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1、,微博营销赢天下,龚铂洋2012年4月21日,主讲人简介,微博时代来了，一切均在改变,微博带来的五大改变改变了信息的入口改变了信息的生产方式改变了媒体的权重改变了营销的方式改变消费者的行为,1,改变了信息的入口,1.1,目录时代：Yahoo搜索时代：Google 百度社会化时代：Facebook twitter 微博,目前美国很多企业常用的搜索工具是Twitter，而不是搜索引擎谷歌搜索引擎，一般只提供搜索次数最多的结果，而不是你最想要的结果；用Twitter搜索，最新的消息就会显示在顶端，你可以获知很多消息；,基于关系的搜索 基于权重的搜索关系搜索：基于人与人之间关系描述，可以获得对这一事件
2、或事物 的总体态度；权重搜索：谁的权重高，搜索引擎把它放在搜索第一位或者是前几条 俗称：分级制“待遇”；,品牌信息全部嫁接到twitter、facebook、Youtube等平台，关闭自身网站。,彩虹糖关闭官方网站，开设微博网站,曼联、巴塞罗那、皇家马德里等足球俱乐部都开设了官方微博帐号,曼联、巴塞罗那、皇家马德里球星互动、球衣销售、电子商务曼联足球表演赛：一天五万人参与投票皇家马德里：1400万粉丝，500万活跃粉丝巴塞罗那：1700万粉丝,改变了信息的生产和传递方式,1.2,自媒体 伟大的信息革命未来，记者不再是有记者证的人的权力，每一个在现场的人都是记者。,改变了媒体的权重,1.3,微博
3、将成为第一媒体,互联网在2012年将成为第二媒体！互联网在2015年将成为新的第一媒体！,不要CCTV了，你的微博就是最好的广告平台！,新浪CEO曹国伟说：“将来报道事实将是每一个人的事，如果每一个人都有新浪微博，就可以把事实通过新浪的微博向全世界发布出去。”,改变了营销的方式,1.4,营销方式：facebook平台社交网络病毒式传播社交网络市场调研，机会很多,媒体是什么？媒体是消费者和我们认识的界面,她们已是迪奥香水的消费者,她们是迪奥香水的潜在消费者,消费者给自己贴的标签，是为自己做了分类，关于爱好、兴趣、职业、行为等；也为商家定位目标受众提供了一个便利通道。,微博可以,如果你都可以精准的
4、找到潜在顾客，你还担心没有生意吗？,产品营销进入“微博时代”,苹果公司 通过搜索标签“苹果控”、“iPhone”“数码”等标签，迅速找出自己的忠实用户。,在微博时代：当观众还坐在电影院里看电影时，其对该电影的影评就已经被“直播”到了微博上，并以几何级数的速度向外传播,电影营销进入“微博时代”,惠普实验室研究人员，通过统计一部电影名字在twitter上出现的次数，收集3个月内与电影相关的约300万个微博，发现电影名字出现的频率与电影票房收入存在很强的相关性，那种预测票房的方法比其他方法更加准确。,改变了消费者行为,1.5,北大新媒体【twitter用户最爱问什么问题】twitter用户平均每天的
5、问题总数超过10万条。在众多类型的问题中，用户问得最多的是关于产品推荐和建议的，这意味着越来越多的人在购物前会使用社会化网络寻求建议，而不再相信广告的一面之词。,口碑将成为决定消费的第一因素,你是生产者，你也是消费者，消费者口碑是驱动购买的金矿。,龚铂洋：忍不住要赞一下这个服务员，在#天虹#买月饼寄到远方，她 主动告诉我在邮局买包寄更划算，并且附近哪有邮局也告诉我，我说我不跟你买不影响你的提成么?她说没关系，关键要给顾客实惠所以感谢梅林天虹#富锦月饼#导购员，社会化营销时代最厉害的工具就是让顾客心甘情愿成为你的促销员。,公关大于广告,广告是自己说自己好口碑是别人说你好,别人说你好自己说自己好,
6、第一媒体经典案例-柯达公司,柯达公司“首席聆听官”（chief listening officer）聆听客户声音，并作出适当反应,从CHO到CLO!,微博带来的五大改变改变了信息的入口改变了信息的生产方式改变了媒体的权重改变了营销的方式改变消费者的行为,小结第一部分,微博营销五大核心内容如何通过微博树立品牌？如何通过微博市场宣传？如何通过微博做销售？如何通过微博做服务？如何通过微博危机管理？,2,如何通过微博树立品牌？,2.1,微博做品牌：社会化营销时代 品牌属于消费者,从产品品牌层面来讲，品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业，品牌属于消费者。某种意义上讲，品牌代表了消费者的一种
7、生活方式。,微博案例：大众汽车,做好玩的事情，让世界更美好,创意，地铁站的钢琴楼梯,大部分人都会 选择使用电动扶梯而不是走楼梯以便节约体力，但是这样并不环保，很多人流量很低的时候扶梯依然开着。于是大众汽车在扶梯旁边的楼梯上铺设了能发声的钢琴键盘，只要走上去，就会发出美妙的音乐声。,效果：一周下来，66%的路人选择走“钢琴楼梯”，实验被拍成视频，至今累计观赏1500万；视频上传到Youtube，观赏次数达340万；,创意 公园最深的垃圾箱,用简单的方法让人们改掉随地丢东西的坏习惯。设计师在垃圾桶上装载了一个传感器，当有东西扔进去的时候，垃圾桶隐藏的喇叭会播放一段声音模拟电影中我们经常听到的，东西
8、从NN高的悬崖掉下去的声音，感觉我们将垃圾扔进了一个无底洞，效果很棒天呐，改装后的垃圾桶收集到了72kg的垃圾，比同一地方的未改装垃圾桶多了41kg。,在一条限速30公里的路上，大部分人都会觉得很困扰，因为这个限速实在太严格，但是由于本区的老人小孩太多，这个限速无法更改。于是他们在道路的一段设置了一个测速器，另一端则安装了一个非常抢眼的摇彩机。如果你在限速以下经过测速器，你就是守法司机，有一次摇奖机会。中奖的话会得到现金奖励和“好司机证书”。,创意 测速照相机摇彩,效果活动前该马路的平均车速是每小时32千米，活动举办的时候，平均车速下降到每小时25千米。,微博如何做免费推广？,2.2,广告的最
9、高境界是，你明明知道它是广告，还愿意为之传播。,2011艾菲数字营销类微博营销金奖,杜蕾斯微博,射了也白射,让你的IPHONE格外醒目,滑滑的感觉真好！,何惧操，来，随便射！,人人网收购56网 杜蕾斯喜送贺礼,如何通过微博做销售？,2.3,Kogi是美国一家名不见经传的流动快餐店，专门用流动汽车销售煎玉米卷。这样的流动汽车如果进入一些热闹地段，会受到警察的干预甚至驱赶。,案例一：美国Kogi快餐店,有了twitter以后，Kogi变得机灵起来。它在每一个热闹地段滞留的时间并不长。它的办法是在twitter上发表下一站流动汽车会在哪里停下的消息，结果在汽车还没有到达前已经有客人排队了。流动汽车抓
10、紧时间销售，在警察到来以前又开始赶往新的预约好的地点。,Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括纽约报、新闻周刊等在内的主流媒体所报道。,案例二：最快卖书方式快书包,快书包微博私信快卖书，让书店赶上微博速度,如何通过微博做服务？,2.4,当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter写下了一些疑问，博客发出10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。,案例一：捷蓝航空,荷兰航空的工作人员发现，很多
11、人在候机的时候都会在听twitter上说”很闷”。于是，工作人员浏览这些乘客的twitter主页，根据这些乘客的爱好和近期需要，为每位这样的乘客都准备了小礼物，给他们一个惊喜。,案例二：荷兰航空,Twitter营销，塑造品牌亲和力，拉近与顾客之间的距离。他们承诺，任何用户无论白天黑夜，只要通过TWITTER向他们提问，他们将在1小时之内由真人进行回复。,中国东方航空股份有限公司的微博东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体
12、风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。,案例三：东航凌燕,微博互动并不是东方航空公司的单一营销手段。除了日常的互动交流外，每次有活动开展(例如：互动赠票)，在正式启动前，都会通过新闻预热，论坛号召等形式相配合，调足网友参与的胃口，结束后，又会通过博客、论坛等大范围传播进行回顾，足足赚够印象分。,案例五：招商银行1分钟快速反应,如何通过微博做危机公关？,2.5,可口可乐如何处理twitter抱怨,心存抱怨的顾客在得到妥善解决后，反而有助于顾客忠诚。,微博运营六大策略微博运营定位策略微博运营装修策略微博运营内容策略微博运营互动策略微博运营组织策略微博运营公关策略,3,尚道微博咨询策略
13、模型,定位策略,3.1,定位是产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。,企业微博定位和企业本身的定位是两回事。企业品牌定位目的是在市场竞争中取得有利位置，获得营销成功。企业定位主要是针对消费者的心智战争。企业微博定位目的是企业微博能够在众多微博中脱颖而出。微博定位主要是针对粉丝的心智战争。,建立企业微博拟人化形象常规意义上的企业在与传统媒体沟通时较多采用“新闻稿”形式，而如今在微博上，比起一个静态的账号，更需要能带来良好感觉的沟通和互动。问题:企业微博是否要拟人化？,网民不想跟冷冰冰的机器打交道，而愿意和活生生的人打交道。举例：（1）杜蕾斯官方微博自称为杜杜，像是一个重口味男青年；（2）植物
14、医生lotionSPA像是一个调皮的医生；（3）尚道微营销像是一个新潮技术的男青年；,尚道微营销拟人化形象：27岁IT男白领1、年龄27岁：年轻，专业2、职业IT：敏锐、新潮3、性别男性：稳重、可靠4、性格：幽默5、爱好：研究、阅读、玩酷,构建企业微矩阵体系定义：企业根据相应目的开设多个微博子账号的组合，通常称之为微矩阵。尚道微矩阵模型：包含机构类微博和成员类微博两大类。机构微博分职能型微博、品牌型微博、区域型微博三部分；成员微博又分领导人、员工、经销商客户等以个体为单位的几种类型。,矩阵策略模型,以尚道为例的,矩阵策略,十大装修策略,尚道微博十大装修原则，能帮助你完善微博建设,内容策略,3.
15、2,案例一：百合网,百合网，其每日更新内容安排如下：08:30#早安#乐观积极向上的语录，内容、图片温馨10:00#带我去旅行#11:00#美食指南#12:00#招亲榜#加强与微博网友间的互动14:00#幸福指南#指南类文字。给未婚，已婚人士一些情感婚姻的建议15:00#百合成功故事#转发产品部成功案例微博，用感性文字带动15:30#笑一下嘛#搞笑内容、图文、经典简易测试16:30#幸福家居#时尚家居20:30#健康指南#饮食、养身、健康类的博文21:00#光影时刻#22:30#静夜思#23:00#晚安#,从上午8:30到晚上23:00，百合网设定每日固定更新12档栏目，早、中、晚三个高峰时间
16、段，更新更加频繁，内容新颖，符合关注者的心理。,以尚道微营销为例,互动策略,3.3,互动策略,评论+转发+私信,私信,1.定义：私信，是指某人发送给的私密信息，其他人看不到此类信息。2.原则：及时原则：第一时间回复，快速反应是王道。分类原则：查看对方微博，进行ABC分类。对等原则：如对方询问是董事长，则回应也应该是董事长。互动原则：建立多层次的沟通互动机制，包括、私信、转发、评论以及QQ、短信、电话综合应用。闭环原则：每个客户的情况都要闭环。持续原则：生意不成仁义在，不成交的客户也持续沟通。,组织策略,3.4,危机策略,3.5,危机的类型,危机的源头,危机应对的原则,新浪粉丝煲,今晚在醉翁亭 吃饭，顺便给醉翁 策划了一道菜。考虑到这里是全国第一个新浪微据点，这道菜就叫【新浪粉丝煲】，前来吃饭只要点了这道菜同时拍照发送新浪微博，此菜免单。这道菜最快本月上市，预计会成为醉翁亭必点大菜。醉翁觉得很好，各位觉得如何？http:/,最后，来一份小礼物,总覆盖粉丝数上100万人以后没有吃过新浪粉丝煲，就别说你开过新浪微博！,THANKS,深圳地址：深圳市福田区滨河大道9003号湖北大厦北区26A广州地址：广州市天河区体育东路108号创展中心东座7楼联系人：严杏（yoyo）电话：0755-83691650 手机：135 9042 1621,
