展现高端价值,实力企业塑造高端价值,项目定位方向,项目定位：市场主题定位,项目定位：价格定位,符合区域高端产品阶层价格,短期内存在市场真空段机会,项目定位：客户定位,当前战略布点,当前周边战略布点,此外，12月10日刚刚
7、开盘的贝沙湾至今已经去化该批158套房源中的130套，取得了良好的销售业绩。,在销个案去化情况,当前在销个案客户定位分布,上海风景（公寓）,贝沙湾（公寓、联排）,依云郡（经济型别墅）,参考个案客户启发：上海西区客户集中，项目周边区域为主，交通动线导入及产业支撑力度明显。主要客户特征：年龄大多在2540岁之间工作或生活主要集中于上海西部地区，对该区域有较高认同度，目前存在换房需求收入较高，对于偏高的总价有较强的经济承受力见识较广，具备产品解读能力,本案目标客户主要来源区域分布,本案目标客户细化分区研究,首次置业客户布点主要沿七莘路呈带状分布；大部分集中在较早开发的住宅项目或老式居民区内。,区内客
8、户,特征描述年龄特征：2530岁青年，适婚年龄段。工作特征：工作区域较分散，覆盖传统市区范围，在大上海版图西南区域略显集中。其他特征：父母居于区域内较早开发的住宅项目内，自身因独立或成家等因素产生分户需求。工作时间不长，财富积累较弱，但对生活环境及质量却有较高要求，尤其对都市化 的生活有较为强烈的依赖，需求特征：小面积二房为主，三房为辅。,换屋需求客户布点主要沿七莘路呈带状分布；大部分集中在较早开发的住宅项目或老式居民区内。,区内客户,特征描述年龄特征：年龄跨度较大，3545岁中青年为主。工作特征：工作或经商，主要集中在七宝及七宝周边区域，收入可观。其他特征：或祖居于七宝区域，或因工作或生意等
9、原因由外地迁入，在该区域已有较长时间的 居住经历，因先前居所难以满足当前的生活需求而产生换屋动机。这部分客户长时间“蛰伏”于该区域，对区域现状已很适应，对各项规划及发展前景 也非常了解，之前可能已经有在外区投资性购房的经历，但由于现有产品在风格、品质、性价比及包装等某方面未能提供其期望的满足感而迟迟没有在区域内购房置 业，但其作为潜在的购房力量不可小觑。需求特征：三房为主，四房及四房以上户型为辅。,东侧导入客户布点主要以漕宝路为轴线延伸；在漕河泾开发区、内环漕宝路立交以及徐家汇区域相对集中。,外区客户,特征描述年龄特征：4045岁左右为主，辅以少量2530岁左右的适婚年龄段客户。工作特征：工作
10、主要集中于大上海版图西南区域及市中心区域，有较高的职业地位。其他特征：目前未居于七宝，但因工作及社交、亲属圈层等简洁地缘关系，与本区域有较密切 的联系并有较高认同度，了解该区域现状及规划。经济实力较强，对生活空间尺度 有一定要求，并且对休闲娱乐、社交接洽条件等方面也颇为关注，需求特征：改善性需求占据绝大多数，以三房及三房以上户型为主。,南侧导入客户布点分布于莘庄地铁站周边；主要集中在新装立交西侧水清、报春、莘松等新村区域。,外区客户,特征描述年龄特征：2535岁中青年，即将成家或成家时间不长。工作特征：工作区域分散，覆盖市区范围，在西南区域略显集中，受薪阶层为主，收入稳定。其他特征：目前主要居
11、于莘庄地区，部分为早先由市区拆迁而来的居民，并有一定量的“新上海 人”，存在明显的“都市情节”，向往全面、便利的城市生活。有一定的“虚荣感”，自 身存在较高的生活理想，但因经济实力所限，难以承受市区房屋的高价，因此在配 套完善、城市感较强的次级中心区域购房的意愿较为明显。需求特征：二房及小面积三房为主。,西侧导入客户布点中春路沿线及松江九亭区域。,外区客户,特征描述年龄特征：年龄略大，4050岁中年为主。工作特征：集中于西南区域近郊，私营业主、自由职业者及公务员为主，承付能力较强。其他特征：长期居于松江九亭及中春路沿线区域，出于改善生活环境目的而产生换房需求。此类客户多为其所在区域内的“本地人
12、”，虽具备一定经济实力，但自身素质略显偏 低，对产品理解力有一定缺陷，并且绝对数量不大。需求特征：三房为主。,北侧导入客户布点虹桥机场区域为重点；航华、龙柏、机场等新村为补充。,外区客户,特征描述年龄特征：2530岁、3035岁两大年龄段为主；50岁左右客户为辅。工作特征：虹桥空港工作人员占绝对主导。其他特征：2535岁客户以空港工作者为主；并在2530岁及3035岁两个年龄段内呈现出 较明显的购房需求差异，50岁左右客户多集中于航华、龙柏等区域。2530岁客户有一定的经济实力，对日常生活品质要求较高，并且追求时尚、崇 尚自由、现代的生活方式，对休闲娱乐设施等方面的需求较强；3035岁客户同
13、样对生活质量有较高的要求标准、但在经济承受力方面有更扎实的底气，需求特征：二房、三房为主，比例较均衡。,同一个池塘钓不同的鱼,换一个池塘钓更多的鱼,大处着眼：立足区域高端客户 积极向外拓展小处着手：以紧抓区域内潜在的总高端购房客户，实现大体量房源去化为目标，以导入区域外的高阶购房客户，激发区域内部客户购买热情为手段。,本案客户定位策略,挖掘优质客户，保证销售的同时印证本案高端价值,本案客户定位结论,七宝及周边小范围经济实力较强的二次购房者为主；,外来（市区西南部）换屋需求客户为辅。,甲鱼客层描述祖屋历代就在七宝生活的老住户虽对本区域高度认同但对购房价格也高度敏感重视产品性价比换屋目的是实现终极
14、的升级改善,泥鳅客层描述有机经济能力也曾尝试过到外区域投资购房的客户但因熟悉区域生活机能最终还是选择本区作为自用住宅的终点,龙虾客层描述市区沿线引入的客源与七宝有间接地缘关系本人不住七宝但因工作区域邻近或走亲访友对该区域颇为熟悉进而产生好感由换屋迁居此地实现生活品质提高或家庭成员重组心愿,本案目标客户具象描绘,第二部分战术贯彻,三 条 通 道,一 个 核 心,产品价值,包装推广,销售执行,目标客户捕捉,第二部分战术贯彻,客户关注的产品是什么？发展商注重的效果是什么？重要的是,生活空间景观环境产品细节物业管理,空间的尺度感宽敞空间从容尺度房间功能分配明晰分工使用便利附加空间赠送高性价比物超所值局
15、部建材使用品质彰显格调体现,生活空间,建筑外墙立面采用高品质墙砖或砂岩涂料等富于质感的饰面材料，并可考虑运用外墙外保温的生态技术。美观的同时提升产品的生态性。,局部建材使用,建筑体外墙可可考虑运用目前已经非常成熟的外墙保温技术。美观的同时提升产品的生态性。,局部建材使用,墙体外墙保温结构示意图,阳台挡板及局部窗体使用深色玻璃，简洁明快却不显得过于张扬。窗体材质运用彩铝窗框及双层中空隔热玻璃，或考虑使用Low-E断桥，提高其隔音能力。,局部建材使用,窗体材质运用彩铝窗框及双层中空隔热玻璃，或考虑使用Low-E断桥，提高其隔音能力。,局部建材使用,断桥中空玻璃窗示意,分户门推荐采用钢制防火防盗字母
16、门，单套价格1100元到1500元左右，价格略高，但品质感很强，对于产品档次有一定附加值提升作用，也能给客户留下良好的直观印象。,局部建材使用,断桥中空玻璃窗示意,景观整体排布概念、形式共筑美好环境生态环境布局水流、绿意同创惬意空间节点小品布置”无心插柳”点缀生活情趣持续运行压力最小成本博取最大效用,景观环境,人车分流压缩地面停车位，社区入口人车分流，营造社区安静、惬意、安全的氛围。集中景观将景观设施进行集中，创造相对成规模的景观体系，形成一定的景观主题。景观通透利用建筑排布的视觉走廊，增强景观延伸性。层次错落通过人造地形起伏，增强空间感，形成错落有致的景观体系。,景观整体排布,布局理念：高低
17、结合水绿交融移步换景,生态环境布局,景观水体设计要素小规模集中+大区域分散分散水景宜小不宜大人工找坡 效仿自然,生态环境布局,推荐采用水体形态低流速水溪、浅池 视觉效果尚可 无声响 无飞溅 风中稳定性极好 溪底坡度控制5%1%水深控制0.3m1m沿水驳岸缓坡驳岸 材质选用：砌块 砌石（卵石、块石）人工海滩沙石维护方式生物法（种植水生植物）以生态学原理为指导，将生态系统结构与功能应用于水质净化，充分利用自然净化 与生物间的相克作用和食物链关系改善水质。不推荐采用中大型水上跨越结构（桥梁、栈桥等）及水生动植物。,景观绿化设计要素小规模集中+大区域分散带状结合组团植栽种类常绿搭配落叶,生态环境布局,
18、推荐采用行道树香樟（常绿大乔木，具香气）合欢（花粉红色，6、7月花期）道路交叉口对植乔灌木，宜用小叶黄杨 常绿小灌木 枝叶浓密 终年不凋 外形整齐美观 高矮大小基本一致组团绿地花卉草坪地 适当造坡 坡度控制最大处不大于30%,景观小径设计要素形式统一，以硬铺贴地面增加景观元素。道路结合节点景观，弱化步行疲惫感。,生态环境布局,推荐采用园间道路微坡结合缓坡 微坡坡度控制2%3%较平坦 行动方便 缓坡坡度控制4%10%视觉及行动导向性强沿水驳岸缓坡驳岸 材质选用：微坡部分采用水刷石 缓坡部分采用种植砖或砌块,以“住户可用”为原则，实现良好的实用性和互动性。由“小”入手，以“精”取胜。,节点小品布置
19、,Budget Control+Local Character 强调 Locality（本地化）尊重土地自有资源价值把控 Budget（成本预算）降低工程造价及维护成本实现精品“水生态”社区定位,持续运行压力,对项目决定成败的关键 社区形象的载体对业主生活情趣的体现 亲朋羡慕的选择对企业建设信心的表达 开发实力的印证,产品细节,入口访客停留区形成一定的内退，保证功能性的同时，表现含蓄、内敛的气质。视野上尽量不要形成外部对小区的直视，提升小区的私秘性和高档次。入口景观与小品做出一定的层次、梯度增强空间感，适当拉开入口与外界距离。,社区入口,适当采用高墙结合绿篱隔 断设计，体现尊贵感的同 时一定程
20、度上保证社区生 活私密性 外墙材质上可利用铁艺和 石材的搭配表现虚实结合 的层次感，避免视觉疲劳注意围墙灯与围墙的协调 性，光源上宜以侧光为主，避免光线直射晃眼。,周界围墙,采用入口门廊外挑等方式，利用室内室外衔接处的灰空间过渡，对目前较局促的大堂进行空间延伸。,入户空间,大处着眼小处着手，通过局部功能性设施的功能优化，实现项目对业主的人文关怀，提升项目的整体品质。对功能性设施进行形象美化，在保证使用功能的前提下，将实用与美观进行有机结合，达到“设施”与“景观”相容的效果。,其他细部处理,对项目保护品质的渠道对业主贴心的私人管家对企业塑造品牌的窗口,物业服务,强化变“物业管理”为“物业服务”这
21、一指导思想，从“管理实施者”变为“服务提供者”。,可考虑引入知名物业公司作为物业顾问的形式为社区居民提供服务。,第二部分战术贯彻,思考重点 No.1,HOW WE DO,我们怎样做,营 销 问 题,钓我们要的鱼用什么饵最香,万兆品牌，区域龙头,七宝名宅新标准,区域换屋首选,品质v.s价值,之前已購客戶口碑,思考重点 No.2,项目价值的传播渠道,WHAT THEY SEE,让他们看见什么,关键字一,导视系统,高举高打视觉覆盖,区域内渠道,关键字二,投递直邮,控制成本精确制导,关键字一,媒体户外,高 空 轰 炸 扩 大 影 响,区域外渠道,关键字二,现有案场资源有效利用,驻足网络资源整合,营 销
22、 策 略,主攻区域市场一网打尽“老甲鱼”，充分巩固“泥鳅客”,主攻品牌市场充分挖掘“万兆客”,外区市场补充有效导入“龙虾客”,策略要点忠诚度,“客户会”启动,“万兆客户会”,“VIP DATABASE”计划,对以往万兆名下的楼盘业主/潜在客户资料进行确认、梳理将已有客户进行购买力分级形成DATABASE,通路配合销售道具：客户通讯媒介：手机短信,“千年七宝地十年万兆情”说出我心中的万兆生活征文活动,参与形式：征文+万兆楼盘满意度大调查活动参与人员：所有万兆开发的楼盘的业主,“万兆客户会”主题活动,主题活动,区域内,与“热带风暴”、“银七星滑雪场”等公共休闲娱乐场所洽谈，凡万兆业主均可享受优惠。
23、,区域外,与徐汇区、长宁区的部分休闲娱乐场所（如健身房、SPA场所、餐饮场所等）洽谈，凡万兆业主均可享受优惠。,“万兆客户会”异业联盟,品牌异业联盟,万兆任何一个楼盘的业主，若想出售既有住房，购买本案，则买房中介费可抵扣在本案的购房款中,“万兆客户会”换屋中介费免单,策略要点二：美誉度,现场售点包装售楼处,在现场实景尚未完成前售楼处就代表楼盘的品质其包装至关重要,香溢中央花园（同策代理项目）,贝沙湾花园（同策代理项目）,贝沙湾花园（同策代理项目）,七莘路是七宝的主干道更需要“精神堡垒”级的包装方式来吸引整个区域的眼球,现场售点包装样板房,示意一禪意大戶中西合璧,示意二簡潔大戶優雅風情,示意三法
24、式貴族古典新韻,策略要点三：知名度,知名度,大量以七宝本区域 覆盖式营销为主,区域内地毯搜索：我司数据资料库（区域居住5年及以上换房目标家庭）电子地图锁定七宝旧住宅小区主要沿七莘路呈带状分布；大部分集中在较早开发的住宅项目或老居民区内电子地图锁定漕河泾、虹桥机场区域为主；航华、龙柏、机场等新村为輔中春路沿线及九亭区域,主要以漕宝路为轴线延伸区域内卖场巡展：家乐福/乐购等区域内户外广告：引导旗/横幅/看板等,SP巡展：(漕河泾开发区/虹桥开发区/徐家汇等)定向传播(短信广告/电信帐单/电梯轿箱广告等),1主攻区域营销,2沿线区域定点定向推广,开拓外区龙虾客：房展會大众媒体(如晨报/晚报)专业杂志
25、(如上海楼市/租售情报等),3少量全市性推广,目标受众,七宝地区有居住改善需求的家庭,区域关键：七宝筛选关键：房龄,目标受众到达设计,居住区覆盖经由我司数据库电子地图查询，在闵行七宝地区房龄到达5年以上的可直接投递普通小区为42个，可投递户数为34600户左右。而七宝地区另一个中高端受众密集区万科城市花园，可投递户数为10000户左右。合计可覆盖本片区居民44600户；工作区域覆盖七宝居住区向中心城区所辐射的工作商务区以徐家汇地区和虹桥地区为主，通过电子地图数据系统的支持，可以看到这两大商务、商业区及其周边有110多座商务楼，建议在这两个地区分别选取10座商务楼，每座派发1000份，合计可覆盖
26、目标受众20000人次；生活消费区域覆盖七宝地区主要生活消费商圈为万科城市花园乐购、七宝镇家乐福，根据这两个点的周末人流量，建议周末每天5000份一个点，连续三个周末，合计可覆盖目标受众60000人次。,数据系统投递执行程序,1、参数设定；2、数据生成；3、投递点、派发点、数据量确认；4、投递派发执行；5、结案报告；,卖场巡展示意,媒 体 计 划,售楼处、样板房等及销售物料销售道具等非纯媒体，股费用另外计算,HOW WE SAY,如何表现这一力量,基于项目价值的创意呈现,案 名 表 现,辅 推 LOGO,荣域,辅 推 案 名,广 告 表 现,1）区位篇C：未来。C：醒来。七宝重心北退南进，行政
27、中心往南迁移东郡，坐享七宝中心领地，私享居住意境,2）水景绿意C：自然界。C：无界。多种植栽、绿意葱茏，闲适生活从此舒展东郡，不为自然界而生，而是生来拥有自然,3）大户空间C：空间。C：空前。聚汇七宝仕绅名门东郡，筑巢引凤、门当户对，匹配大户风范,4）物业管理C：世界。C：境界。高力国际物业顾问集团，横跨51个国家为你而来东郡，以国际五星级物业服务标准，荣耀七宝新生活,5）建筑品质C：尺度。C：气度。75%体量的尊崇大户风范，丈量名门尺度东郡，不只酝酿气魄，更创空前气度,4）双水景C：流域。C：疆域。双重天然水系、更有叠泉、涌泉，喷泉，水景无限灵动在东郡，若非生来贵族，就是来当贵族,辅推,第二
28、部分战术贯彻,业务目标 操作原则 业务排期及价格策略,业 务 目 标,整体操作原则,原则1：突围契合市场塑造差异化。,原则2：概念以创新的产品概念及策划方案创造市场亮点。,原则3：效率速度制胜以少制胜。,原则4：效益效益最大化。,15个月行销运作周期9个月核心销售6个细分步骤,业务排期,实 现,较大的市场弹性空间,稳定的市场竞争力,先期进场者的物业升值,良好的项目市场口碑,价格策略,总价差异性为关键原则全盘定价结合局部片面及重点特色产品定价的方针平面系数为核心立面为轴线,定 价 原 则,突围：切合市场，塑造差异化。,做法：推出百万主流产品，辅以150万200万中高端产品。,价格策略：以相对较低
29、的单价和较高的品质掀起换屋风潮。,主流产品,通过本案中相对低价的产品利用高性价比打动客户。,高端产品,通过现场包装推动高端产品销售。,准备期预约期,第一强销期,一期总价定位,原则：实现效益最大化。,做法：推高单价去化二期面积较小的房源。,价格策略：在一期基础上提升价格，实现物业升值，营造市场口碑。,预约期,第二强销期,收尾期,准备期预约期,第一强销期,二期总价定位,第二部分战术贯彻,操作历史轨迹,过往操盘经历,同策汇,通过过往各操作案例累积的高端忠实客户，公司有专门人员负责对其进行合理组织及点对点的妥善维护，以便该部分客户能够被选择性地用于后续各适合项目之中。,THE END，THANKS,Wish You A Merry Christmas!,
