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1、第四章 商业橱窗的表现手法,商业橱窗展示设计,第四章商业橱窗的表现手法,本章要点：1.商业橱窗展示设计的应用对象2.商业橱窗展示设计的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,案例导入（通过以下的案例，请同学们做如下思考：商业橱窗展示设计有哪些表现手法？如果请你为以下商品进行橱窗展示设计，你会采用什么表现手段？）案例一：服装橱窗展示,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,案例二：卧室用品橱窗展示,这两个橱窗中所展示的商品分别是卧室用品和儿童服饰。橱窗设计师们通过情节设置的表现手法，将商品置身于卧室和童趣的情节中，较好地将商品的柔软、温馨、童真的性质表现出来，从
2、而吸引消费者的注意。,第四章商业橱窗的表现手法,商业橱窗广告直接把商品作为宣传媒介的主体，最直观地展示商品，它传达给消费者的是真实可见的商品整体，因此极易被消费者所认知。形式新颖、妙趣横生的橱窗陈列，在有意或无意之间，给消费者留下深刻的印象。商业橱窗展示广告犹如一个立体空间舞台，商品是主要角色，设计者们对所陈列的商品进行艺术地构思，巧妙地陈列，才能给消费者留下深刻的印象。好的商业橱窗设计，最终会表现为橱窗内商品与消费者的之间的关系，即物与心的关系、景与情的关系。在商业橱窗设计中运用好直接展示、情节设置、联想、幽默等各种表现手法，可以避免设计的简单平庸，以充满智慧与情趣的方式传递品牌信息，从而增
3、强品牌橱窗自身独特的艺术感染力。商业橱窗设计的表现手法主要有以下几种：,第四章商业橱窗的表现手法,一、直接展示1.直接展示的应用对象直接展示的应用对象就是商品本身，这种表现手法是让商品自己说话，将道具、背景减少到最小程度。在有限的商业橱窗空间内，运用各种商品陈列技巧，例如对商品进行折、拉、叠、挂、堆等等，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等，无须过多的装饰语言，以达到商业橱窗中直接展示的最高境界：简约而不简单。,第四章商业橱窗的表现手法,2.直接展示的应用方法运用陈列的直接展示手法在商业橱窗设计中是最常见而普遍的。用商品的本身来表现商品的外观、功能、构造特点等，可以使人一目了然，无须多考
4、虑。直接展示往往是以纯色作为背景，没有炫目的色彩，夸张的口号，甚至装饰物，只有产品的排列，从而使产品的材质、样式、制作手艺毫不掩饰地展现在眼前。这种直接展示的方法是一种自然的写实表现，可以达到直接迅速的表达效果。单纯的布局彰显了品牌简洁统一、冷静沉着的特性，使产品在受众者心中形成一种优雅而非华贵的印象，让突出的产品形象自己会说话是直接展示方法的重点。对于新产品、高档产品更适宜采用此种方法，可以使消费者有身临其境的感觉。,第四章商业橱窗的表现手法,主要通过商品本身的具体形态进行展示，图中橱窗主要以服装和模特为主要的展示手段，重点突出服装的形态和美感。,第四章商业橱窗的表现手法,主要通过商品本身的
5、具体形态进行展示，图中橱窗主要以服装和模特为主要的展示手段，重点突出服装的形态和美感。,第四章商业橱窗的表现手法,主要通过商品本身的具体形态进行展示，图中橱窗主要以服装和模特为主要的展示手段，重点突出服装的形态和美感。,第四章商业橱窗的表现手法,橱窗内简单至极，没有背景，只有三个模特有序地排列，这种直白式的表现手法让视点被最大化的聚焦在商品自身身上。,第四章商业橱窗的表现手法,在运用直接展示的表现手法时还要格外注意三个因素：视点、陪衬、质感。观察一件商品可以从不同的角度出发，视点的改变会影响视觉的效果，故在直接展示商品时，根据橱窗的高低、大小、景深等，将最佳的视点调整给消费者。有时可用同一商品
6、同时陈列几件，调整各个角度给消费者，有时可用同一商品同时陈列几件，调整各个角度给消费者欣赏。在直接展示手法中，灯光的使用是重要手段，有光有影，质感的表现需要依靠光，缺乏质感的商品是难以打动人的。橱窗陈列除了依靠自然光以外，还需要配上灯光照明，通过人为的光线配置使商品质感尽可能地表现出来。光照产生的光既有形状又有色彩，利用灯光照射下所产生的不同空间层次、虚实和背景来烘托商品主体，使商品的视觉效果更加合理。,第四章商业橱窗的表现手法,在运用直接展示的表现手法时，橱窗里的展示样品一般不选择卖场内大众化的产品，而应该多选择新开发出的商品。这些商品融合了新材料、新工艺、新技术、新功能、新款式等，能彰显企
7、业的品牌形象，吸引消费者视线。为了整体形象，要重视搭配样品的选择，以烘托主体。如在服装直接展示的橱窗中，应该注重与服装配套的装饰用品，如围巾、箱包、帽子等搭配商品的选择和陈设。通过配套陈列更加突出服装的品位，进一步提升服装的品质与市场价值，并成为消费者的穿着搭配指导,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,二、设置情节1.设置情节的应用对象设置情节是橱窗展示中常用的手法，特别是一些节日题材，把商品置于一个故事场景中进行展示。这种构思可以把设计者的情感借用真实的场景传达给消费者，使消费者将自己也置身其中，产生一种真实的情感体验，从而感同身受，产生消费行为。逼真的道具、梦幻的灯光、如话
8、剧般的情节场景设计把顾客当作观众，通过巧妙的情节设计，生动地叙述着与商品有关或无关的故事。丰富的视觉效果，不但不会打扰观众欣赏商品的雅兴，反而会增添了耐人寻味的情趣，让人不自觉地放慢脚步，慢慢进行欣赏。,第四章商业橱窗的表现手法,2.设置情节的应用方法橱窗设计情节化，相当于间接广告诉求手法，它是一种情感性诉求方法。这种设计方法，具有较强的感染力，更加容易打动消费者，促使其购买行为的形成，以人为本的情节化设计手法，实际上隐藏着强大的商业促销功能。什么是情节？情节是根据一个主题构造出来的生动的环境，能使观者有“身临其境”的体验，从而可以更好地进入和参与到主题内容中去。,第四章商业橱窗的表现手法,情
9、人节、圣诞节、热播的电视剧、种种细微末节的元素被夸张放大，情节设计合理，特征鲜明，能在最短时间内抓住过客的视线。设置情节最主要的是给消费者以认同感，从而产生介入的心理需求。通过观赏这些橱窗，因这些情节而引发对展示的商品的认同心理，从而将自己也介入情节之中，不知不觉地去体验享受使用这些商品时的感受。设置情节要求精炼而明确，以突出商品主体为主，不能毫无目的的去胡乱联系，构思与商品毫无联系、风马牛不相及的情节。图4-2-1、图4-2-2是睡衣产品的展示，该橱窗为我们展现的是家庭生活的情节，模特们庸懒的表情、昏暗的灯光、舒适的产品表象无不与产品所要表达的信息一致。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业
10、橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,当然作为静态的橱窗展示，在情节设置时具有一定的局限性，它无法或者很难通过一些动态的场面来展示情节。所以，要求橱窗语言要有极强的概括性，窥一斑而见全豹，以一目尽传的精神达到此处无声胜有声的艺术效果（如图4-2-3）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,三、寓意与联想1.寓意与联想的应用对象寓意与联想可以以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情形，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的某种特性。,第四章商业橱窗的表现手法,2.寓意与联想的应用方法寄托寓意的表现手法最突出的特点是：橱窗画面的重点放
11、在艺术形象上，而要表现的主题却巧妙地寄托在形象中，欣赏者常常要慢慢体会。消费者初看可能不甚明了，似乎与橱窗形象与主题无关，甚至产生了莫名奇妙的感觉，但仔细揣摩、推敲，则会豁然开朗、恍然大悟，从而深刻地认识到主题。例如法国的某化妆品陈列橱窗，整个画面主体是两只对称的白天鹅造型。初看使人不得其解，但是联系画面上方的文字及商品样品，进而思考则会明白，使用了这种化妆品，你就会象美丽的白天鹅一样引入注目，因为在西方白天鹅是美丽纯洁的象征，寄寓了化妆品的美容功效。,第四章商业橱窗的表现手法,寓意手法最基本的要求是贴切、形象，切忌不知所云，形象和主题脱节。因此在选取这些寄托寓意的形象时，要求借以表达的艺术形
12、象必须和主题有内在的联系，且能生动具体，形象化地表现这种抽象的主题。寓意可以引发人们的联想，在欣赏艺术形象的过程中加深对商品的印象。这种间接的、含蓄的表现手法如运用得当，则会收到良好的宣传效果。在具体运用这种表现手法时，要求设计者力图寻找艺术形象与主题之间的共同点，准确把握、不拘一格、大胆想象（如图4-3-1）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,橱窗设计中运用联想手法，由某一具体商品展示而诱发，使人产生想象的过程。这种想象应具有积极的意义，它可以使橱窗主题得到拓展和升华，这也是橱窗设计者所期望的。对于许多抽象的概念，无法用具体形象来表达，只好求助于抽象表达联想（如图4-3-
13、2图4-3-5）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,四、夸张与幽默1.夸张与幽默的应用对象夸张就是借助想象，把展示对象的某个特征方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识，给人以新颖奇特的心理感受。通过夸张能对主题进行更鲜明的强调，增强作品的艺术效果。幽默是再现喜剧性的特征，抓住现象中局部性的，饶有风趣的东西进行巧妙的安排，产生一种引人发笑而又耐人寻味的意境。无论是幽默的矛盾冲突，或者是出乎意料的情景，都以理性的倒错，从常规中求异、求新、求奇，从反向中寻觅突破，引导人们冲破传统思维的束缚，在轻松愉快的情绪体验
14、中，产生深刻的印象。贴切的幽默，通过风趣的情节，使某种需要肯定的事物充满情趣，引人发笑，耐人寻味。,第四章商业橱窗的表现手法,2.夸张与幽默的应用方法夸张的表现手法是在一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性进行夸大，赋予一种新奇与变化的情趣。它传达出的是更加清晰有力的语义。如图4-4-1是贝纳通品牌童装的橱窗设计，设计师对模特儿中间的一朵花蕾的形态进行了夸张处理，它使这个橱窗的视觉中心非常的集中，展示主题与色彩相当的鲜明、突出和动人，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,幽默的表现手法是一种高智慧、富有想象力的大胆处理，它
15、一反枯燥乏味的诉求方式，能够引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，产生了艺术感染力，从而让观众对橱窗所承载的实体留下了深刻的印象。在橱窗设计中以生活为基础，抓住描写商品的某些特点加以夸大和强调，以突出反映商品的本质特征。运用漫画形式来表达橱窗的主题也可以达到夸张的目的。在法国艺术人文感浓厚的拉丁区，隐藏在巷弄里的特色小店也通过橱窗来表达它们对艺术的理解。那些小小的橱窗就像是一个个剧场，上演着一出出独幕剧。当在一家皮鞋修理店橱窗里看见用旧皮鞋设计的人物脸谱诙谐地戴着一副墨镜时，你一定会被这种幽默的审美情趣所打动，并牢牢记住这家店（图4-4-2图4-4-3）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商
16、业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,五、抽象构成1.抽象构成的应用对象抽象的表现手法是以线条、形状、色彩等元素，以写意的方式，达到神奇的视觉享受。它在创意构想中依靠设计师们大胆丰富的想象力与创造力，通过富有象征性的艺术语言，最终构成独特的新形象，使空间产生强烈而震撼人心的视觉力量。,第四章商业橱窗的表现手法,2.抽象构成的应用方法抽象构成其实是一种风格型的表现手法，这种表现手法不象上述种种表现手法那样直接或间接地传达给人们某种意向或主题。抽象构成所传达给人的只是一种色彩感、形式感、节奏感，或者干脆是某种情绪。这种表现手法的运用，是和现代审美观念相联系的，随着人们社会实践和思维的发展，人
17、们认知事物的范围进一步扩大，因此在商品的审美观念上，表现出来的一个重要特征就是追求以表现、抽象为主的现代特色。这种特征要求表现的客体形象简洁明了，概括力极强，而以形式构成为主体。,第四章商业橱窗的表现手法,橱窗的抽象构成设计不是任意的主观臆造和简单的几何形的拼凑，而是对某些具体形象运用科学合理的秩序，遵循美的形式法则进行概括、提炼、单纯化的表现，使之表现为一种“有意味的形式”的过程。因此，这种设计手段很善于表现现代消费者对产品的内在精神感受，同时又易表现设计的个性。但是，抽象构成设计要求设计者应该具有很高的抽象思维能力和优良的艺术美学素养，不能简单地凭空捏造，追求怪诞或故弄玄虚，这样反而会掩盖
18、主题，给人以虚假和不健康的感觉，造成不良影响（图4-5-1图4-5-3）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,六、主题系列表现1.主题系列表现的应用对象橱窗设计和其他视觉设计一样，必须要有一个明确的主题。判断一个橱窗的优与劣，首先要看这个橱窗设计的主题内容是否清晰鲜明，是否中心突出，宣传介绍的商品是否醒目悦目，表现形式是否新颖生动，能否打动人心。橱窗设计应该集中地表现出商品的销售重点，而不是将一些商品简单堆砌、随意装饰。一个好的橱窗设计师必须利用商品以及与商品相贴切的背景、道具、灯光、以及商店周围环境、销售重点等各方面因素，综合成为一个统一的、完美的
19、设计整体，运用恰当的表现形式来表达橱窗的主题内容，使主题显得鲜明、生动、具体。主题可以分为：,第四章商业橱窗的表现手法,（1）节日展示节日橱窗展示，通过特殊陈列形式传达商品以及节日信息。例如圣诞节、情人节、春节、万圣节等，通过这些节日里的一些特定元素：比如圣诞节中的圣诞树、圣诞老人、雪花；情人节中的玫瑰；春节中的对联、灯笼；万圣节中的南瓜等等，通过巧妙的构思，有序的排列，达到烘托节日氛围，推销商品的目的。（2）品牌展示 由于现代商品商业展示背后强大的经济助推力，商品信息传播成为品牌竞争的重要手段。对于品牌展示的商业橱窗设计，必须要基于品牌的市场研究、从品牌信息传播模式的角度，去进行设计。,第四
20、章商业橱窗的表现手法,2.主题系列表现的应用方法一个新颖的主体确实能够吸引更多的顾客，但是光是主题新鲜是不够的，关键是要怎么样紧紧的围绕这个主题展开，把主题更好地表达，呈现给顾客。主题系列表现的应用方法主要有以下几种：（1）商品本身来体现主题同一类商品，在成分、性能、质地、用途、造型、特点等方面有着不同的个性和特征。具有个性的商品，才能在市场上维持销售期，才能与同类商品相竞争。因此，在陈列某一商品时，首先要把这一商品与其他同类商品进行详细地比较，找出本商品比其他同类商品最具有特征和最优越的方面加以宣传介绍，使这一产品在消费者的心中留下良好印象，产生好感，为扩大销售创造了条件。,第四章商业橱窗的
21、表现手法,这类橱窗展示必须通过具体的数据来突出商品的某些优点：例如使用方便、造型新颖、功能齐全、质量牢靠、价格低廉等宣传，来使消费者产生好感（如图4-6-1图4-6-2）。,第四章商业橱窗的表现手法,（2）商品与周围事物联系来体现主题每种商品在流通过程中或使用过程中，绝不是孤立存在的，它必然与周围的事物相联系。把这些与商品相联系的各种积极因素提炼出来，同样可以构成富有深刻内涵的主题内容。有一家文化用品商店的橱窗设计就很有特色。设计师采用一个拉着车的小白兔，车上放有成绩册、花束、贺年卡、游戏机和一些文具用品，再加上“预祝新学年成绩更优秀”的标题。这样的橱窗设计陈列和广告标题非常符合儿童的心理和情
22、趣，同时对孩子又有鼓励作用（图4-6-3图4-6-4）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,（3）商品与道具相结合来表现主题道具是进行橱窗陈列的重要工具。为了突出产品的整体效果，采用相关道具是必要的。例如在展示泳装这个产品的时候，可以用游泳圈、沙滩椅、椰子树等物件作为道具。某品牌服装为了突出其田园休闲风格的服装主题，橱窗内所采用的道具是稻草、农具、鸡笼等乡村常见物品，从而衬托得服装主题。家居服饰则可以采用一些家庭生活用品作为道具以及一些突出产品成分的道具，如线轴、丝线等。但是在使用道具做衬托时，道具的选择不要太多太复杂，以免喧兵夺主。,第四章商业橱窗的表现手法,道具的设计和制
23、作是商业橱窗设计艺术效果的重要手段。采用出人意料的展示方式，如形状奇特怪异的道具和图案、抽象造型的模特等，五花八门的展示形式使橱窗艺术效果变得非常有趣，让消费者格外新鲜，引起消费者的购买兴趣。道具的简洁化，甚至隐形化，不仅使橱窗设计具有时尚感，还更加突出产品的品质。在韩国国际时装展览会上，有个专门展示丝绸方巾的摊位，用的道具就是透明的塑料模具。道具位置和人们的视线相平，将丝巾披在塑料模具上，通过这种透明道具的支撑，将丝巾材料的柔软质感与美丽色泽表现得淋漓尽致（如图4-6-5图4-6-8）。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,3.主题系列应用方法的表现
24、形式内容决定形式。在表现主题内容时，表现形式要与内容相符合，但不等于某一主题内容只有唯一的一种表现形式。同一主题内容的表现形式可以多种多样，设计师们应该熟悉并善于运用各种表现形式。在具体运用以上介绍的表现方法中可以通过以下的几种表现形式来实现：,第四章商业橱窗的表现手法,（1）重复与渐变重复是指在橱窗中物体与物体之间，有着完全相同的面目、它们没有主次、等第之分。也就是说在橱窗设计中以相同的形体、颜色和相同的位置、距离、作重复地出现。这是一种反复地连续地表现同一物体的方法，由于它是多焦点，可以使每个物体都能发挥其自然的性能。如果是向左右两方反复排列，就叫做横式的二方连续；如果是向上下两方反复排列
25、，就叫作纵式的二方连续；如果是向上下、左右各方连续排列就称之为四方连续。,第四章商业橱窗的表现手法,（2）对称与均衡对称是在画面的中心，划一直线，以这条直线为轴，其上下或左右对称，有如天平的方式，具有一定的稳定性。对称有一定的规律，是律一的、正面的、偶数的，具有安稳、镇定的感觉，但是也容易陷入单调。对称是很普遍的一种美的形式。对称给人有庄严、大方、稳定的感觉。均衡就是在无形轴的左右或上下各方的形象不必完全相同，但从两方形体的质与量等方面看起来却有舒适和平衡的感觉。均衡是将支持点放在偏离中心的一点上，轴心两侧的物体实质上并不相同，但给人的印象却是均衡的、恰到好处的。均衡是一种比对称更美，也更为活
26、泼的艺术形式，它具有一定的 变化性，是侧面的、不规则的，给人有一种优美的活泼的感觉。但是处理不当，也容易流于杂乱。,第四章商业橱窗的表现手法,（3）疏密与虚实疏密主要是指在构图中所存在的点、线、面的构成位置与连接关系上，都存在着疏密对比的问题。当然，疏与密是互相依存的，没有密集的丰实，就显示不出疏处的空旷，疏密对比恰当，会产生一种美好的印象。在橱窗设计中，所陈列的商品与商品之间位距的大小，以及橱窗中每个商品组合体的体积大小和商品数量多少，充分运用疏与密的对比手法，会产生较好的视觉效果。疏密关系在橱窗设计中有其一定的规律性，一般是上边位置商品较少，底部位置商品较密；前面部位商品较疏，后边部位商品
27、则较密；透体的商品较密，实体的商品较疏。这样就可以达到疏密有致，对比适度。,第四章商业橱窗的表现手法,（4）调和和对照调和是指把两个相同性质不同质量的物体，或者是把两种性质不同，但相近似的物体，并列在一起，虽然两者不相等同，但看起来差别甚微，并给人一种融洽和舒适的感觉。在艺术表现形式上，分为形的调和，色的调和，音的调和等。形的调和表现为直线的物体与接近于直线形的物体之间的调和，或由曲线形的物体再与接近于曲线形的物体相调和。对照和调和相反，是两种物体并列在一起，既不相同，又不相似，有着明显的差异，形成一种显著的对照，在造型艺术上面通常表现为形的对比和色的对比。在形的对照上，有纵横、曲直、方圆、高
28、低、前后的对照。在色彩上凡是在色环上两个相对的补色，如赤与绿、蓝与橙、黄与紫都是色的对照。把差异较大的两种形体并列在一起，如果能运用得当，变化适度，会使彼此都显得更美。,第四章商业橱窗的表现手法,（5）节奏与比例节奏又称为韵律，它是根据反复、错综和转换、重叠的原理，加以适度的安排，使之产生高低、强弱的韵律。这种形式在形、色、音等方面都可以表现出来。节奏在音乐上表现为一定拍节，连续发出一群音，并有高低，长短的变化，给人以悦耳的感觉。在造型设计上，表现为线、形、色的反复变化。有时表现为相同的形式即错综交替的变化，有时表现为相重的形式即重复出现的变化。由周期性的相间与相重，构成节奏感。正因为节奏是以
29、相间和相重的运动形式出现的，所以又成为周期性的律动，可唤起人轻快、缓慢、激昂、消沉等千变万化的情感。节奏一般表现为数量上和形式上的律动，但也可以启示人们心灵上和精神上的和谐。节奏又是又变换的交替，大海的波浪、重叠的层林都能使人感受到大自然的节奏感。,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,第四章商业橱窗的表现手法,课后思考：1.商业橱窗展示设计的表现手法有哪些？2.在运用抽象构成表现手法进行时，应注意哪些问题？3.主题系列表现的应用方法有哪些？建议课后参考书目：1.实战卖场橱窗设计与实例，王芝湘、王维，化学工业出版社，2011年版2.时尚名牌橱窗之旅，孙玉婷、冯络，中国轻工业出版社，2007年版,
